12
В течении последнего времени широко применяется финансирование,
это еще один инструмент маркетинга. Много больших предметов или
предметов дорогостоящих, обычно, не оплачивают при покупке
(недвижимость, автомобили, яхты, драгоценности). В подобном случае
необходимо задействовать особенные финансовые процедуры. Поэтому у
менеджера по маркетингу должно быть представление о том, что необходимо
клиентам, которые связаны с процедурой оплаты крупных покупок, и
предлагать им отдельные системы финансирования или помощь
маркетинговой системы.
Многие специалисты полагают, что главным инструментом является
ценообразование. Определение цены - завершающий этап рыночной
деятельности. Можно заметить, что цена - индикатор, измеритель тех
условий, где функционирует организация, в том числе и тех действий,
которые она предпринимает. Благодаря ей, исполняется качественный состав
товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы, в
особенности если исследование выполнять в динамике
8
.
Проанализируем преимущества и недостатки каждого из инструментов
(табл. 1).
Таблица 1
Преимущества и недостатки инструментов маркетинга
Маркетинговый
инструмент
Преимущества
Недостатки
Реклама
Наиболее эффективный метод
информирования населения
Дорогой
Персональные
продажи
Информацию дает профессионально
подготовленный продавец
Достаточно
дорогостоящий,
продажи являются
источником стресса и
напряженности
8
Онищенко С. П., Берневик Т. И. Основные объекты маркетинга в проектной деятельности // Журнал
«ВосточноЕвропейский журнал передовых технологий», 2013, № 2 (63)
13
Прямое почтовое
сообщение
(дирскт-мэйл)
Является более дешевым, в
сравнении с использованием агента
по персональным продажам.
Использование данного инструмента
характеризуется предоставлением
возможности скопления
маркетинговых усилий на тех. кто
выказал изначальный интерес к
продукту (услуге)
Увеличение
стоимости почтовых
услуг,
дополнительные
услуги
Паблик рилейшнз
Частое упоминание наименования
компании и ее продуктов, они всегда
находятся на слуху и в поле зрения
клиентов
Затратный
инструмент для
компании
Финансирование
Многие крупные или дорогостоящие
предметы , которые приобретаются
потребителями, может не
оплачиваться во время покупки
Характеризуется
предоставлением
особых финансовых
процедур, о которых
могут не знать все
менеджеры
Ценообразование
Цена - индикатор, измеритель тех
условий, где реализует свою
деятельность организация, также и
те действия, которые она
предпринимает
Не всегда
исполняется
правильный выбор
установления цены
Надлежит отметить, что коммерческий успех инновационного проекта
основывается на главных принципах маркетинговых отношений.
Одно из новых проявлений маркетинговых взаимоотношений
инновационных проектов - привлечь потенциальных покупателей в процесс
выработки и вывода инновации на рынок с использованием инструментов
краудсорсинга и краудфандинга. В статье С. Варго и Р. Лаша «Развитие
новой доминирующей логики маркетинга» логика маркетинга, который
ориентирован на удовлетворение потребностей, преобладает над логикой,
которая ориентирована на товары и услуги. Авторы указывают на то, что в
настоящее время в маркетинге появился новый подход, который сместил
акценты на нематериальные ресурсы, общее формирование ценности и
отношения
9
.
Следовательно, работа предприятий должна содействовать тому,
чтобы покупатель стал бизнес-партнером, тогда он будет предельно
9
Варго, С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга [Текст] / С. Варго, Р. Лаш // Российский
журнал менеджмента. – 2006. – № 2. – С. 73–106.
14
благосклонный и лояльный к бренду. К факторам, обуславливающих
коммерческий успех инновационного проекта, можно отнести:
- степень принятия новшества покупателями;
- методы управления техническими и коммерческими рисками;
- защищенность нововведения находится в основании инновационного
проекта, в отличие от копирования;
- вовлечение потребителя в процесс выработки и вывода инновации на
рынок;
- рыночный потенциал и каналы дистрибуции.
В современных условиях следует применять маркетинговые
технологии и каналы продвижения инновационных проектов на внутреннем
и зарубежных рынках, которые основаны на интернет-продвижении.
