2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинга проекта .......................................... 5
1.1.Суть и роль маркетинга проекта ...................................................................... 5
1.2. Особенности применения инструментов маркетинга на этапе реализации
проекта ...................................................................................................................... 9
1.3. Основы планирования и продвижения выставок........................................ 16
Глава 2. Анализ маркетинга проекта выставки "Парк роботов" ...................... 27
2.1. Характеристика проекта выставки "Парк роботов" ................................... 27
2.2. Этапы реализации проекта и его продвижение .......................................... 30
Глава 3. Перспективные направления совершенствования маркетинга проекта
выставки "Парк роботов" ..................................................................................... 42
3.1. Предложения по совершенствованию маркетинга проекта будущей
выставки ................................................................................................................. 42
3.2. Ключевые показатели эффективности проекта и маркетинговый контроль
их достижения ....................................................................................................... 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 75
3
ВВЕДЕНИЕ
Исследование современной системы услуг маркетинга невозможно
представить без выявления направлений совершенствования выставочной
деятельности, которая является одной из наиболее динамичных сфер
современной мировой экономики. В арсенале средств электронного
рекламного воздействия выставки занимают одно из ведущих мест как
средство установления прямых контактов с непосредственными
покупателями. Расходы крупных предприятий на участие в выставках и
ярмарках составляют 30-35% от всего их бюджета на маркетинговые
коммуникации
1
.
В России выставочный бизнес зародился не так давно, в начале 90-х
годов ХХ в., но за этот короткий промежуток времени он достаточно
уверенно и быстро развивается - увеличивается количество выставок,
меняются их качественные характеристики
2
.
Благодаря научно-техническому прогрессу, который также не обошел и
выставки, на современных международных и национальных выставках
внедряются новые или совершенствуются старые информационные
технологии, совершенствуется процесс организации выставок, проводится
подготовка высококвалифицированных специалистов. Важное место в этом
процессе занимает маркетинг, поскольку маркетинговая деятельность
выставочных компаний направлена на привлечение и поддержание
длительных отношений с клиентами - экспонентами и посетителями.
Поэтому влияние маркетинговых инструментов на развитие
выставочной деятельности требует отдельных исследований.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение
теоретических и практических основ маркетинга проекта выставки.
1
Корхова Е.Н., Корхов А.В. Значение выставок как комплекса инструментов маркетинга//Экономика и
эффективность организации производства. 2017. № 26. С. 15-17.
2
Тарасюк А. Выставки и ярмарки как механизм продвижения российских брендов товаров и услуг // Экспо-
ведомости. 2016. №2. С.9-12.
4
Для достижения поставленной цели предусматривается решение
следующих задач:
исследование теоретических основ осуществления маркетинга
проекта в выставочной деятельности;
анализ эффективности маркетингового обеспечения выставки
«Парк роботов»;
внесение предложений по совершенствованию проектного
маркетинга выставки «Парк роботов».
Объектом исследования в работе является ИП Мухаметжанов А.Г.
Предметом исследования является организационно-экономический
механизм маркетинга проекта.
В процессе исследования использовались общенаучные методы
анализа и синтеза, монографический метод, методы сравнения, группировки,
наблюдения, комплексной оценки, экспертные методы, методы современного
экономического и статистического анализа и т.д.
Структура выпускной квалификационной работы включает введение,
три главы, заключение, список литературы, приложение.
5
Глава 1. Теоретические основы маркетинга проекта
1.1.Суть и роль маркетинга проекта
Сегодня менеджеру любого уровня известно, что каждый проект
требует продвижения на рынок. Инструментами для этого служат различные
программы и разработки под общим названием «проект-маркетинг». Иногда,
внимательно присмотревшись к выполнению работ по тому или иному
проекту, можно понять, что руководитель проекта уделил недостаточно
внимания набору необходимых инструментов, называемых проект-
маркетингом.
Применительно к проблематике управления проектами маркетинг
можно анализировать в двух аспектах.
Первый аспект выявляет внутреннее содержание маркетинга проекта -
это структура маркетинговой деятельности безотносительно временной
протяженности проекта. Данный аспект указывает, что на каждом этапе
жизненного цикла проекта маркетинг существует во всей полноте, не
изменяя своего внутреннего содержания.
Второй аспект отображает место маркетинга в проекте с позиции
временной структуры проекта: его жизненного цикла. Несмотря на то, что
маркетинговые мероприятия имеются на любом этапе проекта, значение,
объемы и содержание работ на различных фазах проекта разные.
Условно первый аспект можно определить так – это вертикальная
(содержательная) структура маркетинга проекта, а второй —горизонтальная
(временная) структура маркетинга
3
.
Традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно поделить
на 6 составных:
1. Маркетинговые исследования;
3
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. М12 Управление проектами: Учебное пособие / Под общ. ред.
