5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ................. 9
ФИРМЫ ........................................................................................................................ 9
1.1 Понятие и сущность конкурентной стратегии ................................................... 9
1.2 Классификации конкурентных стратегий и их особенности .......................... 16
1.3 Принципы и подходы к разработке конкурентной стратегии ....................... 22
предпринимательской фирмы .................................................................................... 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ МАГАЗИНА «FIX
PRICE» ........................................................................................................................ 30
2.1 Организационно-экономическая характеристика магазина «Fix Price» ....... 30
2.2 Исследование деятельности магазина «Fix Price» с помощью SWOT -
анализа, конкурентного анализа и анализа целевой аудитории ............................ 38
2.3 Оценка конкурентной стратегии магазина «Fix Price» ..................................... 46
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ .. 56
МАГАЗИНА «FIX PRICE» ...................................................................................... 56
3.1 Разработка мероприятий по усилению конкурентных преимуществ ........... 56
магазина «Fix Price» .................................................................................................... 56
3.2 Оценка социальной и экономической эффективности предлагаемых .......... 72
мероприятий ................................................................................................................ 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 92
ПРИЛОЖЕНИЯ......................................................................................................89
6
ВВЕДЕНИЕ
В современных реалиях конкуренция выступает тем механизмом,
который стимулирует экономику любой страны развиваться. Условия
конкуренции становятся более жесткими, развиваются технологии, интернет,
появляются новые возможности для развития как новых, так и более опытных
компаний на российском рынке.
На сегодняшний день большинство российских компаний испытывают
возрастающее давление со стороны внешней среды, которая крайне изменчива.
К внешней среде относятся поставщики, покупатели, конкуренты, государство и
социальное окружение компании. Для руководства компании становится
очевидным, что профессионализма и опыта в управлении организации, решения
тактических задач с наибольшей эффективностью становится недостаточно для
борьбы с конкурентами. Поэтому возникает необходимость построения
стратегии развития компании с учетом всех факторов, влияющих на ее
деятельность.
Однако на сегодняшний день фирмы разрабатывают не просто стратегию,
а именно конкурентную стратегию, которая направлена не только на стабильное
и прибыльное развитие компании, но и на получение конкурентных
преимуществ, конкурентного позиционирования и уверенности в своей
деятельности в долгосрочной перспективе. Этим обусловлена актуальность
темы выпускной квалификационной работы.
Несмотря на то, что основные правила и принципы разработки и
реализации конкурентной стратегии давно существуют, большинство компаний
7
допускают ошибки при формировании стратегии, что приводит к отрицательным
финансовым результатам и банкротству.
Единой стратегии для всех компаний не существует, так же как и не
существует единых методов управления организацией, обеспечивающих
положительный эффект в любой компании. Каждая фирма уникальна в своем
роде, поэтому и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так
как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала,
поведения конкурентов, характеристик производимого товара или оказываемых
услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.
Проблемами разработки конкурентной стратегии занимались еще
такие авторы, как Г.Л. Азоев, Н. С. Носова, М Портер и другие авторы. Их работы
в значительной степени стали базой для современной конкурентной стратегии и
ее формирования. Однако, в значительной степени их работы основывались
лишь на теории, которая была актуальна раньше. На сегодняшний день для
формирования успешной конкурентной стратегии необходимо учитывать все
факторы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на компанию.
Объектом исследования является конкурентная стратегия
предпринимательской фирмы.
Предметом исследования является процесс разработки и применения
конкурентной стратегии на примере магазина «Fix Price».
Цель исследования – совершенствование конкурентной стратегии
магазина «Fix Price».
Задачи исследования следующие:
• изучить основные понятия и сущность конкурентной
стратегии;
• рассмотреть классификации конкурентных
стратегий и их
особенности;
8
• определить основные принципы и подходы к
разработке
конкурентной стратегии;
• дать общую характеристику магазина «Fix Price» в г.
Ивантеевка;
• провести SWOT-анализ магазина «Fix Price» и его
конкурентный анализ;
• провести оценку конкурентной стратегии магазина «Fix Price»;
• на основе выявленных проблем предложить мероприятия по
совершенствованию конкурентной стратегии магазина, а также
определить экономический и социальный эффект от предложенных
мероприятий.
В работе были использованы следующие методы исследования: анализ,
синтез, классификация, сравнение, методы логического обобщения материалов.
