35
интернет-бизнес – 20%;
красота и здоровье – 20%;
недвижимость и строительство – 15%;
туризм – 5%;
другие – 5%.
Условно, клиент ООО «RTA» – компания малого, среднего или крупного
бизнеса (для премиум-направления), которая присутствует на рынке от трех
лет, имеет сформированное коммерческое предложение, клиентскую базу и
УТП. Компания стремится увеличить количество своих клиентов, либо при-
влечь внимание к отдельному виду услуг или акционному предложению. Ком-
пания-клиент ООО «RTA» активно развивается в сети Интернет, осведомлена о
портрете своей целевой аудитории, активно развивается и следит за новыми
тенденциями рынка, в рамках которого существует, интересуется новостями
экономики и бизнеса, основную информацию получает из электронных источ-
ников.
Также в качестве группы, с которой взаимодействует агентство, можно
выделить подрядчиков и партнеров, среди которых выделяются типографии, а
также сервисы, используемые при настройке онлайн-рекламы, однако, данная
группа не оказывает значительного влияния на коммуникационную политику
компании.
Особое внимание при анализе внешней среды необходимо выделять для
конкурентов. Основными конкурентами ООО «RTA» выступают: «JetMedia»,
«RealWeb», «Простор», «Гранат», «KREADO». Каждый из перечисленных кон-
курентов представляет своим клиентам схожий перечень услуг и работает на
рынке примерно одинаковое количество времени.
Для оценки конкурентной позиции ООО «RTA» используем подход
И. Ансоффа
1
. Он вводит понятие конкурентного статуса и трактует его как кон-
курентную позицию субъекта бизнеса, как специфический измеритель положе-
ния предприятия на рынке. Данный измеритель (по И. Ансоффу – показатель
1
Ансофф И. Стратегическое управление : учебник. – М. : Экономика, 2014. – С. 60.
36
конкурентного статуса предприятия) определяется как величина рентабельно-
сти стратегических инвестиций предприятия, откорректированная на степень
оптимальности стратегии данного предприятия, и степень соответствия ресурс-
ного потенциала указанного предприятия этой оптимальной стратегии.
Формула для расчета показателя конкурентного статуса предприятия
(КСФ) рассчитывается по формуле:
КСФ = If – IkIo – Ik*StSo*CtCo, (1)
где If – уровень стратегических инвестиций предприятия;
Ik – критическая точка объема инвестиций, находящаяся на границе при-
былей и убытков и показывающая, что если объем инвестиций оказывается ни-
же этой точки, предприятие не получает дохода;
Iо – точка оптимального объема инвестиций, после которой увеличение
инвестиций приводит к снижению дохода;
Sf, So – соответственно действующая и оптимальная стратегии предприя-
тия;
Cf, Со – соответственно имеющийся и оптимальный ресурсные потенциа-
лы предприятия.
И. Ансофф оценивает показатели Sf/So и Cf/Co как среднеарифметиче-
ские балльные оценки (по шкале от 0 до 1) степени соответствия факторов дей-
ствующей стратегии или имеющегося потенциала факторам оптимальной стра-
тегии или оптимальному потенциалу.
Исходные данные для расчета конкурентного статуса предприятия по
формуле И. Ансоффа представлены в таблице 3.
Таблица 3
Анализ конкурентного статуса ООО «RTA» по методике И. Ансоффа
Показатель
2015
год
2016
год
2017
год
Темп прироста, %
2016/2015
2017/2016
1
2
3
4
5
6
Объем капитальных вложений, тыс.
руб.
1572
1847
1926
17,49
4,28
Критическая точка капитальных
вложений, тыс. руб.
461
488
502
5,86
2,87
37
Продолжение таблицы 3
1
2
3
4
5
6
Точка оптимального объема капи-
тальных вложений, тыс.руб.
