43
процентов рекламные объявления в эфире содержали упоминания о пандемии и
карантине. Спектр категорий, связанных с пандемией, существенно
расширился. Наиболее активными были СМИ. С одной стороны, сами
телеканалы воспользовались моментом снижения рекламной нагрузки и
проводили саморекламу под лозунгом «сиди дома, смотри наш канал» или
призывали людей воспользоваться VOD-предложением (Video-On-Demand,
видео по запросу). Издатели прессы также проявили активность, поощряя
цифровую подписку и создавая тематические приложения (или продвигая
злободневную тему, связанную с пандемией). Второй важной категорией была
реклама, которую мы можем в широком смысле определить как социальную.
Министерство здравоохранения проинформировало нас о безопасности во
время пандемии, а телеканалы также предоставили время многочисленным
фондам.
В мае продажи чаще всего ссылались на лозунг «COVID», обогнав СМИ.
В этой сфере активно действовали как розничные сети, так и интернет-
магазины, а также электронная коммерция.
На пике каждая третья «выпущенная» реклама содержала упоминание о
ситуации с пандемией, но довольно быстро стала заметна тенденция к
снижению. В конце мая всего 5-7 процентов реклама, связанная с
коронавирусом.
Количество уникальных роликов, транслируемых в определенный день, с
разбивкой на: все рекламные фильмы и рекламные фильмы, посвященные
COVID-19. Количество активных творений, т.е. количество уникальных
роликов в трансляции и новых творений, т.е. количество новых произведений,
которые ранее не транслировались. «#оставайтесьдома», потому что наш
продукт «#безопасен»
Хэштег #stayathome нашёл применение по всему миру, Российская
Федерация исключением из правил не стала. Чего только стоит
проникновенный ролик с известными спикерами разных российских ТВ
44
каналов
6
где они ссылаются друг на друга, призывая зрителя последовать
рекомендациям остаться на самоизоляции и не выходить в общественные места
для сохранения своего здоровья.
Наиболее часто используемым мотивом в рекламных роликах была
пропаганда дистанцирования, часто выражавшаяся в этом слогане. Этот посыл
содержался чуть ли не в каждом втором рекламном фильме, посвященном
пандемии. Интенсивность сообщений, касающихся безопасности, а также таких
эмоций, как близость, взаимопомощь или эмоциональная поддержка, была
очевидна на первом, апрельском этапе общения.
Рекламодатели подчеркивали тот факт, что их продукт безопасен, или
подчеркивали возможность безопасного использования своего продукта,
например, с помощью электронных средств или веб-сайта. Это сообщение
содержалось в 30 процентах сообщений. В конце мая этот посыл использовался
почти так же часто, как «оставайтесь дома», и появлялся не только в рекламе
активных в интернете брендов, но и торговых сетей и магазинов.
Третьей по распространенности темой «ковидных» роликов было
перенаправление получателя на покупку товара, не выходя из дома. 28%
респондентов сослались на интернет-магазины и телефонных консультантов.
Со временем, а особенно с процессом открытия магазинов и торговых центров,
количество таких сообщений значительно уменьшилось.
Всего 22 процента в роликах использовался так называемый «твик», т.е.
информация подавалась только в конце ролика, в качестве баннера или
закадрового голоса. Особенно этот вид рекламы был заметен в конце марта и в
апреле, в самое первое время глобальной пандемии. У подавляющего
большинства рекламодателей, если и упоминали коронавирус, то весь ролик
или значительная его часть была посвящена этой теме.
6
"Оставайтесь дома", Анна Кельми. www.YouTube.com
45
Процент типов сообщений в роликах, содержащих ссылки на COVID-19
Процент типов сообщений в роликах, содержащих ссылки на COVID-19.
Количество роликов в эфире, т. е. количество активных уникальных рекламных
произведений, содержащих в творчестве один из упомянутых мотивов.
Анализ рекламных коммуникаций показал, что с начала апреля в
рекламных сообщениях активизировалась коммуникация, связанная с COVID.
Эта задержка в отношении объема коммуникации в средствах массовой
информации, вероятно, связана со временем, необходимым для изменения
создания и создания новых рекламных роликов.
