26
Под маркетинговой стратегией территории понимается долгосрочный и
фиксированный по времени процесс планирования и реализации комплекса
маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению территорией
поставленных целей и задач. Территория не должна безучастно наблюдать за
своими жителями и другими реальными потребителями, не должна ожидать,
когда ее выберут потенциальные потребители. Органы управления
территорией должны быть активными, значит, определять цели и
направления развития, разрабатывать стратегию и, таким образом,
способствовать процветанию территории.
Рассмотрим основные стратегии маркетинга территории
24
.
1. Стратегия совершенствования имиджа. Ее цель – создание нужного
имиджа (в русском переводе «образа») путем развития, распространения и
обеспечения признания территории со стороны потребителей – как реальных,
так и потенциальных.
Ведущим инструментом этой стратегии являются коммуникационные
мероприятия, демонстрирующие, во-первых, открытость территории для
контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее,
удостовериться в существовании имеющихся у нее ресурсов и преимуществ
и, во-вторых, заботу о внутренних субъектах.
Для того, чтобы разрабатывать и осуществлять стратегию
совершенствования имиджа, необходимо понимать его исходное состояние.
Каким изначально может быть имидж территории? А.П. Панкрухин приводит
следующую классификацию
25
.
1. Положительный имидж. Это означает, что территория уже
однозначно воспринимается потребителями как ценная и ассоциируется в
сознании людей с имеющимися достоинствами: великолепная природа,
богатая история, особая архитектура, финансовое благосостояние,
24
Маркетинг территорий : учебник и практикум для академического ба-калавриата / под общ. ред. О.Н.
Романенковой. М. : Изд-во Юрайт, 2015. – С. 86.
25
Прудников, А.С. Местное самоуправление и муниципальное управление. Учебник для студентов вузов,
обучающихся по специальностям «Государственное и муниципальное управление», «Юриспруденция».
Гриф МВД РФ / А.С. Прудников. - М.: Юнити-Дана, 2015. – С. 284.
27
благоприятный инвестиционный климат, приветливые жители и т.д. В этом
случае очевидно, что имидж не нуждается в изменении, что его нужно
поддерживать и распространять на новые целевые группы потребителей.
2. Слабо выраженный имидж. Это означает, что территория и ее
преимущества не известны или мало известны целевым группам желаемых
потребителей.
3. Излишне традиционный имидж. То есть имидж основан только на
старинных традициях, на исторических ассоциациях.
4. Противоречивый имидж. Наличие у территории одновременно
положительных и отрицательных характеристик, связанных между собой, в
сознании желаемых потребителей.
5. Смешанный имидж. Наличие у территории одновременно
положительных и отрицательных характеристик, не связанных между собой,
в сознании желаемых потребителей.
6. Негативный имидж. Понятно, что этот тип прямо противоположен
положительному имиджу, нуждается в кардинальном исправлении.
7. Чрезмерно привлекательный имидж. Он приводит к перенасыщению
территории населением, предприятиями, туристами и другими
потребителями, что может привести к истощению ресурсов и, как следствие,
к ухудшению состояния территории вообще и ее имиджа в частности.
2. Стратегия маркетинга привлекательности (достопримечательностей).
Ее цель – повысить притягательность территории как для потребителей-
юридических лиц, так и для туристов и других людей. И.В. Арженовский
предлагает следующую классификацию достопримечательностей
26
:
– естественные достопримечательности – набережные рек, озера, моря,
горы и т.д.);
– историческое наследие – музеи, памятники архитектуры, храмы и
т.п.;
26
Сачук Т.В. Территориальный маркетинг / Т.В. Сачук. СПб. : Питер, 2009. – С. 63.
28
– известные личности – выходцы данной территории – могут вести
деятельность по повышению притягательности как на самой территории, так
и оказывать влияние на имидж «родной» территории извне;
– объекты культуры и отдыха – стадионы, культурные, торговые
центры, парки и т.п.
Местный туристический бизнес стремится к созданию на территории
постоянных достопримечательностей, которые бы обеспечивали стабильный
приток туристов в данную местность. Такой достопримечательностью,
несомненно, стал 130-й квартал города Иркутска, где воссозданы
архитектурные постройки XIX века. Для этой же цели планируется к
возведению в историческом центре города еще один объект – «Квартал XXI
века», проект которого, наоборот, устремляет Иркутск в будущее.
3. Стратегия маркетинга инфраструктуры. Ее цель – создание
максимально благоприятных условий для потребителей, чтобы на
территории было удобно создавать и развивать бизнес, жить, работать, расти
детей, реализовывать жизненные цели. А для того, чтобы осуществить такую
стратегию, нужно совершенствовать весь инфраструктурный комплекс:
производственную инфраструктуру (дороги, электросети и т.д.), социальную
инфраструктуру (обустройство жилых районов, медицинское обслуживание
и т.д.) и рыночную инфраструктуру, которая обеспечивает цивилизованность
рыночных отношений на данной территории
27
.
