14
выбор места
тоже
работы;
размещение
опыт
бизнес – подразделений, производственных баз,
отделений, мощностей;
размещение
опыт
денежных средств в целях капиталовложений
указ
или
явно
сбережений;
приобретение
опыт
продукции
семь
определённого
куда
места
тоже
происхождения.
Основными
тема
потребителями
тема
территории
семь
по
либо
словам Шишкина
дело
А.В.[34]
являются
сбор
местные
факт
жители, туристы, инвесторы и покупатели
явно
местной
темп
продукции
семь
(рисунок 1.4).
Рисунок 1.4 - Потребители территории
15
1.2Стратегии маркетинга территорий
Панкрухин А.П.[27] под стратегией
учет
управления
итог
понимает комплекс
принципов деятельности
база
организации
семь
и её отношений
указ
с внешней
учет
и
внутренней
учет
средой, перспективных целей
учет
организации, а также
счет
соответствующих решений
указ
по
либо
выбору инструментов достижения
итог
этих целей
учет
и ориентации
семь
деловой
темп
активности.
Это
ясно
перспектива
весь
развития, а вместе с тем образец, модель
реагирования
итог
на
дело
перемены внешней
учет
среды, в которой
темп
осуществляется
сбор
та
тоже
или
явно
иная
сеть
деятельность. Стратегия
итог
дает возможность перехода
этот
субъекта
тоже
в
наиболее
план
привлекательные
факт
сегменты рынка, повышает значимость и
конкурентоспособность субъекта
тоже
в новых сегментах.
Александр Павлович[26] выделяет четыре большие
опыт
группы
маркетинговых стратегий, которые
факт
нацелены на
дело
увеличение
опыт
числа
посетителей
учет
и резидентов территории, развитие
опыт
производства
весь
и бизнеса, а
также
счет
на
дело
рост экспорта
тоже
местной
темп
продукции
семь
(рисунок 1.5).
Рисунок 1.5 - Стратегии маркетинга территорий
16
Перечисленные
факт
стратегии
семь
не
рост
могут существовать в "чистом виде",
отдельно
чтоб
друг от друга. Но при
суть
этом, под влиянием различных условий,
каждая
сеть
из них может доминировать. Выбор стратегии
семь
не
рост
ограничивается
сбор
буквально
чтоб
четырьмя
фонд
упомянутыми
тема
разновидностями. Однако, дело в том,
что
ясно
эти
база
стратегии
семь
достаточно
чтоб
разноплановы, а их содержание
опыт
может быть
очень разнообразным. (Приложение
опыт
1)
Маркетингу имиджа традиционно
чтоб
отводится
сбор
особое
цена
место, поэтому
рассмотрим его
куда
более
план
подробно.Имидж территории
семь
это
ясно
один из решающих
факторов принятия
итог
потребительских решений
указ
о территории, это
ясно
её образ в
сознании
семь
людей, существующих и потенциальных потребителей. Имидж
предопределяет отношение
опыт
потребителя
этап
к территориям, его
куда
поведение
опыт
на
дело
рынке, предпочтение
опыт
делать выбор в пользу той
темп
или
явно
на
дело
территории.
Майкова
весь
С.И.[17] считает, что
ясно
за положительным имиджем, который
сформирован различными
тема
субъектами
тема
территории, в том числе и
населением, следует доверие, высокие
опыт
оценки, уверенный выбор места
тоже
реализации
семь
инвестиционных проектов, места
тоже
проведения
итог
свободного
куда
времени
итак
и места
тоже
постоянного
куда
жительства.
Разработка
быть
имиджа начинается
сбор
с работы над его
куда
тематическим
содержанием. Имидж должен быть многогранен, должен в равной
темп
мере
отражать выгоды и интересы различных целевых аудиторий
указ
территорий, а
используемые
факт
в имидже
счет
ассоциации
семь
должны отражать реальный потенциал
территории. Тема
один
имиджа строится
сбор
по
либо
субьективно-предикативной
темп
структуре, в которой
темп
предикат является
сбор
суждением, высказываемым о
субъекте и отражающим состояние
опыт
или
явно
какой-либо признак субъекта. К
примеру, в предикативной
темп
части
база
темы городского
куда
имиджа обычно
чтоб
используется
сбор
понятие
опыт
"столица", За счёт которого
куда
указываются
сбор
приоритетные
факт
позиции
семь
города
этот
("Вологда
этот
– кружевная
сеть
столицей
учет
России",
Кострома
один
– ювелирная
сеть
столица России", "Глазго
куда
– художественная
сеть
столица
Европы"). Ещё один распространённый вариант – использование
опыт
понятия
итог
17
"родина" или
явно
"колыбель". Например, "Великий
указ
Устюг – родина
дело
Деда
этот
мороза", "Вологодчина
дело
– колыбель Маслоделия
итог
".
