23
представители телеканала могут делать огромные скидки. Затраты
на единицу продукции в контексте телевидения относятся к
стоимости охвата одного зрителя. Это относительные затраты,
которые позволяют оценить эффективность рекламных расходов в
разрезе количества охваченных получателей. В случае телевидения,
благодаря его широкому охвату, удельные затраты могут быть
относительно низкими по сравнению с количеством зрителей, что
делает его привлекательным средством для массовых рекламных
кампаний.
Внепиковое время – это промежутки, в которые уровень активной
аудитории низкий. Это ведет к понижению охватов, но если необходимо
проверить рекламный креатив и понять, если ли результат при малом
количестве активного зрителя, то это уже не проблема, а решение проблемы.
Отсюда вытекает следующее понятие как зрительская аудитория. Это все те
люди, которые в данный момент смотрят определенную программу или
рекламу. Это важный показатель для рекламодателей, так как это означает, что
при высокой аудитории будет больше охват рекламного сообщения.
Чаще всего понятие «прайм-тайм» используют в телевизионной
индустрии. Там это промежуток времени с 18.00 до 24.00, когда наибольшее
количество зрителей собирается у экранов. Также прайм-тайм определяют для
выхода радиороликов, постов и рекламных интеграций в социальных сетях и
для размещения наружной рекламы. При этом время прайм-тайма может
отличаться в зависимости от времени года, особенностей медиаплощадки и
конкретной аудитории. Поэтому его важно рассчитывать. Прайм-тайм
определяет время, когда количество просмотров на медиаплощадке будет
максимальным. Также по нему выделяют примерный состав аудитории. Это
можно вычислить по контенту, который в это время транслируют на площадке.
Например, если в 18.00 на канале прайм-тайм и в это время показывают
семейную передачу, то можно запускать рекламу для родителей.
24
Прайм-тайм обычно выпадает на время в течение дня, когда люди
завершают свою работу и могут отдохнуть: посмотреть сериал, полистать ленту
в социальных сетях или послушать подкаст. Логично, что такое время
привлекает рекламодателей. Кроме того, прайм-тайм влияет на программную
сетку, стоимость рекламы, просмотры и лояльность аудитории.
Меняет программную сетку. На ТВ в это время показывают самые
популярные фильмы и сериалы, новые выпуски ток-шоу и транслируют
крупнейшие спортивные соревнования. В социальных сетях во время прайм-
тайма запускают прямые эфиры и публикуют посты, по радио проводят
новостные передачи. Все для того, чтобы переманить на себя внимание
аудитории конкурентов. Борьба за зрителя или слушателя стимулирует медиа
предлагать качественный и эксклюзивный контент.
Поднимает стоимость рекламы. Прайм-тайм может быть основным
источником дохода для медиа. Поэтому рекламные блоки, которые выходят в
это время, стоят намного дороже, чем в другие часы. Медиа объясняют это тем,
что в прайм-тайм соберется наибольшее количество зрителей и слушателей, а
значит, реклама получит большие охваты.
Увеличивает просмотры. Каналы стараются показывать свои лучшие
программы в прайм-тайм и таким образом приучают аудиторию к тому, что в
определенные часы на ТВ идет качественный контент. Чтобы привлечь
внимание к новым неизвестным проектам, каналы запускают их в прайм-тайм.
В это время у экранов собирается наибольшее количество людей, а значит, у
новой программы будет больше шансов получить высокий рейтинг.
Прайм-тайм на телевидении измеряют на основе рейтингов программ. Их
рассчитывают специальные компании, которые Роскомнадзор согласовал для
этой задачи. Для этого в домах зрителей по всем городам и деревням России
устанавливают пипл-метры с согласия всех членов семьи. Это устройство
оценивает все просмотры от каждого зрителя в доме и составляет свою
аналитику.
25
Далее рейтинги попадают к владельцам ТВ-каналов. На их основе
рассчитывают программу передач: закрывают неинтересные проекты или
закупают права на новые серии. Из рейтингов становится понятно, в какое
время зрителей собирается больше всего у экранов. Так и рассчитывают прайм-
тайм.
Важным этапом в стратегии является планирование трансляции. Очень
важно подобрать правильно время для трансляции, чтобы охват и
эффективность от нее были высокими. Для качественного планирования
необходимо изучить демографические особенности и предпочтения целевой
группы.