Например, Тюмень была признана лучшим городом России по качеству
жизни в 2016 году. При оценке города использовались следующие
критерии
28
:
– состояние системы здравоохранения и безопасность населения;
– работа образовательных учреждений;
– материальное благополучие жителей города;
27
Реброва, Н.П. Основы маркетинга. учебник и практикум для спо / Н.П. Реброва. - Люберцы: Юрайт, 2016.
– С. 171.
28
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е.
Корнеева. - М.: Дашков и К, 2015. – С. 130.
29
– работа жилищно-коммунальных служб;
– сроки, качество обслуживания и ремонта жилья;
– благоустройство города;
– состояние дорожного хозяйства.
4. Стратегия маркетинга населения (работников). Данная
маркетинговая стратегия направлена, прежде всего, на работу со
следующими категориями потребителей территории
29
:
– жители;
– лица, прибывшие на территорию с целью постоянного проживания;
– приезжие (туристы, деловые посетители, временные работники и
т.д.). При этом рассматриваются общие экономические условия территории,
состояние рынка труда, состояние деловой и социальной инфраструктуры,
степень развития сферы гостеприимства (гостиницы, места общественного
питания), уровень системы образования и т.д.
Например, если местная экономика нуждается в высоко
квалифицированных кадрах, то необходимо проводить рекламную и PR-
кампании с целью привлечения на территорию новых жителей именно
искомых специальностей. Также необходимо изменить систему местного
образования и переориентировать ее на выпуск соответствующих
специалистов
30
.
Бывают случаи, когда какая-нибудь категория граждан считается
«нежелательной» для территории. В этих случаях актуален так называемый
демаркетинг, то есть комплекс мероприятий по недопущению на территорию
указанной категории лиц.
Например, Финляндия в последние годы настолько улучшила свой
имидж, что вынуждена была в итоге ужесточить требования по въезду на
свою территорию, особенно для желающих постоянно поселиться в этой
29
Тюрин, Д. В. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования / Д. В.
Тюрин. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 102.
30
Мазуренко А.В. К вопросу о разработке универсальной метрики эффективности брендинга территории /
А.В. Мазуренко // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2014. №
1(85). - С. 106-110.
30
стране. Новая Зеландия готова принимать иммигрантов-женщин, но
противодействует мужчинам при переселении на постоянное
местожительство.
Эта стратегия предполагает также установление определенных
барьеров для некоторых нежелательных категорий лиц, прибывающих на
территорию: ни одна территория не желает присутствия криминальных
элементов, различных преступников
31
.
Таким образом, инструментами маркетинга территорий называются
все виды деятельности субъектов по управлению территорией с целью
создания лучших, по сравнению с другими территориями, конкурентных
преимуществ для целевых групп.
Говоря обобщенно, инструменты маркетинга можно сгруппировать в
следующие категории
32
:
1) исследовательская и аналитическая работа для понимания
возможностей (ресурсов) и проблем территории (сбор и анализ информации);
2) обсуждение и разработка стратегии развития территории, а также
планов тактических действий (целеполагание и планирование);
3) практическая деятельность по реализации стратегии и тактических
действий;
4) отслеживание и оценка результатов реализации стратегии и
тактических действий (вновь сбор и анализ информации).
Под маркетинговой стратегией территории понимается долгосрочный и
фиксированный по времени процесс планирования и реализации комплекса
маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению территорией
поставленных целей и задач. Территория не должна безучастно наблюдать за
своими жителями и другими реальными потребителями, не должна ожидать,
когда ее выберут потенциальные потребители. Органы управления
31
Мельков, С. А. Государственное и муниципальное управление. Введение в специальность. Конспект
лекций. Учебное пособие / С.А. Мельков, А.Н. Перенджиев, О.Н. Забузов. - М.: КноРус, 2016. – С. 133.
32
Карпова С. В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для академического
бакалавриата / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. - Москва :
Издательство Юрайт, 2019. – С. 311.
31
территорией должны быть активными, значит, определять цели и
направления развития, разрабатывать стратегию и, таким образом,
способствовать процветанию территории.
32
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕАЛИЗАЦИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО
МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ПСКОВСКОГО РАЙОНА
ПСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ
2.1. Характеристика Псковского района Псковской области, как объекта
маркетинга территорий
Псковский район является административно-территориальной
единицей и муниципальным образованием (муниципальный район) на
северо-западе Псковской области России.
По состоянию на 1 января 2019 года численность населения района
(исключительно сельского) составляет 41093 жителей
33
.
В состав Псковского района входят 10 муниципальных образований со
статусом сельского поселения (волостей), а также 1 межселенная территория.
Административный центр - город Псков, который в район не входит,
образуя самостоятельное муниципальное образование «город Псков» со
статусом городского округа.
Площадь 3573 км². Район граничит на западе с Печорским районом, на
юге - с Палкинским и Островским районами, на востоке - с Порховским и
Стругокрасненским районами, на севере - с Гдовским районом, на северо-
западе и западе - с Эстонией, через Псковское озеро и Теплое озеро с уездом
- Тартумаа.