Рекламная индустрия гибко отреагировала на меняющуюся ситуацию в
стране. На первом этапе, когда многие люди чувствовали угрозу или
потерянность в новой ситуации, доминировали сообщения, способствующие
близости и безопасности. По мере того, как общество привыкало к новой
ситуации, специалисты рынка рекламы больше внимания уделяли обеспечению
безопасности продукции. Первоначальные сухие, фактические сообщения
начали сменяться более легкими, иногда с долей юмора. Обнадежило и то, что
после апрельского спада рекламодатели в мае активизировались в сфере
спотового производства. Это позволило с некоторым оптимизмом смотреть на
рекламный потенциал следующих месяцев того года.
Однако стоит и отметить, что к началу 2022 года, в глазах
общественности интерес к коронавирусу значительно спал, что можно
лицезреть на приведённом ниже графике. При большем повышении количества
случаев заболевания на тысячу человек (серый), интерес респондентов
значительного повышения интереса не имел (зелёный). Коронавирус в списке
событий, которые привлекли внимание, за неделю 2020-2022, %
7
.
7
Yandex.DataLens, FOM
46
Ри.3 Интерес населения к вирусу COVID-19 в начале 2022 года
На данном графике видно безразличие широкой аудитории к вирусу
COVID-19 в начале 2022 года невзирая на явный всплеск случаев заражения. С
наибольшей долей вероятности данное событие можно обосновать смещением
интереса публики к тогдашним главным новостям, обострению российско-
украинского конфликта (февраль 2022г).
2.3. Перспективы развития рынка ТВ-рекламы в постпандемийный
период
Безусловно стоит отметить, что рекламная индустрия в целом претерпела
огромные потрясения во время всемирной пандемии, рекламный рынок заметно
трансформировался и с новым обличием воспрял в ещё более эффективном
обличии нежели прежде.
Индустрия развлечений и медиа оправилась от негативных последствий
пандемии COVID-19 и продолжает расти, несмотря на множество проблем,
которые ждали отрасль в ближайшие годы. Ограниченные потребительские
расходы, инфляция охлаждают прогнозы и прогнозируют замедление роста
доходов на ближайшие 5 лет.
Эта ситуация заставляет компании рекламодателю пересматривать свои
ожидания, концентрироваться на наиболее прибыльных сегментах и искать
новые способы возобновления роста доходов.
47
Текущие рыночные условия потребуют от компаний адаптации своих
стратегий к текущему финансовому положению потребителей, которые все
больше обращают внимание на цену услуг и подписок. Это может означать
увеличение спроса на потребление бесплатного контента на платформах,
которые будут все больше поддерживаться рекламой. В 2025 году расходы на
рекламу превысят потребительские расходы, что показывает, насколько
мощным катализатором роста является рекламный рынок, особенно онлайн-
реклама, которая будет играть ключевую роль в ближайшие годы, поддерживая
развитие и рост многих сегментов индустрии.
В эпоху Covid-19 произошел серьёзный сдвиг в том, как компании
ежедневно ведут бизнес. От политики работы на дому до массовых отпусков и
увольнений — компании по всей стране радикально приспосабливались к
новым нормам. Перед рекламной индустрией стояла задача в одночасье
оправдать ожидания пандемии, адаптировать сообщения и провести кампании с
учетом кризиса. Вот несколько причин, по которым изменился медиа-ландшафт
из-за пандемии, и как в результате изменилась реклама.
Поскольку большая часть страны проводит большую часть своего
времени дома, потребление средств массовой информации крайне резко
возросло. Несмотря на отсутствие прямых трансляций спортивных событий в
первое время, уже летом стартовал отложенный сезон Формулы-1, в просмотр
которой, включились очень многие люди по всему миру, так как это был очень
серьёзный флагман мирового спорта, стартанувший раньше многих других
чемпионатов. Между запойным просмотром шоу, чтобы скоротать время, и
круглосуточным просмотром новостей, чтобы быть в курсе текущих событий,
люди больше, чем когда-либо прежде, переключили свое время и внимание на
телевизионный контент.
По состоянию на середину мая, с начала пандемии. В результате
рекламные бюджеты стали более жесткими, а привычки к расходам
изменились. Специалисты рекламы столкнулись с постоянными проблемами
48
при реализации продукции, несмотря на такие стимулы, как скидки или
финансирование под низкие проценты. Неопределенность рынка (и экономики)
очень серьёзно ограничивала потребительские расходы.
