4
Содержание
Введение…………………………………………………………………………5
Глава 1 Теоретические аспекты маркетинга территорий………………..7
1.1 Понятие, цели, функции, субъекты и объекты маркетинга территорий…7
1.2 Стратегии маркетинга территорий………………………………………..15
1.3 Особенности маркетинга территорий в муниципальном образовании...22
Глава 2 Анализ применения маркетинга территорий в управлении
муниципальным образованием- город Мурманск………………………..26
2.1 Общая характеристика специфики маркетинга города Мурманск…...…26
2.2 Анализ социально-экономического состояния и ресурсного потенциала
города Мурманска………………………………………………………..…….31
2.3 Анализ методов городского управления и его маркетинговой
составляющейАдминистрации города Мурманск………………………..…34
Глава 3 Перспективные направления по формированию стратегии
маркетинга территории г. Мурманска…………………………………….41
3.1. Проблемы маркетинга территории на примере города Мурманска……41
3.2. Базовые сценарии социально-экономического развития города
Мурманскамаркетинговыми методами………………………………………45
Заключение…………………………………………………………………….55
Список использованной литературы………………………………………57
5
Введение
В настоящее время широкое распространение получила такая область
получения, накопления и распространения знаний, как территориальный
маркетинг. Во многих высших образовательных учреждениях введены
дисциплины с одноименным или схожим названием. А кроме этого
маркетинг территорий -это сфера прикладных исследований, результаты
которых органы государственной власти и местного самоуправления
используют с целью формирования, поддержания, развития
привлекательного имиджа той или иной территории, привлечения
инвестиций, а также другими субъектами, осуществляющими деятельность
по разработке мероприятий, способствующих увеличению капитализации
бизнеса, сегментированию рынка и позиционированию территории на рынке.
Территория становится не просто местом проведения экономических
акций, но и продавцом товаров и услуг, т.е. равноправным участником
рынка. Усиливающаяся в последнее время конкуренция между различными
территориями (за средства федерального бюджета, инвесторов, малый
бизнес, туристов, квалифицированную рабочую силу) требует новых
подходов в принятии и реализации управленческих решений.Поэтому вопрос
внедрения и развития территориального маркетинга является актуальным.
Цель выпускной квалификационной работы - изучение сущности
маркетинга территорий в муниципальном образовании город Мурманск.
Для достижения поставленной цели необходимо:
- рассмотреть научные основы маркетинга территорий и ознакомиться
с особенностями маркетинга в муниципальном образовании;
- ознакомиться с основными характеристиками муниципального
образования, с его ресурсно-сырьевым потенциалом;
6
- провести анализа социального-экономического состояния
муниципального образования и определить сильные и слабые стороны
территории;
- разработать мероприятия по применению маркетинга территорий на
территории муниципального образования.
Объектом исследования выбрана Администрация муниципального
образования город Мурманск. Предметом исследования является
территориальный маркетинг муниципального образования.
В процессе проведения исследования была использована учебная и научная
литература, публикации по вопросам применения маркетинга территорий,
нормативные документы. В работе были использованы труды таких авторов
как: Притыченко Т.И., Прохорова Т.П., Рожко В.И., Душкина М.Р.,
Сметанников М.М. Также в работе были использованы отчеты и программы
городской Администрации города Мурманска, а также постановления и
локальные нормативные акты.Основными методами исследования являются:
анализ, наблюдение, описание, классификация, прогнозирование.
Структура дипломной работы состоит из введения, основной части,
заключения и списка использованных источников.
7
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга территорий
1.1 Понятие, цели, функции, субъекты и объекты маркетинга
территорий
Любой экономист может дать определение маркетинга. Висторобская
Е.Н.[5] в своей статье дает следующее определение маркетинга: это
обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг,
ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров,
развитие и ускорение обмена, получения прибыли фирмы. В три последние
десятилетия происходило распространение маркетинговой философии за
пределы коммерческих стремлений. Маркетинговые воззрения стали
значимы как в работе коммерческих предприятий, стремящихся к
увеличению прибыли, так и в деятельности некоммерческих общественных
организаций, различных государственных структур управления, а также
неформальных групп и отдельных личностей.Связано это с тем, что
удовлетворённость потребителя зависит не только от качества отдельных
продуктов, а является следствием полноценного желаемого образа жизни.
Маркетинг территорий, маркетинг событий, маркетинг личности и др.
стали результатом изменений в мировоззрении и отношении к жизни,
потребовавших новых научных дисциплин для решения практических задач.
Объектами исследования таких дисциплин стали не только товары и услуги,
но и их сложные комплексные сочетания, которые определяются общностью
территории, личности или конкретного события. Условия работы, обучения,
отдыха и т.д., которые предоставляются на конкретной территории,
личностные способности человека, переживаемые им события влияют на
удовлетворённость качеством жизни. Связанные с условиями
8
функционирования территории процессы являются предметом изучения в
научной дисциплине "маркетинг территорий ".
Башмаков Д.В.[3] отмечает два аспекта маркетинга территорий:
- социальный, предполагающий рассматривать данный вид
деятельности в контексте отношений двух и более людей;
- управленческий, для которого имеет значимость порядок действий,
направленных на достижение определённого результата.