Информационной базой послужили труды отечественных и зарубежных
авторов в области менеджмента и стратегического управления, журнальные
статьи, научные доклады, статистические источники, результаты собственных
расчетов, интернет-ресурсы.
Новизна выпускной квалификационной работы заключается в
рассмотрении особенностей разработки и применения конкурентной стратегии
фирмы, использовании традиционных подходов в современных условиях.
Впервые была изучена возможность внедрения нового метода обучения
персонала – коучинга в магазин «Fix Price» для усиления конкурентного
преимущества магазина. Также впервые было предложено разработать систему
оповещения о заканчивающихся товарах в магазинах «Fix Price» в г. Ивантеевка,
а также рассмотрена возможность совершенствования конкурентной стратегии
одного магазина огромной сети с последующим апробированием в деятельность
аналогичных магазинов.
9
Практическая значимость заключается в возможности использования
результатов исследования в практической деятельности магазина «Fix Price» для
усиления его конкурентных преимуществ. В дальнейшем результаты
исследования и предложенные мероприятия могут быть использованы любым
магазином аналогичного формата.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа состоит
из 106 страниц, содержит 16 таблиц, 14 рисунков и 18 приложений.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ
ФИРМЫ
1.1 Понятие и сущность конкурентной стратегии
В настоящее время развития рыночных отношений происходит
обострение конкуренции на внутреннем и на внешнем рынке. Успешное
функционирование предприятий требует постоянной адаптации к изменениям,
происходящим во внешней среде. При этом становится очевидной
необходимость инновационного подхода в управлении предприятием и
формирования стратегии его деятельности [4, с.20].
На сегодняшний день в России и за рубежом больше внимания в
деятельности организации уделяется именно стратегическому планированию.
Большое значение имеет понимание того, что тщательно сформулированная
стратегия и ее реализация приводит к положительному экономическому эффекту
деятельности предпринимательской фирмы.
10
В качестве важнейшей составляющей стратегии предприятия можно
выделить конкурентную стратегию. Она представляет собой основу
эффективной работы предприятия в конкурентной среде, которая является
частью внешней среды и должна быть объектом для анализа и изучения.
Как известно, основоположником концепции конкурентной стратегии
признан американский экономист и профессор М. Портер. На протяжении всей
своей профессиональной деятельности он занимался систематизацией всех
моделей конкуренции и разработкой четких правил ведения конкурентной
борьбы на рынке [25].
Существует много авторов и исследователей, которые работали над темой
стратегического управления. В приложении 1 можно ознакомиться с множеством
определений понятия стратегия. Однако, по мнению автора работы, наиболее
простым и понятным является следующее определение.
Стратегия – это фундамент в управлении предприятием, который должен
обеспечивать рост и развитие предприятия, а также конкурентоспособности
производимой предприятием продукции, товаров и оказываемых услуг [10,
с.24].
Рыночные «правила» определяют поведение всех фирм: новых и
устоявшихся, малых компаний и огромных корпоративных гигантов.
Основой разработки стратегии, по мнению М. Портера, является
адаптация предприятия к конкурентной среде [14, с.105]. Конкурентная среда
складывается в результате влияния на рынок множества разнообразных факторов
и представляет собой совокупность субъектов рынка и их отношений,
формирующихся в процессе конкурентной борьбы и обусловливающих
интенсивность конкуренции. К наиболее влиятельным факторам, формирующим
конкурентную среду, традиционно относят «пять сил конкуренции»,
предложенных М. Портером: рыночная власть продавцов, рыночная власть
11
потребителей, угроза вторжения новых участников, угроза появления продуктов-
заменителей или услуг-заменителей, соперничество среди конкурентов (рис.1).
Рисунок 1 – Модель конкурентных сил М. Портера [25]
Г.Л. Азоев выделяет дополнительный фактор — государственную
политику в области регулирования конкуренции [20].
Для объективной и комплексной диагностики конкурентной среды некоторые
ученые рекомендуют учитывать также тип конкуренции на рынке
(монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая
монополия), структуру отрасли (раздробленная, концентрированная), стадию
жизненного цикла отрасли (зарождение, развитие, зрелость, стагнация).
Важно отметить, что конкурентная среда предприятия зависит не только
от 5 сил, которые предложил М. Портер, но и от других факторов, в которых
непосредственно функционирует организация. К таким факторам относится
глобализация экономики, развитие информационных технологий,
демографический фактор в стране, экология и другие факторы [14, с.205].
