25
подхода большое значение уделяется стимулам. В данном случае они лежат в
основе конкурентного преимущества и будут отличать компании-конкуренты.
Именно от стимулов будет зависеть деятельность компании на рынке [17, с.37].
Для того чтобы компании достигнуть успеха, необходимо четко определить
рыночную позицию по отношению к конкурентам, а также ориентировать
деятельность компании в зависимости от выбранной стратегии.
Второй подход, то есть ресурсный имеет явные отличия от рыночного.
Сторонники данного подхода сходятся во мнении о том, что рыночный подход
не до конца раскрывает сущность деятельности предприятия, ограничиваясь
лишь рынком сбыта. При этом не берет в счет процессы, происходящие в
организации, культуру, атмосферу и т.д. Ресурсный подход заключается в том,
что потенциал компании зависит от того, какими ресурсами владеет организация.
И только, исходя из этого ресурсного потенциала, можно выбирать стратегию
своей деятельности в борьбе с конкурентами. В данном случае
конкурентоспособность организации будет рассматриваться в точки зрения того,
насколько эффективно компания использует ресурсы и на сколько компания
лучше конкурентов комбинирует эти ресурсы.
По своей сущности разработка конкурентной стратегии представляет
собой выработку и формулировку действий, направленных на то, как компания
будет себя вести по отношению к конкурентам, какие методы будет
использовать, к каким целям должна стремиться предпринимательская фирма и
какого ее стратегическое видение. В своей книге «Конкурентная стратегия»
Майкл Портер разработал подход к формированию конкурентной стратегии. На
рисунке 6 представлена его модель «Колесо конкурентной стратегии».
26
Рисунок 6 – Колесо конкурентной стратегии М. Портера [37]
Модель заключается в том, что в основе разработке и формулирования
конкурентной стратегии компании должны лежать цели и средства, с помощью
которых компания достигает поставленных целей. Особенность данной модели
в том, что, по мнению Майкла Портера, необходимо четко разграничить цели и
средства достижения цели. Некоторые бизнесмены используют свою
терминологию, заменяя при этом понятие «цели» понятием «миссия», «задачи».
Однако суть модели не меняется.
Разработка конкурентной стратегии для организации определяется 4
основными факторами, по мнению Майкла Портера, их можно увидеть на
рисунке 7.
27
Рисунок 7 – Контекст формулирования конкурентной
стратегии [37]
Преимущества и слабые стороны организации заключаются в структуре
активов, особенностями финансовых и других ресурсов по сравнению с
конкурентами. Индивидуальные ценности ключевых исполнителей. В данном
случае имеются в виду мотивы, цели, запросы руководства компании или
работников, которые непосредственно реализуют данную конкурентную
стратегию. Рисунок 7 иллюстрирует тот факт, что в общем виде формулирование
конкурентной стратегии связано с рассмотрением четырех ключевых факторов,
определяющих границы возможностей успешных компании.
Возможности и угрозы, существующие в отрасли, подразумевают
конкурентную среду, в которой функционирует предприятие, риски со стороны
конкурентов и возможности компании [8, с.300].
К широким социальным ожиданиям относится государственная политика,
социальная ситуация в стране и т.д. Все 4 фактора должны учитываться для
четкого формулирования целей и средств достижения целей. Важным для
формирования и формулирования конкурентной стратегии является анализ
факторов внутренне среды, а также анализ факторов внешней среды, которые
оказывают непосредственное влияние на главные аспекты конкурентной
Конкурентная
стратегия
Преимущества и
слабости компании
Возможности и угрозы для
отрасли (экономич
еские и
технические)
Индивидуальные ценности
ключевых исполнителей
Широкие социальные
ожидания
Факторы,
внешние по
отношению к
Факторы,
внутренние по
отношению к
28
стратегии, влияют на формирование целей и стратегического видения
организации. Основные этапы формирования конкурентной стратегии
организации можно увидеть на рисунке 8.
Рисунок 8 – Процесс выбора конкурентной стратегии [5, с.120]
На рисунке 8 видно, что процесс разработки и формирования
конкурентной стратегии крайне сложен. Поэтому чаще всего этим занимается
руководство организации с несколькими специалистами в этой области. Также
для разработки конкурентной стратегии важно все параллельные этапы
осуществлять одновременно для большей эффективности и экономии времени.
Выбор стратегии в первую очередь будет зависеть от целей организации.
Именно они помогают направить выбор руководителей и специалистов в том
направлении, которое необходимо предприятию. Большое значение уделяется
29
анализу внешних и внутренних факторов, которые являются подспорьем для
определения наиболее эффективной конкурентной стратегии для фирмы.
Очень важно для руководителя понимать, что выбор той или иной
стратегии будет основан на количестве ресурсов, которыми владеет организация,
на масштабах деятельности компании, на компетенции. Также важно учитывать
отрасль, в которой функционирует компания, рынок, на котором работает и т.д.
