33
Рекламные кампании стали более гибкими и адаптивными. Компании
начали использовать более короткие циклы планирования, что позволяло
быстро реагировать на изменения в потребительских настроениях и внешних
условиях. Такая гибкость позволила брендам оперативно корректировать свои
рекламные сообщения в зависимости от текущей ситуации с пандемией, что
стало ключевым фактором успеха. Технологии и данные также сыграли
важную роль в трансформации телевизионной рекламы. Пандемия ускорила
процесс цифровой трансформации, и рекламодатели начали активнее
использовать аналитические инструменты для более точного таргетирования
аудитории. Это помогло повысить эффективность рекламы и оптимизировать
расходы.
Маловероятно, что популярность традиционных форм маркетинга и
рекламы в ближайшем будущем вернется к уровню, существовавшему до
пандемии COVID-19. Однако мы уже наблюдаем рост активности в офлайн-
каналах. На второй год пандемии, в 2021 году случился рост числа каналов,
включающих телевидение, аудио и наружную рекламу.
По состоянию на 2021 год: ожидалось, что рекламный рост во всем мире
вырастет на 19%, что практически и произошло. Сюда входит ожидаемое
увеличение объемов телевизионной рекламы на 9,3%, отчасти обусловленное
возобновлением крупных спортивных мероприятий после пандемийного
затишья. Стоит помнить, что, например, чемпионат Европы Евро-2020 был
перенесён на 2021 год.
Хотя цифровые технологии будут оставаться решающими для многих
предприятий, маркетологам по-прежнему необходимо анализировать
активность продаж, чтобы понять, откуда приходят клиенты. Это, в свою
очередь, позволит выбирать платформы, через которые уже можно связаться с
ними — по мере того, как пандемия COVID-19 стала утихать, это стали как
цифровые, так и традиционные каналы.
34
Отдельно стоит сказать про расходы на рекламу на новых платформах. Во
время пандемии такие платформы, как Amazon, Pinterest и TikTok, вышли на
первый план в качестве ключевых инвестиционных каналов для многих
компаний — и эта тенденция сохранилась. Прекрасным примером является
Amazon, который в 2020 году заработал на рекламе 21 миллиард долларов. В
результате высокого спроса его средняя CPC, то есть цена за клик, в июне 2021
года выросла c $0,85 до $1,20, инче говоря на 30%. Комплексные измерения и
эффективное планирование являются ключевыми факторами.
Во время карантина краткосрочное планирование и немедленное
реагирование были необходимы из-за быстрых и масштабных изменений,
происходящих в маркетинговой среде. Однако, по данным Forrester Research, в
2021 году маркетологи B2C увеличат свои расходы на долгосрочный маркетинг
лояльности и удержания на 15%, одновременно сокращая краткосрочные
кампании, ориентированные на продукт или результат.
Ключевую роль также будет играть максимальное проникновение на
рынок посредством массового маркетинга и убеждения покупателей покупать
больше товаров. Это сложная задача, поскольку данные показывают, что
пандемия ослабила лояльность к бренду — во время карантина почти половина
потребителей начали выбирать новые бренды.
Те бренды, которые ориентированы на построение долгосрочных
отношений с клиентами, успешно выйдут из кризиса. Это означает принятие
долгосрочного подхода к планированию, направленного на устойчивое
развитие бизнеса. Не менее важной будет способность маркетологов измерять
эффективность различных целей маркетинговой кампании и влияние
маркетинга на показатели капитала бренда. Также необходимо будет
отслеживать долгосрочные и краткосрочные последствия маркетинговых
расходов.
«Необходим новый подход к измерению и составлению бюджета», —
говорит Спенсер Нг, менеджер по маркетинговой аналитике GfK в Азиатско-
35
Тихоокеанском регионе. Он продолжает: «Маркетологи должны измерять
эффективность маркетинга и прогнозировать результаты продаж, принимая во
внимание значительные изменения в маркетинговых каналах и
потребительских предпочтениях».
«Учитывая необходимость сбалансировать краткосрочную и
долгосрочную перспективу, маркетологам нужны решения, которые измеряют
все ключевые медиа и каналы продаж и, что наиболее важно, учитывая
постоянные изменения в сторонних файлах cookie, это перспективная форма
измерения».
