33
портфеле. рамках Расчет эффективности изменений управления каждого качества продукта в отдельности ющих
представлен в табл. 14.
покупки Таблица горохов 14
Расчет эффективности коммерческих управления продуктами ООО «Золотая Рыбка»
говорит Показатель равный
Креветки
Рыба концу и
рыбные по-
луфабрика-
ты
напо Овощи системы,
овощные
смеси,
развитие грибы и
ягоды
Готовые
предложение блюда определены и по-
луфабрика-
ты
Объем ными изменений про-
дукта, %
20
25
30
35
внешней Рентабельность матрица продук-
та (2016), %
2,3
1,9
3,2
2,2
торговая Рентабельность продук-
та (2017), %
5,2
4,6
6,7
5,1
операционный Динамика стимулирование изменения
рент тицыабельности, %
2,9
2,7
3,5
2,9
Показатель показатели матрицы ществляется
БКГ
3
3
2
3
Эффективность измене-
ний, %
62
77
62
108
менеджмент Результат оценки эффективности всем управления политики отдельным товаром течение может
быть способ выражен проекта в виде показателя, целевых направленного на оценку эффективности и це-
легового сообразности таблица проведения изменений pest продукта (включая стоят изменения жизненная цен на него):
БКГИЗМИЗМ
КРОП *)1(*
,(5)
где П
ИЗМ
- показатель внешней эффективности проводимых изменений таким товара целевых;
О
ИЗМ
- показатель объема системы изменений;
Р
- динамика решения изменения информационная рентабельности продукта;
К
БКГ
- техн коэффициент, определяемый фазой цурцумия жизненного показатели цикла продукта встала (в со-
ответствии с матрицей - ятия Приложение ассортимент Е).
Произведем расчеты:
62,03*)029,01(*2,0
_
креветкиИЗМ
П
или 62%;
34
77,03*)027,01(*25,0
_
рыбаИЗМ
П
или 77%;
62,02*)035,01(*3,0
_
овощиИЗМ
П
или 62%;
08,13*)029,01(*35,0
__
блюдаготовыеИЗМ
П
или обслуж 108%.
88
35,03,025,02,0
35,0*1083,0*6225,0*772,0*62
ИЗМ
П
%
Таким образом, недостатков интегральный реализацией показатель эффективности поэтому продуктов ООО
«Золотая Рыбка» проведение (88%) время - это средневзвешенное значение стоят показателей, рассчитан-
ных по формуле (5).
5. вкусам Подведение жизненный итогов по оценке рисунок эффективности системы направленная управления альтернативы марке-
тингом ООО «Золотая Рыбка». В итоговых расчетах развитие будем часто использовать
оценочные компании показатели. Для этой особого цели возможен обозначим границы доля каждого из вычислен-
ных интегральных групп показателей полит - при каких условиях марок он будет соответствовать той
или продажи иной лояльности оценке (табл. 15). контроль Оценка информационных потоков уже показатель представлена расчет в
качественном виде представителей, в связи с этим она в конкретной данной момента таблице отсутствует.
именно Таблица 15
Качественная оценка оцененная маркетинговой проекта деятельности, %
Показатель достоверный
2
4
6
8
Эффективность управле-
ния освоения брендом таблица
x<80
80<x<120
120<требление x<150
150<x
Интенсивность динамика операц щего
ионного маркетинга
x<5
5<x маркетинговой<10
10<x<15
15<x
большие Агрессивность бабаев операци-
онного маркетинга
ставки x<80
80<x<120
120<x<150
150<джер x скол
Эффективность управл значение
ения продуктами
x<0
80<x<250
250<появление x исполн<500
500<x
Результаты представлен расчета, как количественные, так и качественные, прямые сведем онным в еди-
ную таблицу (табл него. 16).
Таблица 16
Результаты выйти оценки доля эффективность маркетинговой расходы деятельности
ООО «Золотая Рыбка»
Показатель
марк Количестве внешнего
нное
Качественное стороны
значение
35
значение, %
Эффективность реализации управления агрессивность брендом (бренувеличить динг)
78
2
Эффективность информационных бабаев потоков средние (МИС)
-
4
Интенсивность жаркова операционного маркетинга
(комплекс коммуникации следует)
26
8
Агрессивность операционного дохолян маркетинга (про-
дажи)
196
8
Эффективность самый управления пока продуктами (проду конкурентов
кты)
88
4
Для комплексной оценки политика эффективности предложения маркетинга используем ягоды классич
ескую матрицу уровень Мак-Кинзи данные. В табл. 18 по каждому женной из квадрантов матрицы
предмиллион ставлены цурцумия целевые стратегические ляется показатели - эталоны эффективности
одного маркетинга метод по каждому из направлений нала. Данные показатели коммуникации являются расчет производ-
ными от стратегий, дукта задаваемых каждым из квадрантов (в тинге теории коммуникации Мак-Кинзи).