Использование данных технологий значительно увеличивает
возможности инновационных проектов, информационно аналитического,
экспертного, организационного и маркетингового сопровождения.
Назовем преимущества Интернет-продвижения:
- несоразмерная широта охвата целевой аудитории;
- обширные возможности персонального общения с инвесторами и
клиентами, информирование их о инновационном проекте благодаря
интерактивности, эффекта присутствия, информационной насыщенности;
- возможность отслеживания поведения пользователей;
- рост доступности и возможность персонификации коммуникаций;
- повышение эффективности предоставления и усвоения информации,
это существенно укрепляет взаимосвязь между проектной командой и
потребителями;
- возможность гибкой перемены цен, номенклатуры и условий сбыта
товаров и услуг, ускорение процесса их продвижение на рынке и
предоставление их в удобной для пользователей форме;
15
- обеспечение обратной связи с возможными клиентами без
существенных расходов на создание масштабной рекламной деятельности и
осуществления прямых маркетинговых исследований.
В следствие применения технологий Интернет-продвижения
значительно растут также возможности инновационных проектов по
привлечению инвестиций в развитие бизнеса:
- государственно-частных - посредством государственных финансовых
и нефинансовых институтов развития, реализуют программы поддержки
развития инновационных проектов;
- частных - от бизнес-ангелов, венчурных фондов, синдикатов
инвесторов, коллективных инвестиций на основании краудфандинга с
помощью специализированной краудфандинговой Интернет-платформы (к
примеру, зарубежные «Angel List», «Second Market», «Circle Up»; российские
«Планета», «Тугеза», «Boomstarter», «Smipon» («С миру по нитке »);
отечественные «Big Idea» и «Na-Starte»); а также через краудфандинг сайты (
«Kick Starter», «Fondomat», «Holvi», «gofundme.com», «indiegogo.com») с
формированием сообществ и представительств таких сайтов в социальных
сетях ( в частности, «Kick Starter» в «Facebook», «Holvi» в «Twitter»)
10
.
В данном контексте увеличивается значение потенциала социального
медиа маркетинга (social media marketing), это обеспечивает эффективное
управление взаимоотношениями с инвесторами и покупателями продукции
инновационных проектов на основании обратной связи. Основываясь на
известной «диффузионной модели Фрэнка Басса»
11
, которая демонстрирует
принципы усиления обратной связи ( число потребителей продукта
увеличивает поступления новых потребителей благодаря эффекту
межличностной коммуникации), оказывается необходимостью для
инициаторов проекта сориентироваться на социальных сетях как на
10
Мнение. Кристофер Томпсон: 90 % всех стартапов терпит неудачу [Текст] // Интернет в цифрах. – 2011. –
Янв. (№ 1 (5)). – С. 9
11
Bass, F. M. A New Product Growth Model For Consumer Durables [Текст] // Management Science. – 1969. – №
15. – С. 215–227
16
масштабное и концентрированное сообщество потребителей и достаточно
эффективных каналах маркетинга взаимоотношений между командой
проекта, инвесторами, потребителями.
При выработке стратегии выхода на рынок инновационного проекта
нужно учесть такие черты, которые определяют его маркетинговую
стратегию:
1. Новизна не только продукта, но и, обычно, базовой технологии
устанавливает необходимость реализовать маркетинг технологии отдельно,
еще до выхода на рынок нового продукта.
2. Новизна самой фирмы и ее бренда определяет необходимость усилий
для привлечения потребителей и убеждение их в стабильности проекта. Так
как инновационные предприятия относительно редко выходят на массовый
рынок, и продвижение на рынок связано, скорее, с конкретными
потребителями - менеджерами предприятий, производственными и
технологическими специалистами, чем с «рынком» в общем, нужно
персональное привлечения возможных потребителей в работу над продуктом
и продвижением его на рынок.
3. Отсутствие у основателей инновационных проектов всевозможных
компетенций в сфере анализа рынка определяет целесообразность
привлечения внешних специалистов, причем такое привлечение возможно не
только на коммерческой основе.
Следовательно, специфика маркетинга инновационных проектов уже
на ранних этапах устанавливают целесообразность использования
маркетинга отношений (взаимодействия).