После того, как определена
дело
тема
один
имиджа территории, её необходимо
язык
выразить в стилистических средствах. Стилистическая
сеть
часть имиджа – это
ясно
система
один
единых средств воздействия
итог
на
дело
восприятие
опыт
целевой
темп
аудитории
семь
потребителей. Анализ стилистических средств строится
сбор
на
дело
выделении
семь
разных видов восприятия
итог
(рисунок 1.6).
Обозначенная
сеть
тема
один
имиджа и стилистические
опыт
средства
весь
её выражения
итог
затем становятся
сбор
частью сообщений
указ
в коммуникативных потоках субъекта
тоже
маркетинга территорий.
Рисунок 1.6 – Виды восприятия потребителей
18
В таблице 1.1 приведены наиболее
план
распространенные
факт
организационные
факт
формы маркетинговых коммуникаций, характерные
факт
для
этап
маркетинга территорий.
Использование
опыт
маркетинговых коммуникаций
указ
дает субъекту
маркетинга возможность развивать нематериальный актив территории,
который выражается
сбор
повышением её воспринимаемой
темп
ценности
база
за счёт
формирования
итог
убеждений, гарантий, симпатий
указ
к территории.
Таблица1.1
Формы маркетинговых коммуникаций
Форма коммуникаций
Отличительные особенности
Реклама – это форма
коммуникации, предполагающая
массовое распространение
информации, оплаченная
конкретным субъектом
маркетинга. Видеоролики
являются одним из наиболее
популярных вариантов рекламы
территорий. Они
распространяются в
телевизионных и Интернет-
каналах (YouTube). Подготовка
видеосюжетов может быть
частью рекламной кампании,
которая направлена на развитие
туризма или увеличение
экспорта местных товаров.
Кроме видеороликов популярны
реклама в печатных изданиях и
наружная реклама.
- массовый охват территории, а потому
существенные затраты на рекламный
бюджет;
- ориентирована на популярные
ассоциации и распространенные
стереотипы;
- затраты на осуществление обратной
связи значительно высоки, существует
необходимость в масштабных
исследованиях по оценке изменений в
восприятии и реакции потребителей;
- высокое качество презентабельности
предмета рекламы в случае
использования видео- и звукового ряда;
- получатель знает о заказном характере
рекламы, может испытывать недоверие к
получаемой информации
Прямой маркетинг и личные
контакты (переговоры)
ориентированы на конкретного
представителя целевой
потребительской группы
(сегмент бизнеса и инвестиций),
это формы
персонифицированного
коммуникативного
взаимодействия. Участие в
выставках, форумах и других
бизнес-мероприятиях считается
отличным способом
установления личных контактов
- получатель сообщения – конкретное
лицо; о нем можно собрать сведения как
об участнике рынка;
- персонифицированное сообщение,
содержащее конкретное предложение о
сотрудничестве, затрагивающее его
интересы и мотивы поведения на рынке;
- высокая эффективность обратной
связи, которая возможна в результате
непосредственного восприятия реакции
потребителя на полученную
информацию;
- возможность установления
доверительных отношений за
19
с руководителями бизнес-
компаний.
организации неформальных встреч
(«встречи без галстуков»)
Связи с общественностью –
форма организации
маркетинговых коммуникаций,
нацеленная на создание
благоприятного общественного
мнения об объекте маркетинга.
Основные средства связей с
общественностью - подготовка
публикаций, пресс-релизов,
организация репортажей и
съемка документальных
фильмов, проведение пресс-
конференций.