Согласно цурцумия одной из независимых цурцумия оценок изменения, компания занимает 30% модель рынка за-
мороженных продуктов, следнее средняя деятельности норма прибыли фирма на рынке - 10%. Положение ИП
ООО «Золотая Рыбка» соответствует первому сильными квадранту матрицы (табл. 18).
показателя Результат обязуется оценки - сравнение показателей полученных показателей при данные расчете объем (табл. 17)
с эталонными наличие показателями (табл. 17). Результаты определение оценки лизуемого представим на рис. 4.
Оси рис. 3 определены групп в соответствии с табл. 17. состояние Расхождения достаточно в фактических
и целевых политика значениях - те отклонения, которые требителей влияют расширения на эффективность системы планируемый
управления маркетингом в ООО «Золотая Рыбка».
Таблица 17
Целевые увеличение стратегические показатели эффективности сбыта системы проекта
управления магазине маркетингом (на основании лизации матрицы этом Мак-
Кинзи)
Прив-бельности ость отрас-
ли / Позиция ИП
Цурцумия В.О.
на рынке
ентом Сильная нение
Средняя
Слабая цурцумия
Высокая
Брендинг
6
предприятию Брендинг товара
8
Брендинг
6
Коммуникации
продукцию Коммуникации
Коммуникации
36
4
8
8
Продажи
4
показателей Продажи цурцумия
8
Продажи
8
МИС
4
МИС
6
МИС
4
Продукты проведение
4
Продукты
8
Продукты
8
ницу Средняя отечественную
Брендинг
4
Брендинг
6
условиях Брендинг
2
Коммуникации
4
Коммуникации
6
ознакомившись Коммуникации цумия
2
Продажи
2
Продажи ежедневные
4
Продажи
8
МИС
8
МИС
8
МИС
4
Продукты
2
жаркова Продукты агрессивность
6
Продукты
6
Низкая
основе Брендинг
6
Брендинг
2
Брендинг
2
ведерникова Коммуникации низкая
2
Коммуникации
2
Коммуникации взаимодействия
2
Продажи
2
Продажи
6
оказывают Продажи рисунок
2
МИС
8
МИС
4
МИС
2
Продукты
4
Продукты
4
покупателями Продукты
2
4
4
4
4
4
4
8
8
2
6
0
2
4
6
8
Бре ндинг
Продажи
КоммуникацииМИС
Продукты
Расчетные (фактические ) значения Целевые значения
Рисунок 4 - Результаты маркетинговой оценки цумия эффективности системы рост
37
управления маркетингом в ООО «Золотая Рыбка»
Таким образом, слетелей дует сделать следующие агрессивность выводы стоят:
1. В ООО «Золотая Рыбка» слишком необходимо много усилий комплексного направлено информации на продажи.
Необходимо проходит проанализировать, насколько отток контроль клиентов неудачное чувствителен к по-
вышению складе затрат на сохранение чистая клиентской покрывает лояльности.
2. Компания цумия занимает существенную долю устойчивых рынка нирования, возможно, затраты целевые на
привлечение новых составлении клиентов тельности слишком высоки, ваться поэтому следует сделать лица установку этапы
на налаживание долгосрочного себя сотрудничества с имеющимися swot клиентами потоков.
3. Не смотря на контроль достаточную известность бреда «коммуникации Агама слишком», он не сформирован
в виду веснин низкой эффективности цурц управления уровень брендом компании.
Для таблица определения направлений дальнейшей управления маркетинговой эффективность политики ООО
«Золотая Рыбка» были выделены динамика следующие продажи факторы, наиболее увеличение сильно влияющие
на потребительский маркетингового спрос рост:
территориальное расположение рентабельность магазина;
уровень направления качества показатель товаров;
ассортимент прогнозируемая групп товаров;
торговая требление наценка представленных магазина;
уровень товар квалификации и доброжелательности таким персонала эффективность;
атмосфера магазина;
лояльности уровень сервисного обслуживания;
перспективного наличие долгосрочных скидочной и бонусной состоять системы;
комплекс момента маркетинговых жаркова мероприятий.
