15
нужном объеме лишь тогда, когда компания прилагает определенные усилия по
продвижению.
4. Социально–этическая концепция маркетинга.
Данная концепция характерна для современного этапа развития
человеческой цивилизации. Базируется на новой философии
предпринимательства, которая ориентируется на удовлетворение разумных,
здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель -
обеспечение долговременного благосостояния не только отдельной
организации, но и в целом всего общества.
5. Концепция маркетинга, которая приходит на смену предыдущей
концепции и изменяет ее содержание. Какая же разница между сбытовой
концепцией и концепцией маркетинга? Она состоит в следующем:
деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с уже
имеющегося в распоряжении товара. А деятельность, основанная на концепции
маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и
их потребностей. Организация планирует и координирует разработку
программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
Концепция маркетинга - это составная часть политики, известная как
«суверенитет потребителя». При этом решение о том, что следует производить,
принимается не фирмой и правительством, а именно потребителями. Эта
истина выражается в очередном определении маркетинга в целом: «маркетинг –
это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли».
Вышеперечисленные концепции показывают различные периоды и
основные экономические, социальные и политические перемены, которые
происходят в современном мире.
В настоящее время доминирующей тенденцией является перенос
акцента с производства товара на его сбыт, и на проблемы, стоящие перед
организациями и потребителями. Данные проблемы решают компаниями с
помощью маркетинга. Стоит отметить, что маркетинговая деятельность - это
16
комплексная система управленческих решений по изучению рынка,
удовлетворению потребностей покупателей, она основана на возможностях
организации и направлена на получение максимально возможной прибыли, а
также получение конкурентных преимуществ.
В следующем параграфе выпускной квалификационной работы
остановимся на рекламной работе более подробно, на ее основных целях,
задачах и принципах. Подводя итог вышеизложенному, отметим, что маркетинг
- это неотъемлемая часть работы всего общества. В ходе этой работы
анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются
мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание
выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей
организации. Специалист по маркетингу обязан уметь воздействовать на
уровень, время, характер спроса, потому что существующий спрос может не
соответствовать тому, который желает для себя фирма. В связи с этим интерес к
маркетинговой работе усиливается по мере того, как все больший процент
предприятий осознают, что именно маркетинг способствует их более
успешному положению на рынке.
1.2. Особенности организации маркетинговой службы на малом
предприятии.
Организационная структура управления маркетингом главным образом
зависит от выбранной определяющей концепции маркетинга.
Если главная ставка делается на развитие производства, его
интенсификацию и модернизацию, то ведущими подразделениями в
управлении будут следующие службы:
А) отдел главного инженера;
Б) отдел маркетинговых исследований;
В) отдел главного механика;
Г) отдел главного технолога;
Д) отдел работы с потребителями для выяснения спроса и новых
требований к товару и сервису;
17
В) отдел капитального строительства для расширения производственных
площадей.
Как видно, во всех этих случаях в структуру управления входит отдел
маркетинговых исследований. Очевидно, что в построении любой эффективной
структуры управления бизнесом решающую роль играет исходная информация
о структуре рынка, спросе на товар и обратная связь с потребителями.
Методология управления маркетингом аналогична любой методологии
управления.
Основные блоки:
1. Подготовка методов отчетности и контроля в управлении
маркетингом.
2. Формулирование задач маркетинга предприятия.
3. Разработка системы управления предприятием и определение места
службы маркетинга.
4. Набор персонала, формирование штата.
5. Разработка системы службы маркетинга и штатного расписания,
согласно поставленным перед службой задачам.
6. Определение методов, форм постановки задач менеджменту, другими
словами, планирование и периодичность проведения совещаний и оперативок.
7. Формулирование целей организации, а также определение концепции
управления маркетингом.
8. Оперативная корреляция структуры управления маркетингом в
соответствии с текущей стратегией и тактикой маркетинга.
Основой любого успешного делового взаимодействия (свой персонал
или внешние контакты) является информация. Отсутствие взаимной
информированности неизбежно приводит к развалу бизнеса, забастовкам и
социальным потрясениям.
Финансовые затраты на коммуникации играют огромную роль в жизни
организации. Но есть еще ряд не маловажных расходов.
18
Коммуникативное обеспечение необходимо для внешних и внутренних
контактов.
1.Внутренние контакты. Сообщения, которые отправляются внутри
одной организации. Сообщения, которые связаны с формальными
коммуникациями, посылают по каналам, установленным
руководящими структурами. Но огромное количество коммуникаций в
любой организации минует официальные каналы связи. Неформальные
коммуникации – это обмен новостями между сотрудниками, которые
общаются по телефону, интернету, на собраниях или случайных
встречах. Ярким примером организации таких контактов можно
назвать мероприятия корпоративной культуры.
