5
Содержание
Введение……………………………………………………..……………….………6
Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью в
малом бизнесе, ее сущность, специфика и структур………………………...……9
1.1. Сущность, понятие и значение службы маркетинга в малом
бизнесе………………………………………………………………………………..9
1.2. Особенности организации маркетинговой службы на малом
предприяти………………………………………………………………………….16
1.3. Комплекс маркетинга и контроль за осуществлением маркетинговой работе
малого организации……………………………………………...……………..…..25
Глава 2. Анализ внутренней среды малого предприятия ИП Горохова И.В.
Мебельный магазин г. Ярославль………………………………...………….…. 28
2.1 Общая характеристика и анализ работы ИП Горохова И.В………….…......28
2.2. Маркетинговый анализ………………………………………................……..39
2.3 Мероприятия по совершенствованию работы с потребителям…………..…43
Глава 3. Контекстная реклама. Виды и функции КР. Запуск рекламной
кампании. Подведение предварительных итогов за месяц.…………………….46
3.1 Разработка рекомендаций в деятельности ИП Горохова И.В. с целью
повышения маркетинговой деятельности………………………………………...46
3.2. Виды и функции контекстной рекламы. Запуск РК…………...………….…47
3.3Оценка эффективности предложенных мероприятий по совершенствованию
работы маркетинговой службы на малом предприятии ИП Горохова
И.В.…………...…..…………………………………….….……………………..….63
Заключение……………………………………………………………….…………70
Список использованной литературы………………………………………..…….73
6
Введение
Маркетингом называют деятельность предприятия, направленную на
повышение прибыльности предприятия с помощью удовлетворения
потребностей целевой аудитории.
На данный момент маркетинг является своего рода двигателем всей
работы организации по разработке, производству и сбыту товаров и услуг на
основе полного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью
получения высокой прибыльности. Иными словами, современная система
маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов
потребителей.
Организацией маркетинга называется структурное построение для
управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и
ответственность за выполнение различного рода задач.
Структура маркетинга – определенное сочетание его элементов для
достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура
включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги),
распределение (сбыт), цены и продвижение
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в
современном мире маркетинг организации играет важнейшую роль в
деятельности организации, иными словами является источником ее жизненной
силы. Он заключает в себе тот потенциал, который дает возможность
организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в
определенном промежутке времени. Но маркетинг может быть также и
источником проблем и даже гибели организации в том случае, если он не
обеспечивает необходимого функционирования организации.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
мероприятий и рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности
малого предприятия ( ИП Горохова И.В. мебельный магазин). Для достижения
поставленной цели в данной дипломной работе необходимо решить
следующие задачи:
7
- изучить теоретические основы организации маркетинга малого
предприятия;
- провести анализ маркетинга малого предприятия ИП Горохова И.В.
мебельный магазин,г. Ярославль;
- разработать предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности малого предприятия;
- поднять уровень прибыльности предприятия ИП Горохова И.В. путем запуска
контекстной рекламы в Яндекс и Гугл.
- оценить экономическую эффективность разработанных предложений.
Объектом исследования выбран мебельный салон ИП Горохова И.В.
Предметом исследования является маркетинговая деятельность
мебельного салона ИП Горохова И.В.
На сегодняшний день сеть интернет является одной из самых
востребованных площадок для ведения маркетинговой работы.
Интернет вобрал в себя все важные свойства информационных систем.
В основном для маркетинговых компаний используется:
- различные видеохостинги;
- часто запрашиваемые сайты;
- социальные сети;
- контекстная реклама и т.д.
В качестве источника информации использовалась научная, учебная,
методическая, справочная литература по вопросам организации маркетинговой
деятельности, конкурентного анализа предприятия, результаты опроса
клиентов, прайс-листы на товары и услуги, документы бухгалтерско-
финансовой отчетности торгового предприятия за 2016-2018г.г.
Практическая значимость работы связаны с тем, что существует
настоятельная необходимость применения маркетинговых исследований к
собственному предприятию. Это позволяет, во-первых, взглянуть на
предприятие глазами его контрагентов, увидеть собственные недостатки,
8
определить и устранить их причины. Во-вторых, за счет использования более
совершенной информационной базы удается решить новые аналитические
задачи.
