3
Содержание
Введение ................................................................................................................... 4
1 Теоретическое содержание клиентоориентированного подхода при
оказании услуг населению ..................................................................................... 8
1.1 Сущность клиентоориентированного подхода при оказании
услуг…………………………………………………………………………..…8
1.2 Сущность клинтоориентированного подхода при предоставлении
государственных и муниципальных услуг населению. .................................... 14
1.3 Сравнительная характеристика государственных и муниципальных
услуг с коммерческими услугами. ....................................................................... 26
2 Реализация клиентоориентированного подхода при предоставлении
государственных и муниципальных услуг. ........................................................ 39
2.1 Предоставление государственных и муниципальных услуг на базе
Управы района Беговой города Москвы. ........................................................... 39
2.2 Анализ уровня клиентоориентированности при оказании услуг населению
в управе района Беговой ....................................................................................... 47
2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности или качества
оказания услуг управы. ......................................................................................... 59
Заключение. ........................................................................................................... 67
Библиографический список ....................... Ошибка! Закладка не определена.
Приложение 1. ....................................................................................................... 74
4
Введение
В современном мире сфера услуг играет все большую роль в жизни
человека. Глобальная мировая экономика постепенно трансформируется в
экономику сферы услуг. Постепенно услуги начинают играть большую роль в
экономике, чем, например, сырье или само производство в целом. Ежедневно
каждый житель нашей планеты потребляет различного рода услуги. Львиная
доля услуг вокруг нас предоставляется бизнесом, однако, есть и
альтернативный вид услуг, предоставляемых государством.
Изначально, государство как общественный институт создавалось для
обслуживания людей. Конечно, на начальном этапе все находилось на
примитивном уровне, поскольку государство создавалось для удовлетворения
естественных потребностей человека. Однако сейчас, в настоящее время
услуги перешагнули на новый уровень и это в первую очередь связанно с
постоянно растущими потребностями населения.
В наши дни одним из показателей уровня жизни населения являются
государственные и муниципальные услуги, от их качества зависит
жизнедеятельность граждан государства и уровень удовлетворения жизнью в
стране. Базовым составляющим клиентоориентированности является качество
предоставляемых услуг. в рамках менеджмента клиентоориентированный
подход рассматривается как система взаимоотношений между организацией и
ее клиентами, приводящая к наиболее полному удовлетворению потребностей
клиентов. Цель всех бизнес-процессов-обеспечить конечный результат,
который клиент хочет получить сам.
1
Клиентоориентированность должна
присутствовать как в организациях коммерческого сектора, так и в
деятельности органов государственного и муниципального управления:
1 Ефремова М.В., Чкалова О.В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия
«клиентоориентированность» // Вестник Нижегородского yниверситета им. Н.И. Лобачевского. – Серия:
Социальные наyки. – 2016. – № 2 (42). – С. 17–24
5
компании, услуги которых не удовлетворяют потребности клиентов и
откровенно им не нравятся, в последствии разоряются; власти, услуги которых
не отвечают ожиданиям и запросам избирателей, не получают поддержки.
При этом и по сей день, в связи с развитием технологий услуги
переживают один из этапов трансформации. Поскольку во все сферы жизни
начинают проникать новые технологии, плоды научно-технического
прогресса. Все больше процессов в нашей жизни начинают происходить
автоматически, услуги, которые мы раннее получали очно, мы можем
получить с помощью нескольких кликов мышью, не вставая с дивана.
Однако, трансформация услуг, не означает возможность
единовременного обновления всей системы государственных и
муниципальных услуг, поскольку многие граждане оказываются просто не
готовы к такому переходу по нескольким причинам: во-первых, достаточно
большой слой населения не имеет навыка работы с техникой, в первую
очередь это касается лиц старших поколений, во –вторых, не во всех частях
нашей страны граждане имеют должный уровень технической оснащенности
для потребления услуг посредством компьютера или смартфона.
