3
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 4
1. Теоретические основы продвижения с помощью ТВ-рекламы ......................... 6
1.1 Определение ТВ-рекламы .................................................................................... 6
1.2 ТВ-реклама как способ продвижения на рынке ............................................... 10
1.3 Изменения на рынке рекламы, вызванные ковид ............................................ 31
Глава 2. Исследование изменений на российском рынке телевизионной
рекламы, вызванных ковидом .................................................................................. 38
2.1. Анализ деятельности рекламного агентства «OMD OM» ............................. 38
2.2. Анализ изменений в работе российского рынка ТВ-рекламы, вызванных
пандемией COVID-19 ............................................................................................... 40
2.3. Перспективы развития рынка ТВ-рекламы в постпандемийный период .... 46
2.4. Рекомендации по работе на рынке ТВ-рекламы ............................................. 50
Заключение ................................................................................................................ 54
Библиографический список ..................................................................................... 57
4
Введение
COVID-19 четыре года назад оказал огромное влияние на развитие всей
мировой экономики и социального строя, а также оказало огромное влияние на
развитие цифровых технологий. Особенно пандемия повлияла на развитие
рекламного рынка, который за это время потерпел падение и смог снова
восстановиться. В данной работе речь пойдет о рынке ТВ-рекламы, которая
является важной частью современного медиарынка. ТВ-реклама всегда была и
остается ключевым каналом коммуникации за счет охватов и широкой
аудитории. Именно данное направление в рекламе постоянно сталкивается с
кризисами, и пандемия COVID-19 не стала исключением. ТВ-реклама сильно
пострадала за это время, но это дало ей новые возможности для развития и
привлечения потенциальных потребителей и спонсоров.
Пандемия 2020 года резко и значительно изменила жизнь людей на всей
планете, затронув все сферы деятельности. Меры, которые были приняты с
целью минимизировать распространение вируса, повлияли на восприятие
потребителей привычных медиа сообщений, что заставило рекламные агентства
пересмотреть подход к работе и составлению креативов. Нужно было не просто
указать на боль получателя сообщения, но и показать ему, что он не один.
Цель дипломной работы заключается в изучении изменений на
российском рынке ТВ-рекламы, которые были вызваны пандемией COVID-19.
Исследования по данной теме были проведены на основе открытых источников
и практических наблюдений рекламного агентства OMD OM.
Для достижения данной темы необходимо выполнить следующие задачи:
1. изучить теоретические основы ТВ-рекламы;
2. проанализировать деятельность рекламного агентства «OMD OM»;
3. проанализировать изменения в работе российского рынка ТВ-рекламы,
вызванных пандемией COVID-19;
4. изучить перспективы развития рынка ТВ-рекламы в постпандемийный
период;
5
5. составить рекомендации по работе на рынке ТВ-рекламы.
Объектом исследования являются изменения на рынке телевизионной
рекламы после пандемии COVID-19.
Предметом исследования являются особенности видоизменений на
рынке телевизионной рекламы, вызванные всемирной пандемией.
В качестве информационной базы были использованы внутренняя
библиотека агентcтва OMD OM, труды отечественных и зарубежных авторов,
таких как: Варакута С. А. «Связи с общественностью», Пономарева А.М.
«Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности»,
Соловьев Б.А. «Маркетинг» и многие другие, а также обзор актуальных
исследований по теме.
Практическая значимость данной работы заключается в том, что
исследование может быть полезным для начинающих специалистов, а также
расширить глубину исследований по этой теме.
6
1. Теоретические основы продвижения с помощью ТВ-рекламы
1.1 Определение ТВ-рекламы
В соответствии с законом Российской Федерации от 18.07.1995 г. «О
рекламе» рекламу можно определить следующим образом: «Реклама –
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или
поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам,
идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»
1
.
Реклама — это инструмент коммуникации, используемый маркетологами для
того, чтобы заставить клиентов покупать преимущества продукта.
Телевизионная реклама, как важный компонент современного
маркетинга, занимает значимое место в рекламной индустрии Российской
Федерации. Она представляет собой способ продвижения товаров и услуг
посредством визуальных и аудиальных средств, транслируемых через
телевизионные каналы. В условиях стремительного развития цифровых
технологий и изменений в медийном потреблении, ТВ-реклама продолжает
оставаться одним из наиболее влиятельных и широкомасштабных
инструментов маркетинговых коммуникаций.
В контексте Российской специфики телевизионная реклама имеет свои
особенности, обусловленные культурными, экономическими и социальными
особенностями страны. Телевидение остается одним из главных источников
информации и развлечений для значительной части населения России.
Благодаря этому, рекламодатели имеют возможность охватить широкую
аудиторию, включая разные возрастные и социальные группы.
