15
• Регулирующие критерии. Необходимость соответствовать
корпоративным и/или государственным нормативам, что особенно
важно при работе с государственными контрактами.
• Внутренние критерии. Симпатия к людям, с которыми контактирует
организация-покупатель.
Таким образом, маркетинг проекта должен удовлетворять запросам
различных участников коллективного покупателя и ориентироваться на
критерии принятия решения в коллегиальном органе на организационном,
ценовом, качественном уровнях. В Главе 2 будет рассмотрено, как это
возможно сделать посредствам контент-маркетинга.
Результатом маркетинговой деятельности проекта будет является
налаживание контакта с аудиторией, повышение узнаваемости, улучшение
имиджа компании, побуждение желания у целевых адресатов коммуникации
стать клиентами и регулярно приобретать товар, не прибегая к услугам других
компаний.
1.2. Методы выявления целевой аудитории компании (B2B и b2C)
С точки зрения организации маркетинговой стратегии можно различать три
типа целевых групп:
– Конечные потребители – рынок В2С (business-to-consumer). Cамая
распространенная на сегодняшний день модель взаимоотношений
между бизнес-организацией и рядовым, на которого и
рассчитываются базовые маркетинговые стратегии
– Организационные потребители - рынок В2В (business-to-business).
Является моделью взаимоотношений исключительно между
бизнес-организациями, которые непосредственно ориентируются
на предоставление услуг друг другу, и конечной целью здесь
является достижение обоюдно выгодного соглашения, результата.
16
– Потребители государственного сектора – рынок B2G (business-to-
government). Модель взаимоотношений между бизнес-
организацией и государством, государство преимущественно
исполняет роль заказчика, а бизнес- организация — роль
подрядчика. Компания ООО «ЭнергоСпецОпора» не может
являться прямым участником тендеров на государственных
закупках, поэтому в рамках данной работы сектор B2G не
рассматривается.
Маркетинговые принципы справедливы для всех типов потребителей,
но конкретная реализация может сильно различаться, поскольку у рынка есть
специфика, так как он является организационным.
При этом исходные положения маркетинга (как деятельности
ориентированной на потребителя) применимы во всем рынкам, несмотря на
то, что мотивы покупателя организационно и индивидуального отличаются:
всегда необходимо корректировать предложение в соответствии с общей
потребностью покупателя.
Компания ООО «ЭнергоСпецОпора» работает преимущественно на В2В-
рынок из-за специфики производимых товаров: даже если какому-то
физическому лицу понадобится опора освещения или флагшток, организация
покупки, высокая стоимость доставки 1 изделия сделает покупку
непривлекательной. Таким образом, основной целевой аудиторией и рынком
для компании является сектор В2В.
Для описания и определения целевой аудитории традиционно используют
методику 5W Марка Шеррингтона, но поскольку в B2B будут иметь значение
совершенно другие факторы, необходимо изменить ключевые вопросы на:
профиль компании, необходимые объемы, география, платежеспособность.
Таблица 1. Анализ целевой аудитории
Вопрос
Пояснение
Ответ
Профиль компании
Чем занимается
компания?
Компании, которые строят
дороги;
17
Компании, которые
эксплуатируют дороги;
Мостостроительные компании;
Компании, которые занимаются
обустройством придомовых
территорий;
Компании, которые занимаются
благоустройством территорий;
Компании, которые занимаются
развитием сотовых сетей (вышки
сотовой связи)
Необходимые объемы
Как много
продукции нужно?
Ограничение только для
компаний, которым нужен один
тип опор – высокомачтовые.
География
Где находится
компания-
заказчик,
рентабельна ли
логистика
Центральный Федеральный
Округ, Приволжский
Федеральный Округ, Южный
Федеральный Округ
Платежеспособность
Проверка компании
по отзывам
(наличие судебных
исков)
С новыми компаниями работаем
по принципу не менее 100%
предпоплаты до начала
производства.