Розничные торговцы и рестораны входят в число тех, кто больше всего
пострадал от пандемии, поскольку значительная часть их прибыли зависит от
личных продаж в их точках продаж. Почти в мгновение ока компании изменили
свои бизнес-модели в сторону электронной коммерции, самовывоза и
бесконтактной доставки, чтобы сэкономить свою прибыль. В результате их
маркетинг теперь стал направлен на привлечение клиентов на их веб-сайты и
страницы в приложениях доставки для удаленной покупки их продукции.
Поскольку пандемия продолжает влиять на повседневную жизнь,
предприятиям трудно не решать ее. В телевизионной рекламе наблюдался
заметный приток эмоционального маркетинга, признающего кризис и
показывающего потребителям, что компании делают для решения этой
проблемы. Согласно отчету Edelman, в котором отмечается, что 77% «хотят,
чтобы бренды говорили о продуктах только так, чтобы показать, что они
осведомлены о кризисе и его влиянии на жизнь людей».
Не все отрасли следуют тенденции эмоционального маркетинга, но для
брендов, которые заинтересованы в ее адаптации, особенно для тех, у кого
более легкие маркетинговые стратегии, это сводится к тому, чтобы рассказать о
том, что их компания делает в ответ на вспышку вируса, и дать надежду на
будущее.
Поскольку формальные методы производства противоречат приказам о
пребывании дома и социальном дистанцировании, многие компании
обратились к домашнему маркетингу. Некоторые стали использовать формат
видеочата для презентации своего продукта, другие стали делать акцент на
основных работников своей компании с помощью селфи-видео на мобильные
телефоны, что потом стало частью рекламных роликов в интернете, и даже на
ТВ. Компании, решившие публично заявить об этой «новой реальности»,
49
демонстрируют, что они тоже испытывают аналогичные лишения
разочарования и решили адаптироваться, что показало их близость к
потребителю.
Реклама по типу Over The Top (OTT), прямо сейчас предлагает
рекламодателям значительные возможности из-за огромного количества
потребления мультимедиа в потоковых сервисах. В пандемийные годы
наблюдался огромный рост моделей с поддержкой гибридных, омникальных,
моделей и проигрывателей полных эпизодов, что очень важно, особенно с
учетом резкого увеличения количества зрителей в сетевых приложениях.
Рекламодатели могут не только использовать эту среду в качестве
дополнительного аспекта своей маркетинговой стратегии, но также могут
охватить ЦА посредством анонимного таргетинга, поддерживаемого
приведенными в произведённой аналитике данными. Анализ покупательского
поведения, посещений веб-сайтов и прочей онлайн-информации может помочь
брендам предоставить клиентам еще одну точку взаимодействия, чтобы
повысить конверсию во время их длительного пребывания дома.
Пандемия заставила многих зрителей лицезреть работу новостных
каналов в течение всего дня за неимением привычных источников иной
информации, во время подобного кризиса у людей не было особого выбора. Эта
реальность была особенно актуальна на региональных новостных станциях,
показывающих специфику местного вещания, поскольку зрители хотели быть в
курсе событий, связанных с COVID-19, в своих сообществах, и наблюдать
актуальные новости касательно всепланетарной пандемии.
Многие рекламные агентства стали работать с ограниченным бюджетом
из-за начальных последствий пандемии. Но нужны были инновационные
средства за контролем данных об аудитории, таких как Fast Start Dashboard.
Следовательно, максимизация расходов на рекламу является огромным
приоритетом в процессе принятия решений для будущих кампаний, что
безумно важно в подобный всемирной пандемии кризисный период. Это может
50
послужить решением проблемы благодаря своей способности тщательного
таргетинга и грамотной капитализации расходов на рекламу.
Реклама в этот неопределенный период может показаться многим
компаниям монетой о двух концах. Благодаря появившимся во время пандемии
инновационным маркетинговым технологиям, таким как Fast Star Dashboard от
OMD OM, которые появились на рынке к самому значимому периоду
пандемийного 2020 года, бренды смогли положиться на данные и таргетинг,
интересный креатив и каналы взаимодействия, которые помогли брендам
продвигать рекламу в свете глобальной пандемии. Поскольку люди
«продолжают оставаться дома», тут будет важным напоминание о хэштеге
#stayathome, телевизор стал центральным элементом каждой семьи, и очень
важно дать понять своим потребителям, что они не одиноки, быть с ними более
человечнее и показывать им позитивные стороны. В моменты подобного
кризиса нельзя отпускать свою аудиторию в дебри переживаний и одиночества,
и той компании, у которой получится это сделать – будет лояльность своих
клиентов на долгие годы вперёд.
