5
Оглавление
Глава 1. Теоретические основы исследования маркетинга проекта ................. 9
1.1. Понятие маркетинга проекта ..................................................................... 9
1.2. Методы выявления целевой аудитории компании (B2B и b2C) ........... 15
1.3. Этапы реализации маркетинга проекта .................................................. 17
Глава 2. Оценка маркетинговой активности ООО «ЭнергоСпецОпора» ....... 20
2.1. Общая характеристика проектной деятельности ООО
«ЭнергоСпецОпора» ....................................................................................... 20
2.2.1 Директ-маркетинг ............................................................................... 22
2.2.2 Поисковая и контекстная реклама ..................................................... 25
2.2.3 Поисковая оптимизация сайта ........................................................... 28
2.2.4 Социальные сети ................................................................................. 29
2.2.5 СМИ ..................................................................................................... 31
2.2.6 Личные продажи ................................................................................. 33
2.2.7 Тендеры ............................................................................................... 34
2.2.8 Контент-маркетинг ............................................................................. 35
2.3. Сравнение маркетинговой активности ООО «ЭнергоСпецОпора» и
конкурентов ..................................................................................................... 37
2.3.1. Определение конкурентов ................................................................. 37
2.3.2. Исследование рекламной активности в интернете .......................... 39
2.3.3. Исследование сайтов ......................................................................... 43
Глава 3. Разработка проекта по расширению ассортимента ООО
«ЭнергоСпецОпора» .......................................................................................... 54
3.1. Резюме и сетевой график проекта по расширению ................................ 54
3.2. Маркетинг проекта: выбор каналов для тестирования рекламной
кампании ......................................................................................................... 57
3.2.1 Сайт ..................................................................................................... 57
3.2.2 Контекстная реклама .......................................................................... 59
3.2.3 Реклама в СМИ ................................................................................... 65
3.3. Прогноз эффективности маркетинга проекта ......................................... 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .................................................................................................. 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .......................................... 72
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Несмотря на то, что для В2С и В2В рынках
действуют одинаковые принципы сбытовой политики, у рынка, участниками
которого являются организации (организационного рынка) есть особенности,
которые должны найти отражение в маркетинге проекта, а именно –
необходимость брать в расчёт удлиненный цикл покупки, необходимость
учитывать «множественного клиента» и мотивы каждого из принимающих
решение о покупке при составлении коммуникационного сообщения. Все эти
факторы должны быть учтены на каждом из этапов: от создания продукта, до
разработки коммуникационных предложений.
Объект и предмет исследования. Целью исследования является
маркетинговая деятельность ООО «ЭнергоСпецОпора». Предметом
исследования является возможность использования открытых данных в сети
интернет для разработки маркетинга проекта на основании данных о
конкурентах. ООО «ЭнергоСпецОпора» - занимается продажей опор
освещения и металлоконструкций. Компания не является монополистом на
рынке, поэтому вынуждена конкурировать с другими игроками, в том числе и
более крупными, которые рассматриваются в качестве прямых конкурентов. В
рамках работы был исследован спрос на рынке и каналы коммуникации с
целевой аудиторией, которые сейчас используют другие игроки.
Цель работы. Цель работы – создать маркетинговую стратегию ООО
«ЭнергоСпецОпора», опираясь на данные, полученные о конкурентах во
время исследования открытых источников. В качестве основы для
исследования были взяты сайты компаний-конкурентов, исследованы
источники трафика, просмотрены официальные аккаунты в социальных сетях,
исследована рекламная активность в интернете.
Задачи исследования. В соответствии с денной целью сформулированы
и решены следующие задачи:
1) выявлена специфика В2В-сегмента и маркетинга в сфере;
7
2) определены ключевые конкуренты;
3) исследованы сайты и ассортиментная политика конкурентов;
4) исследованы ценовые предложения и УТП каждого конкурента;
5) исследован источники трафика на сайты конкурентов;
6) рассмотрены возможные рекламные активности в сфере В2В;
7) выработаны рекомендации для ООО «ЭнергоСпецОпора» по
изменениям на сайте компании;
8) разработан маркетинговый план для ООО «ЭнергоСпецОпора»;
9) выдвинуты гипотезы по эффективности рекламной кампании.
Цели и задачи определили структуру выпускной квалификационной
работы. В главе 1 «Теоретические основы исследования маркетинга проекта»
выделены особенности производственного спроса и организаионного
покупателя. Описаны целевые аудитории из сектора В2В и В2С, определены
этапы реализации маркетинга проекта.