1.3. Основы планирования и продвижения выставок
Организация выставочной деятельности - это сравнительно сложный
процесс, включающий в себя сбор нужной информации, подготовку нужного
оснащения, проведение выставки, рассмотрение ее результатов и прочее.
17
Проанализируем этапы выставочной деятельности более подробно с точки
зрения участника выставки. Процесс подготовки к выставке можно разделить
на несколько этапов (рис.1):
Рисунок 1.Этапы выставочной деятельности
12
За обусловленный фиксированный срок, не позже, чем за месяц до
начала выставки, заполняется и отправляется в адрес оргкомитета заявка на
участие в выставке
13
. В заявке указывают все реквизиты организации (страна,
адрес (телефон), номер расчетного счета). Сущность заявки состоит в
предварительной регистрации и бронировании выставочной площади.
Письмо-заявка подтверждает согласие организации с положениями данной
выставки и правилами ее проведения. Это, в своем роде, является договором
между сторонами. После получения заявки, в адрес организации высылают
подтверждение о регистрации организации в каталоге участников и
выделении требуемого числа места при условии оплаты. Оплата должна
производиться на протяжении 5-10 дней.
Организации-участнику организаторы выставки могут предоставить и
дополнительные услуги. Наиболее распространенные дополнительные
услуги - аккредитация, публикация в каталогах, услуги переводчиков,
изготовление вывески и фирменной рекламы
14
.
12
Выставочная деятельность// http://www.audit-it.ru/articles/account/otrasl/a101/43817.html
13
Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент. – М.: Альфа-Пресс, 2016. – с.67
14
Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом. - М.:
Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко", 2015. - С. 32
1. Составление плана деятельности до
выставки и на период проведения выставки
2. Назначение ответственных лиц
3. Учет возможных расходов, связанных с
проведением выставки
4. Формирование выводов для дальнейшего
использования в будущем
18
Организации, которые участвуют в выставке, во многих случаях
изготавливают собственные эксклюзивные материалы для выставки, в
специализированных фирмах и тем самым, повышают качество экспозиции,
это наглядно демонстрирует профессионализм и индивидуальный подход. Но
при этом повышаются затраты фирмы-участника, что ведет к удорожанию
выставочного стенда
15
.Потому организация может и не обращаться в
специализированную фирму для изготовления выставочного стенда, а
заключать специальное соглашение в приложении к договору на аренду
площади, соответственно требованиям организации – участника выставки. В
соглашении следует конкретно оговаривать все нужные моменты
экспозиции, сроки и цены.
Следующий очень важный момент - доставка и размещение
экспозиционных материалов на стенде. Организация обязана загодя готовить
письмо-заявку с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешение
на ввоз (вывоз) выставочных материалов. Подобная заявка должна заключать
детальный перечень ввозимых выставочных материалов. Письмо составляют
в адрес фирмы-организатора выставки, на имя директора
16
.
Итак, организация участия фирмы в выставке на должном уровне, это
является трудоемким процессом, который включает в себя застройку
выставочной площади, доставку выставочного груза, организацию поездки
представителей организации – экспонента на выставку. Поскольку плохо
оформленный стенд или плохо обученные работники – все это может не дать
возможности окупать вложенные средства. От того, как подготовлена
выставка, зависит ее успех
17
. Потому рекомендуется обратиться в
специализированную компанию, предоставляющей полный комплект
выставочных услуг.
15
Добробабенко Е.В. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения. - СПб.: Питер, 2017 . – с.78
16
Александрова Н., Филоненко И. Выставочный менеджмент: Стратегии управления и маркетинговые
коммуникации. М: РИА Проэкспо 2016. – с.56
17
Добробабенко Е.В. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2017. – с.110
19
Таким образом, сделаем вывод, что список услуг современного
выставочного предприятия - довольно обширный.
Реально процесс подготовки выставочного проекта разделен во
времени, в пространстве, человеческих ресурсах. Любой из этапов
подготовки имеет стандартный по своей структуре комплект
организационных мероприятий и соответственного им документооборота.
Следовательно, подготовка и осуществление выставочного проекта
может представляться в виде организационного плана, который и есть
эффективный инструмент контроля отдельных этапов подготовки выставки.
План делит процесс подготовки выставки на этапы и указывает мероприятия,
которые должны быть реализованы в рамках каждого из них
18
.