Наличие эффективной конкурентной стратегии не только определяет
направление развития фирмы и взаимодействия с различными факторами, но и
повышает конкурентоспособность фирмы не только на местном рынке, но и
расширяет возможности интеграции с другими странами [9, с.200].
Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентная стратегия
является неотъемлемой частью ведения любого бизнеса. Она представляет собой
определенный набор действий, который позволяет организации успешно
функционировать на рынке, при этом получая конкурентные преимущества для
ведения борьбы с прямыми и косвенными конкурентами. Для того, чтобы
организация имела устойчивые конкурентные преимущества важно, чтобы
стратегия была представлена в виде конкретного плана действий, который
направлял бы деятельность организации в правильном русле.
Существует много классификаций конкурентных стратегий, однако в
работе были рассмотрены 3 из них. Первая классификация по известному
американскому экономисту Майклу Портеру, который выделял следующие
конкурентные стратегии: стратегия минимизации издержек, стратегия
дифференциации, стратегия фокусирования или концентрации.
Оптимальным, считал Майкл Портер, является выбор одной стратегии,
так как реализация нескольких стратегий может привести к увеличению рисков
и снижению устойчивости организации.
Игорь Ансофф в своей модели «товар-рынок» выделял 4 возможных
стратегии роста бизнеса: стратегия проникновения на рынок, стратегия развития
рынка, стратегия развития товара, стратегия диверсификации.
30
Следующая стратегия была предложена российским ученым Л.Г.
Раменским. Он выделял следующие виды стратегий: виолентная стратегия,
патиентная стратегия, коммутантная стратегия, эксплерентная стратегия.
Разработка и внедрение конкурентной стратегии в деятельность
организации включает следующие этапы: сбор информации о внешней и
внутренней среде организации и анализ предыдущего опыта; разработка миссии
организации, видения и целей; анализ всей полученной информации; выбор
конкурентной стратегии и ее анализ; внедрение стратегии в деятельность
организации; анализ результатов деятельности и накопление опыта.
Важно отметить, что конкурентное стратегическое планирование
базируется на трех основных принципах: преемственность и накопление,
последовательность выполняемых шагов (этапов), цикличность.
Также существует 2 основных подхода к формированию конкурентной
стратегии и выявлению конкурентных преимуществ: ресурсная ориентация и
рыночная ориентация. Рыночный подход означает, что организация выбирает
одну из трех стратегий, предложенную М. Портером. Ресурсный подход
означает, что конкурентный потенциал организации зависит от количества
ресурсов, которыми она обладает, и на сколько эффективно они используются.
Таким образом, конкурентная стратегия является тем механизмом,
который помогает организации функционировать в часто изменяющихся
рыночных условиях.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
МАГАЗИНА «FIX PRICE»
2.1 Организационно-экономическая характеристика магазина «Fix
Price»
Магазин «Fix price» - универсам для всей семьи по доступным
фиксированным ценам с широким ассортиментом товаров для дома и не только.
31
Это один из магазинов огромной сети ООО «Бэст Прайс». На сегодняшний день
компания является лидером по фиксированной цене во всем мире. Именно такая
стратегическая конкурентная цель стояла перед руководством компании перед
открытием первого магазина. Идея открытия магазина фиксированной цены
возникла после того, как основатели компании познакомились с деятельностью
американской компании фиксированной цены, первыми в этой области.
Изобретателем формата магазинов, в которых все продается по одной
цене, считают Фрэнка Вулворта. В 1877 году 25-летний Вулворт, работавший в
нью-йоркском магазине Augsbury and Moore Dry Goods Store, придумал
разложить залежавшиеся товары на столе с табличкой «Все по 5 центов».
Распродажа оказалась популярной и у покупателей, и у поставщиков магазина. В
1878-м Вулворт открыл магазин товаров по одной цене — Woolworth’s Great Five
Cent Store в Ютике, штат Нью-Йорк. [41]
На сегодняшний день «Fix Price» имеет наименьшие цены среди всех
магазинов мира. Например, в американской сети магазинов Dollar Tree Stores,
минимальная цена товаров аналогичного ассортимента составляет 1$, что по
сегодняшнему курсу 64-65 российских рублей. В Европе есть магазины TEDi,
Euroshop, они продают все по €1, то есть по 72-73 руб. В Англии аналогичные
магазины реализуют товары по одному фунту, что на сегодняшний день
составляет 81-82 рублей. [41]
Первый магазин «Fix price» компании ООО «Бэст Прайс» был открыт в
середине декабря 2007 года. На данный момент эффективно работают и
осуществляют свою непосредственную деятельность 3137 магазинов сети более
чем в 830 населенных пунктах, в 74 субъектах РФ, а так же в Казахстане,
Грузии, Республике Беларусь и Латвии. [33]
В данной работе будет рассматриваться один из магазинов сети «Fix
Price», который находится в подмосковном городе Ивантеевка, по адресу проезд
32
Центральный дом 8. Магазин расположен на втором этаже торгового центра
«Свежов». Директором магазина «Fix Price» на проезде Центральный
является Багаева Нона Энверовна, которая с 2011 года является индивидуальным
предпринимателем.
