55
Тематические объявления (объявления для РСЯ в Яндекс.Директ и
КМС в Google AdWords) требуют другого – творческого подхода, креативного
текстового оформления и броских изображений. Эти объявления работают с
запросом, который мог остаться только в cookie браузера, а не в памяти
пользователя. Нужно понимать поведенческий характер такой рекламы и
организовывать объявления так, чтобы пользователю стало интересно
настолько, чтобы он перешёл на сайт.
Подбор ключевых слов:
Подбор ключевых слов – это формирование семантического ядра,
комплекса запросов, которые вводят пользователи и по которым системы КР
будет показывать объявления. Исходить надо не только из стандартных
запросов, но и синонимов, вариантов написания на транслитерации, на сленге и
жаргоне.
Для подбора инструментов используется Яндекс.Вордстат. Google
AdWords тоже предлагает инструмент для подбора ключевиков – Планировщик
ключевых слов (Keywords Planner): можно посмотреть низкочастотники,
обозначить регион таргетинга.
В обеих системах настройки КР – Яндекс.Директ и Google AdWords –
можно установить условный тип соответствия пользовательскому запросу:
широкий, фразовый и точный. В зависимости от этого контекстная система
будет по-разному воспринимать словоформы в ключевиках.
Несмотря на автоматический инструментарий, часть работы придётся
выполнить вручную: проанализировать данные, убрать лишние слова и
добавить недостающие, когда не хватает конкретики. Например, компания
занимается флористикой, но исключительно люксовой свадебной, или
ремонтирует телефоны, но только на Android.
Это нужно затем, чтобы объявления не показывались там, где на них
никто не кликнет, – среди объявлений с похожими, но не такими же запросами.
Релевантно текстов объявлений:
56
От того, насколько текст релевантен и соответствует требованиям
системы размещения, зависит его эффективность. Релевантность в данном
контексте – это соответствие действующей информации на сайте, в идеале на 1
ключевик должно приходиться 1 объявление. Яндекс.Директ даже выделяет
заголовок жирным начертанием, если в тексте есть слова из пользовательских
запросов.
Вообще Яндекс.Директ и Google AdWords предъявляют свои требования
к текстам объявлений, но из общих и наиболее важных можно выделить
следующие:
- Должна быть ссылка на целевую страницу.
- Не должно быть орфографических, пунктуационных и грамматических
ошибок.
- Текст объявления не должен полностью состоять из прописных букв,
их можно использовать только в аббревиатурах и в начале предложений.
- Как и в любой рекламе, нельзя открыто сравнивать свою продукцию с
продукцией конкурентов – это недобросовестная реклама (Федеральный закон
«О рекламе», N 38-ФЗ, статья 5).
- Нельзя нарушать требования законодательства в области авторского
права и прав на интеллектуальную собственность (например, использовать
чужие товарные знаки).
- Не должно быть порнографии, экстремистских материалов,
оскорблений или неприемлемого контента.
- Подробнее про требования механизмов можно узнать на их
собственных ресурсах: в Помощи Яндекса и в справкеGoogle AdWords.
Посадочные страницы:
По ссылке из объявления пользователь попадает на целевую
(посадочную) страницу – на ней посетителю предлагается сразу совершить
действие: купить, заказать, зарегистрироваться и так далее. В определённой
степени клик на объявление – это почти покупка, поэтому посадочная страница
57
должна призывать к действию и всячески этому действию способствовать. Эти
страницы стимулируют и повышают конверсию КР, но создавать для каждой
рекламной кампании лендинг невыгодно. Поэтому целевой должна быть
наиболее подходящая по смыслу страница: каталог товаров, страница акций
или регистрации.
К нерелевантным относятся:
главные страницы – слишком абстрактно, пользователя интересует
что-то очень конкретное;
страницы контактов – зачем писать администрации ресурса или
магазина, если просто хочешь что-то заказать или купить;
«верхние» страницы каталога – например, компания продаёт айфоны
по акции – значит, надо ставить ссылку на страницу с этими айфонами, а не на
весь ассортимент смартфонов.
Запуск КР.
Создать кампанию, задать ее параметры:
Начинаем запускать контекстную рекламу с указания параметров. Это
общие настройки, которые будут распространяться на все объявления,
созданные внутри кампании. По сути кампания - это оболочка, обертка для
объявлений.
