25
рица «Дженерал Электрик-МакКинзи» (экран бизнеса), матрица А. Д. Литтла);
методы, оперирующие одним показателем конкурентной позиции (конкурент-
ный статус компании, доля рынка); ситуационные методы оценки (отраслевой
анализ, концепция стратегических групп, SWOT-анализ, анализ стоимостных
цепочек).
26
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ООО «RTA»
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
Компания «RTA» — это полносервисное digital-агентство, объединившее
креатив и performance-маркетинг. Агентство «RTA» реализует комплексные
решения для крупнейших российских и международных брендов.
Место нахождения, почтовый адрес: Москва, Мытная ул., 66.
Основные услуги агентства:
1) разработка сайтов;
2) digital-дизайн и креатив;
3) SEO-оптимизация: подготовка SEO-стратегий; поисковая оптимизация;
копирайтинг; сопровождение разработки сайтов; UX-аналитика; WEB-
аналитика; доработка сайтов;
4) контекстная реклама. RTA - партнер Яндекс Директ и Google AdWords;
5) performance-маркетинг;
6) PR И SMM;
7) комплексные digital-услуги. Взаимосвязь всех сервисов позволяет ра-
ботать как единый digital-инструмент и создавать цельные рекламные кампа-
нии.
Компания «RTA» подразделяется на несколько отделов и имеет функцио-
нальную организационную структуру (рис. 1).
PR отдел – работа над созданием информационного повода с привлечени-
ем СМИ. Создание положительного образа компании в СМИ. Цель – оказание
косвенного влияния на общественное мнение с целью создания положительно-
го образа клиентов.
BTL отдел – основное направление работы – Sales promotion. Также за-
нимается спонсорингом (финансовая поддержка мероприятия в рекламных це-
лях) и маркетингом событий. Цель – привлечение внимания к продукции наших
клиентов, используя нестандартные технологии.
27
WEB отдел – web-студия. Занимается созданием web-сайтов, индексиро-
ванием в поисковых системах и продвижением в Интернете. Цель – использо-
вание последних достижений в области Интернет-технологий с выгодой для
клиентов.
Медиа отдел – специализируется на размещении рекламных материалов в
СМИ, включая размещение на транспорте и на улицах городов (магистральные
щиты, растяжки, брандмауэры, афиши). Цель – рациональное использование
рекламного бюджета и максимально эффективное размещение рекламно-
информационных материалов.
Рисунок 1. Организационная структура предприятия
Продакшн отдел – производственное подразделение, обеспечивающее во-
площение любых рекламных идей. Занимается производством всего спектра
рекламной продукции, начиная с полиграфии и сувениров, заканчивая вывес-
ками и крышными конструкциями. Цель – воплощение любой рекламной идеи
с безупречным качеством и в поставленные сроки.
Арт отдел – объединяет в себе дизайн-студию и творческую лабораторию.
Специализируется на дизайне и верстке рекламных и презентационных матери-
алов, создании креативных концепций рекламных кампаний, разработке имени
и внешних черт бренда, написании рекламных текстов и сценариев радио- и ви-
Директор
Начальник PR-отдела
Начальник BTL-отдела
Начальник WEB-отдела
Начальник Медиа-отдела
Начальник продакшн-отдела
Начальник арт-отдела
Начальник отдела маркетинга
Главный бухгалтер
28
део роликов. Цель – творчество, позволяющее клиентам лучше продавать свою
продукцию и услуги.
Отдел маркетинга специализируется на маркетинговых исследованиях и
разработке стратегии продвижения. Цель – сбор и анализ рыночной информа-
ции с целью формирования успешной стратегии продвижения.
Управленческая структура - линейная, потому что все элементы находят-
ся на прямой линии подчинения, от верхнего уровня до самого нижнего. В дан-
ной структуре существуют только линейные вертикальные связи, горизонталь-
ные связи полностью отсутствуют. Полная ответственность за работу по всем
функциям управления возлагается на руководителя.