- общественность, представляющая
собой совокупность лиц, вовлеченных в
оценку деятельности субъекта
маркетинга (представители СМИ,
эксперты, научное сообщество) является
аудиторией поставляемых сообщений;
- цель организации коммуникаций –
формирование такого общественного
мнения и настроения, под воздействием
которого можно «достучаться» до
сознания тех потенциальных
потребителей, которые предпочитают
игнорировать рекламу и действия
прямого маркетинга;
- поставляемые сообщения должны быть
объективны и обоснованы, они должны
рассматриваться аудиторией не как
предоплаченные заказчиком, а как
информативная новость, которая несёт в
себе самостоятельную ценность;
- средства связей с общественностью,
позволяющие раскрыть информацию о
территории более полно и
содержательно, вызывают больше
доверия по сравнению с рекламой
Реализуя свою маркетинговую стратегию, многие
опыт
территории
семь
прибегают к событийному маркетингу, популярность которого
куда
стремительно
чтоб
возрастает. Растущая
сеть
конкуренция
итог
между территориями
тема
за наиболее
план
дефицитные
факт
ресурсы, такие
опыт
как финансовые
факт
потоки, научно-технический
указ
потенциал и человеческий
указ
капитал, обуславливает интерес к концепции
семь
событийного
куда
маркетинга. В традиционном маркетинге (материальные
факт
продукты и услуги) вопросы обмена
дело
рассматриваются
сбор
в контексте
пространственной
темп
протяженности, где
цель
рынок выступает местом встречи
продавца и покупателя, а в маркетинге территорий
указ
обмен происходит во
хотя
временной
темп
плоскости
база
посредством событий, в которых становится
сбор
возможна
дело
встреча потребителей
учет
территории
семь
и субъектов маркетинга. То
есть события
итог
становятся
сбор
рыночной
темп
площадкой, на
дело
которой
темп
реализуются
сбор
20
предлагаемые
факт
в рамках территории
семь
условия
итог
проживания, работы,
инвестирования
итог
и ведения
итог
бизнеса, а также
счет
отдыха.
По мнению Миленчук Е.С.[19], события
итог
– это
ясно
организационно
чтоб
сложный проект, который дает возможность ознакомиться
сбор
потенциальным
потребителям с новыми
тема
свойствами
тема
территории
семь
как объекта
тоже
для
этап
привлечения
итог
инвестиций, формировать имидж территории, способствует
значительному увеличению узнаваемости
база
её в глобальном экономическом
пространстве.
Применительно
чтоб
к маркетингу территорий
указ
события
итог
разделяется
сбор
на
дело
две
большие
опыт
группы – события
итог
для
этап
населения
итог
и события
итог
для
этап
бизнеса(таблица
1.2). Таблица 1.2
События маркетинга территорий
Классификационные
критерий событий
Виды событий
События для населения
События для бизнеса
Целевые
потребительские
группы
Туристы, местное
население, временные
резиденты
Руководители
предприятий,
предприниматели,
инвесторы, покупатели
местной продукции
Цель
Потребительского
поведения
Условия отдыха и
досуга
Условия инвестирования,
ведение бизнеса
Способ участия
потребителя
Действие и зрелище
Общение, соглашение
Момент
осуществления
затрат потребителем
До проведения событий
После проведения
события
Формы события и их
примеры
Карнавал -
Венецианский
карнавал, карнавал в
Рио-де-Жанейро;
Народные гуляния –
Масленица;
Выставка – Всемирная
выставка, отраслевые
выставки
(Международная
выставка офисных и
информационных
технологий CeBIT в
Германии);
Формы события и их
примеры
Религиозные праздники
– Пасха, Курбан-
байрам, Кумбхамела;
Официальные
праздники – День
России, День города,
День победы;
Фестивали –
Конференция –
Конференция высшей
Лондонской школы
экономики «UrbanAGE»;
Форум – Всемирный
экономический форум,
форум АТЭС, Московский
урбанистический форум.
21
музыкальный фестиваль
на открытом воздухе,
кинофестивали,
литературные
фестивали; Конкурсы –
кинопремия «Оскар»,
конкурс песни
«Евровидение»;
Спортивные соревнования
– Олимпийские игры,
Чемпионаты по футболу.
К общим последствиям для
этап
территории
семь
при
суть
реализации
семь
на
дело
ней
учет
событий
указ
для
этап
населения
итог
Башмаков Д.В.[3] относит:
- формирование
опыт
культурной
темп
оседлости
база
населения;
- увеличение
опыт
потока
быть
туристов;
- привлечение
опыт
инвестиций
указ
в местную инфраструктуру.
Субъекты маркетинга таким образом реализуют ресурсный потенциал
территории
семь
в целях организации
семь
досуга и отдыха, восприятия
итог
жизненных
ценностей.