При этом не стоит отрицать, тот факт, что автоматизация позволяет
сделать структуру государственных и муниципальных услуг прозрачнее и
понятнее для потребителя. С появлением автоматизированных услуг возник
вопрос применения клиентоориентированного подхода, поскольку его
основная цель - это сближения позиций потребителя услуги со стороной, ее
предоставляющей, но в случае, когда большая доля услуг предоставляется
дистанционно выходит наоборот, поскольку потребитель услуги
«гражданин», физически не взаимодействует с организацией,
предоставляющей услугу.
Целью выпускной квалификационной работы является оценка уровня
клиентоориентированности при предоставлении государственных и
6
муниципальных услуг на примере управы Бегового района города Москва и
разработать рекомендации по ее повышению.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- изучить и проанализировать сущность и содержание
клиентоориентированного подхода;
- определить нормативно-правовую базу оказания государственных и
муниципальных услуг населению;
- определить показатели клиентоориентированности, соответствующие
сфере государственных и муниципальных услуг, и разработать критерии для
оценки уровня клиентоориентированности при оказании услуг населению;
- выявить проблемы обслуживания населения, влияющие на уровень
клиентоориентированности при предоставлении услуг местными органами
власти;
- предложить направления совершенствования обслуживания
населения при предоставлении услуг населению и методики повышения
клиентоориентированности организации.
Объектом исследования являются услуги, предоставляемые в местных
органах власти Российской Федерации.
Предметом исследования является клиентоориентированность органов
местного самоуправления при предоставлении услуг.
Теоретической базой работы являются концепции маркетинга
взаимоотношений, экономики впечатлений, концепции воспринимаемой
ценности, а также теория общественного сектора.
Используемый инструментарий исследования включает: контент-анализ
документов, сайтов; кейс-метод; анализ нормативных правовых актов, в том
числе административных регламентов предоставления услуг.
При подготовке работы использовались различные источники
информации: публикации в академических изданиях, информационные базы
7
данных, а также нормативные правовые акты федерального, регионального и
муниципального уровня власти.
Структура работы соответствует поставленным задачам исследования: в
первой главе были проанализированы различные стороны
клиентоориентированного подхода, даны определения
клиентоориентированности с точки зрения коммерческой организации и с
точки зрения учреждения, осуществляющего предоставление услуг
государственного и муниципального управления; рассмотрены основные
понятия и концепции клиентоориентированного подхода, методы оценки
клиентоориентированности; проанализировано нормативно-правовое
обеспечение предоставления услуг, в том числе и автоматизированных.
В рамках второй главы мы провели исследование
клиентоориентированности управы Бегового района: дана характеристика
управы района Беговой, рассмотрены основные цели, задачи, виды
деятельности организации; проанализирована система управления управы
Бегового района города Москва; исследована клиентоориентированность на
примере управы Бегового района города Москвы посредством проведения
опроса жителей района, выявлены основные недостатки в работе организации.
В заключительной части главы предложены рекомендации по
совершенствованию обслуживания населения с целью повышению уровня
клиентоориентированности управы.
8
1 Теоретическое содержание клиентоориентированного подхода при
оказании услуг населению
1.1. Сущность клиентоориентированного подхода при оказании услуг
Для раскрытия сущности клиентоорниентованного подхода нам
необходимо определить истоки данного понятия. Ориентация на клиента, его
потребности всегда являются основным направлением маркетинговой
деятельности. Так известный профессор Филип Колтлер определяет
маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд потребностей посредствам обмена.
2
Существует несколько подходов к определению понятия
клиентоориентированности, основные из которых указаны в таблице 1.
Таблица 1
Подходы к определению понятия клиентоориентированности
Подходы к
трактовке КО
Автор Используемые
термины
Определение
Поведенчес-
кий
Сейх,
Вейц,
1982
Продажи,
ориентация на
клиента
В совершении покупок помощь клиентам,
которые наилучшим образом отвечают их
потребностям.
Хенниг -
Тур,
2004
Ориентация на
клиента
Мотивация сотрудников обслуживать
клиентов, подкрепленная
соответствующим техническими и
социальными навыками и полномочиями
принятия решения.
