6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ . 10
1.1. Понятие «маркетинг территорий» и субъекты маркетинга территорий .. 10
1.2. Инструменты и стратегии маркетинга территорий .................................... 19
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
НА ПРИМЕРЕ ПСКОВСКОГО РАЙОНА ПСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ ........... 32
2.1. Характеристика Псковского района Псковской области, как объекта
маркетинга территорий ......................................................................................... 32
2.2. Проблемы реализации территориального маркетинга Псковского района
Псковской области ................................................................................................ 42
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА В ПСКОВСКОМ РАЙОНЕ ПСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ ........ 49
3.1. Мероприятия по совершенствованию территориального маркетинга в
Псковском районе Псковской области ............................................................... 49
3.2. Ожидаемый результат после реализации мероприятий ............................. 60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................. 73
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .................................................................................................. 74
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. С развитием классической
маркетинговой концепции многие специалисты в западном мире стали
осознавать, что места, территории также являются товаром, что для их
продвижения возможно применение общих принципов маркетинга товаров и
услуг. Так возник маркетинг территорий.
Маркетинг территорий оформился как самостоятельная дисциплина
достаточно давно, еще в начале 1990-х годов. Несмотря на это, его
характерной чертой является сугубо прикладной характер. Сегодня
маркетинг территорий в теоретическом плане представляет собой множество
мировых и российских практик, под которые пока трудно подвести общую
методологическую базу.
Объясняется это следующим. Любое место в мире уникально и
обладает набором характеристик, неповторимых больше нигде, ни в какой
другой стране, регионе или городе. Например, каждый знает образы
Спасской и Эйфелевой башен и при этом точно знает, в каких городах мира
они расположены.
Маркетинг таких мест требует, соответственно, разработки уникальных
приемов, методов, которые «сработают» только для выбранного конкретного
места и окажутся бесполезными для другой территории. Поэтому, при
наличии богатого практического опыта, до сих пор не оформлена единая,
стройная теория маркетинга территорий.
Территориальный маркетинг рассматривается нами как фактор
социально-экономического развития, позволяющий разработать стратегию
территории и сформировать комплекс мероприятий, направленных на
создание ее благоприятного имиджа. При современном высоком уровне
конкуренции вопросы имиджа территорий особенно актуальны, поскольку
имидж выступает в качестве одного из важнейших ресурсов, а его
совершенствование становится одной из задач, от успешного решения
8
которой во многом зависит конкурентоспособность как самой территории,
так и производимых на ней товаров и услуг, ее инвестиционная
привлекательность, а также благополучие и уровень жизни населения. Кроме
того, на данный момент, ввиду масштабной модернизации экономики,
назрела очевидная необходимость пересмотра имиджа многих территорий и
связанный с этим поиск новых стратегических целей развития с опорой на
новый, благоприятный образ территории.
Данная концепция ориентирована на основных потребителей
территориального продукта (население, бизнес, власть), стремится
максимально учесть их интересы, повысить качество жизни населения.
Особенно актуален данный вопрос для территорий, в которых представлен
ограниченный спектр отраслей и ресурсный потенциал, имеются
значительные демографические и социальные проблемы.
Разработанность рассматриваемой научной проблемы обусловлена
значительным объемом соответствующих комплексных и прочих
исследований. По сведениям Российской государственной библиотеки
проблемы маркетинга территорий в системе методов городского управления,
затрагивались в 1142 кандидатских и докторских диссертациях, защищенных
с 2015 по 2020 год. При подготовке ВКР использованы основные результаты
теоретических исследований отечественных авторов в сфере маркетинга.
Следует отметить вклад в разработку проблематики маркетинга территорий в
системе методов городского управления, таких современных исследователей
как: И.С. Важенина, И. А. Василенко, Д.В. Визгалов, Д.В. Визгалов, Г.
Даулинг, К. Динни, Е. Джанджугазова, В. А. Ершов, В. Г. Игнатов, Ф.
Котлер, А.Н. Коробова, С. А. Мельков, А.В. Мазуренко и других.
Объектом исследования является Псковский район Псковской
области.
Предметом исследования выступает инструментарий маркетинга
территории.
9
Для написания данной работы была поставлена цель: на основе
анализа действующего законодательства, учебных пособий и научных трудов
по выбранной теме, а также практических материалов подробно рассмотреть
маркетинг территорий в системе методов городского управления.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- изучить понятие «маркетинг территорий» и субъекты маркетинга
территорий ;
- определить инструменты и стратегии маркетинга территорий;
- дать характеристику Псковского района Псковской области, как
объекта маркетинга территорий;
- определить проблемы реализации территориального маркетинга
Псковского района Псковской области;
- предложить мероприятия по совершенствованию территориального
маркетинга в Псковском районе Псковской области;
- выявить ожидаемый результат после реализации мероприятий.