В главе 2 «Оценка маркетинговой активности ООО «ЭнергоСпецОпора»
детально описаны маркетинговые инструменты, подходящие для специфики
В2В-рынка, описана деятельность компании и текущий маркетинг, выявлены
и исследованы 6 конкурентов: оценка сайтов, используемые рекламные
каналы, ассортиментная политика, УТП.
В главе 3 «Разработка проекта по расширению ассортимента ООО
«ЭнергоСпецОпора» анализируются полученные в главе 2 данные и
разрабатывается ассортиментная политика, коммуникационные сообщения и
маркетинговый план предприятия.
Методология исследования. В основе данной работы лежат
общенаучные методы исследования в рамках сравнительного, логического и
статистического анализа, а также методы финансового анализа. Перед
написанием данной работы были изучены разнообразные источники
информации – учебная литература, труды практиков в области маркетинга и
управления проектами, узкопрофильные сайты о digital-маркетинге. Все
полученные данные были проанализированы и сформированы гипотезы,
8
которые проверялись во время анализа различных источников информации о
деятельности компаний-конкурентов и дальнейшей разработки маркетинга
проекта ООО «ЭнергоСпецОпора».
9
Глава 1. Теоретические основы исследования маркетинга проекта
1.1. Понятие маркетинга проекта
В эпоху информационной открытости активное маркетинговое и
коммуникационное сопровождение деятельности проекта — важная
составляющая его работы и залог процветания бизнеса.
Определимся, что подразумевается под маркетингом в рамках данной
работы. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер
Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту
ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»
1
.
Таким
образом, под маркетингом проекта подразумеваются не только сбытовые
функции, но и разработка товарной линейки и каждого из товаров, который бы
отвечал запросам потребителя.
«Применительно к проблематике управления проектами маркетинг
можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее
содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру
маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности
проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла
проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего
содержания.
Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения
временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что
маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта,
значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны»
2
.
1
Филип Котлер: Основы маркетинга. [Электронный ресурс] . – URL:
https://mybook.ru/author/filip-kotler/osnovy-marketinga/read/?page=1 (дата обращения:
10.03.2020).
2
И. И. Мазур, В. Д. Шапиро, Н. Г. Ольдерогге. Управление проектами. [Электронный
ресурс] . – URL: https://lib.sale/proektami-upravlenie/upravlenie-proektami.html (дата
обращения: 01.03.2020).
10
ООО «ЭнергоСпецОпора» - предприятие, которое работает
преимущественно в сфере В2В – т.е. с юридическими лицами, а не конечными
покупателями, поэтому сталкивается со специфическими проблемами,
которые и должен решить маркетинг проекта:
- производный характер спроса;
- длительный срок пред-контрактного взаимодействия;
- «множественный клиент» в В2В.
Производственный характер спроса. Спрос на товары промышленного
назначения по механизму своего формирования и удволетворения сильно
отличается от спроса на потребительские товары, что обуславливает
специфику маркетингового управления промышленными товарами, и
определяет особенности принятия решений относительно маркетинговой
стратегии продукта. рПроизводственный характер спроса - это спрос со
стороны организации, которая использует приобретенные услуги в своем
производственном процессе или обслуживании производственного процесса
для удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций
или конечного потребителя.
Производственный спрос является частью цепочки поставок и является
производным от спроса конечного потребителя на соответствующие
потребительские товары. Таким образом, продажи ООО «ЭнергоСпецОпора»
зависят от потребности в опорах освещения не только прямых покупателей, но
и их заказчиков, которыми выступают различные коммерческие и
государственные строительные организации.
Таким образом, стратегическая задача маркетинга состоит в умении
«чувствовать» и управлять конечным рынком сбыта той цепочки поставок, в
которую он входит.
Длительный срок пред-контрактного взаимодействия. Поскольку ООО
«ЭнергоСпецОпора» является производственным предприятием, то работает в
условиях невозможности спонтанных покупок.
11
На рисунке 1 схематично изображен календарный год, в течение
которого обычно совершается сделка. Для ее свершения чаще всего
необходимы определенные этапы: оценка прошлого периода, формирование
задания, сборе предложений на рынке (тендеры), выбор лучшего решение, и,
наконец, подписание контракта.
Рисунок 1. Цикл покупки в рамках календарного года
И на каждом из этапов коммуникации представителям компании
необходимо быть в тесном взаимодействии с потенциальными заказчиками,
чтобы довести дело непосредственно до сделки. Это - проблема «первичной
потребительской социализации».