2.4. Рекомендации по работе на рынке ТВ-рекламы
В связи с интенсивными изменениями, вызванных пандемией COVID-19,
рекламодатели и агентства сталкиваются с множеством новых горизонтов на
рынке телевизионной рекламы, которая является отраслью медийной рекламы.
Для успешного приспособления и повышения результативности своих
кампаний, необходимо учитывать перечень рекомендаций, основанных на
текущих тенденциях и новых направлениях в поведении аудитории.
Такие как:
Объединение с цифровыми платформами и социальными сетями.
Аудитория все чаще переходит на цифровые платформы,
стриминговые сервисы и социальные сети, что требует от
рекламодателей более тесной интеграции ТВ-рекламы с цифровыми
каналами. Это включает использование смежных от ТВ-сообщения
51
сервисов по типу сообществ рекламируемого продукта. В подобном
случае самое время вспомнить о таком понятии как омникальноcть.
Омниканальных стратегий, которые позволяют связать
телевизионную рекламу с онлайн-присутствием бренда,
обеспечивая более целостный и последовательный
пользовательский опыт. Например, реклама, показанная на ТВ,
может дополняться таргетированными объявлениями в социальных
сетях и видео-платформами, таких как YouTube, может
присутствовать QR-код с призывом о переходе на интернет-
страницу рекламируемого продукта и т.д.
Персонализация контента. Зрители ожидают более
персонализированного контента, который им близок, и это
включает не только содержание транслируемых программ, но и
само содержание рекламных сообщений. Персонализированные
рекламные ролики, адаптированные к интересам и предпочтениям
аудитории, могут значительно повысить вовлеченность и
эффективность кампаний. Это может быть достигнуто с помощью
анализа данных о поведении зрителей и использовании алгоритмов
машинного обучения, например ИИ, который всё больше и больше
входит в нашу жизнь.
Креативные решения и инновации. Креативность и инновации
остаются крайне важными элементами действенной рекламы. В
условиях изменяющихся медийных привычек и возрастающей
конкуренции, рекламодателям необходимо постоянно искать новые
форматы и подходы. Это может включать интерактивные
рекламные ролики, использование дополненной реальности и
виртуальной реальности, VR и AR. Также большую роль играет
аналитика и создание контента, который побуждает зрителей к
взаимодействию. Крайне важно не затмевать общей серостью, к
52
которой склонно большинство рекламных сообщений, в основном
от розничных сетей продажи, рекламное сообщение должно
цеплять и побуждать к взаимодействию конечного адресата
рекламной цепи, т. е. потребителя.
Социальная ответственность и эмпатия. Пандемия изменила
приоритеты и ценности многих людей, усилив акцент на
социальной ответственности и эмпатии. Рекламные кампании,
которые демонстрируют понимание текущих проблем и
потребностей аудитории, а также поддерживают социальные
инициативы, могут создать более глубокую связь с потребителями.
Это включает поддержку местных сообществ, акцент на здоровье и
благополучие, а также экологические инициативы.
Гибкость и адаптивность. Навык к адаптации по отношению к
новым вызовам и способность быстро схватывать тренды развиятия
к изменениям стали необходимыми качествами для
рекламодателей. Пандемия показала, насколько быстро могут
поменяться внешние условия, и успешные агентсва должны быть
готовыми оперативно реагировать на новые вызовы и возможности.
Это включает использование данных в реальном времени для
мониторинга эффективности кампаний по средству внедрения
новых технологий и внесения необходимых корректировок в
имеющийся план кампаний.
Оценка и анализ результатов. Регулярная оценка и анализ
результатов рекламных кампаний являются важными для
понимания их эффективности и выявления областей для
улучшения. Это является важным постулатом и по отношению к не
кризисным временам. Использование подобных показателей, как
охват, вовлеченность, Affinity, GRP и конверсия, позволяет
получить ценные данные и оптимизировать будущие кампании.