Ценностный Ретерс,
Ватер-
ман,198
2
Близость к
клиенту
Повышенное внимание сотрудников к
сервису и качеству, индивидуализация
продукта, активный сбор и информации
потребностей клиента.
Нарвер,
Слатер,
1990
Ориентация
на клиента.
Организационная культура, в которой
сотрудники ориентированы на понимание
текущих и будущих задач клиента,
достаточных для устойчивого
формирования клиентских ценностей.
2
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс. 1990. С. 56.
9
Продолжение таблицы 1
Дешпан
де,
Фарли,
Вебстер,
1993
Ориентация на
клиента
Совокупность убеждений сотрудников
компании, согласно которым интересы
клиента имеют приоритет перед
интересами других заинтересованных
сторон (собственников, сотрудников,
менеджмента) с целью создания
устойчивых конкурентных преимуществ,
а также получения прибыли в
долгосрочной перспективе.
Процессный Дешпан
де,Фарл
и, 1998
Рыночная
ориентация
Набор межфункциональных процессов,
направленных на привлечение и
удовлетворение клиентов с помощью
мониторинга их потребностей.
Кохли,
Яворски
й, 1990
Рыночная
ориентация
Сбор и распределение информации о
потребностях клиентов, адаптация
продуктов, услуг и процессов в
соответствии с полученными данными.
Принятия
решения
Шапиро,
1988
Рыночная
ориентация
Распространение информации о
предпочтениях клиентов во всех
функциональных подразделениях
компании; принятие согласованных
стратегических и тактических решений с
участием различных подразделений и
функциональных групп компании и их
реализация на основе соответствующих
обязательств.
Стратегичес-
кий
Ламбен,
2007
Ориентация на
клиента
Усилия компании направлены на
изучение потребностей потребителей,
создание ценности для них и развитие
навыков предвидения новых проблем
клиентов.
Рукер,
1992
Рыночная
ориентация
Сбор и использование информации о
потребностях клиентов; разработка
стратегии, основанной на предпочтениях
клиентов; реализация этой стратегии в
ответ на нужды и потребности клиентов.
В контексте своей статьи М.В. Eфpeмoвa и O.В. Чкaлoвa объединяют все
описанные подходы в два основных определения термина
"клиентоориентированность". Первый подход ориентирует организацию на
учет потребностей клиентов, качества обслуживания, а также на
использование обслуживающим персоналом необходимых ресурсов и
компетенций, которые определяют удовлетворенность клиентов и
10
эффективность их работы. Второй подход фокусирует организацию на
конечном результате, который хочет получить конечный потребитель.
3
Иными словами, мeжфункциoнaльный процесс, охватывающий все
уровни организации начиная от: взаимодействия c клиентом, сбора и
распространения данных o клиентах, адаптации продуктов и услуг, бизнес-
процессов к получаемым данным и заканчивая разработкой стратегии и
процессом принятия решений называется - клиентоориентированность.
Именно комплексный подход помогает поддерживать высокий уровень
обслуживания клиентов, которые становятся важными участниками.
4
При этом нельзя сказать о том, что клиентоориентированный подход
заключается исключительно в вежливом общении, наборе сервисов,
сопровождающих клиента и предоставлении услуги на должном уровне,
поскольку суть подхода в большем - предоставление услуги на уровне выше
ожидаемое клиентом. Одна из самых точных формулировок первоклассного
сервиса была предложена Л.А. Соколовым: «обслуживай каждого клиента так,
как хочешь, чтобы обслуживали тебя».
5
В последние годы российские исследователи все чаще обращаются к
тематике ориентации на клиента в деятельности компаний.
Клиентоориентированность признается одним из самых существенных
факторов повышения эффективности и конкурентоспособности организации,
а удовлетворенность клиентов рассматривается как один из важнейших
показателей ее деятельности. Компания, отвечающая потребностям и
пожеланиям современного потребителя, имеет право называться
3 Ефремова М.В., Чкалова О.В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия
«клиентоориентированность» // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – Серия:
Социальные науки. – 2016. – № 2 (42). – С. 17–24
4 Рожков A.Г. Ориентация компании на клиента: результаты эмпирической проверки на примере российского
рынка / Рожков A.Г., Ребязина В.A., Смирнова М.М. // Российский журнал менеджмента. – 2014. – Том 12. –
№ 3. – C.33–58.