Методологические основы исследования составляют
фундаментальные концепции и парадигмы, а также общенаучные: метод
индукции и дедукции, метод сравнений и аналогий, метод системного
анализа, метод обобщений, метод исторического подхода, сравнительно-
правовой и формально-юридический методы.
Структура исследования состоит из введения, трех глав, включающих
в себя шесть параграфов, заключения и списка использованной литературы.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА
ТЕРРИТОРИЙ
1.1. Понятие «маркетинг территорий» и субъекты маркетинга
территорий
Понятие «маркетинг территорий» (синоним «территориальный
маркетинг») возникло с развитием теории (и практических успехов ее
применения) маркетинга товаров и услуг. Классик теории Филипп Котлер
одним из первых предложил использовать концепцию маркетинга для
постановки целей развития стран, межгосударственных объединений и
других территориальных образований
1
. Большой вклад в развитие теории
территориального маркетинга внесли российские ученые И.В. Арженовский,
А.П. Панкрухин, А.М. Лавров, В.С. Сурнин
2
.
Термин «маркетинг территорий» является основным. В случае, когда
смысл слова «территория» уточняется, образуются новые понятия,
обозначающие уровни применения этого термина: «маркетинг страны»,
«маркетинг региона», «маркетинг города» и т.д.
В чем необходимость рассмотрения проблем и задач развития
территории с точки зрения маркетинга?
Классик Ф. Котлер указывает, что маркетинг – это инструмент
стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее
проблем, а его предназначение – усиление способности адаптации
территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание
возможностей, увеличение жизненной силы сообщества (а не только
улучшение имиджа и продвижение территории)
3
.
Одна из главных идей маркетинга основана на том, что мы должны
хорошо понимать, кто наши целевые группы пользователей (покупателей,
1
Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд территории / И.С. Важенина. Екатеринбург : Институт
экономики УрО РАН, 2013. – С. 285.
2
Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и
практикум для академического бакалавриата / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. - Москва : Издательство
Юрайт, 2019. – С. 93.
3
Хулей Г. Дж. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия / Под ред. М. Бейкера / пер. с англ. под ред. Л.
Волковой, С. Божук, Т. Масловой, Л. Ковалик, Н. Розовой. СПб. : Питер, 2002. - С. 394- 402, С. 395-396.
11
клиентов), потребности которых необходимо удовлетворить лучше
конкурентов и в результате достичь цели бизнеса. Маркетинг территорий
также должен выделить целевые группы. Ф. Котлер перечисляет следующие
целевые группы маркетинга территорий
4
:
1) производители товаров и услуг;
2) руководство корпораций и вышестоящие региональные власти;
3) внешние инвесторы и экспортеры;
4) потребители сферы туризма и гостеприимства;
5) новые резиденты территории (лица, постоянно проживающие на
данной территории менее 5 лет, но больше 6 месяцев).
А.П. Панкрухин и другие российские авторы совершенно справедливо
дополняют этот список еще двумя группами:
6) население территории;
7) местный бизнес, в том числе средний и малый.
Исходя из этого, формулируются и цели маркетинга территорий.
И.В. Арженовский так формулирует его предназначение (миссию):
«Маркетинг территорий – это передовая идея, философия, требующая
ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории.
Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все
отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться на потребности
клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с
другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов»
5
.
По мнению А.М. Лаврова и В.С. Сурнина маркетинг территорий
предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения.
Например, можно утверждать, что стратегической целью развития Иркутской
области является создание комфортной среды проживания и приближение
4
Азарова С. П. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата /
С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С.
201.
5
Безрутченко, Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие, 2-е изд. /
Ю.В. Безрутченко. - М.: Дашков и К, 2016. – С. 58.
12
качества жизни населения к уровню развитых стран – государств-членов
Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР)
6
.
И.В. Арженовский рассматривает цели маркетинга территорий, исходя
из более утилитарных (инструментальных) целей, и выделяет две их
категории на примере региона
7
:
1. Главные цели:
– улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в
регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
– улучшение степени идентификации граждан со своей территорией
проживания;
– привлечение в регион новых предприятий;
– создание уровня известности выше регионального (национального).
2. Цели второго уровня:
– улучшение управления регионом;
– повышение культурной привлекательности региона;
– улучшение инфраструктуры региона.
А. Дайан сужает назначение маркетинга до целей продвижения
преимуществ территории: маркетинг призван улучшить имидж территории,
привлечь инвесторов / промышленников, заставить говорить о ней.
В результате, в несколько упрощенном варианте, можно сказать, что
целью маркетинга территории является обеспечение процветания территории
путем лучшего удовлетворения потребностей целевых групп.
Важным является также определение функций маркетинга территорий.
По аналогии с общей теорией маркетинга это (по Ф. Котлеру) – целый
комплекс действий: выявление и диагностика состояния и проблем
сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив
решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка
долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.
6
Визгалов Д.В. Маркетинг города / Д.В. Визгалов. М. : Фонд «Институт экономики города», 2008. – С. 77.