Путь клиента от полной неосведомленности до использования
продукции:
Полная неосведомленность
Знание
Понимание
Принятие
Использование
12
И на каждом этапе коммуникации клиента необходимо сопровождать.
По своей сути это – воронка продаж, когда охватывая максимум
потенциальных потребителей мы получаем менее 5% конечных потребителей.
Задача маркетинга проекта на данном этапе – обеспечить стабильную
коммуникацию в каждом из моментов.
«Множественный клиент» или организационный потребитель в В2В.
Организационный потребитель – это профессиональный технически
грамотный покупатель, для которого принятие решения о покупке идет по
пути, который не характерен для потребительского рынка услуг.
В большинстве случаев организационный потребитель – это
коллегиальный орган с набором ролей внутри:
– Администратор (например, стажер или секретарь, которому
поручили провести первичный поиск потенциальных
подрядчиков);
– Покупатель (например, директор по закупкам);
– Потребитель/пользователь (например, строитель);
– Лицо, оказывающее влияние (например, финансовый директор);
– Лицо, принимающее решение (например, главный инженер
проекта).
У каждого участника такого коллективного покупателя (группы
принятия решения), очевидно, свои функции в организации и свои цели и
задачи или, по-другому, потребности в рамках приобретения товара. И задача
проектного маркетинга на этом этапе – дать для каждого лучшее решение их
задач.
«Анализ процесса покупки товара производственного назначения
заключается в выявлении ролей, которые играет каждый член закупочного
центра на разных стадиях процесса совершения покупки, критериев выбора,
восприятия эффективности товаров или фирм-поставщиков, весомости
каждого голоса и т. д.
13
Как и в случае с решением о приобретении потребительского товара,
процесс покупки товара производственного назначения можно разделить на
несколько стадий. Ф. Вебстер и Й. Винд выделяют шесть таких стадий:
• Ожидание и идентификацию проблемы.
• Определение спецификаций и составление графика покупки.
• Поиск альтернатив.
• Оценку альтернативных вариантов покупки.
• Выбор поставщиков.
• Контроль и оценку эффективности.»
3
Например, администратор, у которого нет специального образования и
специфичных знаний, просто должен понять, что предлагаемые ООО
«ЭнергоСпецОпора» услуги и товары подходят под запрос, который
сформировал непосредственный покупатель (в нашем случае – директор по
закупкам).
Ниже я рассматриваю мотивацию организационного потребителя на
совершение сделки, которая продиктована ценностями и критериями
принятия решения.
«Применительно к промышленности понятие потребности не
ограничивается традиционной идеей о рациональности выбора, основанного
исключительно на критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с
индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку
учитываются все имеющие отношение к покупке мотивации и ограничения:
личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и
организационные ограничения, давление со стороны природозащитных
организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с
потребителями-индивидами, имеет многомерную структуру. Общая
3
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок [Электронный ресурс] . – URL:
http://elibrary.kaznu.kz/sites/default/files/Besplatnie_resursii/lamben_menedzhment_orientirovannyy_na_rynok_1.p
df (дата обращения: 10.03.2020).
14
потребность производственного покупателя может быть охарактеризована
при помощи перечня по меньшей мере пяти ценностей:
• Технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие
новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.
• Финансы: ценовая конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы
на установку и техническое обслуживание, условия оплаты, гарантии доставки
и т. д.
• Поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке и
эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.
• Информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал,
приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение
(разведка) и т. д.
• Стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных форм,
репутация компании или торговой марки и т. д.»
4
Критерии принятия решения:
• Технические критерии качества. Подходит ли по техническому заданию.
• Экономические критерии. Подходит ли цена, при том, что она не всегда
должна отражать качество, т.е. если по товар лучшего качества не
проходит по цене, он не попадает в конечную выборку.
• Адаптивные критерии. Беспокойство в связи с рискам сотрудничества с
поставщиком, неуверенность в нем. В этом смысле проверенные
поставщики, с которыми ранее заключались контакты, имеют
преимущество.
• Иррациональные критерии. Беспокойство о том, в какой мере поставщик
может считаться подходящим для организации-покупателя; ключевое
понятие – поддержка со стороны поставщика, готов ли он
дополнительно предоставлять сервис, который может понадобиться при
использовании товара или услуги.
4
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок [Электронный ресурс] . – URL:
http://elibrary.kaznu.kz/sites/default/files/Besplatnie_resursii/lamben_menedzhment_orientirovannyy_na_rynok_1.p
df (дата обращения: 10.03.2020).