1.3. Этапы реализации маркетинга проекта
Маркетинг проекта можно разделить на несколько составляющих:
исследования рынка, аналитика, разработка стратегии маркетинга,
бюджетирование, реализация.
«Маркетинговые исследования — базовая деятельность, обеспечивающая
все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.
Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной
аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и
выработке принципиальных целевых установок для проекта в области
маркетинга. <...> В структуре маркетинговых исследований можно выделить
три принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из
конкретных работ: организация исследований; внешний анализ; внутренний
анализ. Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность
глобальных целевых установок, ориентирующих всю деятельность по
18
маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного
результата.»
5
Первый этап – оценка конкурентного окружения в режиме реального
времени. Поиск компаний, работающих на одном рынке с ООО
«ЭнергоСпецОпора», выявление прямых конкурентов. Выбор трех наиболее
значимых.
Второй этап – исследование конкурентов. Поскольку в рамках данной
работы доступа ко внутренней информации компаний-конкурентов нет, все
данные будут получены из открытых источников и при помощи специальных
доступных всем инструментов, в том числе: spywords.ru, simillarweb.com, pr-
cy.ru, wordstat.yandex.ru.
spywords.ru – онлайн сервис умеет анализировать компании по запросу
или по домену позволяет: найти конкурентов, которые рекламируются по
определенному запросу, увидеть своих конкурентов в контексте и поиске,
посмотреть, какие преимущества указывает конкурент в рекламе, скачать
семантическое ядро для своей рекламной кампании.
similarweb.com - сервис сбора, измерения, анализа и предоставления
данных о поведенческих моделях, статистики вовлеченности пользователей
веб-сайтов – источники трафика и т.д.
pr-cy.ru - подробный отчет об ошибках сайта. История важных
параметров.
Дополнительно изучен ассортимент компаний, представленность в
каталогах в поисковой выдаче, сайты, отзывы, позиционирование, социальные
сети.
Третий этап – сравнение маркетинга компаний-конкурентов и ООО
«ЭнергоСпецОпора».
Четвертый этап - принятие решения по ассортименту компании.
5
И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге. Управление проектами. [Электронный ресурс] . – URL:
https://lib.sale/proektami-upravlenie/upravlenie-proektami.html (дата обращения: 01.03.2020).
19
Пятый этап - выбор каналов для тестирования рекламной кампании и
прогноз эффективности маркетинга проекта
Описанные выше шаги включают исследование как онлайн, так и
офлайн-инструментов маркетинга. К сожалению, у офлайн-инструментов нет
таких точных параментов измерения, тем не менее, во второй главе будут
рассмотрены директ-маркетинг и личные продажи, как важные инструменты
маркетинга в 2B2.
Тем не менее, основной акцент сделан на интернет, поскольку
«современные потребители лучше образованы и лучше информированы, чем
когда-либо, и имеют в своем распоряжении средства, позволяющие им
проверять достоверность рекламных заявлений компаний и искать более
выгодные варианты»
6
. Это наблюдение Ф. Котлера как никогда актуально в
эпоху развития новых медиа, когда любая конфиденциальная информация
может стать достоянием общественности за 2 минуты.
Подтверждают эту мысль исследователь Дэвид Мирман Скотт: «Если
реально посмотреть на то, как люди получают информацию о продуктах и
услугах, будет очевидно, что компании сегодня должны уметь рассказывать о
себе и распространять свои идеи онлайн в тот самый момент, когда
потенциальные покупатели ищут ответы на свои вопросы»
7
6
Коллер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб. : Питер, 2012. – с. 416
7
Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный
маркетинг для непосредственного контакта с покупателем — Пер. с англ. — 2-е изд. — М. : Альпина
Паблишер, 2013. — 349 с.