1512
1544
1564
2,12
1,30
Экспертная оценка действующей
стратегии, балл
0,525
0,525
0,525
-
-
Экспертная оценка «оптимальной»
стратегии, балл
1,00
1,00
1,00
-
-
Экспертная оценка имеющихся
возможностей, балл
0,563
0,563
0,563
-
-
Экспертная оценка оптимальных
возможностей, балл
1,00
1,00
1,00
-
-
В 2016 г. капитальные вложения предприятия возросли относительно
2015 г. на 25,48 %, в 2017 г. предприятие продолжило наращивание капиталь-
ных вложений, но темпы их прироста сократились до 4,28 %. Критический точ-
ка объема капитальных вложений, то есть минимальный объем капитальных
вложений, не приводящий к получению убытков, также увеличивался, но
меньшими темпами, чем общий объем капитальных вложений: на 5,86 % в 2016
г. и на 2,87 % в 2017 г. Это свидетельствует о том, что за 2015-2017 гг. пред-
приятие увеличило свою зону безубыточности капитальных вложений за иссле-
дуемый период, снижая риск таких инвестиций. Точка оптимального объема
капитальных вложений, после которой увеличение капитальных вложений при-
водит к снижению дохода, в 2017 г. составила 1 564 млн.руб., что на 3,44 %
выше показателя 2015 г. и на 1,30 % выше, чем в 2016 г.
Для определения показателей SF, S0 (соответственно действующая и «оп-
тимальная» стратегия фирмы); CF, C0 (соответственно имеющиеся и оптималь-
ные возможности фирмы) использован экспертный метод. В качестве экспертов
выступили 4 специалиста ООО «RTA». Для оценки использована шкала от 0 до
1. Показатели определены как среднеарифметические балльные оценки. Ре-
зультаты экспертной оценки представлены в таблице 4. По данным таблицы 4
видно, что в среднем, по мнению экспертов, действующая оценка стратегия
ООО «RTA» составляет лишь 0,525 (максимальный балл 1), то есть на 0,475
балла отличается от оптимальной. Имеющиеся возможности компании оценены
несколько выше: балльная оценка составляет 0,563, то есть на 0,437 балла отли-
38
чается от оптимальной. Так как экспертное исследование проводилось только в
2017 г., при расчете показателя конкурентного статуса за 2015-2016 гг. исполь-
зуем эти же показатели.
Таблица 4
Экспертная оценка стратегии и возможностей ООО «RTA»
Показатель
Эксперт
Средняя
оценка
1
2
3
4
Действующая стратегия
0,50
0,55
0,55
0,50
0,525
«Оптимальная» стратегия
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
Имеющиеся возможности
0,55
0,60
0,55
0,55
0,563
Оптимальные возможности
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
По данным таблиц 3 и 4 рассчитаем показатель конкурентного статуса
предприятия.
2015 г.:
312,0
00,1
563,0
*
00,1
525,0
*
)4611512(
)4611572(
КСФ
2016 г.:
380,0
00,1
563,0
*
00,1
525,0
*
)4881544(
)4881847(
КСФ
2017 г.:
400,0
00,1
563,0
*
00,1
525,0
*
)5021564(
)5021926(
КСФ
Проведенные расчеты свидетельствуют, что конкурентный статус пред-
приятия в течение 2015-2017 г. возрастал: в 2016 г. до 0,380 балла, то есть уве-
личился на 0,068 балла. В 2017 г. конкурентный статус возрос до 0,400 балла. В
2017 г., используя градацию, разработанную И. Ансоффом, конкурентный ста-
тус ООО «RTA» оценивается как средний.
2.2. Анализ конкурентной позиции бизнеса
Как уже было указано в п. 2.2 работы, основными конкурентами ООО
«RTA» выступают: «JetMedia», «RealWeb», «Простор», «Гранат», «KREADO».
Для данных компаний был выделен список критериев, согласно которым
компании можно охарактеризовать как с точки зрения их позиции и деятельно-
39
сти на рынке, так и по отношению к мероприятиям, которые они проводят по
формированию собственного имиджа.