Обычно у кампании есть название, по которому ее потом проще
идентифицировать в общем списке («Мебельный салон»). Так же у кампании
есть период — дата старта и дата окончания. Стандартный период для запуска
контекста — 1 месяц, но на самом деле кампанию можно запустить и на 1
неделю, и на 1 день, и на полгода. Обычно период можно продлять. Важно, что
объявления появятся в поиске именно в тот день, который указан датой старта,
и кампания автоматически остановится в тот день, который указан датой
финиша.
58
Еще на уровне кампании указывается геотаргетинг — страна, город или
города, на который вы будете показывать свою таргетированную контекстную
рекламу. В принципе, мы можем сделать объявления хоть на Катманду, хоть на
Бангладеш. Но сможете ли мы обслужить клиентов оттуда? Есть мнение,
что чем уже таргетинг, тем лучше .
Важный параметр, который тоже задается обычно на уровне кампании,
это бюджет. Если у нас небольшой бизнес, то можно начать с бюджетом от 5
000 до 10 000 на неделю (на месяц, соответственно, 20 000 — 40 000). Почему
столько? В большинстве коммерческих тематик в контексте средняя цена клика
больше 15 рублей. То есть на 5 000 рублей за неделю вы получите 330 кликов,
то есть 47 кликов в день (примерно). С учетом средней конверсии 2-4% — из
них мы получим в день 1 покупателя. Если цена клика по нашей тематике
окажется выше 15 рублей, то и бюджет будет иметь смысл подрастить. Если мы
будете очень сильно экономить, скорее всего, деньги улетят в трубу — мы
просто не получите кликов с действительно целевых и важных поисковых
запросов, нас никто не увидит. Понятно, что и обозначенные расчеты очень
приблизительны и не гарантируют эффективность, но надо с чего-то начинать
контекстную рекламу.
59
Рисунок 8. Пример статистики РК.
Подбор ключевых слов:
Ключевые слова — это то, как наши покупатели ищут нас в поиске. Как
бы мы сами себя искали. Это могут быть названия товара или услуги с
приставкой «купить», «заказать», «цена» (купить холодильник, заказать массаж
на дом, вызов сантехника, смеситель в ванную цена). Это могут быть бренды,
которые вы предлагаете (купить диван угловой, кухонный стол цена, стулья
цена). Иногда имеет смысл использовать географию (доставка мебели
Ярославль, кухни в Брагино). Если вас могут искать в разных написаниях,
подумайте и об этом (диваны, деваны, lbdfys).
Важный момент. По тем ключевым словам, которые мы подберете, в
поиске будет показываться объявление, которое мы напишем (на следующем
шаге). Чтобы пользователи охотно кликали на ваше объявление, мы должны
показать им текст именно о том, что они ищут. Поэтому наша задача —
60
составить не общий список ключевых слов, а максимально разделенный между
объявлениями.
Рисунок 9. Пример подобраных ключевых слов.
Написать объявление:
У нас есть ограниченное место — 30 символов с пробелами в заголовке,
70 в тексте объявления. И нам нужно в это пространство уместить всю
информацию, которая заставит пользователя кликнуть по нашему объявлению.
Из-за ограниченности пространства в контекстных объявлениях принят
телеграфный стиль: « Стулья. Недорого. Опт от 10 шт. Самовывоз Ярославль».
Кроме того, нужно отразить в объявлении именно ту услугу или товар, которую
61
пользователи искали в ключевых словах. «Сборка мебели на дому», «Авторская
мебель от 5000руб.».
Важно указать правильную ссылку. Обычно правильная ссылка — это
не ссылка на главную страницу сайта. Если речь о конкретной услуге, то лучше
вести на раздел об этой услуге. Если рекламируете товар, то на карточку
товара.
Объявление должно быть грамотным, не содержать нецензурную
лексику иначе модераторы просто не пустят РК в работу.
Рисунок 10. Показ РК в поисковой системе Яндекс.
А так оно выглядит с мобильных устройств:
Рисунок 11. Показ РК в поисковой системе Яндекс на мобильных
устройствах.