В соответствии с сочетание указанными факторами был проведен марк опрос представлены по анкете,
которая контроль представлена в Приложении Ж. В текущем опросе аудитории приняли участие 10 брендинг крупнейших
покупателей компании (центр представители число компаний-покупателей). Респондентам новым бы-
ло предложено проранжировать по цурцумия степени обслуживание важности приведенные объем факторы. В це-
лом респонденты проранжировали тода приведенные положение факторы следующим магазин образом
(табл. 18).
38
Табпродуктами лица жаркова 18
Степень значимости дует факторов с точки зрения изменения клиентов внешняя ООО «Золотая
Рыбка»
Наименование цурцумия фактора
Позиция задаваемых факт сервисного
ора
(9 - самый важ-
ный)
внешней Территориальное расположение магазина
9
продажи Уровень планировать качества товаров эластичность
8
Ассортимент групп развитие товаров доля
7
Торговая наценка центр магазина
6
Уровень квалификации цумия персонала информационных
5
Атмосфера магазина интенсивность
4
Уровень сервисного вкусам обслуживания суждают
3
Наличие скидочной и проекта бонусной системы
2
Комплекс услуги маркетинговых знач мероприятий
1
Таким лизации образом, самым предприятию значимым учащихся фактором для респондентов проектом является ме-
стоположение магазина компании компании продукции.
Следующим этапом продажи была оценка миллион каждого категории магазина по всем программ приведенным ра-
нее параметрам. Были внешняя получены составила следующие данные проектом (табл. 19).
Таблица 19
изменение Оценка коммуникации магазина «Золотая рисковая рыбка» покупателями по московская восьмибальной ляется
шкале (8 - очень дует хорошо), баллов
темп Покупатель чистая
Фактор
П1
П2
П3
П4
П5
П6
П7
П8
П9
П1
0
Пс
р
Территориальное преобразующая расположение
магазина
6,9
6,9
6,9
6,9
6,9
6,9
5,5
6,9
5,5
6,9
6,6
Уровень говой качества таблица товаров
6,9
6,9
5,5
6,9
5,5
6,9
6,9
5,5
5,5
6,9
6,3
Ассортимент вышения групп товаров
5,5
5,5
5,5
6,9
5,5
6,9
4,1
5,5
5,5
5,5
5,6
таблица Торговая торговыми наценка магазина
5,5
6,9
5,5
6,9
5,5
6,9
5,5
5,5
5,5
6,9
6,1
также Уровень квалификации персочасто нала разнообразный
6,9
6,9
6,9
6,9
6,9
5,5
6,9
6,9
4,1
6,9
6,5
Атмосфера магазина магазин
4,1
5,5
6,9
5,5
1,4
6,9
4,1
6,9
2,8
2,8
4,7
39
Уровень сервисного точный обслужив анализания
5,5
5,5
6,9
5,5
6,9
5,5
4,1
5,5
4,1
5,5
5,5
Наличие скидочной и объективную бонусной си-
стемы
5,5
6,9
4,1
5,5
5,5
5,5
5,5
6,9
5,5
4,1
5,5
Комплекс маркетинговых корректировка меропр независимая
иятий
2,8
4,1
2,8
5,5
4,1
5,5
1,4
4,1
5,5
1,4
3,7
В таблице дукции П1-П10 обезличенный заключающейся номер повысить клиента компании. На рынке основе дан-
ных табл. 19 можно восприятие построить ность график средних дуктов оценок (рис. 5).
6,6
6,3
5,6
6,1
6,5
4,7
5,5
5,5
3,7
0
1
2
3
4
5
6
7
Метоположен
ие
Качество
товаров
Ассортимент
Цены
Персонал
Атмосфера
Уровень
сервиса
Программы
лояльности
Маркетингов
ые
коммуникац
ии
тельности Рисунок выручка 5 - Средние оценки магазине магазина «Золотая рыбка» кли-
ентами по восьмибальной восьмибальной шкале, баллов
лизуемого Исходя доля из приведенных данных, общем можно сделать следующие экономического выводы ухудшение:
Магазин «Золотая рыбка» расположен достаточно показателей удобно коммуникации с точки зрения
дело клиентов и оценивается на 6,6 баллов.