По мнению Панкрухина А.П.[27], маркетинг территорий с точки зрения
социального аспекта – это вид деятельности, направленный на выявление,
удовлетворение, формирование и развитие потребностей индивидов, групп и
организаций посредством создания и предложения на территории условий
для проживания, работы, бизнеса и отдыха.
Маркетинг территорий (управленческий аспект) – процесс
планирования и реализации действий по улучшению условий жизни
населения, Создание рабочих мест, привлечению инвестиций, формированию
туристического
куда
потока
быть
на
дело
территорию и увеличению её экспортного
куда
потенциала.
Можно
чтоб
встретить целый ряд понятий, в той
темп
или
явно
иной
темп
степени
итак
отражающих вопросы маркетингового
куда
подхода
этот
к управлению территорией
учет
в
условиях рыночной
темп
экономики[2, 4, 17, 19 и др.], среди них "муниципальный
маркетинг", "маркетинг территорий
указ
", "территориальный маркетинг",
"региональный маркетинг", "маркетинг города", "маркетинг на(внутри)
территории". Лавров А.Н. и Сурнин В.С.[15] считают, что
ясно
маркетинг
территорий
указ
предназначен обеспечить высокий
указ
уровень и качество
хотя
жизни
итак
населения
итог
этой
темп
территории. Мнацаканян А.Л. солидарен с ними: он
утверждает доминанту "внутреннего
куда
продукта" создание
опыт
достойных
условий
указ
жизни
итак
для
этап
жителей
учет
данной
темп
территории, что
ясно
становится
сбор
главным
конкурентным преимуществом в русле "внешнего
куда
маркетинг". Французский
указ
исследователь А. Дайан[9] заостряет внимание
опыт
на
дело
том, что
ясно
маркетинг
9
призван улучшать имидж территорий, привлекать промышленников, а также
счет
призван заставить говорить о территории.
Наиболее
план
точное
цена
и лаконичное
цена
определение
опыт
понятия
итог
"маркетинг
территорий" дал Александр Павлович Панкрухин[27]: "Территориальный
маркетинг – это
ясно
маркетинг в интересах территории, её внутренних
субъектов, а также
счет
тех внешних субъектов, во
хотя
внимании
семь
которых
заинтересована
дело
территория.
Автор выделяет маркетингтерритории, осуществляемый как внутри,
так и за пределами
тема
территории, которая
сеть
и выступает объектом внимания
итог
в
целом, а также
счет
маркетинг на
дело
(внутри) территории, осуществляемый в
пределах территории, объектом внимания
итог
которого
куда
выступаютотношения
итог
по
либо
поводу конкретных товаров, услуг и др.
Целью маркетинга территорий, по
либо
мнению Башмакова
весь
Д.В.[3],
является
сбор
создание
опыт
наиболее
план
благоприятных, конкурентоспособных на
дело
территории
семь
условий
указ
для
этап
проживания, работы, ведения
итог
бизнеса,
инвестирования
итог
и отдыха людей, групп и организаций.
Рисунок 1.1 - Специальные функции маркетинга территорий
Достижение
опыт
указанной
темп
цели
явно
маркетинга территории
семь
требует решения
итог
следующих задач:
10
- улучшение
опыт
условий
указ
жизни
итак
местного
куда
населения
итог
(как удержания
итог
населения
итог
на
дело
данной
темп
территории, так и привлечение
опыт
новых жителей);
- привлечение
опыт
инвестиций, расширение
опыт
возможностей
учет
для
этап
введения
итог
нового
куда
бизнеса;
- создание
опыт
рабочих мест;
- создание
опыт
и формирование
опыт
туристического
куда
потока;
- содействие
опыт
экспортному потенциалу местной
темп
продукции.
Решение
опыт
этих задач в свою очередь предполагает выполнение
опыт
специальных функций
указ
маркетинга территорий
указ
(рисунок 1.1).
По мнению Башмакова
весь
Д.В.[3], рыночное
цена
пространство
хотя
маркетинга
территории
семь
представляет собой
темп
совокупность различных взаимодействий
указ
между субъектами
тема
деятельности
база
маркетинга и целевыми
тема
потребителями
тема
территории, относительно
чтоб
которой
темп
эти
база
сотрудничающие
опыт
стороны стремятся
сбор
к получению определённых выгод (рисунок 1.2).
Если
явно
рассматривать территорию как объект маркетинговой
темп
деятельности, субъект маркетинга должен оценивать потенциал этой
темп
территории
семь
с позиции
семь
потребителей, видеть в ней
учет
потребительскую
ценность. Под потребительской
темп
ценностью Даниил Валерьевич[3] понимает
отношение
опыт
совокупности
база
выгод потребителя
этап
от обмена
дело
к совокупности
база
затрат, которые
факт
связаны с их приобретением и использованием.