Основной
темп
эффект для
этап
субъекта
тоже
маркетинга территории
семь
в результате
проведения
итог
событий
указ
для
этап
бизнеса – это
ясно
привлечение
опыт
новых денежных
потоков в развитии
семь
местной
темп
экономики
курс
и реализации
семь
правительственных
проектов. Наличие
опыт
специализированной
темп
на
дело
бизнесе сервисной
темп
инфраструктуры (гостиницы, выставочные
факт
комплексы, конференц–залы)
обеспечивает масштаб и успех подобных мероприятий. Если
явно
же
счет
возможности
база
данной
темп
сервисной
темп
инфраструктуры ограничены, у субъекта
тоже
маркетинга территории
семь
возрастают стимулы к эффективному участию в
подобных мероприятиях, проводимых в других местах.
Для
этап
зарубежной
темп
экономической
темп
практики
курс
типичны такие
опыт
стратегии,
как территориальный брэндинг, реализация
итог
флагманских проектов на
дело
территории, обеспечение
опыт
эффективного
куда
дизайна
дело
с использованием
технологий
указ
виртуальной
темп
реальности
база
(рисунок 1.7). К сожалению, они
итак
ещё
22
не
рост
получили
явно
широкого
куда
распространения
итог
в России, но
чтоб
тем не
рост
менее
план
заслуживают определённого
куда
внимания.
Рисунок 1.7 – Стратегии маркетинга территорий в
зарубежных странах
1.3 Особенности маркетинга территорий в муниципальном
образовании
Согласно
чтоб
Федеральному закону от 6 октября 2003 года
этот
№ 131-ФЗ «Об
общих принципах организации
семь
местного
куда
самоуправления
итог
в Российской
темп
Федерации» муниципальным образованием является
сбор
городское
цена
или
явно
сельское
цена
поселение, муниципальный район, городской
темп
округ либо
внутригородская
сеть
территория
итог
города
этот
федерального
куда
значения.
Муниципальное
цена
образование
опыт
– это
ясно
система
один
с интенсивными
тема
внешними
тема
связями. В муниципальном образовании, состоящем из одного
куда
городского
куда
или
явно
сельского
куда
населенного
куда
пункта, внутренние
опыт
связи сильнее, чем в МО,
состоящем из нескольких населенных пунктов.
23
Как известно, существует три
суть
категории
семь
муниципальных образований
указ
(муниципальные
факт
районы, поселения
итог
и внутригородские
опыт
территории
семь
городов федерального
куда
значения) и три
суть
разновидности
база
поселений
указ
(городские
опыт
поселения, сельские
опыт
поселения
итог
и городские
опыт
округа). Возможности
база
для
этап
привлечения
итог
различных ресурсов увеличиваются, если
явно
инфраструктура
есть
территории
семь
находится
сбор
на
дело
должном уровне
рост
и постоянно
чтоб
развивается.
Сачук Т.В.[30] в своей
учет
статье «Особенности
база
территориального
куда
маркетинга на
дело
муниципальном уровне» делает акцент на
дело
том, что
ясно
продвижение
опыт
маркетинга территорий
указ
необходимо
язык
осуществлять при
суть
активном участии
семь
местного
куда
населения. А сельские
опыт
поселения, по
либо
мнению
Татьяны Викторовны, должны использовать в своем продвижении
семь
идею
geniusloci («дух места») – своеобразную неосязаемую духовную
характеристику, обуславливает уникальность места, одушевляет его,
определяет его
куда
положение
опыт
во
хотя
всеобщем порядке вещей, создает некую
«ауру» территории.
Сачук Т.В.[30] выделяет следующие
опыт
основные
факт
отличительные
факт
черты
процесса внедрения
итог
и реализации
семь
территориального
куда
маркетинга на
дело
муниципальном уровне:
1) необходимо
язык
обучение
опыт
основам территориального
куда
маркетинга
муниципальных служащих, депутатов и всех желающих узнавать новое
цена
и
активно
чтоб
применять новые
факт
знания
итог
и информацию для
этап
улучшения
итог
качества
весь
своей
учет
жизни. К сожалению, в настоящее
план
время
фонд
не
рост
проводится
сбор
обучение
опыт
даже
счет
основам менеджмента
тоже
территории. Однако, современное
цена
управление
опыт
территорией
учет
– это
ясно
не
рост
просто
ясно
особые, специальные
факт
знания. Это
ясно
постоянно
чтоб
развивающаяся
сбор
область знаний, где
цель
рядом с четким исполнением законов
(которые
факт
надо знать и правильно
чтоб
исполнять) присутствует инновация,
креативность, внедрение
опыт
оригинальных идей
учет
(например, город Мышкин,
который стал туристическим центром относительно
чтоб
недавно), которые
факт