«Без этой информации высок риск принятия неверных инвестиционных
решений. Об этом свидетельствуют заявления маркетологов, которые
утверждают, что тратят в среднем 26% своих бюджетов на неэффективные
каналы и стратегии. Важную роль будет играть соответствующий подход и
возможность оптимизировать маркетинг-микс в зависимости от различных
сценариев; в этом отношении может помочь инструмент Marketing Mix
Optimizer (MMO) от GfK», — заключает он.
Используя собственные данные GfK, собранные на уровне магазинов,
инструмент MMO может точно определить влияние пандемии COVID-19 на
продажи продуктов вашего бренда и другие ключевые факторы продаж.
79% респондентов считают, что эпидемия повлияла на цифровизацию
способов работы в компании, например необходимость работать удаленно,
использовать обмен мгновенными сообщениями, организовывать
телеконференции. Анализ открытых вопросов показывает, что подавляющее
большинство сотрудников видят положительные стороны, связанные с таким
способом работы. Высокий уровень цифровизации и онлайн-компетенций
сейчас имеет решающее значение. В текущей ситуации они позволяют
беспрепятственно использовать человеческие и проектные ресурсы.
Интернет — единственное средство массовой информации, в котором, по
мнению респондентов, не будет спада в первом полугодии. В то же время
36
ожидания указывают на то, что в этой среде в целом роста не будет. Несколько
хуже, по мнению респондентов, находится телевидение (оценка падения на
10%) и радио (15%). Расходы на печатные СМИ и уличную рекламу могут
снизиться примерно на 30%, а на кино – на 40%.
Респонденты прогнозируют небольшой положительный рост (несколько
процентов) в случае программной, мобильной, SEM-рекламы и рекламы в
социальных сетях, тогда как наибольшее снижение ожидается в случае
расходов на инфлюенсеров и продакт-плейсмент (10% и более).
Практически все респонденты (90%), работающие в агентствах и
медиадомах, а также рекламодатели, изменили свои планы относительно
расходов на рекламу, запланированных на первое полугодие 2020 года.
Интернет и телевидение — единственные средства массовой информации, где
расходы впоследствии выросли — четверть компаний, планировавших онлайн-
маркетинговую деятельность, увеличили их из-за эпидемии. Что касается
планов расходов на рекламу во втором полугодии, то половина компаний,
управляющих рекламными бюджетами, еще не приняли решение.
Изменения бюджетов коснулись практически всех цифровых каналов
связи. Чаще всего о пересмотре расходов заявляли в отношении лидеров стязи
онлайн-рекламы: рекламы в поисковых системах и контекстных сетях (SEM
48%) и графической рекламы (классическая медийная: 45%, видео: 42%). Реже
всего сокращались продажи в поисковых системах, видео, программной
рекламе и рекламе в социальных сетях. В отношении продакт-плейсмента и
электронного PR-деятельности было заявлено только об отказе.
Подавляющее большинство рекламодателей (почти три четверти) по-
прежнему используют продуктовую коммуникацию, остальные планируют
вернуться к ней в ближайшее время. При этом подавляющее большинство
(85%) рекламодателей, а также агентств и медиа-домов планируют изменить
свои рекламные сообщения. Среди них более половины внесут изменения,
37
которые будут касаться текущей ситуации, возникшей в результате эпидемии
коронавируса.
К коммуникационным видам деятельности, от которых рекламодатели
отказываются из-за эпидемии, относятся: мероприятия (три четверти
респондентов из этой группы), спонсорство (каждое второе) и имиджевая
реклама (более трети). В то же время они планируют наиболее важные части.
КСО-мероприятия (каждую секунду), реклама продукции и PR-мероприятия
(более трети).
У 91% издателей наблюдалось снижение доходов от рекламы — самое
большое в случае графической рекламы (как статической, так и видео), а также
площади, продаваемой в программной модели и на десктопных платформах. По
отраслевому разделению наибольший спад зафиксирован у двух нынешних
лидеров пирога онлайн-рекламы (автомобильная и финансовая отрасли), а
также в секторах, которые напрямую пострадали от карантина (свободное
время и путешествия, туризм, HoReCa). Наибольший рост зафиксирован в
следующих отраслях: фармацевтика, торговля и пищевая промышленность, что
в реалиях всепланетарной пандемии ни капли не удивляет.