Продакт-плейсмент — приём неявной (скрытой) рекламы,
заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах,
телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах,
на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Может
проявляться в демонстрации непосредственно самого
рекламируемого
продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном
смысле. В профессиональной литературе product placement принято обозначать
аббревиатурой PP.
В product placement принято выделять несколько основных
составляющих: источник (компания-заказчик), сообщение (подразумеваются
типы и виды РР), канал (любой телевизионный продукт), получатель (целевая
аудитория выбранного канала.
Охваты — это число уникальных просмотров контента (видео, поста или
рекламы) в соцсетях. Взаимодействия с публикацией (клики, переходы, лайки)
при этом не учитывают. Метрику рассчитывают за период для одной
публикации, серии материалов или кампании. Например, охват видеоролика за
месяц — 1000 человек. Но иногда показатель считают в процентах по формуле:
Охват аудитории = количество уникальных пользователей, которые видели
26
контент ÷ объём целевой аудитории × 100%. Виды охвата аудитории бывают
следующие:
Органический (естественный). Это количество пользователей, которые
видели публикацию без рекламного продвижения. Например, компания
опубликовала в сообществе пост. Organic reach считают лучшим показателем
популярности. Он означает, что пользователям действительно нравится
контент, и канал получения трафика подобран правильно.
Рекламный (платный). Это уникальные просмотры контента, которые
получилось привлечь благодаря платному продвижению. Например, компания
запустила рекламу поста, и публикацию посмотрели люди, которые
соответствуют портрету ЦА. Paid reach помогает оценить эффективность
продвижения. На показатель влияют бюджет кампании, настройки таргетинга,
размер ставки, выбранные площадки и их характеристики.
Виральный (вирусный). Это количество естественных просмотров от
пользователей, которые не являются подписчиками страницы или постоянными
посетителями сайта. Например, подписчикам страницы понравился пост, и они
начали его активно шерить. В итоге публикация стала виральной, ее увидели
друзья друзей и подписчиков сообщества. Метрика viral reach помогает
оценить, насколько интересен контент и как интенсивно им делятся.
Одной из главных организующих структур в телевизионной индустрии
является телевизионный сезон. С точки зрения телевизионной индустрии,
телевизионный сезон — это период в деятельности телеканалов, когда они
представляют новые программы. Деление года на телевизионный сезон и не
сезон связан с рекламной моделью телеканалов. После того как рекламодатели
стали ориентироваться на объем аудитории телеканалов, управленцы заметили,
что в летний период количество зрителей значительно падает – почти в два
раза. Люди летом больше времени проводят на свежем воздухе в дали от
телевизора, у детей каникулы, у многих отпуска. Поэтому рекламодатели
27
выделяют меньше денег на летние программы, и соответственно, доходы от
рекламы в программах не позволят покрыть расходы на их производство.
Видеореклама — это форма рекламы, которая основана на использовании
видео-контента для продвижения товаров и услуг. В настоящее время
видеореклама занимает особое место в маркетинге, так как она позволяет
привлечь внимание целевой аудитории и передать ей информацию о продукте
или услуге. Благодаря технологическому прогрессу и развитию интернета,
видеореклама стала еще более доступной и эффективной. В этой статье мы
рассмотрим историю видеорекламы, форматы, в которых она используется,
особенности видеорекламы в интернете, а также эффективные стратегии
использования видеорекламы в маркетинге.
Демографический таргетинг — это форма поведенческой рекламы, при
которой рекламодатели нацелены на интернет-рекламу у потребителей на
основе демографической информации. Они могут достичь этого, используя
существующую информацию из таких источников, как история браузера,
предыдущие поиски, а также информация, предоставленная самими
пользователями для создавать демографические профили потребителей. Затем
эту информацию могут использовать рекламодатели для демографического
сегментирования своей аудитории и таргетинга рекламы на определенные
группы людей, чтобы максимизировать вероятность того, что их реклама будет
увидена их целевым рынком; их самая прибыльная аудитория. Демографию
можно определить как «изучение человеческих популяций с точки зрения
размера, плотности, местоположения, возраста, пола, расы, рода занятий и
других статистических данных». Используя такую статистику, коммуникаторы
могут сегментировать свою целевую аудиторию, поскольку потребности
потребителей часто сильно коррелируют с демографическими переменными.