Основные экономические показатели ООО «RTA» представлены в табл. 1
Таблица 1
Основные экономические показатели работы ООО «RTA»
за 2015-2017 гг.
Показатели
2016
2017
Отклонение
тыс. руб.
Темп ро-
ста, %
Выручка от оказанных услуг, тыс. руб.
58350
83060
24710
142,35
Себестоимость, тыс. руб.
51600
61440
9840
119,07
Валовая прибыль
6750
21620
14870
320,29
Прочие доходы, тыс. руб.
5010
4080
-930
81,44
Прочие расходы, тыс. руб.
2450
2080
-370
84,90
Чистая прибыль, тыс. руб.
910
15750
14840
1730,77
Из табл. 1 видно, что в 2016 г., чистая прибыль составила 910 тыс. руб. В
2017 г. прибыль возрастает значительно и составляет 15 750 тыс. руб.
2.2. SWOT-анализ и оценка конкурентной позиции
Оценим рынок маркетинговых коммуникаций, на котором работает ком-
пания «RTA».
Суммарный объем рынка маркетинговых коммуникаций, с учетом ре-
кламных бюджетов, израсходованных на создание креатива, на производство
рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств составил в 2017 г.
примерно 530-550 млрд. руб. Самым крупным рынком маркетинговых комму-
29
никаций был и является рекламный рынок (ATL). Из 530-550 млрд. руб. всего
рынка маркетинговых коммуникаций, более половины, а именно 307 млрд. руб.
составил суммарный объем рекламы в средствах ее распространения. Круп-
нейшим сегментом медийной рекламы остается телевидение и занимает 44% от
общего объема рынка рекламы, однако, ТВ сегмент продемонстрировал паде-
ние на 14% среди эфирных телеканалов и 38% среди нишевых. При этом, са-
мым динамично растущим каналом, является интернет, доля которого состави-
ла 30% от общего объема ATL-сегмента, за 2017 г. его объем увеличился на
15% за счет роста доли контекстной рекламы.
Что же касается рынка маркетинговых услуг (BTL), то объем сегмента
маркетинговых услуг (BTL) в 2017 г. составил примерно 1/6 от общего объема
рынка маркетинговых коммуникаций и оценен в 88,3 млрд. руб., показав при-
мерно 10% снижение по сравнению с 2014 годом. Причинами падения объема
рынка маркетинговых коммуникаций по мнению экспертов являлись оптимиза-
ция рекламных бюджетов компаний, а также внешнеэкономические причины.
Однако, эксперты отмечают, что падение оказалось не таким серьезным благо-
даря: росту трейд-маркетинговых бюджетов, увеличению маркетинговых бюд-
жетов фармацевтических компаний, инвестициям в проведение масштабных
мероприятий, активному развитию сегмента «спорт».
Сравнивая рынки BTL и ATL, как главных составляющих рынка марке-
тинговых коммуникаций на рынке маркетинговых услуг, были составлены гра-
фики, отражающие долю ATL и BTL рынков на рынке маркетинговых комму-
никаций (рис. 2).
Рассматривая рисунок 2, можно сделать вывод, что рынок ATL составля-
ет самую большую долю всего рынка маркетинговых коммуникаций, а рынок
BTL, наоборот, одну из самых малых долей рынка, это обусловлено тем, что на
рынке ATL услуг, размещение медиа является самым дорогим видом услуг, по-
этому рынок рекламы и занимает такую большую долю рынка маркетинговых
коммуникаций. Но при этом, можно заметить, что несмотря на то, что оба рын-
ка, и ATL и BTL выросли в 2017 г., они потеряли небольшой процент доли
30
рынка маркетинговых услуг. Несмотря на то, что рынок BTL занимает лишь
небольшую долю рынка, всего в 15% в 2017 г., данный рынок является самым
динамичным и развивающимся в плане применения новых инновационных
технологий и разработки нестандартных решений для клиентов. Кроме того,
именно этот рынок позволяет клиентам не просто рассказать покупателям о
своих продуктах, а вступить во взаимодействие с покупателями и подтолкнуть
их к выбору продуктов клиентов.