20
Глава 2. Оценка маркетинговой активности ООО «ЭнергоСпецОпора»
2.1. Общая характеристика проектной деятельности ООО
«ЭнергоСпецОпора»
Традиционно под проектной деятельностью на предприятии понимается
деятельность, связанная с инициированием, подготовкой, реализацией и
завершением проектов, реализуемых предприятием
8
[1, с. 29]
Отличительной особенностью проектной деятельности от функциональной
деятельности является то, что получаемый результат носит уникальный
характер, а деятельность по достижению такого результата осуществляется на
предприятии впервые. После достижения заданного результата проект
завершается и, соответственно, завершается проектная деятельность,
связанная с данным проектом
9
.
ООО «ЭнергоСпецОпора» было открыто 28 декабря 2017 г. Компания
является правопреемницей другого предприятия, от которого ему достался
информационный сайт (http://enstako.ru/), клиентская база и ассортиментная
политика, которая в течение 2-х лет работы не менялась. Таким образом, за это
время не проводилось исследование рынка, не вводились новые товарные
единицы.
Согласно статье 4 ФЗ № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего
предпринимательства в Российской Федерации»
10
, ООО «ЭнергоСпецОпора»
является микропредприятием.
Компания производит и продает металлические опоры, мачты связи,
кронштейны, торшеры и другие металлоконструкции, которые используются
на автомагистралях и автомобильных развязках, стадионах и спортивных
сооружениях, на территориях промышленных предприятий и жилых
8
Голикова Г.В. Управление проектами: учебное пособие/Г. В. Голикова, Ю.Р. Николаева, Е.А. Шубина,
Р.М. Тайдаев.—Воронеж: ИПЦ «Научная книга», 2018.— 187 c.
9
Шубина, Е. А. Отличительные особенности проектной деятельности / Е. А. Шубина, А. Н. Бредихина, К. А.
Аникеева. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2019. — № 49 (287). — С. 149-
151.
10
Федеральный закон "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации" от
24.07.2007 N 209-ФЗ (последняя редакция)
21
комплексов, в парках. Еще одно отдельное направление работы компании -
мачты (опоры) связи.
На сегодняшний день ассортимент продукции представлен следующими
позициями:
Опоры прямостоечные трубные
Опоры фланцевые трубные
Опоры граненые
Торшеры садово-парковые
Кронштейны для опор
Цоколи опор освещения
Мачты многогранные
Опоры сотовой связи
2.2. Обзор применяемых онлайн и офлайн инструментов
Основной канал продаж ООО «ЭнергоСпецОпора» – «сарафанное»
радио и постоянные клиенты, которые привыкли работать с компанией и ее
предшественницей. За 2 года компания ни разу не использовала никакие
инструменты рекламы и привлечения дополнительных покупателей. Поэтому
в данном разделе будет анализ релевантных онлайн и офлайн инструментов
для B2B.
Большинство популярных рекламных инструментов (радио,
телевидение, пресса, аутдор-реклама) рассчитаны на охват массового
потребителя и невысокую конверсию в покупку. Логика проста: высокая
стоимость компенсируется широким охватом с низкой ценой контакта.
Подобная реклама в большинстве случаев нерентабельна на рынках В2В из-за
слишком большого охвата нецелевых аудиторий, т.е. стоимость целевого
контакта вырастает в тысячи раз.
22
2.2.1 Директ-маркетинг
Ключевыми видами коммуникации с организационными потребителями
могут считаться личные продажи (встречи и общение на различных
профильных выставках, бизнес-завтраки, назначение встреч) и директ-
маркетинг во всех проявлениях: рассылка на e-mail, рассылка физических
бумажных писем.
Основой для эффективного директ-маркетинга является создание и
управление базами данных клиентов. Пример директ-маркетинга – рассылка
от интернет-магазинов, в которых ранее были приобретены какие-либо
товары. Некоторые магазины даже анализируют корзину покупателя и через
определенное время присылают письмо-напоминание о необходимости
пополнить запасы, например, корма для кота. Таким образом, грамотно
организованный директ-маркетинг позволяет следить за поведением
потребителей, фиксировать анализировать и хранить полученную
информацию.
Основаные задачи директ-маркетинга:
– установление прямой коммуникации только с представителями
нужной целевой аудитории;
– поддержание коммуникации с постоянными покупателями,
информирование о новых предложениях.