Несмотря на наблюдаемое снижение, прогнозы издателей на конец 2020
года не были столь пессимистичны. Для большинства форматов ожидаемое
снижение меньше, чем было зафиксировано. По мнению респондентов,
мобильная реклама может достичь уровня, сопоставимого с прошлым годом,
тогда как объем продаж в программной модели должен немного увеличиться.
38
Глава 2. Исследование изменений на российском рынке телевизионной
рекламы, вызванных ковидом
2.1. Анализ деятельности рекламного агентства «OMD OM»
Рекламное агентство OMD OM, являющееся частью глобальной сети
Omnicom Media Group, занимает одну из лидирующих позиций на мировом и
российском рынке медиарекламы. В условиях пандемии COVID-19 агентство
продемонстрировало высокую адаптивность и устойчивость, внедряя
передовые технологии и инновационные подходы для повышения
эффективности рекламных кампаний. OMD OM предоставляет комплексные
услуги в области медиапланирования и закупок, сотрудничая с крупнейшими
брендами и обеспечивая им значительные конкурентные преимущества. В
первом пандемийном 2020 году агентство показало впечатляющие результаты,
достигнув мирового оборота в $21,3 млрд, из которых $8,7 млрд составили
цифровые активности
3
. Это подчеркивает значительный рост цифровой
рекламы, ускоренный пандемией и изменением потребительских привычек.
Рис. 2 Логотип OMD OM
Одним из ключевых инструментов, используемых OMD OM для
оптимизации медиазакупок, является платформа Omni, названная от
одноимённого термина «omni-channel», известный в русском языке как
3
«Omd Worldwide Tops Global Media Agency Ranking», www.omd.com
39
омникальность. Омникальность – это стратегия, направленная на создание
бесшовного и интегрированного опыта взаимодействия с клиентом через все
возможные каналы и точки контакта. Система Omni, как система интеграции
данных и технологий, позволяет агентству принимать обоснованные решения
на основе аналитики в реальном времени. Omni помогает выявлять целевые
аудитории и определять персонализированные инсайты, что способствует
достижению лучших результатов в бизнесе для клиентов.
Отдел ТВ-рекламы OMD OM активно использует такие программы, как
Vimb и TvDesk, которые оптимизируют закупки видеорекламы на телевидении.
TvDesk предлагает удобный для анализа информации интерфейс, возможности
и технологические решения, включая алгоритмы оптимизации и
прогнозирования, что позволяет максимизировать охваты и эффективность
рекламных кампаний. TvDesk простыми словами – это грамотно
оптимизированный бот для размещений рекламных роликов и аналитики их
результативности. Он учитывает все важные аспекты эффективности, такие как
Affinity, GRP и т.д. Модули TvDesk включают управление кампаниями,
прогнозирование рейтингов и охватов, а также интеграцию с системой SSP
через API.
В ответ на вызовы пандемии COVID-19, международное агентство OMD
OM разработало инструмент Fast Start Dashboard, который предоставляет
клиентам агентства доступ к актуальной рыночной информации в реальном
времени, что помогает им принимать более быстрые и обоснованные решения.
Этот инструмент стал особенно ценным в условиях непредсказуемого рынка,
вызванного пандемией, предоставляя данные о потребительских настроениях и
цепочках поставок медиа. Благодаря Fast Start Dashboard агентство OMD OM
победило в номинации “Best Interaction Data Analytics Solution” на
международной премии MarTech Breakthrough Award в 2021 году
4
.
4
«OMD’s Fast Start Dashboard Wins MarTech Breakthrough», www.omd.com
40
Крайне значимым фактором успеха OMD OM является их способность к
адаптации и внедрению инноваций. Агентство активно использует
современные технологии и аналитические данные для улучшения своих услуг,
что подтверждается множеством наград и признаний в отрасли. В последние
годы OMD OM неоднократно получало титул "Global Media Agency of the Year"
по версии таких изданий, как Adweek и Ad Age, что подчеркивает их лидерство
и высокий уровень профессионализма.