И.И. Мазура. - 5-е изд. - М.: Омега-Л, 2014. – с.121
6
2. Разработка стратегии маркетинга;
3. Формирование концепции маркетинга;
4. Программа маркетинга проекта;
5. Бюджет маркетинга проекта;
6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта.
Маркетинговые исследования - деятельность по поиску, сбору и
предварительной аналитической обработке информации, которая имеет
важность для рыночной успешности (эффективности) проекта.
Маркетинговые исследования — основная деятельность, которая
обеспечивает все дальнейшие мероприятия по маркетингу нужной
информацией.
Имеются 3 принципиальных требования к маркетинговым
исследованиям, которые крайне значимы для управления проектом:
1) система взаимодействия проекта и рынка должна быть «прозрачной»
для менеджмента;
2) нужно выразить имеющиеся рыночные ограничения и проблемы,
3) должно быть установлено поле потенциально возможных вариантов
исполнения проекта.
Диапазон и глубину маркетинговых исследований можно определить
сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, в том числе
значимостью последних для проекта.
Определение адекватных методов и средств осуществления
маркетинговых исследований надлежит отвечать назначенным целям и
ограничениям.
Довольно важным моментом в осуществлении исследований является
оценка нужного и достаточного объема информации. Поскольку сбор
информации, и она сама в современной экономике имеют высокую
стоимость, процесс сбора требует адекватного управления.
Содержание анализа, изображенное выше, — наиболее характерно для
управления проектами. Но последние во многих случаях имеют
7
существенную специфику, которая вынуждает так или иначе менять
содержание и методики анализа. В любом определенном проекте состав
внешнего и внутреннего анализа нужно корректировать, но базовый набор,
обычно, остается Неизменным.
Разработка стратегии маркетинга - деятельность по подробной
аналитической обработке доступной информации, ее переосмысление и
разработка принципиальных целевых установок для проекта в сфере
маркетинга. Подобные принципиальные целевые установки содержат в себе
определение структуры целей проекта, выработку базовой стратегии и
отдельных значительных ее аспектов
4
.
Процесс выработки маркетинговой стратегии проекта строится на
осуществлении стратегического анализа.
Анализ стратегической позиции проекта (называется также
стратегическим анализом, анализом стратегического набора) — это
обнаружение стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи,
окружения и иных значимых характеристик. Для стратегического анализа
применяются следующие методы:
- матрица BCG;
- матрица AD Little;
- матрица Shell;
-деловой экран McKinsey/GE;
- матрицы Ансоффа и Портера.
Определение вырабатывания концепции маркетинга в
самостоятельный блок - не совсем традиционный. Но, по сущности, такое
выделение имеется и в теории, и в практике маркетинга проекта. Концепцию
маркетинга можно подвергать рассмотрению либо как стратегические
аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как
оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция
4
Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. М12 Управление проектами: Учебное пособие / Под общ. ред.
И.И. Мазура. - 5-е изд. - М.: Омега-Л, 2014. – с.123
8
маркетинга - тактический срез всей маркетинговой деятельности, где
устанавливаются среднесрочные, значимые (но не общезначимые для всего
проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры,
избранные методы осуществления мероприятий
5
.
Выработка основных направлений маркетинга имеет цель - разработка
укрупненных мероприятий в принципиальных сферах практического
маркетинга:
-продукция;
- цена;
- сбыт;
- продвижение.
Это единая система, которая традиционно называется мнемонической
формулой «4Р» - от начальной буквы 4-х английских слов, которые
обозначают названные выше принципиальные области практического
маркетинга: product, price, place, promotion). Назначенные на данном этапе
укрупненные мероприятия подвержены более детальной проработке при
разработке программы маркетинга проекта.
Из концепции маркетинга, как тактической его составной, исходит
оперативная составная — практический инструментарий маркетинга,
который оформлен как программа конкретных мероприятий по
осуществлению разработанных ранее стратегии и тактики маркетинга
проекта.
В рамках составления программы маркетинга проекта совершается
оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из данных характеристик
формируется единый бюджет маркетинга проекта.
Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта. В
общей форме - план денежных поступлений и выплат, которые связаны с
осуществлением программы маркетинга.
5
Сефер М. Д. Особенности использования проектного менеджмента при реализации проектов по выводу
нового продукта на рынок // Молодой ученый. — 2018. — №10. — С. 106-108. — URL
https://moluch.ru/archive/196/48683/
9
В данном документе все данные по затратам и доходам по маркетингу
проекта агрегируются, здесь представляются статьи доходов и расходов в их
прогнозируемой динамике по периодам осуществления проектов.
Завершающая - непосредственное исполнение всех мероприятий по
маркетингу — раньше запланированных и вызванных появившимися
отклонениями.