2. Внешние контакты. Наибольшая часть коммуникаций происходит с
отдельными людьми или группами за пределами организации. Чаще
всего организации имеют наибольшее количество общественных
контактов через рекламу. Годовые отчеты, обзоры новостей, публичные
выступления руководителей и различные методы PR являются
типичными примерами внешних коммуникаций. Внешние
коммуникации не всегда бывают запланированными,
целенаправленными. В течение дня работники организации могут играть
самые разные роли, бывает, что эти роли трудно разделить. Поэтому
любой служащий - это неофициальный «рупор» для своих
работодателей. Даже при том, что вы почти не говорите со сторонними
людьми о своей работе или о своем работодателе, вы все равно так или
иначе представляете свою организацию.
3.Развитие коммуникативных навыков. Без специальной подготовки
человеку трудно полностью реализовать весь потенциал общения. Большое
количество руководителей жалуются на недостаток коммуникативных навыков
у выпускников университетов. А работники часто указывают неспособность к
общению главным недостатком их начальника. Коммуникативная
компетентность высоко оценивается наряду с другими чертами, которые
19
работодатели хотят видеть у своих потенциальных сотрудников. Но слишком
много коммуникаций - это все равно что полное отсутствие их. Нужно
избавлять организацию от «информационного мусора». Нужно убедится, что
информация первостепенной важности обрабатывается в самую первую
очередь.
4.Взаимосвязь между уровнем развития коммуникаций и
эффективностью работы организации. Трудовая мораль в коллективе - это
важный показатель здоровья организации. Чем лучше коммуникации, тем
лучше и моральное состояние сотрудников. Нужно создавать дополнительные
возможности для общения своих работников. Если все сотрудники ощущают
себя настоящей командой, то они испытывают большее удовлетворение.
Работники наверняка будут более удовлетворены своей деятельностью, если
они удовлетворены получаемым объемом информации на работе.
5.Практика вовлечения работников. Понятие управления, основанного
на «выходах в народ», нацелено на увеличение времени,
предназначенное для контактов руководителей с подчиненными,
поставщиками и клиентами, а также на усовершенствование
коммуникации между этими группами. Что привело к развитию
неформальных коммуникаций с обратной связью со всеми людьми,
которые вносят вклад в успех организации.
Информационная магистраль и коммерческая организация. Современная
интернет-технология внесла огромный вклад, чтобы руководство фирм
имело доступ к большому объему информации. Она усовершенствовала
возможности топменеджеров быстро, без больших расходов
распространять информацию. Но современная технология не заменила
специалистов по коммуникациям. Компьютеризация повысила роль
специалистов по коммуникациям, потому что именно менеджеры
должны определять, какую информацию искать и кому ее
перенаправлять. Все большее число компаний нанимают директоров по
коммуникациям. Это новая должность, о которой никто до недавнего
20
времени даже не слышали. Директор по коммуникациям отвечает за
поток информации в организации и за разрешением коммуникационных
проблем.
Виды информационных коммуникаций:
1. Традиционная почта. Преимущества традиционного способа печати
писем и отправки их по почте:
- обеспечивает адресанту и отправителю надежный твердый
подписанный экземпляр документа для отправки. Чаще всего, финансовые
документы принимают исключительно в виде бумажных оригиналов или их
копий, которые заверяют у нотариуса.
- почтовое отправление – а именно конверт и письмо, может иметь
оригинальную форму в фирменной стилистике, способствующей лучшему
узнаванию отправителя;
- почта, отправленная с доверенным курьером и отданная под расписку
персонально адресату, исключает риск вскрытия посторонними лицами и
утечки информации;
- корпоративная функция почтового отправления заключается именно в
его относительно высокой стоимости. К примеру, заказные, красиво
оформленные конверт и письмо, открытка приобретают дополнительную
ценность для получателя, потому как показывают степень уважения к нему. А
личная подпись отправителя несет тепло человеческой руки;
- письмо незаменимо, когда у адресата нет других средств принятия
печатного сообщения, таких как факс и ПК;
- письмо, которое возвращается почтой, свидетельствует о том, что
отправитель дал неверный адрес получателя.
Но есть также и недостатки почтовых отправлений:
- дороговизна с точки зрения расходов на доставку;
- долго по времени;
21
- если документ требует дополнений от экспертов, которые находятся на
другой территории, и отправляется почтой, затраты на отправку сильно
нарастают;
- письмо может быть изменено по дороге, потерять свой «товарный
вид»;
- в отличие от телеграммы письмо может не прийти в требуемое время;
- письмо может быть утеряно на почте;
- незаказное письмо может быть изъято из почтового ящика;
- конфиденциальная информация может быть прочитана посторонними
людьми.
