13
Телерекламу в своих кампаниях используют:
В2В-бренды с широкой целевой аудиторией;
В2C-бренды с массовым продуктом;
digital-проекты с целью привлечь дополнительный трафик;
компании e-commerce, которые хотят увеличить осведомленность
аудитории.
Для создания и запуска телевизионной рекламы требуется солидный бюджет.
Поэтому этот способ продвижения доступен крупным брендам. Малый бизнес тоже
размещает рекламу на ТВ, но в эфире региональных и местных каналов.
Меньше всего телевизионная реклама подходит узконаправленному бизнесу,
который нацелен на строго ограниченную аудиторию. В телевизионной рекламе
невозможно таргетироваться на определенный аудиторный сегмент. Даже при
самом тщательном подборе места и времени размещения часть зрителей не будет
соответствовать целевой аудитории.
Спонсорство ТВ-программ. Компания оплачивает выпуск программы и
получает эфирное время в различных форматах. И это не только повтор ведущими
названия бренда и трансляция ролика, а еще использование продукции в качестве
подарков, оформление студии рекламными щитами.
Бегущая строка. Текстовая строчка, которая отображается в нижней части
экрана. Такой формат подачи информации пользуется популярностью на местных
каналах.
Рекламная передача. Наиболее яркий пример — телемагазины.
Рекламные видеофильмы. Отличаются от роликов большей длительностью
и информативностью. Такие виды телевизионной рекламы часто используют для
имиджевых кампаний и повышения узнаваемости.
Инструменты для создания телевизионной рекламы
Чтобы заинтересовать пользователя, передать нужные эмоции или
продемонстрировать работу товара, маркетологи используют следующие
инструменты:
14
Видео. С помощью визуального видеоряда демонстрируют ситуации и
эмоции, привлекают внимание с первого кадра.
Аудио. Музыка и голос помогают дополнить «картинку». Диктор часто
говорит за кадром, но при этом его тембр и текст сильно влияют на зрителя.
Изображения. Статичные изображения применяют обычно, если нужно
показать текстовую информацию. Картинка в этом случае становится фоном.
Текст. Текстовые элементы присутствуют в любой ТВ-рекламе. Это
слоган, название компании, контактная информация.
Фактически создание рекламы на ТВ похоже на съёмку мини-фильма. Здесь
тоже сначала создают сценарий, подбирают актеров и место съёмки. Для этого
нужен реквизит, костюмы, видеокамеры и осветительное оборудование.
Приемы телерекламы
Донести идею и ярко представить продукт помогают не только текст, музыка
и красивые видео. Важно зацепить внимание, удивить зрителя. Пользователь
должен запомнить ролик, создать ассоциацию с продуктом.
Для этого используют различные приемы:
Продукт — главный герой. На товар делают основной упор в рекламе. Его
показывают крупным планом, без людей и сюжета. Классический пример —
реклама Биг Мака от «Макдоналдс».
Жизненная ситуация. Ролик ярко демонстрирует сцену из повседневной
жизни, знакомую каждому человеку. Благодаря приему зритель идентифицирует
себя с героем.
Решение проблемы. Акцент в ролике на товаре, который решил проблему
героя. Прием часто используют в рекламе бытовой химии: дезодорантов,
стиральных порошков, средств для посуды.
Рекомендация знаменитостей. Очень распространенный прием для
телевизионных роликов. Знаменитость рассказывает о достоинствах продукта,
заявляет, что использует и любит его. Часто к съемкам привлекают звезду, которая
является амбассадором бренда.
15
Анимация. Продукт оживляют и вписывают в сюжет с реальными
персонажами.
Эти и другие приемы помогают создать необычный запоминающийся ролик.
Если видео интересное, пользователи пересылают интернет-версию ролика друг
другу. Контент становится вирусным и привлекает новую аудиторию для бренда
практически бесплатно.
Как создать телевизионную рекламу поэтапно
Самым популярным форматом телевизионной рекламы считается
видеоролик. Именно такой вариант чаще всего применяют в рекламной кампании
на телевидении. Весь процесс создания рекламы на ТВ делится на несколько
этапов:
1. Разработка стратегии. На данном этапе определяют характеристики
целевой аудитории, проводят психологические исследования. Цель —
сформировать базовую стратегию сюжета, выявить основные триггеры для
будущего ролика. Необходимо установить, на что следует обратить внимание
зрителей и какой цели планируется достичь.