Если говорить про составляющие успеха директ-маркетинга, то их
распределение выглядит следующим образом:
– Актаульная база данных (40%)
– Актуальное предложение для потенциального клиента (40%)
– Креатив (20%)
Во многих учебниках по маркетингу приводят следующий пример
удачного директ-маркетинга: « Однажды в офис компании Microsoft пришла
посылка, адресованная Биллу Гейтсу. У металлического куба размером с
тумбочку не было ни замка, ни ручек, ни каких-либо отверстий. Отчаявшись
23
его вскрыть, охрана применила автоген. Внутри нашли конверт с письмом от
представителей некой IT-компании, предлагавших главе Microsoft свою
новую разработку в области информационных технологий. Спустя несколько
месяцев СМИ возвестили о покупке Биллом Гейтсом никому до этого
неизвестной IT-компании. Сумма сделки составила несколько десятков
миллионов долларов…»
11
Директ-маркетинг подходит в следующих случаях:
• Для вывода новых продуктов и брендов на рынок;
• При рассылке рекламных и информационных материалов по
существующим продуктам;
• При распространении информации о новых продуктах;
• Для поддержания контакта с существующими покупателями;
• При организации мероприятий и рассылке приглашений.
Одним из показателей наличия директ-маркетинга у компании может
являться окно «подписаться на новости/рассылку» или «получить
предложение/прайс-лист» на сайте.
Один из крупнейших в России теоретиков и практиков маркетинга и
массовых коммуникаций Михаил Дымшиц по поводу директ-маркетинга
говорит следующее «В секторе В2В стоит больше заботиться о личных
контактах, чтобы в нужный момент клиент вспомнил именно о вас. Вы ничего
не можете сделать, чтобы к вам обращались в этом секторе. Вы должны
навязываться, а уже затем поддерживать взаимоотношения. Частота для В2В
будет раз в две недели для услуг и раз в месяц — для товаров. При этом на фоне
рекламной коммуникации возникает лишь прирост продаж, а не привлечение
новых клиентов: это сохранение бренда при повторной покупке у старых»
12
.
11
Статья «Креативность в ДМ-кампании» – [Электронный ресурс] . – URL
http://www.advertology.ru/article28823.html (дата обращения: 14.03.2020).
12
Статья Михаил Дымшиц: «У рекламы есть такая особенность: либо клиент понял ее сразу, либо не поймет
уже никогда» – [Электронный ресурс] . – URL: https://www.cossa.ru/234/101608/ (дата обращения:
14.03.2020).
24
Что касается привлечения новых клиентов, то сегодня директ-маркетинг
может осуществляться двумя способами: по средствам электронной почты, так
и через ФГУП «Почта России».
40 % успеха директ-маркетинга – релевантная база. В случае e-mail
рассылок это могут быть адреса с визиток, полученных на конференциях, или
информация, собранная из открытых источников. Для этого могут быть
использованы сервисы для поиска и верификации адресов электронной почты.
«Поиск происходит среди когда-либо появлявшихся в сети контактов (сайты,
презентации и т.д.), поэтому есть небольшая вероятность того, что владелец
давал разрешение на публикацию. Также есть массовый поиск по аудиторным
параметрам (индустрия, должность, и т.д.) или профилям соц. сетей.»
13
Один из инструментов – сайт https://hunter.io/.
Рисунок 2. Пример поиска почтовых адресов с доменом
google.com
По опыту Михаила Дымшица
14
, в случае, если письмо будет отправлено
Почтой России, шанс, что оно попадет на стол к «нужному» человеку выше,
13
Статья «Более 20 инструментов для b2b-маркетинга и продаж», URL: https://vc.ru/marketing/103190-bolee-
20-instrumentov-dlya-b2b-marketinga-i-prodazh
14
Маркетинг. Учебник для студентов бакалавриата. под ред. И. В. Липсица. М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012, -
глава 9.