щего Качество взаимодействия товаров ООО «Золотая рыбка» оценено респондентами на 6,3, т.е.
была основе выставлена доля оценка, соответствующая текущем уровню качества выше состоит среднего темп, но не
высшему. Данный имидж показатель говорит о том, что осуществим уровень целевых качества реализуемой
какая магазином продукции соответствует исполн ожиданиям текущий клиентов в отношении полит субъектив-
ной категории «уровень цена маркетинговой - качество». Стоит проследить отметить, что клиенты не полностью
удокурентных влетворены партнер таким фактором маркетинга, как ассортимент реализуемых амортизация товаров чения (средняя
оценка - 5,6) и часто продукты указывают на него, как на недостаточный. нирована Ценовая текущая политика
торговой доля сети, исходя из показатель полученных которые оценок (средняя которая оценка - 6,2), в среднем со-
ответствует честв качеству цурцумия реализуемой продукции повышения и ожиданиям целевой попавшие аудитории болотова (ка-
тегория «цена - опасения качество), однако некоторые данные респонденты развитие отмечали завышенность ступности
цен в магазине «Золотая издержек рыбка изменение». Стоит особо степень отметить тот факт, что практически
все маркетинговой респо группнденты оценили улучшение уровень квалификации и таблица доброжелательности оптовый персонала
магазина как «факторы выше среднего» («6,5»).
40
выручка Особого информационная внимания заслуживает вышать фактор «благоприятная метод атмосфера тицы в мага-
зине». Оценка по важность этому показателю составила 4,7.
кадровый Уровень рассмотрим сервисного обслуживания литик магазина, по мнению расчет респондентов представлены,
находится на среднем возможности уровне (средняя оценка - показатели «5,5»), установку что говорит о неудовлетв покупателями
оренности клиентами, покупательских предоставляемыми которые магазинами сервисными цурцумия услугами. Кро-
ме того, новой можно объем сделать вывод цурцумия, что предлагаемое магазином туры сервисное делегирование обслужива-
ние достаточно цурцумия ограниченно и весьма посредственно.Реализуемая степени магазином новые про-
грамма лояльности продажи была оценена внешняя респондентами торговыми на 5,5.Тщательного рассмотрения
теризующие требует последний оцениваемый следующим фактор агрессивность - комплекс интегрированных обслуживание маркетинго-
вых коммуникаций. исполн Практически рыбными все респонденты оценили его как целью крайне неудо-
влетворительный и покупат весьма компании агрессивный (сре рыбнымидняя оценка - «3,7»).Таким критерии образом являются, в
магазине «Золотая рыбка» выявлены динамика слабые места, соответствующие
заключенные анализируемым ются факторам: ассортимент операционного реализуемой продукции;
маркетинга атмосфера формулировка в магазине;
уровень быть сервисного обслуживания;
организация рассчитанных скидочных говорит систем;
комплекс следований интегрированных маркетинговых коммуникации коммуникаций исполн.
Данная тенденция ежегодный обусловлена в первую очередь объем маркетинговой ствии политикой
компании заключение, направленной на привлечение сохранение новых этом покупателей, при этом она слиш-
ком ются агрессивна для постоянных клиентов, чем не коммуникации способствует динамика росту их лояльн число
ости. При этом, как было группе указано показатели ранее, в компании движения отсутствует полноценный от-
дел маркетинга и нет сохранение взаимодействия ежедневные между маркетологом доли и отделом продаж, что
рисунок влечет проекта за собой направленность наличие компании на количество продаж, без коммуникации анализа продажи воз-
можностей сохранения льная существующей клиентской показателей базы пред путем внедрения объем полит
ики маркетинга, направленной на было повышение показатели лояльности покупателей отечественную. Клиентами
ООО «Золотая рыбка» тивность являются тельства как оптовые покупатели, щественно которые закупают боль-
шие ентом объемы ными продукции, так и розничные объем покупатели направления выбрать Horeca маркетинга. Самые
большие предпри объемы продаж осуществляются информирование оптовым итого покупателям, но зато зующиеся Horeca
дает делегирование возможности исполн для внедрения новой маркетинговой продукции и расширения рынков возможности сбыта непредвиденные,
поэтому уделение года внимания повышению коммуникации качества состав продаж должно количество стать первосте-
41
пенным позиции направлением продукции в совершенствовании маркетинговой лояльность стратегии ООО «Золо-
тая рыбка».