7
Голубков, Е. П. Маркетинг для профессионалов: практический курс : учебник и практикум для
бакалавриата и магистратуры / Е. П. Голубков. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 389.
13
А собственно продвижение (реклама, работа над имиджем) территории – это
только одна из функций маркетинга территорий. Российские ученые А.М.
Лавров и В.С. Сурнин дополняют список функций изучением рынка, спроса,
цен на совокупную продукцию территории, на реализацию всего ее
потенциала с позиции как внутренних (территориальных), так и внешних (за
пределами территории) потребностей.
В заключение рассмотрения сущности понятия «маркетинг
территорий» приведем определение А.П. Панкрухина. Территориальный
маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов,
а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована
территория. В связи с этим можно выделить
8
:
– маркетинг территории, объектом внимания которого выступает
территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям
различных целевых групп потребителей территории; осуществляется как
внутри территории, так и за ее пределами;
– маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого
являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.,
осуществляемые в пределах территории.
Под словом «субъект», как правило, понимают того (тех), кто
управляет (управляют) объектом, в нашем случае – маркетингом территории.
Субъектами маркетинга здесь могут быть названы все, кто заинтересован в
территории как таковой и / или в ее ресурсах. А.П. Панкрухин разделяет
субъектов на две группы – внешние и внутренние, между которыми
возможен конфликт интересов. Действительно, в интересах зарубежных
инвесторов построить, например, крупное нефтедобывающее предприятие на
территории, а ее жители и руководители территории хотят сохранить
экологическую чистоту и прежнее состояние флоры и фауны этих мест.
8
Жильцова О. Н. Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического бакалавриата / О. Н.
Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 160.
14
Трудно спорить с автором, который точно указывает на разные интересы
внешних и внутренних субъектов
9
:
– внешние субъекты заинтересованы в благополучии территории
потому, что хотят вывезти часть этого благополучия: природные и
интеллектуальные ресурсы, продукты труда дешевой рабочей силы,
возможности реализации финансовых средств и др. за пределы данной
территории. В результате благополучие чужой территории преобразуется в
благополучие личное и своей территории;
– внутренние субъекты заинтересованы в сохранении благополучия
своей территории (своей «родины»), так как оно обеспечивает их личное
благополучие.
Основными субъектами территориального маркетинга являются
10
:
– производители и поставщики товаров, работ, услуг;
– потребители товаров, работ, услуг;
– посредники (например, туристические фирмы и агентства,
гостиницы, организации общественного питания);
– органы управления территориями, средства массовой информации
(СМИ);
– другие организации (например, экологические и иные общественные
организации).
Когда рассматривают потребителей территории, их в свою очередь
разделяют, во-первых, на физические и юридические лица и, во-вторых, на
резидентов и нерезидентов. Первое деление вполне традиционно: физические
лица – это население территории; юридические лица – предприятия,
учреждения, представительства, филиалы и другие корпоративные субъекты.
Второе деление субъектов требует пояснения. Резидент – это
юридическое или физическое лицо, зарегистрированное в данной стране, на
9
Джанджугазова Е. Маркетинг туристских территорий : учеб. пособие / Е. Джанджугазова. М. : Юрайт,
2017. – С. 126.
10
Данченок Л. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Л. А. Данченок [и
др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 255.
15
которое в полной мере распространяется национальное законодательство.
Резидентами-физическими лицами являются все жители, родившиеся и
постоянно живущие на данной территории, либо родившиеся за ее
пределами, но постоянно проживающие здесь. Резиденты-физические лица
составляют, как правило, большинство работающих (трудящихся), которые в
совокупности и создают материальное и духовное богатство территории. В
числе резидентов-физических лиц выделяют также «новых резидентов». В
России к ним относятся лица, постоянно проживающие на территории
страны более 6 месяцев, но менее 5 лет. Эти сроки обусловлены
действующим российским миграционным законодательством. 6 месяцев –
это максимальный срок рассмотрения Федеральной миграционной службой
РФ заявления на получение вида на жительство. 5 лет – это максимальный
срок действия вида на жительство в РФ. Например, новым резидентом можно
считать «гастарбайтера», приехавшего в Россию на заработки, но потом
решившего остаться на постоянное жительство (при наличии у него вида на
жительство).
А нерезидент – это юридическое или физическое лицо,
действующее в одном государстве, но постоянно зарегистрированное и
проживающее в другом. Кроме них нерезидентами могут быть некоторые
организации, не являющиеся юридическими лицами, однако
осуществляющие какую-то деятельность (например, просветительскую), это
международные организации, их филиалы, офисы и представительства
корпораций, часто ориентированные на внешнеэкономическую деятельность.
Нерезиденты-физические лица – это, практически, те, кто приехал в
страну на некоторое время по каким-то причинам. К ним относятся: туристы
и путешественники; студенты и прочие обучающиеся; прибывшие с целью