Подробный конкурентный анализ представлен в таблице 5. Результаты
получены на основании информации с официальных сайтов, блогов компаний,
а также из материалов СМИ и отзывов клиентов.
Таблица 5
Конкурентный анализ ООО «RTA»
Показатели
RTA
Основные конкуренты
JetMedia
RealWeb
Гранат
Простор
KREADO
Факторы, характеризующие компанию
Репутация среди
клиентов
Надежная
репутация
Надежная
репутация
Надежная
репутация
Надежная
репутация
Неодно-
значная
репутация
Неодно-
значная
репутация
Квалификация
персонала
Высокая
Высокая
Высокая
Средняя
Средняя
Низкая
Фирменный стиль
Имеется
Имеется
Отсутствует
Отсутствует
Имеется
Отсутству-
ет
Наличие филиалов по
стране
Нет
Да
Нет
Нет
Нет
Нет
Факторы, характеризующие процесс продажи услуг
Ценовая категория
услуг
Средняя
Высокая
Очень
высокая
Средняя
Средняя
Средняя
Ценовая
политика
Фиксиро-
ванная
Фиксиро-
ванная
Фиксиро-
ванная
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Спектр услуг
Разнообраз-
ный
Неразно-
образный
Неразнооб-
разный
Разнооб-
разный
Неразно-
образный
Разнооб-
разный
Наличие акций
и бонусных программ
Отсутствуют
Присут-
ствуют
Отсутству-
ют
Редко при-
сутствуют
Присут-
ствуют
Редко при-
сутствуют
Факторы, характеризующие каналы коммуникации
Реклама
Недостаточ-
ная
Активная
Активная
Активная
Недоста-
точная
Недоста-
точная
Удобство сайта
Да
Да
Да
Нет
Нет
Нет
Представительство в
социальных сетях
Неактивное
Активное
Неактивное
Активное
Неактив-
ное
Неактивное
Участие в профиль-
ных мероприятиях
Активное
Активное
Активное
Неактивное
Неактив-
ное
Неактивное
Конкурентный анализ демонстрирует лидерские положения агентства
Realweb, что обусловлено длительным присутствием компании на рынке, одна-
ко в ходе изучения информации о данной компании удалось сделать вывод, что
она не является прямым конкурентом ООО «RTA» ввиду разного уровня кли-
40
ентов. Клиентская база «RealWeb» в основном представлена только крупными
компаниями, в то время как остальные заявленные конкуренты оказывают
услуги и малому и среднему бизнесу.
Однако, конкурентный анализ показал, что ООО «RTA» имеет ряд не-
оспоримых преимуществ перед конкурентами, однако ввиду невнимательного
отношения к вопросам продвижения проигрывает компаниям-конкурентам по
ряду признаков. Компания смогла сформировать большую клиентскую базу,
которая размещает в сети исключительно положительные отзывы о сотрудни-
честве с ООО «RTA», кроме того высокий профессионализм, наличие про-
фильных сертификатов и пройденных курсов сотрудников явно отличает ко-
манду ООО «RTA» от конкурентов.
Также по сравнению с конкурентами агентство предлагает фиксирован-
ную открытую ценовую политику, что является для целевой аудитории неоспо-
римым преимуществом при заказе услуг в сфере интернет-маркетинга.
Что касается спектра услуг, изучение предложений конкурентов позволи-
ло сделать вывод о том, что не каждый из них предлагает сопутствующие услу-
ги своим клиентам, делая акцент только на услугах интернет-маркетинга, в то
время как ООО «RTA» предлагает, как полный спектр услуг дизайнера, напри-
мер, полную разработку фирменного стиля, так и организацию мероприятий
клиентов, выводя данную услугу отдельным пунктом в коммерческом предло-
жении. Надо отметить, что на фоне конкурентов ООО «RTA» негативно выде-
ляется с точки зрения собственного продвижения – наличия представительства
в социальных сетях, запуска собственных специальных предложений, проведе-
ния рекламных кампаний и прочих СО-мероприятий.