Таким образом, деятельность рекламного агентства OMD OM является
примером успешной адаптации и инновационного подхода в условиях часто
изменяющегося динамичного рынка медиарекламы. Их технологии и методы
позволяют клиентам достигать высоких результатов, оптимизируя расходы и
увеличивая охваты целевой аудитории даже в условиях глобальных вызовов,
таких как пандемия COVID-19.
2.2. Анализ изменений в работе российского рынка ТВ-рекламы,
вызванных пандемией COVID-19
В апреле и мае 2020 года каждая десятая реклама на телевидении
содержала упоминание о COVID-19. Реклама пропагандировала отношение,
способствующее укреплению здоровья, и правила безопасности, наиболее
частым мотивом было призыв оставаться дома. Количество уникальных
рекламных произведений после резкого снижения в апреле в мае начало
возвращаться к прошлогоднему уровню.
Тема пандемии и COVID-19 оставила сильный след в творчестве
телевизионной рекламы. На пике кризиса, в первых числах апреля, почти
каждая третья новая реклама содержала упоминание о пандемии. В то же время
коронавирус имел свое экономическое измерение, выраженное в
периодическом снижении количества рекламных фильмов, транслируемых на
телеканалах. Сильнее всего пандемия повлияла на рынок в апреле, когда
количество уникальных рекламных произведений сократилось на 22% в
41
годовом исчислении. После апрельского обвала май принес более
оптимистичные данные.
Ежедневно на всех телеканалах транслируется около тысячи различных
(уникальных) рекламных фильмов. Последствия воздействия пандемии на
рекламный рынок хорошо видны при анализе количества рекламных творений.
Первые месяцы 2020 года практически в точности повторили
прошлогоднюю сезонность. В январе телеканалы зафиксировали лишь 16
рекламных роликов в день, меньше, чем в том же месяце прошлого года
(разница -2%). В феврале и марте уникальных творений было чуть больше
(+3% и +2% соответственно). Резкое сокращение количества рекламных
роликов в эфире было заметно в апреле, когда ежедневное количество
активных рекламных роликов сократилось на целых 22%.
В мае количество рекламы в эфире изменило тенденцию к снижению,
хотя количество рекламы на телевидении по-прежнему составляло 5% меньше
рекламных фильмов, чем годом ранее. Стоит отметить, что за рост количества
креативов в мае во многом ответственны именно самые мелкие рекламодатели.
Наибольший спад новых рекламных творений ощущался в апреле.
Показатель 40 новых рекламных творений в день (2019 г.) снизился всего до 33.
В мае наблюдалась явная тенденция к росту, хотя и заметная прежде всего в
секторе самых маленьких клиентов. Хотя май нельзя считать месяцем
нормализации рекламной ситуации, динамику новых рекламных роликов
можно воспринимать как позитивный предвестник дальнейшего
восстановления, наблюдавшегося в июне.
Огромное количество людей испытывали серьезный стресс во время
пандемии, рекламный рынок должен был отвечать. Для ситуации, когда
массовый потребитель находится в таком состоянии нужен был особый подход.
Удалённая работа, которая резко стала обыденным явлением не оказала
сильного влияния на уровень стресса у людей. Уровень стресса заметно возрос
за время пандемии, прежде всего у женщин и работающих удаленно (несмотря
42
на позитивное отношение к удаленке в целом). Прием витаминов среди
основных способов борьбы со стрессом (продажи* витаминов с 2020 на 25%
превышают допандемийный уровень). Изменение уровня стресса за время
пандемии
5
:
Рис.3 Изменение уровня стресса за время пандемии
Первые ролики с информацией о COVID-19 появились в феврале. В
самом начале тема коронавируса появлялась в рекламе изданий прессы и в
кампании Минздрава. Настоящий всплеск рекламы о COVID-19 произошел
только в апреле.
В апреле и мае каждая десятая реклама, вышедшая в эфир, касалась
пандемии. Пик «ковидного» общения пришелся на первые дни мая, когда 15
5
OMD Snapshot, 454 респондента, 18-55 лет, города 1 млн, 14-я волна (11.02.-16.02.)