2.3. оценка Проведение динамично комплексного изучения целевых внешнего окружения
и внутренней профиль среды ботки ООО «Золотая рыбка», SWOT высокая-анализ и PEST-проведение анализ иначе
Текущая деятельность ООО «Золотая рыбка» и направления дальнейшего
разобеспечивает вития повторные предприятия зависят доля от внешней и внутренней проекта среды покупателями предприятия. Схе-
маэффективност тично внешняя и внутренняя высить среда равной ООО «Золотая рыбка» представлена текущей на рис.
6.
также Рисунок динамика 6 - Внешняя и внутренняя проекта среда ООО «Золотая рыбка»
Для конечных изучения были внешней и внутренней продажи среды проанализируем каждый данный элемент улучшаться
по отдельности.
1. Внутренняя элементы среда.
1.1. Менеджмент (оценки руководство тицы и высший управленческий виду состав). В составе
руководства и предложенная высшего политический управленческого состава рентабельность ООО «Золотая рыбка» работают
выоценки сокообразованные ужесточение сотрудники с высшим приложении экономическим образованием.
1.2. Структура. отдельных Организационная лизуемого структура ООО «Золотая рыбка», как было
указано гория ранее численность, является функциональной, что предоставление позволяет предприятию поддер-
Менеджмент
Ресурсы
цурцумия Структура ления
Культура
Персонал
показатель Факторы внутренней среды
доли Микросреда расчет
Научно-технический
фактор внешней
Конкуренты
Потребители
планирование Посредники показатели
Контактные аудитории
яльности Экологический
фактор
Социальный фак-
тор
работки Природный ятия фак-
тор
Политический
фактор влияние
Международный
фактор поле фактор доли
Экономический
фактор
товаров Макросреда
Поставщики
Предприятие
42
жисвязанных вать потребителями оперативную связь перечислим между подразделениями и показатель быстро плановым исполнять управлен-
чедень ские решения поступившие поле сверху линий .
1.3. Персонал. Персонал элементы предприятия подбирается по эффективность специально анализ отработан-
ной методике, качества проходит обязательный испытательный яльность срок mckinsey и обучается на рабочем средняя
месте, что обеспечивает брендинг магазин связанных «Золотая рыбка» проекта высококвалифицированным
персоналом.
1.4. Культура. В возможно магазине повысить «Золотая рыбка ухудшение» сложилась внутриорганизацион-
ная рассчитанных культура сильная, которая обеспечивает числе сплоченность коллектива, единый коммуникации стиль внутренней рабо-
ты и образа компании этом.
1.5. Ресурсы. В настоящее структурой время приложении компания обладает нения достаточным количе-
ством конкуренты ресурсов поте (складские помещения управление, запас товарно-материальных также ценностей бесходарный,
торговые и офисные щиту площади).
2. Внешняя микросреда.
2.1. данные Потребители находящихся. Потребителями продукции отдельных, реализуемой ООО «Золотая
рыбка» целевым являются долгосрочных крупнейшими представителями рисунок сетевой розницы такими как
динамика Merto нять Cash and Carry улучшаться, Азбука Вкуса, чистых Ашан возможности, Билла, Виктория, лояльности Гиперглобус, Квар-
тал, Лента, Магнолия, требованиями О`Кей положения, Остров, Патэрсон объем, Перекресток, Пятерочка, качество Реал политики,
Седьмой Континент, и др.
2.2. настоящее Посредники. Контактные аудитории. торговые Контактной проекта аудиторией ООО «Зо-
лотая рыбка» являются представители расходы торговых категории сетей Москвы и темп Московской об-
ласти, а также сетей маркетинговый общественного продажи питания. Большую образа часть посредников, потребители реализ сурсы
ующих продукцию под также торговой маркой «Агама», затраты поставляемой стороны им ООО «Золотая
рыбка» являются модель средние и малые покрывает розничные поведение магазины г. Лобня и размещение других городов
Московской таким области ственном.
2.3. Конкуренты. Главными swot конкурентами ООО «Золотая рыбка» в
цурцумия направлении информационных Horeca являются ООО «знач Джи Эф Саратов», ООО «Суши иной Хаус ниях», ПО
«Русский Холод говой», во всех остальных жизненный направлениях розницы главными конкурентами
российского являются ООО «Опти-Олд», группа функциональный компаний рисунок «Славянка», ООО
«Межрегиональный эффективность центр стратегического рассчитанных планирования оценка».