В рисунке 2.1 представлена динамика численности населения
Псковского района Псковской области за 2014-2019 годы.
33
Официальный сайт Псковского района Псковской области [Электронный ресурс] // Режим доступа: URL:
http://pskovrajon.reg60.ru/
33
Рисунок 2.1 - Динамика численности населения Псковского
района Псковской области за 2014-2019 г.
Рисунок 2.1 наглядно демонстрирует ежегодное увеличение
численности населения Псковского района. Так в 2019 году численность
населения Псковского района выросла на 2833 чел. по сравнению с 2014
годом
34
.
Представим основные экономически важные субъекты Псковского
района Псковской области на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 - Экономически важные субъекты Псковского района
Псковской области
34
Официальный сайт Псковского района Псковской области [Электронный ресурс] // Режим доступа: URL:
http://pskovrajon.reg60.ru/
36500
37000
37500
38000
38500
39000
39500
40000
40500
41000
41500
2014 2015 2016 2017 2018 2019
38260
38612
38877
39962
40728
41093
Численность населения,
чел.
Экономически важные субъекты
Псковского района Псковской
области
Сельхозпредприятия
ЗАО
«Агрофирма
Победа»
ЗАО
«Птицефабрик
а Псковская»
ООО
«ПсковАгр
оИнвест»
СПК
«колхоз
Передовик»
Промышленные предприятия
ЗАО
«Завод
ЖБИ-1»
ГП
«Учреждени
е ЯЛ-61/4»
ЗАО
«Псковэнергор
емонт»
ООО
«ЕРТ»
34
В таблице 2.1 представлен перечень муниципальных образований
Псковского района.
Таблица 2.1
Перечень муниципальных образований Псковского района
№
Муниципальное
образование
Статус
МО
Административный
центр
Население
1
Ершовская волость
СП
д. Ершово
1158
2
Завеличенская волость
СП
д. Родина
10 887
3
Карамышевская
волость
СП
с. Карамышево
2977
4
Краснопрудская
волость
СП
д. Кирово
745
5
Логозовская волость
СП
д. Неелово-2
1158
6
Писковичская волость
СП
д. Писковичи
6067
7
Середкинская волость
СП
с. Середка
4571
8
Торошинская волость
СП
д. Торошино
1631
9
Тямшанская волость
СП
д. Тямша
3659
1
0
Ядровская волость
СП
д. Череха
6350
территория Залитских
островов
МТ
д. Остров-Залит
/ г. Псков
145
Исполнительно-распорядительный орган муниципального района
«Псковский район» представлен администрацией муниципального района.
Структуру администрации муниципального района составляют глава
администрации, его заместители, начальники управлений и отделов, а также
специалисты администрации по финансовым, имущественным, земельным,
организационным и другим вопросам. Исполнительно-распорядительные
органы городского и сельских поселений представлены администрациями
городского и сельских поселений.
Глава администраций муниципального района назначается на
должность решением Муниципального Совета по контракту, заключаемому
по результатам конкурса. Главы администраций городского и сельских
поселений назначаются на должность решением поселкового и земских
собраний по контракту, заключаемому по результатам конкурса.
35
Основным социально-экономическим приоритетом деятельности
администрации района является создание для жителей района достойного
качества жизни, включающего в себя несколько важных направлений. Это
модернизация социальной сферы жизни, прежде всего путем реализации
приоритетных национальных проектов в сфере агропромышленного
комплекса, здравоохранения и образования, обеспечения населения
доступным и комфортным жильем, а также снижение уровня бедности,
повышения благосостояния населения, стимулирование рождаемости,
улучшение демографической ситуации, участие в реализации федеральных и
областных целевых программ, концепций, стратегий, реализация районных
программ, проектов и мероприятий. Все отмеченные приоритеты
деятельности администрации района направлены на процессы планирования,
развития и реализации концепций маркетинга территорий муниципального
образования.
Псковский район в последние годы заметно благоустраиваются. За
последние пять лет здесь построено 32,4 тыс. кв. м жилья, 9,7 км
водопроводных сетей, 8,6 км газовых сетей. Протяженность автомобильных
дорог общего пользования с твердым покрытием увеличилась на 3,8 км.
Построена больница на 50 коек. В с. Долгое за счет реконструкции сдана в
эксплуатацию общеобразовательная школа на 54 ученических места, с.
Кубраки – новая школа на 108 ученических мест. Главным преимуществом
использования маркетингового подхода в стратегическом управлении
Псковским районом Псковской области является усиление
сбалансированности и гармонизации интересов муниципалитета,
хозяйствующих субъектов, инвесторов и местного сообщества, а также
создание предпосылок к партнерству всех участников рыночных отношений
и некоммерческому распределению общественных благ. Использование
маркетинга территории Псковского района позволяет более полно
реализовать тенденции стратегического управления муниципальным
образованием. Предметом маркетинга территорий в муниципальном