Указать минус-слова:
Минус-слова — это зеркальное отражение ключевых слов: если мы
хотим размещаться по «ключевикам», то по минус-словам — нет. Нужно
понять принцип показа объявлений, который используют площадки. Если мы
указали как ключевое слово «купить аквариум», это не означает, что площадка
62
будет показывать вас только по этому поисковому запросу. Пользователи,
которые вобьют в поиске «купить mp3 группа аквариум», «купить аквариум
гребенщиков», «купить билеты на аквариум», тоже увидят ваше объявление
про аквариумы. Казалось бы, не кликнут — и ладно. Но лишние показы без
кликов будут понижать ваш CTR (кликабельность объявления), а значит —
будет расти ставка по другим ключевым словам, по правильным. Чтобы
исправить ситуацию, нужно «заминусовать» слова «группа», «концерт»,
«гребенщиков» и вообще все, что могут искать не подходящего для нас со
словами «купить аквариум» (например, очень часто в минус-слова добавляют
«бесплатно», «порно», «скачать»).
Минус-слова указываются обычно на уровне кампании (тогда они
распространяются на все объявления), на уровне объявления (тогда они
распространяются на конкретное объявления и привязанные к нему ключевые
слова) или на уровне ключевого слова.
Установить ставки на ключевые слова или включить бид-менеджер:
Посмотрим на прогноз площадок. Для начала выберем спецразмещение
контекстной рекламы по тем ключевым словам, которые нам кажутся самыми
близкими к товару или услуге, которые мы продаете. Обычно это
словосочетания, которые включают в себя «купить», «цена», «заказать». Это
означает, что пользователи, которые их вбивают, уже готовы к покупке, а
поэтому — очень ценны, главное точно попасть по этим словам им на глаза. По
остальным словосочетаниям можно выбрать гарантированные показы.
Впоследствии, в ходе кампании, ставки для объявлений в КР можно будет
сделать оптимальными.
Пополнить счет в системе, нажать «запуск» и ждать первых клиентов:
В процессе ведения КР необходимо отслеживать запросы и
своевременно корректировать кампанию.
63
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий по
совершенствованию работы маркетинговой службы на малом
предприятии ИП Горохова И.В.
Для того чтобы понять эффективна ли контекстная рекламная кампания
нам нужно проанализировать статистику этой кампании. Статистику можно
отследить через основные счетчики которые устанавливаются непосредственно
на сайт:
- Яндекс.Метрика
- Google Analytics
Счетчик – это бесплатные сервисы которые предоставляют основные
поисковые системы. Они позволяют узнать вероятный пол и возраст
посетителей сайта; показывают, откуда они, с точностью до города; как
приходят клиенты; чем интересуются на сайте.
Счетчики помогут узнать, из каких источников приходят те люди,
которые совершают целевые действия.
Через счетчики можно отследить такие параметры как:
- Источник трафика;
- Визиты;
- Посетители;
- Отказы;
- Глубина просмотра;
- Время на сайте.
- Источники трафика на сайт
Существует несколько основных видов источников трафика:
Прямые заходы
Данный тип трафика предполагает, что пользователи попадают на сайт
по прямой ссылке.
Поисковый трафик
64
Посетители, которые ввели поисковый запрос и перешли на сайт по
ссылке, отобразившейся на странице результатов поиска.
Контекстная реклама
Ситуация похожа на предыдущую, но в данном случае пользователь
переходит не по ссылкам из результатов поиска, а по объявлениям, которые
располагаются над ними.
Соцсети
Здесь речь идёт о пользователях, попавших на сайт через ссылки,
размещённые в сообществах, постах и анонсах в соцсетях.
Медийная реклама
Любые платные объявления: текстово-графические, баннеры, ролики.
Встречаются на любых сайтах, где есть слоты для рекламы, в соцсетях и внутри
видео (например, на YouTube).
Реферальные ссылки
Упоминания о вашем ресурсе на сторонних сайтах, в соцсетях и
приложениях. Будут ли они платными, зависит от договорённостей, но при
должной популярности и авторитете вашего ресурса есть возможность
получать максимум упоминаний на безвозмездной основе.
E-mail рассылки
На самом деле, бывают ещё и sms, push-рассылки, рассылки по
мессенджерам, но e-mail – самый рентабельный и массовый вид рассылок.
Каталоги и доски объявлений
Несколько схоже с реферальными ссылками, но имеет свою специфику.
Системы аналитики учитывают такие переходы, как реферальные, но по сути
размещаете объявления вы самостоятельно и за деньги на площадках,
специально для этого предназначенных.
- Визиты – это суммарное количество визитов;
- Посетители – это количество уникальных посетителей;