2. Определение главной идеи. Продумывают идею ролика — сюжетные
линии, используемые трюки, акценты. Всё это необходимо связать в единое целое.
Чаще всего на этом этапе подключается сценарист рекламных роликов.
3. Проработка плана. Создают основу будущего сценария — сценарный
план. Здесь определяют основные этапы сюжета — начало, завершение и
возможные ключевые моменты в основной части.
4. Создание сценария и раскадровки. Сначала пишут сценарий. Как
правило, его создают в нескольких вариантах. Далее делают раскадровку —
схематичные наброски, отражающие содержание конкретных эпизодов. В таком
формате становится понятно, как должен выглядеть результат , какие элементы в
кадре являются ключевыми. Раскадровку обязательно показывают режиссеру.
16
5. Подбор съёмочной группы. До начала съёмок нужно найти режиссёра
и оператора, которые будут работать в команде. Важно спланировать график
съёмок и утвердить бюджет.
6. Подготовительный этап. Ищут подходящее место для съёмки, готовят
декорации, проводят кастинг и подбирают актёров, создают нужные костюмы,
разрабатывают поэпизодный план съёмки.
7. Съёмка. На основе готового сценария снимают сюжет с учётом всех
спланированных деталей. Результат — весь отснятый материал, который
называется исходником.
8. Монтаж и озвучка. Отснятый сюжет отправляют на обработку.
Каждый отдельный эпизод снимают несколько раз, чтобы потом найти лучшие
кадры. Далее все отобранные кадры соединяют согласно монтажному листу,
накладывают музыку и текст. Готовый материал отправляют на утверждение
заказчикам.
Когда рекламный сюжет полностью готов, необходимо договориться о его
размещении на телеканале или нескольких ТВ-каналах. Стоимость размещения
зависит от разных факторов: статуса канала (федеральный, региональный,
местный), рейтинга, аудитории, времени вещания, длительности и формата
рекламы, количества показов в сутки. Заказать размещение можно напрямую в
маркетинговом отделе канала или через агентство. Последние возьмут на себя
организационные вопросы, проконтролируют выход ролика и помогут с отчетом,
но за дополнительную плату.
17
Рис. 3 Расценки рекламы на НТВ на сайте маркетингового агентства
1.2 ТВ-реклама как способ продвижения на рынке
Телереклама считается основным средством передачи для широкого
круга потребителей не только на Западе, но и в России. Этот сегмент остается
самым крупным в денежном плане и самым динамично развивающимся из
традиционных рекламных рынков. На телевидении по большей части
рекламируются товары общего пользования: косметика, продукты, товары
личной гигиены, бытовая техника, услуги банков и сотовой связи. Так как это
средство передачи излюблено, общедоступно и имеет широкий охват,
достигающий представителей всех сегментов населения, размещение рекламы
на телевидении — услуга достаточно дорогостоящая. Цены рекламы на
телевидении зачастую оправдывают себя, ведь с помощью данного канала
распространения, можно не только заявить о своем продукте, а также
зарекомендовать организацию в выгодном свете, что непременно впоследствии
положительно отразиться на ее имидже, тем самым вызовет больше доверия
потенциальных потребителей к рекламируемому товару или услуге.
Существует два метода размещения телевизионной рекламы: —
18
Фиксированное размещение — рекламодатель сам может контролировать
количество выходов ролика, купив определенное время трансляции на
телевидении (например, 3 минуты рекламного времени для 18 показов 10-
секундного ролика). — Размещение по рейтингам — рекламодатель покупает
показ ролика определенному количеству телезрителей, именно целевой
аудитории, но за эффективностью процесса следит уже сам телеканал.
Стоимость размещения рекламы на ТВ зависит от различных факторов,
которые непосредственно влияют на формирование окончательной стоимости,
а именно: — формат самой рекламы (прямая, спонсорская или другой формат);
— время показа видеоролика (прайм или оффпрайм);
Основными разновидностями телевизионной рекламы являются: прямая и
непрямая реклама. На самом деле существуют множество форматов рекламы на
телевидении, но наиболее популярны среди прямой рекламы следующие:
телеролики, телеобъявления, телетекст, «бегущая строка», телезаставки. Если
говорить о непрямой рекламе, то основными ее видами являются: спонсорство
популярных передач, информационная телевизионная реклама, телемагазины
или. телешопинги, Product placement.