Вся необходимая информация для внешней общественности об агентстве
на данный момент в открытом доступе опубликована на официальном сайте,
где можно найти базовые данные об услугах, стоимости, кейсах, а также задать
необходимые вопросы по телефонам и форме обратной связи. Однако, надо от-
метить, что сайт выполнен в формате Landing-page, что подразумевает собой
вынесение ключевой краткой информации с целью продажи услуг, однако ин-
41
формирование общественности в данном формате стоит не на первом месте,
поэтому нельзя с уверенностью заявить, что сайт удовлетворяет потребности
целевой аудитории в информации.
Представительство компании в социальных сетях на сегодняшний день –
неотъемлемый атрибут. ООО «RTA» имеет страницу в facebook. Однако, ин-
формированность целевой аудитории о деятельности и услугах агентства в сети
Интернет находится на невысоком уровне. Общественность имеет слабые воз-
можности получать новую, актуальную информацию об агентстве, а новые кли-
енты не имеют возможности узнать о компании как игроке рынка в принципе.
Эффективным инструментом по выстраиванию коммуникации с внешней
общественностью для ООО «RTA» является участие в профильных мероприя-
тиях, на которых активно распространяется полиграфическая продукция ком-
пании с подробной справочной информацией, выступает генеральный директор
с докладами, а также работает стойка, рядом с которой потенциальные клиенты
могут получить исчерпывающую информацию об агентстве и обменяться кон-
тактами с представителями. Что касается освещения деятельности агентства в
средствах массовой информации как способа информирования целевой аудито-
рии – этот инструмент работает только в совокупности с участием в мероприя-
тиях, так как именно по их итогам журналисты публикуют выдержки из докла-
дов генерального директора и информацию об агентстве в целом.
Таким образом, коммуникация с внешней общественностью выстроена
слабо, целевая аудитория не получает нужной информации в полном объеме и
своевременно ни об услугах, ни об акциях, ни о достижениях агентства. Данное
упущение может негативно сказываться на конкурентоспособности агентства и
его успешном развитии в рамках рекламного рынка в целом.
Нами поставлена задача изучить удобство и информационную насыщен-
ность сайта с точки зрения его клиентоориентированности.
42
Результаты: официальный сайт рекламного агентства «RTA» разработан в
формате посадочной страницы LandingPage. Разделы, которые представлены на
сайте включают информацию о компании, её услугах, кейсах, стоимости, а
также клиентах агентства. Надо отметить, что структурно наполнение сайта от-
вечает всем нормам организации посадочной страницы, где кратко и лаконично
представлена информация, которая должна подвести клиента к продаже. С точ-
ки зрения достижения коммерческих целей, надо признать актуальный сайт
агентства – информативным и стилистически выдержанным. Кроме того, в ди-
зайне элементов сайта чётко прослеживается фирменный стиль: шрифты, лого-
типы, цвета, что является бесспорным его преимуществом.
Однако, принимая во внимания выделенную проблему, которая заключа-
ется в низкой информированности целевой аудитории, надо отметить, что сайт
не отвечает потребностям в полноте информации. Так, на сайте не обозначены
конкретные данные и необходимая справочная информация об организации,
которая могла бы дать представление о компании как полноправном участнике
рынка. Также на сайте нет раздела, в котором клиент мог бы получить актуаль-
ную информацию о деятельности компании за пределами предоставления ре-
кламных услуг, например, участия агентства в мероприятиях или организацию
их собственных событий.