Совокупность выгод, получаемых потребителем от условий
указ
проживания, работы, отдыха или
явно
ведение
опыт
бизнеса в соотнесении
семь
с
затратами, понесенными
тема
на
дело
приобретение
опыт
этих условий, выражает
потребительскую ценность применительно
чтоб
к маркетингу территорий. Для
этап
субъекта
тоже
маркетинга исходным положением является
сбор
такое
цена
предположение:
потребитель при
суть
принятии
семь
определённых решений
указ
скорее
план
всего
куда
отдаст
предпочтение
опыт
такой
темп
территории, которая
сеть
имеет для
этап
него
куда
большую
потребительскую ценность (наименьшее
план
затраты, более
план
высокие
опыт
выгоды).
11
Формирование
опыт
большой
темп
потребительской
темп
ценности
база
территорий
указ
основывается
сбор
на
дело
эффективном сочетании
семь
природных и материальных, а
также
счет
не
рост
материальных культурных (антропогенных, созданных человеком)
ресурсов в пределах страны, региона, района
дело
или
явно
отдельного
куда
города.
Рисунок 1.2 - Рыночное пространство маркетинга
территорий
Субъектами
тема
маркетинга территории
семь
являются
сбор
организации,
осуществляющие
опыт
свою маркетинговую деятельность в отношении
семь
территорий. Большинство
хотя
авторов[26,29 ] различают четыре иерархических
уровня
блок
на
дело
которых функционируют субъекты маркетинга управления
итог
территорий:
- международный уровень представляют международные
факт
организации,
нам относятся: специализированное
цена
учреждение
опыт
и структурные
факт
подразделения
итог
ООН (ЮНЕСКО – Организация
итог
объединённых наций
указ
по
либо
вопросам науки, культуры и образования, ЮНИДО – он по
либо
промышленному
Развитию, МБРР, Международная
сеть
организация
итог
труда, Продовольственная
сеть
и
сельскохозяйственная
сеть
организация
итог
ООН и др.),Международный
Олимпийский
указ
Комитет, Всемирная
сеть
торговая
сеть
организация
итог
и пр.;
12
- национальные
факт
и региональные
факт
уровни
итак
– это
ясно
соответствующие
опыт
национальные
факт
и региональные
факт
министерства, Службы, агентство, комитеты
и управления, такие
опыт
как: федеральное
цена
агентство
хотя
по
либо
туризму,министерства
весь
промышленности
база
и торговли, У министерства
весь
инвестиции
семь
и инновации
семь
и
т.д.;
- местный уровень представляют административные
факт
органы местного
куда
самоуправления
итог
в городских и сельских поселениях, округах и
муниципальных районах.
Использование
опыт
маркетинга на
дело
уровне
рост
стран и на
дело
уровне
рост
межгосударственных объединений
указ
(Хотя мы участвуем в целом ряде
цель
таких
объединений) почти
база
никем не
рост
обсуждается. Этот вопрос
затрагиваетФ.Котлер[14] со своими
тема
коллегами
тема
в книге "MarketingofNations",
а также
счет
Лавров А. М. и Сурнин В. С.[15]. В остальных же
счет
случаях разговор о
территориях идёт на
дело
уровнях региона, города, муниципального
куда
образования.
Панкрухин А. П.[27] в своей
учет
книге «Маркетинг территорий» выделяет
следующие
опыт
субъекты, активно
чтоб
занимающиеся
сбор
Продвижением и "продажей
учет
территории
семь
":
- территориальные
факт
органы власти
база
и управления;
- транспортной
темп
организации;
- экономически
курс
агентство
хотя
развития;
- туристические
опыт
операторы и агентства;
- отели
явно
и гостиницы;
- сети
база
общественного
куда
питания;
- другие
опыт
структуры на
дело
данной
темп
территории, которые
факт
проявляют
активность с целью привлечь внимание
опыт
потенциальных потребителей
учет
к этой
темп
территории
семь
и удержать уже
счет
присутствующих.
Формирование, поддержание
опыт
и корректирование
опыт
мнений, намерений,
а также
счет
поведения
итог
субъектов – потребителей
учет
Относительно
чтоб
территории,
13
Собственных возможностей
учет
на
дело
данной
темп
территории
семь
– это
ясно
ведущая
сеть
цель
субъектов маркетинга территории.
Цели
явно
и интересы субъектов маркетинга территорий
указ
могут различаться
сбор
в зависимости
база
от категории
семь
потребителей. Чаще всего
куда
территории
семь
и её
представители
явно
заинтересованы в привлечении
семь
на
дело
территорию необходимых
ресурсов, а также
счет
заказов на
дело
её продукцию.
По мнению Панкрухина
дело
А.П.[27], деятельность субъектов маркетинга
территории
семь
ориентирована
дело
на
дело
удовлетворение
опыт
интересов целевых групп
потребителей
учет
территории
семь
(рисунок 1.3).
Рисунок 1.3 - Цели и интересы субъектов маркетинга
территорий
Для
этап
целевых групп потребителей
учет
территории
семь
высокую значимость
имеют такие
опыт
потребительские
опыт
решения, как:
приобретение
опыт
недвижимости
база
для
этап
постоянного
куда
или
явно
периодического
куда
проживания;
выбор места
тоже
обучения
итог
или
явно
отдыха;