Средняя минутная аудитория (AMA) — это тип измерения, который
напрямую отражает размер телевизионной аудитории. Он рассчитывается
путем усреднения количества зрителей за каждую минуту передачи на
протяжении всего мероприятия. Он широко используется вещательными
компаниями, рекламодателями и исследователями для оценки эффективности и
популярности телевизионного контента. AMA может варьироваться в
зависимости от целевой группы, но, как правило, чем выше значение, тем выше
популярность программы. Целевые группы могут включать возраст, пол,
этническую принадлежность, религию или любое их сочетание. Показатель
AMA также может быть получен за разные периоды времени, например, в
прямом эфире, в тот же день или с задержкой просмотра. Термин "средняя
минутная аудитория" является стандартным показателем, используемым при
19
измерении телевизионной аудитории. Согласно исследованию Nielsen Media
Research, он определяется как "среднее количество людей (домов или целевой
группы), просматривающих телевизионный канал, которое рассчитывается в
минуту в течение определенного периода времени в течение
продолжительности программы". Он отражает средний размер аудитории в
минуту-поминутно на протяжении всей программы. Он часто используется для
сравнения зрительской аудитории различных программ или мероприятий, таких
как спортивные лиги или церемонии награждения.
Почти 100% россиян смотрят телевизор хотя бы иногда, 66% включают
его каждый день. Больше всего времени просмотра приходится на сериалы и
развлекательные программы, в то время как интерес к новостям падает,
свидетельствуют данные компании Mediascope, представленные на Digital
Brand Day в пятницу. Согласно данным Mediascope за период с января по март
2023 года, 98% россиян старше четырех лет смотрят телевизор хотя бы иногда,
а 66% включают его каждый день. Среднее время просмотра линейного ТВ
(телевизионное вещание в режиме реального времени) в день на жителя России
составляет 3 часа 57 минут. При этом если россияне в возрасте от 18 до 24 лет в
среднем смотрят телевизор 1 час 19 минут, то в возрастной группе от 55 до 64
лет этот показатель уже достигает 6 часов 5 минут в день. Люди старше 65 лет
смотрят ТВ больше 7 часов ежедневно.
Больше всего россияне смотрят по телевизору сериалы, также выяснили
специалисты Mediascope - на них приходится 29% от всего времени просмотра
ТВ. При этом в первом квартале текущего года интерес к сериалам увеличился -
так, в аналогичный период 2022 года на них приходилось 26% от времени
просмотра телевизора, во втором квартале этот показатель снизился до 25%, а в
конце 2022 года вновь подрос до 26%. Сегодня 17% времени просмотра ТВ
приходится на развлекательные программы. В аналогичный период 2022 года
этот показатель составлял 16%, затем, во втором квартале, интерес снижался до
14%, в конце года существенно вырос - до 18%. Эти данные подтверждают, что
20
телевидение остается крупнейшим рекламодателем с широкой аудиторией,
которая может и готова воспринимать контент.
Призыв к действию — это элемент рекламы, который побуждает
получателя совершить определенное действие, например, купить товар,
посетить сайт бренда или подписаться на рассылку новостей. Эффективный
призыв к действию четко сообщает зрителю, какие шаги ему или ей следует
предпринять, чтобы воспользоваться предложением, и является ключевым
фактором в преобразовании рекламы в конкретные действия аудитории.
CPP, то есть стоимость охвата 1% целевой группы, является ключевым
показателем при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний.
Это отношение общей стоимости рекламной кампании к GRP (Gross Rating
Point), т.е. общему количеству процентных пунктов просмотров среди
конкретной целевой группы. Значение CPP позволяет понять, сколько стоит
охватить рекламой 1% этой группы, что необходимо для оптимизации расходов
на рекламу и повышение его эффективности.
Часть дня — это термин, используемый в средствах массовой
информации, особенно на телевидении, для описания определенных частей дня,
которые используются для планирования рекламы. Типичные дневные
вечеринки включают утро, полдень, день, прайм-тайм (самое популярное время
просмотра, обычно вечер) и ночь. Каждый из этих сегментов характеризуется
разными профилями и размерами аудитории, что напрямую влияет на
эффективность и стоимость рекламы в тех или иных полосах.