Существуют следующие виды рекламного фильма:
демонстрация работы – показывает продукт или услугу, его
характеристики, функциональные возможности и преимущества; в этом виде
28
рекламного фильма часто представлены те аспекты продукта или услуги,
которые отличают продвигаемое предложение от конкурентов;
кусочек жизни - этот тип рекламного фильма показывает, как продукт
или услуга могут решить конкретную проблему, с которой могут бороться
члены данной целевой группы, и, таким образом, как они облегчают
повседневную жизнь потребителей;
рекомендации – о рекомендациях говорим, когда в рекламных материалах
товар, бренд или услугу рекомендуют известные люди или обычные
потребители; такое решение вызывает доверие среди членов целевой группы и
тем самым побуждает их совершить покупку или воспользоваться услугой;
образ жизни – этот формат рекламного фильма показывает, как продукт,
услуга или бренд реагирует на предпочтительный образ жизни получателя;
благодаря этому члены целевой группы могут идентифицировать себя с
ценностями, предлагаемыми брендом, что в конечном итоге может привести к
принятию положительных решений о покупке;
юмор – этот вид телерекламы в основном отличается юмором – ее
основная цель – развлечь получателя и в то же время представить товар или
услугу; использование юмора в рекламных сообщениях может сделать бренд
воспринимаемым его получателями привлекательным и надолго запомниться
им;
анимация – в рекламных фильмах этого типа обычно присутствуют
анимационные персонажи, которые со временем отождествляются с данными
брендами и, таким образом, становятся их символами; Анимационные
рекламные фильмы часто продвигают товары для самой молодой аудитории.
Можно выделить следующие виды телевизионной рекламы:
1. рекламный ролик – телевизионные ролики представляют собой
короткие рекламные фильмы – они могут длиться 5, 10, 15 или 30
секунд;
29
2. формы визуальной рекламы – сосредоточены на графических аспектах
рекламного сообщения – могут иметь сильно ограниченное или даже
отключенное звуковое сопровождение (например, рекламные ленты);
3. телешопинг – более длинные интерактивные рекламные блоки – во
время их действия товар представлен и зритель может его приобрести,
посетив данный сайт интернет-магазина или позвонив по указанному
номеру;
4. продакт-плейсмент – предполагает естественное включение бренда
или продукта в содержание фильма или сериала, транслируемого по
телевидению;
5. спонсорство программы – рекламное сообщение, информирующее о
том, что данный бренд профинансировал часть или всю программу,
транслируемую по телевидению;
6. анонсы – текстовая информация об услуге, товаре или событии.
Несмотря на динамичное и непрерывное развитие цифровых медиа,
телевидение по-прежнему остается чрезвычайно популярным и важным
каналом маркетинговых коммуникаций. Телевизионная реклама позволяет,
среди прочего, на:
Охват массовой аудитории – телевизионная реклама является
инструментом, благодаря которому о вашем бренде, услуге или продукте
узнает огромное количество зрителей (благодаря этому данный вид рекламы
часто используется в АТЛ и массовом маркетинге),
Воздействие на эмоции получателей – правильно построенная
телевизионная реклама вызовет определенные эмоции у получателей и, таким
образом, эффективно убедит их приобрести товар или воспользоваться
рекламируемой услугой,
Повышение узнаваемости бренда — демонстрируя продукт или услугу
большой группе получателей, получится повысить узнаваемость бренда в
30
больших масштабах; правильное оформление телевизионной рекламы сделает
бренд узнаваемым и положительно воспринимаемым его получателями,
Повышение доверия – телевидение, как заслуживающее доверия средство
коммуникации, многими воспринимается как более заслуживающее доверия,
чем другие средства коммуникации – поэтому телевизионная реклама может
помочь вам завоевать доверие,
Увеличение продаж – благодаря возможности охватить широкую
аудиторию, повлиять на ее эмоции, повысить узнаваемость бренда и его
авторитет, телевизионная реклама может помочь улучшить текущие результаты
продаж.
Нельзя отрицать, что рынок интернет-рекламы постоянно развивается.
Прежде чем решить дать рекламу на телевидении, стоит подумать, будет ли это
выгодной инвестицией. Прежде всего, стоит пранализировать рекламный
бюджет и проверить, имеется ли возможность позволить себе телевизионную
рекламу. Кроме того, будет полезен анализ целевой группы. Если его членами
являются в основном молодые люди, интернет-реклама может быть лучше -
молодые люди проводят в интернете значительную часть своего свободного
времени. Также важно учитывать цели рекламного сообщения – хорошим
решением станет телевизионная реклама, среди прочего: если стоит цель
охватить широкую аудиторию в короткие сроки. Исходя из этого, стоит
выбирать рекламу с учетом индивидуальных потребностей и возможностей
рекламодателя.
