65
3.2.3 Реклама в СМИ
В Главе 2, во время исследования эффективных методов рекламной
коммуникации в В2В были описаны преимущества профильных СМИ.
Специфика печатной прессы, о которой необходимо помнить – материалы
сдаются на верстку за несколько месяцев до появления издания на прилавке.
Так, «июльский» номер появляется в продаже в июне, а сдается номер
редакцией – в мае. В этом смысле сотрудничество с онлайн изданиями проще
и оперативнее, кроме того, статьи, опубликованные в интернет-СМИ
индексируются поисковиками долгое время, т.е. «срок жизни» материала
увеличивается.
Ключевые показатели СМИ, на которые необходимо опираться:
Отрасль издания
Стоимость рекламного контакта
Стоимость размещения
В таблице 13 приведен расчет возможных СМИ для рекламной
кампании, которая должна быть запущена до июля.
Таблица 13. Расчет размещения в СМИ
Название СМИ
Тип
Тираж/
Посещаемость
цена
размещения
Цена
контакта
«Архитектура и
строительство Москвы»
печать, 1р/2
мес
5000
30000
6
Все о мире
строительства
печать, 1р/2
мес
30000
55000
1.8
СНИП. Строительство,
недвижимость,
инвестиции,
проекты"
печать,
1р/мес
5000
25000
5
Справочник
руководителя
строительной
организации
печать,
1р/мес
4500
5500
1.2
Строитель. Политика,
экономика, инновации
печать,
1р/мес
9000
45500
5.05
Строительная газета
печать,
1р/нед
22800
12500
0.54
Строительная индустрия
печать,
1р/мес
40000
15000
0.38
66
Строительные
материалы,
оборудование,
технологии
ХХI века
печать,
1р/мес
15000
25000
1.7
Строительный эксперт
печать,
1р/мес
30000
50000
1. 7
Строительство.ру
онлайн
50000
10000
0.2
Агентство строительных
новостей
онлайн
35000
15000
0.4
Автомобильные дороги
печать,
1р/мес
25000
35000
1.4
«Транспорт России»
печать,
1р/нед
30000
22300
0.7
Проанализировав полученные данные, окончательно отобраны СМИ для
рекламы (таблица 14):
Таблица 14. Отобранные СМИ
Название СМИ
Тип
Тираж/
Посещаемость
цена
размещения
Цена
контакта
Справочник
руководителя
строительной
организации
печать,
1р/мес
4500
5500
1.2
Строительная газета
печать,
1р/нед
22800
12500
0.54
Строительная индустрия
печать,
1р/мес
40000
15000
0.38
Строительство.ру
онлайн
50000
10000
0.2
Агентство строительных
новостей
онлайн
35000
15000
0.4
«Транспорт России»
печать,
1р/нед
30000
22300
0.7
3.3. Прогноз эффективности маркетинга проекта
Ключевыми показателями эффективности для маркетинговых проектов
могут служить следующие критерии.
Для печатных СМИ:
67
увеличение бренд-специфичных запросов
23
(наименование
компании) в поисковике;
количество звонков по номеру, указанному в рекламном-объявлении;
использование специального кода на скидку (специальное
предложение), указанного в объявлении.
Для электронных СМИ:
количество переходов на сайт компании.
Для контекстной рекламы:
количество переходов на сайт компании;
количество собранных лидов (запрос на обратный звонок, запрос на
расчет коммерческого предложения);
количество скачивания прайс-листов;
количество звонков по подставному номеру телефона (меняется в
зависимости от рекламного объявления для оценки его
эффективности).
На рисунке 23 представлен скрин медиаплана. Увеличенное число
кликов в закупке кликов в поисковой рекламе связанно с погрешностью
системы предварительного расчета. План полностью представлен в
Приложении 2 к данной работе.
23
Райхман И., Практика медиа измерений: аудит, отчетность, оценка
эффективности PR — М. : Альпина Паблишер, 2013. — С. 97
68
Рисунок 23. Медиаплан
Согласно проведенным расчетам, средняя стоимость заказа – 3280
рублей до НДС. При рекламном бюджете в 152 000 до НДС можно получить
около 19 заказов.
Для оценки кампании необходимо будет сравнить итоговые результаты
отдела продаж в июле и сравнить с приведенными в таблице данными, а после
– принимать решение о масштабировании и изменении каких-либо каналов.
69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках работы в Главе 2 каждый инструмент сбытового маркетинга
был подробно разобран и проанализирован с точки зрения его актуальности и
эффективности. Исследование заключалось в том, что были собраны и
проанализированы алгоритмы и инструменты, применяемые компаниями-
конкурентами. В рамках исследования применялся ручной сбор данных из
открытых источников: официальных сайтов, официальных групп в
социальных сетях, поисковой выдачи, некоторые данные собирались при
помощи специальных доступных всем инструментов: spywords.ru,
similarweb.com, pr-cy.ru, wordstat.yandex.ru. После сопоставления всех
вышеперечисленных данных были сделаны выводы, касающиеся методов
маркетинга подобных проектов.
Ниже приведены основные рекомендации и выводы, которые были
сделаны, исходя из проведенного исследования, которые должны быть учтены
при составлении рекламного плана и маркетинга проекта.
