45
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОГО
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ООО «RTA»
3.1. Формулирование направлений совершенствования конкурентного
позиционирования собственного бизнеса
В результате ситуационного анализа были выявлены основные проблемы
для ООО «RTA», а также сформулированы цели и задачи, направленные на ре-
шение этих проблем (таблица 6).
Таблица 6
Проблемы конкурентного позиционирования компании и пути их решения
№
Проблемы
Цели
Задачи
1.
Низкая информирован-
ность целевой аудитории
о деятельности и услугах
агентства.
Повысить информи-
рованность целевой
аудитории об услугах
и деятельности
агентства
Наладить сотрудничество со СМИ
(профильные издания, публичные
страницы и группы в социальных
сетях, порталы и форумы);
продвижение собственных профи-
лей агентства в социальных сетях;
участие агентства в профильных
мероприятиях в качестве экспонен-
та, партнера, спикера деловой
программы;
организация собственных про-
фильных специальных мероприя-
тии;
участие в благотворительных
программах
2.
Слабая узнаваемость
фирменного стиля
Обеспечить узнавае-
мость фирменного
стиля среди реальных
и потенциальных
клиентов
Распространение полиграфической
и сувенирной продукции на специ-
альных мероприятиях;
запуск рекламы в социальных се-
тях и таргетинга;
запуск контекстной рекламы.
Таким образом, проведение коммуникационной кампании позволит по-
высить информированность целевой аудитории, а также повысить узнаваемость
фирменного стиля. Цели и задачи при решении данных проблем являются вза-
имосвязанными, поэтому это обеспечит единую структуру календарного плана,
каждый из элементов которого будет оказывать положительное воздействие на
слабые стороны в продвижении компании.
46
По итогам проведения коммуникационной кампании ожидается повыше-
ние активности целевой аудитории агентства, ввиду ее вовлечения и информи-
рованности о деятельности и услугах ООО «RTA». Из этого также следует
формирование имиджа компании на рынке.
Кроме этого, благодаря инструментам рекламы и связей с общественно-
стью элементы фирменного стиля ООО «RTA» станут визитной карточкой
агентства и позволят целевой аудитории без труда идентифицировать ее среди
конкурентов. Говоря о конкурентах, надо отметить, что проведение коммуни-
кационной кампании позволит выделить преимущества ООО «RTA» на фоне
конкурирующих агентств.
Таким образом, постановка целей и задач демонстрирует необходимость
проведения дополнительного формирующего исследования, в рамках которого
необходимо более подробно изучить те объемы информации, которые получает
целевая аудитория на данный момент, а также какие каналы задействованы.
Для того, чтобы сформулировать стратегии и тактики коммуникационной
кампании, необходимо изучить целевую аудиторию ООО «RTA», её особенно-
сти и коммуникационные предпочтения.
Для ООО «RTA» основной целевой группой общественности, которая яв-
ляется определяющей в решении выявленных проблем, являются компании как
крупного, так и малого бизнеса разных сфер деятельности.
Для того, чтобы коммуникационная кампания была спланирована макси-
мально эффективно необходимо подробно рассмотреть каждую отрасль, в ко-
торой работают клиенты агентства, опираясь на результаты проведенных ис-
следований и сформировать портрет каждой группы по ряду признаков и инте-
ресам.
Анкета для исследования клиентов представлена в Приложении 1.
Подробная таблица с характеристиками клиентов каждой отрасли пред-
ставлена в таблице 7.
47
Таблица 7
Описание целевой группы «Клиенты рекламного агентства»
Отрасль
Географи-
ческие
Интересы
Инфографиче-
ские
Примеры
Портрет руководителя компании
Демографические
Психографические
1
2
3
4
5
6
7
Торговля
РФ, Европа
Экономика, фи-
нансы, мода
Новостные пор-
талы, радио-
станции, фору-
мы, онлайн-
журналы
Ria новости, «NewRetail»,
«Retailer.RU», «Мегамаг-
нат», РБК, Adindex.ru,
ПроБизнес, spbIT.ru, «Кор-
поративный менеджмент»,
Эксперт, Sostav.ru
Мужчины и женщины 25-40
лет с высшим образованием,
которые умеют уровень до-
хода высокий или выше
среднего, являются владель-
цами бизнеса
Мужчины и женщины, кото-
рые следят за новостями эко-
номики и тенденциями в биз-
несе. Они рациональны, эко-
номят свое время, водят ав-
томобиль, пользуются интер-
нетом и всеми популярными
гаджетами.