Несмотря на быстрый рост расходов на онлайн-рекламу, маркетинговые
бюджеты брендов по-прежнему в наибольшей степени задействуются
телевидением. В первую очередь это связано с его охватом – более 90%
россиян имеют дома телевизор, а хотя бы раз в сутки телевизор включают
около 63%, то есть два человека из трех. Хотя проведение рекламной кампании
на телевидении, особенно популярной, требует огромных затрат, учитывая
эффективность продвижения, сделать такое вложение стоит. Есть одно условие:
31
реклама должна иметь особенности, определяющие ее эффективность. Что
должно выделять современную телевизионную рекламу?
Это должно выйти за рамки телевизионного рекламного блока. Это
типичный определяющий фактор современной телевизионной рекламы. Бренды
стремятся к тому, чтобы потребители подвергались воздействию их рекламы не
только при просмотре блока между программами, но и во время выполнения
других действий — особенно серфинга в Интернете. Отсюда и акцент на
креативность роликов, благодаря чему они обретают «вторую жизнь» в
Интернете. Их ищут на YouTube, делятся ими в социальных сетях и обсуждают
в мгновенных сообщениях.
Исходя из всего вышесказанного, можно подвести итог, что среди
огромного количества различных форматов телевизионной рекламы в
выигрышной позиции находятся лишь несколько. В связи с развитием
информационных технологий, улучшением качества и появлением новых форм
рекламы (product placement, информационная реклама), некоторые ее виды
остаются в прошлом (устные дикторские объявления, рекламные репортажи и
др.). Это лишь доказывает тот факт, что телевидение является одним из самых
разносторонних рекламных средств, тем самым дает возможность повлиять на
сознание целевой аудитории наибольшим количеством способов.
1.3 Изменения на рынке рекламы, вызванные ковид
Пандемия оказала большое влияние на все сферы медиа пространства,
особенно на телевизионную рекламу. Это привело к ряду изменений на рынке и
предоставило большое количество новых возможностей. Для начала стоит
сказать о некоторых данных.
Поскольку к четвертому кварталу 2020 уже стало понятно дальнейшее
развитие событий, связанных с СOVID-19, рекламный рынок стал оживать и
отдельно в четвертом квартале даже вырос относительно 2019 года. Таким
образом, чтобы по итогам 21-го сохранить темпы роста первых трех кварталов,
необходимо, чтобы сегменты ТВ и интернета (доля которых в оцениваемом
32
АКАР медиасплите составляет почти 90% рынка) выросли отдельно в
четвертом квартале на 20–25%, что маловероятно по причинам, описанным
выше. Тем не менее даже при таких показателях российский рекламный рынок
по объемам уверенно превзойдет 2019 год, а по темпам роста попадет в топ-10
стран во всем мире. Со всеми оговорками в текущей ситуации — однозначно
отличный результат.
Плохие новости заключались в том, что, во-первых, говоря о ТВ-
сегменте: исторически снижается телесмотрение (акцентирую внимание на том,
что я говорю про старое доброе линейное ТВ), и никакие преобразования,
которые периодически случаются в измерении аудитории ТВ, этот
долгосрочный тренд изменить не смогут. Вкупе с законодательными
ограничениями по количеству возможной рекламы в эфире это приводит к
дефициту инвентаря (продаваемых рейтингов — валюты на ТВ) в долгосрочной
перспективе при стабильном спросе со стороны рекламодателей, создавая, в
свою очередь, высокую инфляцию. Из-за этих процессов рост самого рынка
ТВ-сегмента во многом обусловлен именно высокой инфляцией. Уже сейчас,
если взять цифры национального ТВ за три квартала 2021 года, то объем
проданного инвентаря (коммерческая, сетевая реклама) вырос на 6%, в то время
как рост рынка в ТВ-сегменте — 20%. Сформировавшаяся высокая стоимость
может как ограничить доступ к ТВ-сегменту, так и повлиять на его выбор со
стратегической точки зрения. Изменения в зрительских привычках также
оказали влияние на телевизионную рекламу. С ростом времени, проводимого
дома, увеличилось количество людей, смотрящих телевизор, особенно в
дневное время. Это дало рекламодателям возможность экспериментировать с
новыми временными слотами для размещения рекламы, что раньше было менее
востребовано. Однако с ростом популярности стриминговых сервисов и
социальных сетей телевизионная реклама столкнулась с новой конкуренцией за
внимание зрителей.