Таким образом, анализ сайта показал, что информация отвечает только
коммерческим целям агентства в полном объеме, однако, гипотеза, выдвинутая
автором данной работы, нашла своё подтверждение. С точки зрения повышения
информированность целевой аудитории сайт не отвечает потребностям клиента
и не дает исчерпывающих фактов. Это обусловлено устройством сайта в фор-
мате лэндинга, что не располагает к размещению новостной или справочной
информации в большом объеме.
Для подробной аналитики упоминаний ООО «RTA» в СМИ был произве-
ден мониторинг профильных порталов, новостных сайтов и тематических ре-
сурсов с помощью новостного агрегатора «Яндекс. Новости», а также функция
«Поиск» в социальной сети Faсebook. Эти инструменты отражает все упомина-
43
ния об организации на новостных порталах, онлайн-версиях печатных СМИ, а
также официальных сайтах телеканалов и радиостанций. В свою очередь воз-
можность поиска по социальной сети позволит отследить количество упомина-
ний агентства в профильных сообществах.
Таким образом, были найдены:
Сообщения - 11 упоминаний;
Статьи - 2 упоминания;
Фотографии - 2 упоминания.
В социальной сети Faсebook по запросу «RTA» были найдены 40 упоми-
наний.
Контент-анализ упоминаний СМИ показал, что целенаправленное взаи-
модействие СМИ и ООО «RTA» слабое.
Надо отметить, что все найденные публикации, как через «Яндекс. Ново-
сти», так и через социальные сети подтверждает гипотезу о том, что освещение
деятельности агентства специалистами по связям с общественностью не произ-
водится, где агентство является главным организатором и упоминается только в
связи с этим.
Издания, публикации которых были найдены в ходе проведения контент-
анализа: «NevaToday», «TJournal», «SearchEngines.Ru», «Евразия Daily» и дру-
гие новостные ресурсы.
Необходимо отметить, что большинство из изданий являются крупными
и цитируемыми в Рунете, что при грамотной подаче информации могло бы бла-
гоприятно повлиять на имидж компании и повысить уровень информированно-
сти целевой аудитории. Кроме того, тематика изданий варьируется от бизнес-
направления до узкопрофильных порталов, что отвечает предполагаемым по-
требностям целевой аудитории в каналах коммуникации.
Заголовки, которые СМИ используют в статьях с упоминанием агентства,
подтверждают тот факт, что данные публикации не отвечают потребностям це-
левой аудитории в информации об агентстве.
44
Таким образом, анализ упоминаний ООО «RTA» в СМИ показал, что
компания не уделяет внимания взаимодействию со средствами массовой ин-
формации, освещению своей деятельности в открытых источниках.
Проведенное во второй главе работы исследование позволяет сделать
следующие выводы.
Компания «RTA» — это полносервисное digital-агентство, объединившее
креатив и performance-маркетинг. Агентство «RTA» реализует комплексные
решения для крупнейших российских и международных брендов.
ООО «RTA» является прибыльной компанией, в 2017 г. прибыль состави-
ла 15 750 тыс. руб.
Клиенты ООО «RTA» – представители бизнеса, компании, работающие в
разных отраслях рынка. Распределение среди клиентов выглядит следующим
образом: торговля – 35%; интернет-бизнес – 20%; красота и здоровье – 20%;
недвижимость и строительство – 15%; туризм – 5%; другие – 5%.
Конкурентный статус предприятия в течение 2015-2017 г. возрастал и в
2017 г. оценивается как средний.
На основании проведенного ситуационного анализа был выделен про-
блем, которые снижают конкурентоспособность стоят перед ООО «RTA»:
1. Низкая информированность целевой аудитории о деятельности и услу-
гах агентства.
2. Слабая узнаваемость фирменного стиля.
Надо отметить, что данные проблемы связаны между собой тем, что
представляют собой визуальную и вербальную составляющие имиджа. Прини-
мая во внимание выделенные проблемы, рекомендуется проведение проактив-
ной долгосрочной кампании, которая предполагает использование широкой се-
ти коммуникационных каналов.