1
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 05.12.2022) // Рос. Газ. 2006. № 51.
7
Один из ключевых аспектов, делающих ТВ-рекламу столь
привлекательной для российских компаний, — это её высокая степень
воздействия на зрителей. Визуальные и звуковые элементы позволяют
создавать эмоционально насыщенные и запоминающиеся образы, которые
эффективно передают рекламные сообщения. Рекламные ролики,
демонстрируемые на телевидении, способны быстро донести информацию до
большого числа людей, что особенно важно при запуске новых продуктов или
проведении крупных маркетинговых кампаний.
Однако производство и размещение телевизионной рекламы требует
значительных финансовых вложений. Создание качественного рекламного
контента, его адаптация под требования российских телезрителей и покупка
эфирного времени на популярных каналах – всё это влечет за собой высокие
расходы. Несмотря на это, многие крупные компании продолжают активно
инвестировать в ТВ-рекламу, считая её эффективным средством укрепления
бренда и привлечения новых клиентов. Значительное влияние на рынок
телевизионной рекламы в России оказывает государственное регулирование.
Законодательные акты, регулирующие рекламу, направлены на защиту прав
потребителей и обеспечение честной конкуренции. Например, закон
ограничивает время рекламных блоков и устанавливает строгие требования к
содержанию рекламных роликов, что призвано предотвратить распространение
ложной информации и манипулятивных техник (
Ф.З. от 13 марта 2006 г. №38-
ФЗ «О рекламе»).
Телевизионная реклама в России также адаптируется к изменениям в
медийных предпочтениях населения. С ростом популярности интернет-
телевидения и стриминговых сервисов традиционные телевизионные каналы
вынуждены конкурировать за внимание зрителей. Это побуждает
рекламодателей искать новые форматы и подходы, включая интеграцию ТВ-
рекламы с цифровыми платформами и социальными сетями. Например, после
во время и после пандемийного периода очень частым случаем стало наличие
8
QR-кода с предложением перейти на сайт или в социальные сети
рекламируемого продукта на рекламном сообщении на телевидении, что уже
кажется абсолютно привычным.
Телевизионная реклама в России также адаптируется к изменениям в
медийных предпочтениях населения. С ростом популярности интернет-
телевидения и стриминговых сервисов традиционные телевизионные каналы
вынуждены конкурировать за внимание зрителей. Это побуждает
рекламодателей искать новые форматы и подходы, включая интеграцию ТВ-
рекламы с цифровыми платформами и социальными сетями. Вне зависимости
от используемого канала коммуникации информационная функция рекламы
остается ключевой.
В работе с телевизионной рекламой в России необходимо обладать
навыками работы с такими программами как TvDesk и Vimb. TvDesk
представляет собой платформу, предназначенную для оптимизации и анализа
закупок видеорекламы на телевидении. TvDesk включает несколько ключевых
модулей: рабочее место байера, предоставляющее инструменты для управления
кампаниями, сделками и роликами, модули прогноза, обеспечивающие
прогнозирование рейтингов и охватов, и модуль оптимизации, который
регулярно обновляется и помогает тв-байерам максимизировать критерии
эффективности, такие как охваты и аффинити. В контексте телерекламы
аффинити (affinity) обозначает степень соответствия или родства между
определенной целевой аудиторией и конкретным телевизионным контентом
или, что нам важно, рекламой. Этот термин указывает на то, насколько
аудитория конкретной передачи или канала совпадает с целевой аудиторией
рекламодателя. Проще говоря, если реклама обладает высокой аффинити с
аудиторией определенной передачи или канала, это значит, что люди,
смотрящие эту программу, скорее всего, будут заинтересованы в рекламе
продуктов или услуг, представленных в этой программе. Аффинити может
оцениваться по различным критериям, включая демографические данные.
9
Например, если программа имеет высокую аффинити с женщинами в возрасте
от 25 до 34 лет, это значит, что данная возрастная группа составляет
значительную часть её зрителей. Также учитываются интересы и поведенческие
характеристики. Например, реклама фитнес-продуктов может иметь высокую
аффинити с программами о здоровье и спорте. Для рекламодателей аффинити
является одним из ключевых показателей, поскольку он позволяет более точно
нацеливать рекламу на группы зрителей, которые с наибольшей вероятностью
будут заинтересованы в их продуктах или услугах. Это повышает
эффективность рекламных кампаний и оптимизирует затраты на рекламу.
Кроме того, платформа TvDesk имеет непосредственную интеграцию с
Vimb, что позволяет проводить непрерывную оптимизацию рекламных
кампаний в режиме реального времени на всем российском телевидении. Эти
программы играют значительную роль в современной практике ТВ-байинга и
аналитики рекламы на ТВ, предоставляя эффективные инструменты для работы
с телевизионной рекламой и её оптимизации. Это помогает рекламодателям и
агентствам добиваться максимальной эффективности своих рекламных
кампаний, оптимизируя расходы и увеличивая охват целевой аудитории.