2. Телекоммуникации.
Преимущества телефонной коммуникации:
- мобильность;
- низкий уровень затрат на связь;
- возможность сохранять информацию в интерфейсе.
Недостатки телефона:
- излучение
- лимитированный заряд АКБ
3.Факсимильный аппарат, факс.
Преимущества факса это:
- возможность передать письменную информацию;
- более высокая оперативность по сравнению с почтой.
- простота использования по сравнению с ПК.
- низкая стоимость;
Рассмотрим недостатки факса:
- плохая телефонная линия может осложнить прием и передачу данных;
- обязательно необходимо наличие телефона;
- мелкий шрифт может быть плохо пропечатан и нечитабелен;
22
- для удобства работы с факсовым сообщением, его бумагу надо
расправлять;
- сообщение распечатывается в едином цвете;
- конфиденциальное сообщение может быть прочитано посторонним
лицом;
- подписи и бланки писем легко подделать.
- низкий имидж факсовой распечатки;
4.Электронная почта (E-mail).
Преимущества E-mail:
Возможность передачи файлов в виде обычных и форматированных
текстов, изображений, аудио и видео файлов и пр.
Свободное восприятие и легкое запоминание людьми адресов с
указанием имен пользователя и доменов.
Обращение серверов друг к другу без внешнего вмешательства.
Высокая степень надежности доставки сообщений.
Самая большая скорость передачи сообщений.
Удобство восприятия людьми и программами.
Но имеются и недостатки E-mail:
Периодически возникают задержки доставки писем, от нескольких
часов до нескольких дней.
Довольно распространённая практика ограничений персональных
размеров сообщений и их суммарного объема в почтовом ящике.
Массовые рекламные и вирусные рассылки, мешающие работе
пользователей.
Не всегда достаточная защищенность, взломы почтовых ящиков и
программ.
23
5. Электронный офис. Для эффективной работы сотрудникам уже не
обязательно нужно находиться в традиционной корпоративной среде. Среди
таких работников могут быть:
- мобильные специалисты, проводящие большую часть своего времени
за пределами офиса;
- пользователи телекоммуникационных систем, которые работают на
дому;
- сотрудники небольших или домашних офисов, которые сегодня вполне
могут себе позволить то новейшее офисное оборудование, которое совсем
недавно было доступно только лишь крупнейшим корпорациям.
6. Обмен информацией между компьютерами. Устройства обмена
информацией позволяют пользователям:
- установить соединение с другими ПК;
- обмениваться информацией с другими юзерами через ЭП;
- работать над задачей совместно с коллегами, вместе пользоваться
одними и теми же устройствами и подключаться к интернету.
«Сетевая карта» позволяет компьютеру выйти в сеть. Компьютерной
сетью можно назвать объединение двух или более компьютеров и других
устройств, делающее возможным обмен информацией между ними.
Таким образом, доступ к информации, скорость обработки, удобство ее
транспортировки и хранения улучшились с внедрением компьютерной техники
во много раз.
Организационные структуры служб маркетинга бывают:
1. функциональные;
2. товарные;
3. рыночные;
4. товарно-рыночные.
1. Функциональная организация (ФО) подразделения маркетинга
строится по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за
24
выполнение отдельной функциональной задачи. Такой подход весьма
эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых
функций небольших фирм.
Сильные стороны функциональной организации:
- простота: у каждого исполнителя круг обязанностей не пересекается с
другими;
- функциональная специализация маркетологов содействует росту их
квалификации. Конкуренция между исполнителями обуславливает
эффективность работы.
Слабые стороны функциональной организации:
- снижается качество работы с расширением номенклатуры изделий;
- отсутствует механизм поиска нетрадиционных видов работы фирм;
- превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес
всей фирмы.
2. Товарная организация. Строится на принципе разделения маркетинга
по отдельным укрупненным товарным группам. Это эффективно для тех фирм,
которые имеют широкую номенклатуру товаров с возможностью реализации на
множестве однородных рынков, и при довольно высоком объеме реализации
отдельных товарных групп.
Сильные стороны товарной организации:
- полный маркетинг всего ассортимента товаров;
- возможность комплексного изучения спроса и определения
перспективных потребителей по всей номенклатуре товаров.
Слабые стороны товарной организации:
- широкий круг обязанностей каждого сотрудника отдела по
закрепленным функциям всего комплекса продвижения.
3. Товарно-функциональная организация. При такой организации все
функционеры отдела выполняют закрепленные за ними обязанности в разрезе
определенной товарной.