2016 год 2017 год
Рисунок 2. Рынок маркетинговых коммуникаций
1
Можно выделить основные тенденции рынка маркетинговых услуг (BTL):
возрастание конкуренции на рынке BTL является следствием того, что
при выборе агентства клиенты ориентируются не столько на специализацию
агентства, сколько на его умение решать бизнес-задачи;
следствием первой тенденции является рост спроса на интегрирован-
ные коммуникации, так как именно они позволяют агентствам наиболее полно
решать бизнес-проблемы клиентов;
Снижение прибыли крупных международных клиентов, таких как
Unilever и P&G, в валюте приводит к снижению бюджетов, выделяемых на
маркетинговые нужды компаний;
1
Комиссия экспертов АКАР подвела итоги развития рекламного рынка России за 2017 год
[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.akarussia.ru/press_centre/news/id8182
31
в то время как одни рекламодатели сокращают долю бюджета, выделя-
емого на маркетинговые услуги BTL, другие увеличивают ее, однако, процент
компаний, уменьшающих долю бюджета на BTL услуги, превалирует над про-
центом компаний, увеличивающих своих бюджеты на маркетинговые услуги;
обоснование эффективности рекламной кампании стало неотъемлемой
частью работы рекламных агентств, так как из-за кризиса клиенты стали более
прагматично относиться к бюджетам, выделенным на маркетинговые нужны,
пытаясь сократить или оптимизировать свои бюджеты;
появление на рынке множества инноваций, таких как Big Data, кросс-
медиа планирование, нейромаркетин, способных помочь оценить эффектив-
ность и прозрачность решений, принимаемых агентствами;
тенденция перенаправления бюджетов из классических медиа в digital
и trade маркетинг, так как большинство клиентов из-за кризиса пытается удер-
жать старых клиентов, развить у них лояльность, а не привлечь новых;
наиболее востребованными маркетинговыми услугами в 2016-2017 гг.
являются digital marketing, trade marketing, promo и интегрированные коммуни-
кации;
наибольшее сокращение бюджетов на маркетинговые услуги наблюда-
лось в сфере лекарственных препаратов;
услуги общественного питания увеличивают долю бюджета на марке-
тинговые услуги (BTL) в общем бюджете, выделенном на нужды маркетинга.
Таким образом, стоит заметить, что несмотря на то, что рынок BTL зани-
мает относительно небольшую долю на рынке маркетинговых коммуникаций,
он представляет наибольший интерес, так как развивается более динамично, и
соединяет производителя с покупателем, позволяя производителю вступать в
живой диалог с потребителем, подталкивая его к покупке. Кроме того, несмотря
на кризисные явления и сокращения бюджетов клиентов, рынок маркетинговых
услуг показал рост в 2017 г. благодаря направлениям trade marketing и digital,
которые являются самыми востребованными в данный момент на рынке марке-
тинговых услуг.
32
Для проведения SWOT-анализа необходимо выделить две среды, влияю-
щих на предприятие:
1. Внутренняя среда: сильные стороны (преимущества организации);
слабые стороны (недостатки фирмы).
2. Внешняя среда: возможности (факторы, при помощи которых у фирмы
будут преимущества на рынке); недостатки (факторы, которые могут ухудшить
положение фирмы на рынке).
Сильные стороны ООО «RTA»:
1. Агентство занимается разными видами услуг (разработка рекламных
компаний, производство рекламной продукции, создание сайтов и их продви-
жение, дизайн макетов).
2. Качество выпускаемой продукции (агентство работает только с прове-
ренными и надежными партнерами).
3. Краткие сроки изготовления наружной рекламы (благодаря собствен-
ному цеху производства).
4. Высококвалифицированный персонал, индивидуальный подход к каж-
дому клиенту.