Интернет-
бизнес
РФ
Саморазвитие, фи-
лософия, истории
успеха, бизнес,
интернет, мода,
тренды, новые
технологии
Социальные
сети, интернет-
порталы, кон-
ференции
Searchengines.ru,
SEOnews.ru, Cossa, Adin-
dex.ru, Re-port.ru
Мужчины 21-27 лет в выс-
шим или неполным высшим
образованием, которые име-
ют высокий уровень дохода
и создают собственные ис-
точники дохода в Интернете
Молодые люди, которые
умеют работать с информа-
цией, зарабатывать на трен-
дах. Они мобильны, изобре-
тательны, всегда в курсе
последних новинок социаль-
ных сетей, интернета техни-
ки. Стремятся за выгодой,
доходами, ценят личностный
рост и развиваются в бизнесе.
Красота и
здоровье
РФ
Красота, мода,
здоровье, уход за
собой, дети, успех
Социальные
сети, форумы,
женские но-
востные порта-
лы,
выставки
Neva, Today, WDay.ru,
«Woman.ru», Lenta.ru, Ria,
Собака. Ру, The Village,
Женщины 25-35 лет с выс-
шим образованием, уровень
дохода — средний и выше
среднего. Активно развива-
ются только в узкой специ-
фике деятельности своей от-
расли, имеют собственный
бизнес.
Женщины, которые превра-
тили в источник дохода лю-
бимое дело, но не знают, как
грамотно развивать его в
пределах рынка. Они рядовые
пользователи интернета и
социальных сетей. Их цель -
развитие бизнеса при не-
больших бюджетах.
48
Продолжение таблицы 7
1
2
3
4
5
6
7
Недвижи-
мость и
строитель-
ство
РФ
Финансы, эконо-
мика, политика,
бизнес, недвижи-
мость, строитель-
ство, авто
Информацион-
ные порталы,
выставки
«Эксперт Северо-
запад», «АСН-инфо»,
«Строительный Бизнес»,
StroyPuls.ru
Мужчины 28-40 лет, среднее
специальное или высшее
образование, уровень дохода
- средний или выше среднего.
Владелец компании, либо
частный предприниматель с
узкой специализацией
Мужчины, которые имеют
опыт в ведении бизнеса, зна-
ют, какие цели стоят перед
ними и сколько они готовы за
них заплатить. Они водят
автомобиль, пользуются ин-
тернетом на уровне рядового
пользователя. Разбираются в
политике и экономике.
Туризм
РФ
Интернет, психо-
логия, реклама,
мода, тренды,
отдых
Социальные
сети, интернет-
порталы, фору-
мы, выставки
NewsDale.RU, Neva.Today,
RTourNews.ru,
«ТУРПРОМ.ru»
Мужчины и женщины 27-40
лет. Высшее образование,
уровень дохода – выше сред-
него, высокий. Представитель
туристической компании
Мужчины и женщины, кото-
рые свободно разбираются в
сфере своей деятельности и
развиваются исключительно в
ее пределах. Они знают, что
модно и как привлечь ауди-
торию, поэтому избиратель-
ны во встречных предложе-
ниях. Пользуются интернетом
активно как в личных, так и в
профессиональных целях
Другие
РФ, Европа
Новые технологии,
интернет, бизнес,
мотивация, само-
развитие, успех,
экономика
Новостные пор-
талы, социаль-
ные сети, он-
лайн-журналы,
выставки
Neva.Today, Собака. Ру,
Riaновости, Adindex.ru,
Коммерсантъ-Online,
Znak.com, «Бумага»
Мужчины и женщины 25-40
лет, с высшим образованием,
уровнем дохода выше средне-
го, которые интересуются
бизнесом или имеют свой
собственный, активно разви-
ваются в Интернете
Мужчины и женщины, кото-
рые интересуются бизнесом,
следят за новостями эконо-
мики и новинками рынка.
Стремятся увеличить свой
доход и находятся в поиске
деловых контактов и полез-
ных знакомств. Активно
пользуются интернетом и
соц. сетями.
49
Надо отметить, что изучение данной целевой группы позволило сформи-
ровать портрет клиента ООО «RTA» и выделить его типологические коммуни-
кационные предпочтения. Эти данные помогут не только в решении проблемы
низкой информированности, но и для настройки рекламных кампаний, чтобы
повысить узнаваемость фирменного стиля.
Принимая во внимание то, что каждая компания-клиент агентства работа-
ет в конкретной отрасли экономики, были выделены инфографические характе-
ристики и интересы, однако окончательное решение о сотрудничестве с ре-
кламными агентствами принимает руководитель, поэтому демографические и
психографические характеристики были указаны на основании собирательного
образа такого руководителя.
Обобщив полученные сведения, было установлено, что клиенты каждой
отрасли обладают следующими характеристиками.
Для сферы торговли: компании среднего и малого бизнеса, преимуще-
ством для которых является продвижение собственных товаров и услуг с целью
получения прибыли. Они знают, кто их целевая аудитория и какие свойства то-
варов и услуг являются преимущественными и конкурентоспособными.