Таким образом, проектный маркетинг – это инструмент, при помощи
которого, с одной стороны осуществляется продвижение проекта на рынок, а
с другой – реализуется мотивация исполнителей.
При этом проектный маркетинг можно разделить на две составляющие:
внешний маркетинг и внутренний маркетинг. «Внешний маркетинг» – это
проект-маркетинг в части взаимодействия проекта с внешним клиентом, а
«внутренний маркетинг» – это взаимодействие проекта с внутренним
исполнителем – членом проектной команды
1.2. Особенности применения инструментов маркетинга на этапе
реализации проекта
Набор маркетинговых инструментов, которые используются в ходе
формирования и продвижения какого-либо проекта, устанавливается исходя
из намеченных целей, и корректируется в зависимости от специфики
последнего.
Проанализируем главные инструменты маркетинга и их специфику,
которые используются организациями на стадии осуществления какого-либо
проекта (продукта).
Первым инструментом, который применяют в маркетинговой
деятельности является реклама. Это самый эффективный метод
распространения информации, имеющую основную цель - продвигать
товары, услуги, идеи.
10
Суть рекламы - целенаправленное создание у потребителей
представления о потребительской стоимости товара, опираясь на главный
экономический интерес производителя. Благодаря рекламе производится
сообщение о товаре (услуге), который товаропроизводителем выводится на
рынок, о его возможности удовлетворять некоторые потребности. Интерес
производителя - сбыт своего товара (услуги) на рынке, а интерес потребителя
- удовлетворение своих потребностей.
Второй инструмент маркетинга - персональные продажи.
Персональные продажи - когда представитель организации назначает встречу
с возможным клиентом, идет к нему в офис (или дом) и представляет ему
персональный продукт своей компании, и этим склоняет его к покупке.
Поскольку самое полное представление и о производителе, и о продукте
клиенту может предоставить профессиональный продавец, этот метод -
самый эффективный при продаже продукта, но, однако, он является очень
дорогостоящим. Это отбор продавцов, их подготовка, возмещение затратов
на передвижение
6
.
Масса случаев предполагают продажи как источник стресса и
напряженности агентов по продажам и отдела маркетинга в общем. Одна из
таких причин - агент по продажам некоторое количество дней находится в
пути, проводит встречи с массой людей и пребывает далеко от семьи. Второй
причиной является то, что если у продавца нет достаточной техники общения
с клиентами, то он может отождествить отказ возможного клиента от
продукта с отказом, данный ему лично
7
.
Третий инструмент - прямое почтовое сообщение (директ-мэйл).
Предусматривается разработка печатного материала, где указывается
информация о компании, продукте или услуге, который она предоставляет, и
исполнение рассылки его по перечню, который специально подготовлен.
Данная система - менее затратная по сравнению с использованием агента по
6
Котлер Филип Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / М.: Альпина
Паблишер, 2012. С. 216
7
Штепо А. 199 лучших чек-листов для вашего маркетинга / М.: - Омега-Л, 2012. С. 702.
11
продажам, и благодаря ей возникает возможность скопления маркетинговых
усилий на тех, кто выказал изначальный интерес к продукту (услуге), или по
некоторым причинам его выбрали как потенциального клиента.
В течении последних лет в России, как и во всех странах мира,
увеличилась стоимость почтовых расходов. Но это является не единственным
недостатком данной системы. Возникают дополнительные затраты,
связанные с оплатой услуг профессионалов, которые работают в направлении
составления посланий и которые могут привлекать и удержать внимание
читателя, в том числе со стоимостью типографских услуг, поскольку
рекламные брошюры, обычно, печатают в четырех цветах. Известен тот факт,
что в течении дня люди получают много брошюр, потому может появиться
ситуация, когда человек просто выкинет брошюру, даже не прочитав ее. Но
тем не менее, прямое почтовое обращение считается эффективным, и потому
его продолжают применять на стадии осуществления каждого проекта.
Поскольку сведения, полученные из источника, который является
нейтральным, обычно, воспринимают с большей готовностью.
Четвертый маркетинговый инструмент - паблик рилейшнз («рассказ
для публики»). Цели и задачи паблик рилейшнз - активные действия для
достижения доброжелательного общественного мнения относительно работы
организации, сохранения положительной репутации в необходимой
общественной среде, формирование у сотрудников чувства ответственности
и заинтересованности.
Благодаря отделу паблик рилейшнз, который действует в организациях,
происходит обеспечение средствами информации: пресс-релизы, сводки
новостей, сведения о компании, которые представляют интерес для публики,
и остальные материалы, содержащие частое упоминание наименования
организации и ее продукта (услуги), поэтому они всегда находятся на слуху и
в поле зрения клиентов. Информация, интересная публике, проходит
тиражирование и иными средствами массовой информации.