5 Соколов Л.А. Клиентоориентированность как основа управления на государственной службе и в бизнесе /
Л.А. Соколов // Вестник МГУУ. – 2013. – № 1. – С. 12–16
11
клиентоориентированной. В данном случае речь идет о том, на чем
основывается поведение потребителя, а на понимании индивидуального
мотива. Компания вкладывает эти знания в уникальное и
конкурентоспособное ценностное предложение. Помимо высокого качества
продукта и сервиса для формирования у потребителя удовлетворенности
очень важно, чтобы клиент получил уникальный опыт и положительные
впечатления от потребляемой услуги.
В своей научной статье авторы выделяют следующие компоненты
клиентоориентированности:
способность организации выделения целевой аудитории;
способность предвосхищать и анализировать потребности
клиентов, которые основаны на сборе данных и эффективном использовании
информации о клиентах;
способность концентрации внимания на эмоциональной
составляющей ценности, в рамках которой успешны те компании, которые
удовлетворяют своих клиентов как качеством товаров и дополнительными
услугами, так и созданием новых впечатлений;
способность организации постоянно вести и удерживать клиентов;
способность выстраивания взаимоотношений, в рамках которой
клиенты оставляют обратную связь, появляются индивидуальные
коммуникации и долгосрочные отношения: например, использование
интернет-сервиса, создание удаленных терминалов, регулярные встречи
руководства с ключевыми клиентами, программы лояльности;
постоянное проведение анализа эффективности, чаще всего с
точки зрения удовлетворенности клиентов.
6
6
Ефремова М.В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия
«клиентоориентированность» / М.В. Ефремова, О.В. Чкалова // Вестник Нижегородского университета им.
Н.И. Лобачевского. – Серия: Социальные науки. – 2016. – № 2 (42). – С. 17–24.
12
Также приведённый выше перечень стоит дополнить основными
элементами клиентоориентированности, который были описаны в статье Ю.Е.
Кошурниковой:
система ценностей и взглядов сотрудников компании должно
совпадать с системой ценностей и взглядов компании;
обязанностью компании становится необходимость обучения
своих сотрудников способам реализации рабочих задач и методам
реагирования на различные рабочие ситуации;
необходима постоянная работа с сотрудниками, в рамках которой
будет проводиться оценка удовлетворенности сотрудников и оценка
клиентоориентированности сотрудников.
7
Продукт, предоставляемый компанией рынку, можно сделать
максимально клиентоориентированным за счет получения обратной связи при
помощи следующих инструментов: рассмотрение и удовлетворение жалоб,
мониторинг изменений в продуктах конкурентов, проведение анкетирования
клиентов и партнеров, эталонное тестирование, создание удобных и понятных
бизнес-процессов – цепочка создания ценности.
В клиентоориентированной организации важно учитывать не только
внешних клиентов, но и внутренних. Ведь для того, чтобы своевременно
предоставить услуги или продукт должного качества, отвечающем всем
стандартам и потребностям клиента, в компании должен пройти процесс
взаимодействия сотрудников, каждый из которых должен удовлетворить
потребность коллег в цепочке действий. Их отношения и являются
отношениями клиент – поставщик. Безупречная работа всех звеньев цепочки
необходима, чтобы клиент мог получить безупречное обслуживание и
обратиться вновь еще много раз.
8
7
Кошyрникова Ю.Е. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений: теоретический и прикладной
аспект // Фyндаментальные исследования. – 2013. – № 6–3. – С. 688–692.
8
Апенько Светлана Николаевна, Шавровская Марина Николаевна Клиентоориентированность персонала в
концепции маркетинга отношений // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика 2010. №2. -С.51.