Для сферы интернет-бизнеса: стартап проекты, отличительная особен-
ность которых – работа в интернете. Для них цель рекламной кампании – тра-
фик, уникальное преподнесение, по большей мере, информационных услуг на
фоне конкурентов. Они мобильны, изобретательны, всегда в курсе последних
новинок социальных сетей, интернета, техники. Стремятся за выгодой, дохода-
ми, ценят личностный рост и развиваются в бизнесе.
Для сферы красоты и здоровья: малый и средний бизнес, который превра-
тился из хобби в источник дохода. Компания не занимается продвижением са-
мостоятельно, не знает, как грамотно развивать его в пределах рынка. Их цель –
развитие бизнеса при небольших бюджетах, привлечение конкретной аудито-
рии, которая, как правило очерчена географически очень четко.
Для сферы недвижимости: компании, имеющие конкретные стратегиче-
ские цели. Рекламные кампании и услуги для них – способ сильно отстроиться
50
от конкурентов и предложить на продажу одну из услуг или ее категорий, к
примеру, новый строящийся ЖК.
Для сферы туристического бизнеса: компании, деятельность которых мо-
жет быть ограничена сезонностью предложений, в период которых необходи-
мостью для них является контрастное представление услуг на фоне конкурен-
тов с похожими предложениями. Они знают, что модно и как привлечь аудито-
рию, поэтому избирательны во встречных предложениях.
Для других сфер: компании среднего и малого бизнеса, цель для которых
- увеличить свой доход и привлечь клиента в свой бизнес в условиях ограни-
ченного бюджета.
Надо отметить, что несмотря на различные направления деятельности
были отмечены сходства в предпочтения получения информации, а также в
СМИ, которые читают представители компаний. Каждая изученная категория
обладает своими уникальными особенностями, предпочтениями и ценностями,
на которые необходимо сделать акцент при подготовке информирующих мате-
риалов в рамках коммуникационной кампании.
На основании поставленных целей и задач, а также особенностей целевой
аудитории ООО «RTA», необходимо разработать мероприятия, направленные
на совершенствование конкурентного позиционирования.
3.2. Разработка мероприятий, направленных на совершенствование
конкурентного позиционирования
В целях совершенствования конкурентного позиционирования предлага-
ется использовать онлайн и офлайн стратегии, каждая из которых будет подра-
зумевать ряд тактических действий.
Онлайн-стратегия подразумевает реализацию действий в сети Интернет в
виде следующих тактик:
1. взаимодействие с онлайн-СМИ;
2. создание и ведение блога в социальных сетях;
51
3. работа с официальным сайтом;
4. работа с тематическими форумами;
5. запуск контекстной и таргетированной рекламы;
6. запуск E-mail-рассылки:
7. организация серии вебинаров от ООО «RTA».
Офлайн стратегия продвижения, в основном, для данной организации бу-
дет заключаться в участии в специальных мероприятиях, профильных выстав-
ках и конкурсах, благотворительных акциях, а также в организации собствен-
ных новых мероприятий.
Надо отметить, что данный вид деятельности у ООО «RTA» развит до-
статочно хорошо, однако, в планировании коммуникационной кампании его
необходимо выделить для того, чтобы повысить его эффективность, расширить
спектр мероприятий для участия и открыть такое новое направление деятельно-
сти агентства как «социальная ответственность».
Принимая во внимание эти данные, для реализации данной стратегии по-
надобится выполнить следующие тактические действия:
1. участие компании в профильных выставках и конференциях в качестве
экспонента и спикера;
2. распространение полиграфической и сувенирной продукции компании;
3. организация ежегодной конференции ООО «RTA»;
4. участие в благотворительных акциях, сотрудничество с некоммерче-
скими организациями.
Представим описание тактических действий.
1. Взаимодействие со средствами массовой информации.
Ввиду специфики деятельности агентства работа по данному направле-
нию будет осуществляться только в рамках онлайн-стратегии, а значит, затра-
гивать только электронные СМИ.
Данный инструмент является эффективным с точки зрения решения про-
блем, которые были выявлены в ситуационном анализе, а также не требует фи-
нансовых вложений со стороны компании. Это связано с тем, что тематические
52
порталы и информационные агентства охотно сотрудничают с представителями
профильных организаций в случае, когда последние готовы предложить им
проработанный, готовый материал с авторским мнением, профессиональным
взглядом на тот или иной вопрос. По такому алгоритму будет осуществляться
работа с такими изданиями, как «Cossa», «Sostav.ru», «Эксперт.Северо-Запад»,
«Adindex».
Информационные поводы, которые будут затрагиваться в публикациях
данных СМИ:
1. Реализованные кейсы агентства «RTA».
2. Тенденции рынка рекламных услуг в интернете.
3. Особенности рекламных кампаний в интернете для разных отраслей
экономики.
4. Интервью с генеральным директором ООО «RTA».