Степень разработки и освещения в литературе отражена в учебной,
справочной, нормативной, статистической литературе по данной теме, а также
публикации аналитических сайтов сети Интернет. При выполнении данной
работы были использованы учебные пособия, труды таких российских
экономистов как Савицкая Г.В., Стоянова Е. С., Чернов В. А., Шеремет А.Д. и
др.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы, приложений.
9
Глава 1. Теоретические аспекты управления маркетинговой
деятельностью в малом бизнесе, ее сущность, специфика и
структура.
1.1. Сущность, понятие и значение службы маркетинга в малом бизнесе.
Маркетинг переводится с английского, как «действие на рынке», т.е.
деятельность в сфере рынка сбыта. В классическом понимании маркетинг - это,
предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг
от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере
экономики рассматривают его в смысле более широком - как философию
бизнеса, которая определяет стратегию и тактику предприятия в условиях
конкуренции [1, с.14].
Предметом деятельности маркетинговой службы на предприятии
являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг,
дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами,
поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со
средствами массовой информации, с органами исполнительной власти;
внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и
службами компании [9, с.80].
Из сущности маркетинга вытекают его основополагающие принципы:
1. При принятии экономических решений важность учета потребностей
покупателей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры;
2. Исходя из долгосрочной перспективы создание необходимых условий
для максимального приспособления производства к структуре спроса и к
требованиям рынка;
3. Воздействие на покупателей, на рынок с помощью всех доступных
организации средств, и прежде всего рекламы.
Основные цели маркетинга:
1. Максимизировать потребительскую удовлетворенность, то есть
выявить потребности покупателей и предложить максимально возможный
ассортимент однородных товаров. В связи с тем, что уровень потребительской
10
удовлетворенности потребителей очень трудно количественно измерить, то и
оценить эффективность маркетинга в этом направлении сложно.
2. Максимизация выбора - является продолжением предыдущей цели.
Реализовать данную цель трудно, потому что есть возможность создать на
рынке марочное изобилие и мнимость выбора. Кроме того, при избытке
определенных товаров некоторые потребители испытывают чувство
растерянности.
3. Обеспечить более высокий уровень потребления посредством
различных способов.
4. Повышение уровня жизни.
Считается, что наличие большого ассортимента товаров более
благоприятно влияет на его качество, стоимость, доступность. Условно можно
сказать, что потребитель может максимально полно удовлетворить свои
потребности, чем повысит качество жизни. Но качество жизни трудно
измерить, поэтому появляются многие противоречия.
Определим основные задачи маркетинга, исходя из его целей
маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка, прогнозирование состояния
существующего и потенциального рынка;
2) исследование, оценка конкурентов;
3) исследование, анализ, оценка потребностей покупателей, как
существующих, так и потенциальных;
4) разработка кардинально новых товаров или услуг;
5) маркетинговые коммуникации;
6) формирование стратегии поведения.
7) формирование и реализация ценовой политики предприятия;
8) формирование и реализация ассортиментной политики предприятия;
После определения понятия, целей и задач маркетинга, определим
основные его функции.
11
Общие функций маркетинга:
1) Управление,
2) Организация,
3) Планирование,
4) Прогнозирование,
5) Анализ,
6) Оценка,
7) Учет,
8) Контроль.
Более конкретными функциями выступают:
1) Изучение рынка,
2) Изучение потребителей и спроса,
3) Исследование внешней и внутренней среды,
4) Реализация товарной и ценовой политики компании.
Исходя из вышеперечисленного, можно сказать, что функции
маркетинга – это взаимосвязь различных видов работы организации.
Анализ литературы по данному вопросу позволил установить
конкретные функции маркетинга:
1) Производственная: заключается в производстве кардинально новых
товаров, которые отвечают все возрастающим требованиям покупателей.
Включает в себя организацию производства этого товара, снабжения и
управление качеством;
2) Аналитическая: заключается в комплексном анализе микро- и
макросреды. Анализ рынков, товаров, спроса, потребителей, конкурентов;
3) Контрольная. Существуют различные классификации видов
маркетинга. В рамках выпускной квалификационной работы остановимся на
классификации маркетинга в зависимости от характера и объема
существующего спроса.
12
4) Сбытовая: включает в себя все процессы, происходящие с товаром
после его производства, но только до момента начала потребления.
Организация товародвижения, сервиса, формирования спроса, стимулирования
сбыта, а также формирование товарной и ценовой политики;
5) Управленческая: заключается в поиске путей развития организации.