5. Наличие договоров со СМИ, что позволяет размещать рекламу на лю-
бом носителе.
6. Современные курсы и тренинги по рекламе для персонала.
7. Отлаженное ведение отчетов и координация персонала, что позволяет
руководителю отслеживать качество работы каждого сотрудника (агентство ис-
пользует систему Битрикс 24).
8. Гибкая система бонусов и предоставление скидок клиентам.
К слабым сторонам ООО «RTA» относятся:
1. Отсутствие собственного производства для изготовления полиграфи-
ческой и сувенирной продукции, в связи с этим цены, на данную продукцию за-
вышены.
2. Текучесть кадров.
К возможностям относятся:
33
1. Уход с рынка фирм-конкурентов.
2. Отсутствие некоторых услуг у конкурентов.
3. Тренинги и курсы для дизайнеров, что обеспечит создание интересной
и уникальной продукции.
Кроме возможностей существуют и угрозы. К ним относятся:
1. Насыщение рынка рекламных услуг.
2. Нестабильная экономическая ситуация в стране, в связи с чем воз-
можно закрытие клиентских фирм и фирм-партнеров.
3. Рост цен на материалы и услуги.
4. Крупные фирмы-заказчики выбирают рекламные агентства посред-
ством проведения тендера.
5. Клиенты, оформившие рассрочку; не всегда могут рассчитаться во-
время (по графику платежей), из-за этого нехватка средств, чтобы оформлять
новые договора.
Для использования возможностей и преодоление угроз внешней среды
необходимо соотнести сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами
и. в свою очередь, использовать благоприятные факторы для минимизации сла-
бых сторон и усиления преимуществ агентства. Выводы занесены в таблицу 2.
Таблица 2
SWOT-анализ рекламного ООО «RTA»
Сильные стороны
Слабые стороны
1
2
Высокая квалификация персонала
Фиксированная стоимость услуг
Низкая информированность о
Положительная репутация
компании.
среди клиентов
Отсутствие чёткой концепции
Развитая система коммуникации
продвижения компании на рынок
внутри компании
Недостаточное рекламное
Активное участие компании в
сопровождение компании
специальных мероприятиях
Слабая маркетинговая политика
34
Продолжение таблицы 2
1
2
Возможности
Угрозы
Налаживание обратной связи с целевой
Новые игроки на рынке
аудиторией
Нововведения социальных сетей, что
Привлечение информационных
повлияет на финансовую выгоду от
партнеров для освещения деятельности в
настройки рекламных кампаний
СМИ
Увеличение клиентской базы премиум-
сегмента
Расширение спектра услуг агентства
Таким образом, SWOT-анализ позволил выделить сильные и слабые сто-
роны, среди которых наибольшее значение имеет противоречие высокого уров-
ня квалификации персонала и положительный образ компании в лице клиентов
при том, что на рынке фирменный стиль компании является неузнаваемым и
сама компания не уделяет должного внимания вопросам собственного продви-
жения на рынке.
Однако, благодаря проведенному анализу удалось выявить также воз-
можности, среди которых преимущественно выделяется повышение информи-
рованности целевой аудитории о деятельности компании, как следствие фор-
мирование положительного имиджа, а также увеличение клиентской базы.
Итак, ключевой задачей компании является повышение информирован-
ности целевой аудитории о деятельности и, как результат, получение ответной
реакции на осуществляемую деятельность, а также повышение узнаваемости
среди потенциальных клиентов. Ситуация в организации может быть класси-
фицирована как рискогенная. Это демонстрирует SWOT-анализ и те факторы,
что в условиях нарастающей конкуренции и нестабильности экономической си-
туации просто необходимо уделять внимание работе с внешней общественно-
стью.
Клиенты ООО «RTA» – представители бизнеса, компании, работающие в
разных отраслях рынка. Распределение среди клиентов выглядит следующим
образом:
торговля – 35%;