Частота определяет среднее количество контактов с тем или иным
рекламным сообщением среди людей, которые видели его хотя бы один раз.
Это показатель, используемый для измерения интенсивности рекламной
кампании и ее способности оставаться в сознании получателей. Высокая
частота может увеличить шансы запомнить рекламу и отреагировать на нее, но
она также сопряжена с риском перенасытить получателя сообщением.
21
GRP, то есть сумма рейтинговых баллов, является основным показателем,
используемым при планировании и оценке эффективности рекламных
кампаний. Рейтинг, выраженный в процентах, определяет, какая часть целевой
группы была охвачена данным рекламным мероприятием. Например, если
реклама перед ТВ охватила 9 % целевой аудитории, а реклама после показа —
7 %, общий GRP для этих событий составит 16. Этот показатель помогает
рекламодателям понять охват кампании и спланировать ее масштаб и
эффективность. интенсивность в различных средствах массовой информации.
Таргетированная кампания — это маркетинговая стратегия, направленная
на определенный сегмент аудитории, обычно определяемый конкретными
демографическими характеристиками, интересами или поведением
потребителей. На телевидении реализация таких кампаний может оказаться
сложной задачей из-за широкого охвата средств массовой информации. Однако
благодаря развитию таких технологий, как адресное телевидение, становится
возможным более точно таргетировать рекламу, что позволяет более
эффективно охватить выбранную аудиторию.
Кросс-медийная журналистика (англ. crossmedia journalism) —
предполагает использование более чем одного СМИ, как аналогового так и
цифрового. Контент может транслироваться на различные устройства, такие
как: КПК, мобильный телефон, телевизор. Суть кросс-медиа в том, что один и
то же контент может распространяться по различным платформам. Термин
«кросс-медиа» можно считать синонимом «мультимедийной журналистики»,
так как они оба указывают на создание журналистского продукта как минимум
для двух медиа.
Gross Rating Points — параметр, отображающий степень влияния
рекламной кампании на потенциальных клиентов. Например, В ТВ-рекламе
каждой телепередаче присваивается определенный рейтинг GRP, выраженный
в процентах от всех пользователей, у которых есть телевизор. Например,
рейтинг программы «Пульс» составляет 3%. Это означает, что ее смотрит 3%
22
всех владельцев телевизоров. Для расчета GRP потребуются рейтинги всех
трансляций (для TV). Допустим, в первый день видеоролик показан 23% ЦА, во
второй — 47, в третий — 39. GRP = 23 + 47 + 39 = 109 (процент принято не
указывать). Задача маркетолога получить максимальный GRP при
минимальном CPT. То есть, охватить как можно больше людей при
минимальных затратах.
Всё зависит популярности телеканала, время показа и типа рекламного
объявления (Спонсорское объявление, которое будет показываться вместе с
передачей, что проспонсировал бренд и прямая реклама). Ориентироваться
нужно как раз на цены прямых объявлений, так как цены на них фиксированы.
Существует способа размещения прямой рекламы: фиксированное и
рейтинговое размещение. В первом варианте рекламодателю стоит самому
выбрать время и количество показов своего ролика в течение суток. К примеру,
покупается 5 минут эфирного времени для ролика, который длится 15 секунд. В
итоге, канал предоставляет возможность выбрать отрезки времени, в которые
будет показан сам видеоролик. Всего, за сутки, ролик покажут по выбранном
канале 20 раз. Главным же преимуществом такого типажа размещения
объявление — это полный, самостоятельный контроль кампании и выхода
видеоролика. Во втором же варианте рекламодатель говорит лишь
представителям канала, какая ему нужна целевая аудитория. Аналитики и
маркетологи телеканала сами выбирают оптимальное время показа объявления
и стараются привлечь для рекламодателя клиентов.
Факторы, которые влияют на стоимость:
Длительность видеоролика.
Рейтинг программ и фильмов, которые будут показываться во время
показа ролика.
Рейтинг самого телеканала.
Длительность сотрудничества с каналом. Дело в том, что если
рекламодатель заинтересован в длительном сотрудничестве, то