Рис.1 Логотип TvDesk
Отдел ТВ-рекламы также собирает и анализирует данные о рекламных
кампаниях на телевидении и о факторах, влияющих на рекламу в какой-либо
момент. Это включает в себя оценку эффективности кампаний, измерение
рейтингов просмотров, анализ поведения аудитории и другие метрики, чтобы
оптимизировать рекламные стратегии и бюджеты.
Информационная функция важна при принятии решения о покупке. Его
роль заключается в том, чтобы представить продукт, предлагаемый
10
потенциальному потребителю, со ссылкой на его потребности и опыт. Через
него получатель информируется о существовании данного товара и узнает о его
основных параметрах. Клиенту предоставляются знания о новых продуктах,
технологиях и функциях. Таким образом, основная задача информационной
функции рекламы состоит в том, чтобы создать узнаваемость бренда и
продвигать товары, подчеркивая при этом различия между ними.
Еще одной функцией рекламы является функция убеждения, для
обозначения которой также используется термин «функция убеждения
рекламы». Как следует из названия, его задача — побудить потенциальных
клиентов принять решение о покупке определенного товара или услуги.
Другими словами, реклама должна убедить покупателя и заверить его в том,
что предлагаемый нами продукт имеет лучшие параметры, чем продукт
конкурентов. Грамотно построенное рекламное сообщение должно
представлять хотя бы одну уникальную особенность товара, по которой
потребители будут идентифицировать данный бренд и охотнее совершать
покупку. Примером такой особенности может быть новая технология,
выделяющаяся на рынке, оригинальный рецепт или даже выгодная цена.
Целью функции рекламного сообщения, а точнее функции напоминания,
является формирование лояльности среди потребителей. Это предполагает
поддержание постоянной группы получателей, которые будут пользоваться
предлагаемыми услугами или приобретать товары с логотипом бренда. В этом
контексте реклама должна указывать на основные преимущества их
использования и укреплять уверенность клиентов в том, что эти продукты и
услуги превосходят конкурентов.
2
Телевизионная реклама — это рекламные сообщения, которые транслируются в
эфире телеканалов. Такой способ передачи обеспечивает широкий охват и
достаточно большую аудиторию.
2
Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций / К.А. Аксенова. - М.: Приор, 2019. - С.
66.
11
Основная особенность телевизионной рекламы — многообразие способов
воздействия на человека. В рекламе на ТВ используют изображения, текст, музыку,
голос. В ней присутствуют визуальные образы в динамике, что само по себе
привлекает внимание зрителя. Такая рекламная кампания оказывает комплексное
воздействие.
С помощью телерекламы можно не только показать товар или услугу, но и
продемонстрировать способ применения, объяснить особенности
функционирования, передать ощущения от использования.
Например, в телерекламе Pampers Premium care производитель всегда делает
акцент на ощущения ребенка и комфорт мамы. Именно через эмоции героев у
зрителей подсознательно формируется доверие к продукции рекламодателей.
Рекламу на ТВ используют чтобы:
повысить узнаваемость бренда;
вывести на рынок новый продукт;
привлечь аудиторию;
стимулировать продажи;
сформировать лояльность;
вернуть старых клиентов;
увеличить доверие покупателей.
Чаще всего ТВ-рекламу используют на первых этапах
маркетинговой воронки продаж. С ее помощью обеспечивают максимальный охват
аудитории, а уже далее вовлекают и стимулируют к покупке с помощью
дополнительных инструментов: email-рассылок, SMS-сообщений, чат-
ботов, таргетированной рекламы.
Как и у любых рекламных инструментов, у телевизионной рекламы есть
преимущества и недостатки.
К плюсам относят:
широкий охват аудитории;
комплексное визуальное и звуковое воздействие;
12
возможность разносторонней демонстрации товара или услуги;
быстрое распространение информации;
хорошая запоминаемость.
Рис. 2 Охват медиа
Охват аудитории на телевидении остается стабильно высоким, несмотря на
популярность интернета.
Очевидные минусы:
высокая стоимость производства и трансляции;
ограниченность рекламного времени в эфире;
сложность внесения изменений после запуска;
вызывает отторжение у части зрителей из-за обилия рекламы на ТВ
Кому подходит телевизионная реклама
Наибольшую эффективность телевизионная реклама показывает при
продвижении брендов FMCG. Это производители товаров массового потребления
— бытовой химии, продуктов питания и косметики. Часто ТВ-рекламу запускают
маркетплейсы, крупные торговые сети, отели, клиники, сети ресторанов.