5. Освещение мероприятий, в которых участвует агентство.
6. Социальная ответственность в деятельности рекламного агентства
«RTA».
Что касается организации собственного мероприятия, конференции по
интернет-рекламе, его освещение будет производиться на условиях информа-
ционного партнерства.
2. Создание и ведение блога в социальных сетях.
В рамках данной тактики необходимо создать профиль агентства в ВКон-
такте (профиль в Facebook у агентства есть) с названием «Блог рекламного ин-
тернет-агентства «RTA». Оформление страниц необходимо выполнить в фир-
менном стиле, в том числе и оформление изображений для постов. Категория
«Товары» в социальной сети ВКонтакте должна быть задействована для ин-
формирования клиентов об услугах агентства более наглядно. Данный раздел
также необходимо выполнить в фирменном стиле.
В качестве контента необходимо использовать конкретные данные из де-
ятельности компании, не перенасыщая сообщество абстрактными статьями на
53
тему интернет-рекламы, так как данный вид публикаций не является эффектив-
ным.
При составлении контент плана необходимо учитывать следующие ас-
пекты: публикации не менее 2-3 раз в день до 10.00 и после 17.00 ввиду
наибольшей активности пользователей; широкое использование вовлекающего
контента – опросы, конкурсы, обсуждения; регулярное пополнение портфолио;
подготовка проработанных кейсов, в которых пошагово описывается плано-
мерная работа по одному из заказов; статьи в разговорном жанре от лица гене-
рального директора компании о планах, перспективах и особенностях работы
команды; публикация отзывов клиентов; постоянная работа с аудиторией: мо-
дерирование комментариев, вопросов, перераспределение заказов из сообществ
к отделу по работе с клиентами.
Кроме того, необходимо обеспечить цитируемость, запуская конкурсы, к
примеру, за публикацию отзыва об услугах можно получить скидку.
3. Работа с официальным сайтом компании
Для решения проблемы по низкому уровню информированности аудито-
рии необходимо добавить на Landing Page дополнительный экран «Новости»,
который будет выполнен в формате слайд-шоу, куда с регулярной периодично-
стью будут выгружаться актуальные новости о компании.
В перспективе рекомендуется запустить полноценный сайт с разделами,
где будет представлена подробная информация о компании, её деятельности и
услугах, а Landing Page будет использована в качестве посадочной страницы
для рекламных кампаний и, как следствие, продажи отдельных услуг.
4. Работа с тематическими форумами.
В рамках работы с подобными форумами предполагается создание соб-
ственных тем, где будет фигурировать агентство, например, публикация кейсов,
а также стороннее участие в качества участника дискуссий-профессионала ре-
кламного бизнеса, который помогает в решении задач по продвижению, при-
влекая таким образом внимание к агентству.
54
Предлагается задействовать такие форумы, как Biznet.RU и bizweb.ru для
сферы торговли, Woman.ru и Леди Mail.Ru – красота и здоровье, Biznet.RU. Не-
движимость и fobiz.ru – строительство и недвижимость, Turizm.Ru – туризм,
Searchengines, Apps4All, Хабрахабр – интернет-бизнес. Разработанная база фо-
румов для сотрудничества и налаживания коммуникации с целевой аудиторией
представлена в Приложении 2.
5. Запуск контекстной и таргетированной рекламы ВКонтакте и Facebook.
Исследование целевой аудитории позволило установить тот факт, что
клиенты ООО «RTA» являются активными пользователями интернета, что го-
ворит о том, что большинство подрядчиков они ищут также благодаря интерне-
ту. Запуск рекламы в поисковых системах Яндекс и Google позволит по запро-
сам пользователей найти заинтересованных потенциальных клиентов не только
в деятельности рекламного интернет-агентства в целом, но и отдельных услуг в
частности, это поможет в решении как коммерческих целей агентства, так и
коммуникационных – об агентстве узнают новые компании. Для этого в тексте
рекламного сообщения необходимо добавлять название рекламного агентства.
Что касается таргетированной рекламы, то она позволит оказать влияние
на решение сразу двух проблем. Фирменный стиль агентства необходимо отра-
зить в тизерах, которые будут использованы в рекламе, а рекламное сообщение
будет отвечать целям напоминающей и информирующей рекламы.
6. Организация серии вебинаров от агентства «RTA».
Для реализации данного тактического действия необходимо создать ка-
нал в социальной сети YouTube и запустить серию видеоуроков или вебинаров.
Целью таких видео станет повышение информирования целевой аудитории об
агентстве как о профессиональном игроке рекламного рынка, о команде, кото-
рая является специалистом в вопросах интернет-продвижения. В дальнейшем
данную площадку можно использовать для публикации видеоматериалов с ме-
роприятий, на которых агентство будет представлено экспонентом или высту-
пать в качестве спикера.