Основным видом деятельности магазина «Fix price» является розничная
торговля. Основная идея магазина - предложить покупателю широкий
ассортимент необходимых в быту товаров для всей семьи по низким ценам.
Важно отметить, что цены в магазине фиксированные. Цена со временем
менялась, но была одинаковой на все товары. Миссия магазина полностью
соответствует миссии всей организации и сформулирована в виде следующего
положения: «Развивать успешный бизнес, предлагая клиентам оптимальный
ассортимент качественных продовольственных и бытовых товаров с
фиксированной ценой при оптимальном уровне сервиса».
Имидж магазин «Fix price» достаточно устоявшийся и положительный.
Однако в данном случае, чаще узнают не организацию, а именно товарный знак
«Fix Price» и магазин, который ассоциируется у людей с товарами по конкретной
низкой и фиксированной цене. Магазин «Fix price» работает в формате «магазин
у дома», именно поэтому он расположен в густонаселенном районе.
80% всех товаров, реализуемых в магазине «Fix Price» в городе
Ивантеевка, как и в любом другом магазине сети - это непродовольственные
товары: косметика, детские игрушки, товары для дома, канцелярия и многое
другое, которые импортируются из Китая. Остальные 20% составляют продукты
питания и бытовая химия [33].
Клиентами магазина «Fix price» являются мужчины и женщины разных
возрастов, подростки и пенсионеры. Так как магазин делает акцент на низких
ценах, то покупателем магазина может стать любой человек, имеющий как
высокий уровень заработной платы, так и низкий. Это дает возможность
расширять целевую аудиторию магазина.
33
Площадь магазина составляет 256 кв. метров, что по основному
требованию головной компании совпадает с нормой (200-300 кв. м). Режим
работы магазина: с 09:00 до 21:00 без перерыва на обед и выходных.
У магазина в Ивантеевке имеется фирменный стиль, который охватывает
всю сеть магазинов «Fix price» (см. приложение 4). Это создает узнаваемость
магазина, имидж всей сети. В фирменном стиле использованы преимущественно
зеленый и синий цвета. Зеленый цвет - это приятный глазу, успокаивающий цвет.
Он не вызывает раздражения даже в больших количествах, и может долго
использоваться в качестве основного. Логотип состоит из названия, где слово
«fix» - синего цвета, а слово «price» - зеленого.
Основной шрифт - arial [41].
У входа в магазин находится яркая и запоминающаяся вывеска с
указанием режима работы магазина, а внутри магазина вверху каждого отдела
также имеется вывеска с названием каждой товарной группы, поэтому
потребителю достаточно легко самому ориентироваться в отделах магазина (см.
приложение 5). Весь ассортимент товара в магазин поставляется с единого
распределительного центра (РЦ) компании, что позволяет получать товар в
одном месте и существенно сократить рабочее время и денежные потери.
Распределительный центр, с которого в магазин поставляется товар, находится в
поселке Внуково Московской области.
Банковские карты к оплате в магазине «Fix Price» на проезде Центральный
принимаются, что упрощает процесс оплаты покупок.
Обратная связь в магазине осуществляется с помощью «Книги отзывов и
предложений», в которой посетители магазина оставляют как свои
положительные, так и отрицательные стороны. Фиксированные цены в магазине
«Fix price» следующие: 50, 55, 77, 99, 199 рублей.
Далее рассмотрим организационную структуру «Fix Price», которая
представлена на рисунке 9.
34
Рисунок 9 – Организационная структура «Fix Price»
(по материалам организации)
В магазине «Fix Price» используется линейная организационная
структура. Данная структура считается наиболее логичной и удобной.
Особенностями линейной структуры управления является осуществление
четкого контроля, простота коммуникаций между подразделениями. В данной
структуре главным является принцип единоначалия, который обуславливает
постановку главных стратегических целей и решение сложных задач и проблем
только руководству организации, а также формируется четкое подчинение
нижестоящих подразделений вышестоящим.
Директор – осуществляет непосредственное управление магазином, на
нем лежат все главные хозяйственные, финансовые и административные задачи,
а также организация сглаженной и четкой работы персонала. Следует отметить,
что немаловажным является тот факт, что директор должен осуществлять
политику в области управления, которая бы приводила к уменьшению затрат,
повышению качества обслуживания и эффективности деятельности магазина в
целом.
Администратор – в случае отсутствия выполняет функции директора
магазина. В обычное время следит за порядком в магазине, организовывает
Продавец
-
кассир
Мерчендайзер
Грузчик
Уборщица
Директор
Администрат
ор