Сезонность спроса и необходимость брать в учет климатические
особенности каждого года. Исследование показало, что спрос на товары,
производимые ООО «ЭнергоСпецОпора» растет с января и приходит к своему
пику в октябре, далее – идет на спад, таким образом рекламная кампания
должна учитывать эту особенность. Все инструменты, которые работают на
текущий спрос, например, контекстная реклама в обязательном порядке
должны быть использованы с марта по октябрь включительно, а инструменты,
работающие на отложенный спрос – работа на выставках, печатаные СМИ,
директ-маркетинг могут быть с октября по март, когда готовятся контракты на
следующий год.
Поисковая реклама в разных поисковиках. Исследование показало, что
не все игроки рынка используют контекстную рекламу, а те, что дают рекламу
в поисковых системах чаще всего останавливаются на «Яндексе», при том, что
в Google запросов меньше на 1/3, а стоимость клика ниже в 3 раза, таким
70
образом реклама в данной системе позволит охватить аудиторию, которую не
охватывают рекламирующиеся в контекстно-медийной сети конкуренты.
Реклама в профильных СМИ может быть как в печатном варианте, так и
в интернет-версиях издания. При этом есть специфика. Печатные СМИ, как
правило, сдаются за какое-то время до выхода и не подходят для
анонсирования горящих акций или сообщения оперативной информации. В
этом смысле куда быстрее работают редакции интернет-изданий, но триражи
у печатных профильных СМИ выше, чем число посетителей на сайтах их
изданий, таким образом можно предположить (но достоверно в этом
убедиться поможет только тест), что в случае с профильными изданиями
предпочтение стоит отдавать печатным версиям.
Что касается сайтов компаний, то они в первую очередь должны
содержать информацию, которая сможет склонить потенциального клиента
остановить свой выбор на конкретной компании. В работе с организационным
клиентом нужно помнить о том, что первичный отбор часто проводит человек,
который не имеет необходимого знания о продукте. Таким образом, важно
обратить внимание на то, чтобы сайт содержал достаточно доказательств
надежности и профессиональной компетентности компании: сертификаты,
отзывы, реальные примеры работы, видео с производства и т.д.
Тендеры – не только возможность работать напрямую, но и источник
контактов для директ-маркетинга. Не во всех тендерах компании могут
принимать участие в качестве потенциальных поставщиков, поскольку часто
предъявляются требования, по которым компания не проходит формально,
или не может выполнять все услуги из заявленных в тендере. Например, ООО
«ЭнергоСпецОпора», является поставщиком опор освещения, но не
занимается их установкой, и, в этом случае можно предложить компании,
которая выиграла тендер на поставку и установку, свои услуги в качестве
поставщика. При этом можно сразу присылать коммерческое предложение,
исходя из тендерной документации.
71
Социальные сети прочно вошли в жизнь современных людей, но их
использование для В2В сегмента остается открытым. Вариант, который можно
протестировать – реклама в тематических сообществах или таргетированная
реклама в социальных сетях на людей, которые состоят в подобных
сообществах или подписаны на группы тематических мероприятий, СМИ.
Еще один непрямой вариант использования социальных сетей – нетворкинг,
т.е. установка личных контактов для дальнейших личных продаж.
В результате работы был создан график проекта для выполнения трех
ключевых задач: введения в ассортимент новой продуктовой единицы,
переделки сайта, запуска тестовой рекламной кампании. Медиа-план
включает в себя рекламу в печатных СМИ, на тематических Интернет-
ресурсах и контекстную рекламу. По предварительным расчётам, компания
должна принести не менее 19 новых заказов в месяц, рекламные затраты на
каждый заказ – менее 3000 рублей, что является примерно 15% от средней
стоимости заказа у ООО«ЭнергоСпецОпора».
72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Нормативные документы
1. Федеральный закон "О развитии малого и среднего предпринимательства в
Российской Федерации" от 24.07.2007 N 209-ФЗ (последняя редакция) —
URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_52144/ (дата
обращения: 01.03.2020).
2. Книги на русском языке:
1. Андерхилл П. Почему мы покупаем, или как заставить покупать; пер с
англ. П.А.Самсонов — Минск: Поппури, 2014. — 384 с.
2. Аньшин В. М. Управление проектами: фундаментальный курс. Учебник –
М.: – Высшая школа экономики, 2013 – С. 233
3. Балашов А.И. Управление проектами.: учебник и практикум для
академического бакалавриата - М.: Издательство Юрайт, 2015.- 383 с.
4. Березин, И. С. Маркетинговый анализ и рыночная стратегия. – М. 2017
5. Володин В.В., Хабаров В.И. Управление проектом: теория, методология,
практика (Монография) – М.: Университет «Синергия», 2017 г.
6. Голикова Г.В. Управление проектами: учебное пособие/Г. В. Голикова,
Ю.Р. Николаева, Е.А. Шубина, Р.М. Тайдаев.—Воронеж: ИПЦ «Научная
книга», 2018.— 187 c.
7. Грачева М. В., Бабаскин С. Я. Г Управление проектами: Учеб. пособие. —
М.: Экономический факультет МГУ имени М. В. Ломоносова, 2017. — 148
с. [Электронный ресурс]. URL:
https://www.econ.msu.ru/sys/raw.php?o=48288&p=attachment (дата
обращения: 01.03.2020).
8. Джеффри М. Маркетинг, основанный на данных. 15 ключевых
показателей, которые должен знать каждый. – М.: - МИФ, 2013 – 384 с.
9. Зуб А.Т. Управление проектами: учебник и практикум для академического
бакалавриата – М.: Издательство Юрайт, 2015.- 422 с.