Одни из основных пунктов осуществления плана подготовки и
проведения выставки:
1. Перед выставкой - приглашение гостей, рассылка информационных
материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и
размещение анонса выставки и др. информации;
На данном этапе следует учитывать ряд стандартных ошибок:
приглашать посетителей на стенд необходимо заблаговременно, с помощью
рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т.д. При
этом важно верно определить целевую аудиторию
19
. Следует избегать
«одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение
стенда и на посещение тематической конференции, которая проходит в
составе выставки или в период проведения выставки в другом месте
20
.
2. Сбор и обработка информации во время работы на выставке
(конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование
выбранной аудитории;
18
Выставочная деятельность// http://www.audit-it.ru/articles/account/otrasl/a101/43817.html
19
Баринов С.Б. Выставочная деятельность как способ позиционирования на рынке//
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/exhibition.htm
20
Добробабенко Е.В. Выставка под ключ. Готовые маркетинговые решения. СПб.: Питер, 2017. – с.112
20
Успех мероприятия во многом зависит от того, как грамотно и
адекватно выполнена выработка разнообразных форм сбора информации,
систематизации и ее анализа
21
.
В данное время развитие информационных технологий, обмен и
получение информации совершается постоянно. И в следствии роста объемов
входящих данных на первое место выходит dsработка критериев обработки
информационных потоков.
Например, Стровский Л.Е. рекомендует такой набор показателей,
которые целесообразно проанализировать:
1. Число посетителей стенда, их качественный состав (должность,
способность и полномочия принимать решения, региональный состав,
присутствие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и
т.д.). Для получения такой информации целесообразно провести
анкетирование.
2. Количество проведенных переговоров. Заполнение специального
листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации
о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах. Здесь же
фиксируется информация о качественной составляющей переговоров
(готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.). При работе с
заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать
переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора.
3. Информация о конкурентах (планы развития, новые товары и
услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.)
22
. Эту работу
(от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-
профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при
современном насыщении рынка трудно получить достоверную информацию
о деятельности конкурентов
23
.
21
Баринов С.Б. Выставочная деятельность как способ позиционирования на рынке//
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/exhibition.htm
22
Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. М.: Юнити-Дана, 2015. – с.210
23
Семенцова Т. Современные технологии выставочного маркетинга // Вопросы экономики, 2011. - № 3.- с.11
21
3. Работа в павильоне в качестве стендовиков. Выбор и подготовка
сотрудников, которые будут работать на выставке, и решать поставленный
комплекс задач — вопрос очень трудный.
Следует отметить, что большинство предприятий-участников выставок
этот вопрос зачастую решает довольно просто — делегируют на выставку
кого-либо из сотрудников компании (чаще всего менеджеров отдела
продаж)
24
. Однако работа на выставке имеет свои особенности, поэтому даже
опытный сотрудник отдела продаж может оказаться малоэффективным во
время проведения выставки. Таким образом, следует уделять больше
внимания уровню подготовки работающих на стенде специалистов
25
.
В литературных источниках рассматриваются два пути решения
проблемы кадрового обеспечения выставочной деятельности:
1. отбор, инструктирование собственных сотрудников;
2. приглашение готовых профессионалов из специализированных
компаний
26
.
3. Целевое распространение рекламных материалов о товарах и
услугах;
Специалисты отмечают, что на современном этапе эффективно
разместить информацию на стенде и разложить рекламную продукцию и
образцы недостаточно. Необходимо заранее продумать целевое
распространение рекламных материалов среди гостей и участников выставки
и правильно его организовать
27
.
4. Подготовка аналитических справок, отчетов, репортажей с
фотоматериалами по итогам выставки;
После завершения выставочного мероприятия необходимо оценить
эффективность проведения выставки и полученную информацию. Без оценки
эффективности невозможно эффективное планирование следующих
24
Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный менеджмент. – М.: Альфа-Пресс, 2016. – с.29
25
Баринов С.Б. Выставочная деятельность как способ позиционирования на рынке//
http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/exhibition.htm
26
Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки. Секреты мастерства. М., 2010. – с.31
27
Литвинов В.В. Практика современной экспозиции: Монография. Рудизайн, 2015. — С.35