Для нормального функционирования организации в условиях
конкуренции, руководству компании необходимо учитывать все возможные
факторы, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. При
этом компания разрабатывает эффективную конкурентную стратегию, которая
12
влияет на деятельность компании, направляет ее и помогает устоять в сложных
рыночных ситуациях.
Конкурентная стратегия представляет собой набор действий,
направленных на привлечение клиентов, удовлетворение их потребностей,
противостояние в борьбе с конкурентами и поддержание конкретной позиции на
рынке.
Основной целью конкурентной стратегии является достижение
превосходства в продажи товаров или предоставлении услуг потребителям и
таким образом, достигая лидерства на конкретном рынке или в отрасли и получая
конкурентные преимущества [4, с.152].
Следует отметить, что Майкл Портер, автор книги «Конкурентная
стратегия» дал следующее определение данному понятию: «Конкурентная
стратегия состоит в том, чтобы отличаться о других. Это означает осознанный
выбор иного комплекса мероприятий по предоставлению уникальной ценности.
Сущность стратегии заключена в составляющих ее мероприятиях: в решении
осуществлять их по-другому или в решении осуществлять другие мероприятия,
нежели у конкурентов. В противном случае стратегия вырождается в
неконкурентоспособный маркетинговый слоган» [25].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентная стратегия
организации ориентирована на достижение конкурентных преимуществ,
обеспечивающих наилучшее и устойчивое долговременное финансовое
положение предприятия, а также завоевание прочных позиций на рынке [21].
Следует отметить, что конкурентная стратегия организации выступает не
просто механизмом успешного функционирования организации в рыночных
условиях, но и является первым элементом и одним из определяющих факторов
стратегического успеха предприятия, которое основано на достижении
конкурентных преимуществ (рис. 2).
13
Конкурентоспособность предприятия
Рисунок 2 - Схема определяющих факторов
конкурентоспособности предприятия [21]
По мнению Гасановой А.Д., автора схемы, итоговым и самым важным
звеном стратегического успеха является конкурентоспособность предприятия,
которая достигается путем разработки конкурентной стратегии предприятия и
получения конкурентных преимуществ [21]. Однако Анцупов А.Я. считает, что
конкурентоспособность предприятия представляет собой потенциальную
возможность эффективной деятельности предприятия на рынке для достижения
конкурентных преимуществ [3, с.75]
Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно
определить как способность к достижению собственных целей в условиях
противодействия конкурентов. Цели, как правило, имеют временную привязку.
Поэтому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия определяется
его способностью вести успешную (в отношении поставленных целей)
деятельность в условиях конкуренции в течение определенною времени.
Под понятием «конкурентное преимущество» автор понимает свойство,
обеспечивающее более выгодное по сравнению с конкурентами положение на
рынке. Приобретение определенных конкурентных преимуществ является, на
наш взгляд, главной целью разработки конкурентной стратегии. Значимость
Конкурентная
стра
тегия
предприятия
Конкурентн
ые преимущества
предприятия
14
конкурентных преимуществ неодинакова. Конкурентные преимущества низшего
порядка могут быть легко скопированы и использованы конкурентами.
Конкурентные преимущества высокого порядка наиболее защищены от
возможности их применения конкурентами и, следовательно, имеют
наибольшую ценность и связаны со значительными инвестициями. Считаем
целесообразным выделить также конкурентные преимущества среднего порядка,
по степени значимости находящиеся между ними
Распределение конкурентных преимуществ в определенной степени
относительное. Нельзя достичь превосходства над конкурентами во всем. В этой
связи целесообразно определение приоритетов и разработка стратегии,
наилучшим способом использующей конкурентный потенциал конкретного
предприятия [6, с. 200].
Выделяют следующие конкурентные преимущества:
1. Преимущества высшего порядка:
• бренд;
• имидж организации;
• инновации и модернизация.
2. Преимущества среднего порядка:
• высокое качество продукции;
• современное оборудование и технологии;
• дифференциация продукции (услуг).
3. Преимущества низшего порядка:
низкая цена товара;
сервис (обслуживание);
каналы распределения.
Стратегический успех фирмы зависит от обладания длительным и
устойчивым конкурентным преимуществом. Длительность конкурентного
преимущества определяется способностью предприятия сохранять и