Особенно это касается долгосрочного периода: формирование стратегии и
планирования, информационное управление, организация коммуникаций;
Итак, если:
1. Спрос негативен (имеет отрицательную тенденцию). Необходимо его
создать или повысить. Основное количество потенциальных потребителей при
негативном спросе на данном рынке отвергает определенный товар вне
зависимости от его потребительских качеств. Если возникает ситуация
негативного спроса, применяется конверсионный маркетинг. Суть его
заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и
стимулирования сбыта, который бы противодействовал негативной динамике.
2. Потенциальный спрос. Здесь необходимо перевести спрос в
категорию реального. Применяется развивающий маркетинг. К примеру,
создание нового товара, который удовлетворяет потребности на новом
качественном уровне или в новых областях потребления.
3. Спрос колеблется. Значит необходимо его стимулировать. Такая
ситуация возможна при торговле сезонными товарами. Здесь применяется
синхромаркетинг. Для стабилизации спроса необходимо четко представлять
потребности потребителей. Это позволит маркетологам действовать в
противовес к колебаниям спроса.
4. Спрос отсутствует. Значит необходимо его стимулировать. Здесь
возникает ситуация, когда отношение покупателей к предлагаемому товару
безразлично. Применяется стимулирующий маркетинг, который изучает
конкретные причины безразличия. Например, отсутствие знания покупателей о
возможностях данного товара.
13
5. Спрос соответствует предложению. В такой ситуации на рынке,
скорее всего, появятся товары конкурентов, которые удовлетворяют те же
потребности покупателей. Это повлечет снижение спроса. Поэтому необходимо
стимулировать спрос. Здесь применяется поддерживающий маркетинг. Чтобы
противодействовать негативному влиянию конкуренции маркетологам нужно
продуманно проводить политику цен, рекламу, проверять целесообразность
расходов на маркетинг.
6. Спрос чрезмерен. Необходимо его понизить. Здесь применяется
демаркетинг. Специалисты-маркетологи значительно повышают цены на товар,
сокращают или прекращают рекламную деятельность.
7. Спрос снижается. Необходимо восстановить уровень спроса. Здесь
применяется ремаркетинг. Который заключается в поиске новых возможностей
для увеличения спроса. Например: придание товару рыночной новизны;
переориентация организации на новые рынки.
8. Спрос иррациональный. Необходимо свести спрос к нулю. Такая
ситуация возникает, если спрос противоречит интересам потребителей. Здесь
применяется противодействующий маркетинг. Он связан с прекращением
выпуска данного товара, изъятием его из
торговли и проведением кампании против этого товара и его
потребления.
Тип маркетинга определяет метод управления им. Основная задача
управления маркетингом - это воздействие на уровень, характер спроса таким
образом, чтобы это помогало фирме в достижении краткосрочных и
долгосрочных целей.
Выделяют пять концепций, на основе которых осуществляется
маркетинговая деятельность:
- концепция социально;
- концепция маркетинга;
- производственная концепция;
14
- концепция совершенствования товара;
- этичного маркетинга
-. концепция интенсификации коммерческих усилий;
Рассмотрим более подробно сущность указанных концепций управления
маркетингом.
1.Производственная концепция.
Организации, которые придерживаются производственной концепции,
чаще всего имеют среднесерийное или крупносерийное производство,
отличающееся высокой эффективностью и низкой себестоимостью. При этом
продажа выпускаемых товаров производится с помощью многочисленных
торговых предприятий. Основные предпосылки существования данной
концепции управления рекламной работы:
а) Быстрое снижение высоких производственных расходов (чаще всего
для новой продукции), приводящее к завоеванию большей доли рынка.
б) Спрос равен или незначительно превышает предложение;
в) Большинство реальных и потенциальных потребителей имеют
невысокий доход;
2. Концепция совершенствования товара. Представляет собой
ориентацию потребителей на те или иные товары или услуги, по техническим
характеристикам и эксплуатационным качествам превосходящие аналоги. Тем
самым они приносят потребителям большую выгоду. Производители
направляют усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие
издержки, и, как следствие, цены. Факторы, поддерживающие существование
концепции совершенствования товара в маркетинге:
а) быстрый моральный износ товаров;
б) инфляция;
в) монополистические ограничения рынка.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, или сбытовая
концепция. Означает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в