16
временной занятости (работы); приезжие деловые люди и командированные;
приезжающие в гости, на лечение и по другим личным причинам
11
.
Все субъекты маркетинга территории имеют экономические интересы.
Как отмечает А.П. Панкрухин, в общем виде это – эффективное
использование конкурентных преимуществ данной территории: для жизни,
для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Иными словами, и резиденты,
и нерезиденты заинтересованы в использовании сырьевых и иных природных
ресурсов, квалифицированной рабочей силы, платежеспособного спроса
населения, объектов инфраструктуры, культурного, туристического,
оздоровительного потенциала территории и т.п.
Поскольку обобщенной целью маркетинга территорий является
обеспечение привлекательности территории для потребителей, необходимо
понимать, исходя из чего (из каких причин) те или иные группы
потребителей осуществляют выбор территории для достижения своих целей,
каким образом, по какому алгоритму они принимают решение по выбору и
кто может повлиять на процесс выбора.
Согласно общей теории маркетинга, в процессе принятия решения по
выбору территории люди принимают на себя выполнение определенных
ролей участников
12
:
а) инициатор, то есть тот, кто первым осознает проблему (потребность
и возможность);
б) лицо влияния, то есть тот, кто вовлекается на какой-то стадии в
процесс обсуждения (например, опытный в данной проблеме человек,
эксперт);
в) лицо, принимающее решение (ЛПР), то есть тот, кто наделен
полномочиями (властью) принимать решения;
11
Жильцова О. Н. Маркетинговые исследования : учебник для среднего профессионального образования /
О. Н. Жильцова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С.
172.
12
Бутко, И.И. Маркетинг в туризме: Учебное пособие, 2-е изд.(изд:2) / И.И. Бутко, В.А. Ситников, Е.А.
Ситников. - М.: ИТК Дашков и К, 2014. – С. 321.
17
г) лицо, утверждающее решение, то есть тот, кто имеет право
одобрения решения для вступления его в силу (и право отмены решения);
д) покупатель (закупщик, плательщик), то есть тот, кто реализует
принятое решение, в том числе выделяет средства (ресурсы) для выполнения
принятого решения;
е) пользователь (потребитель), то есть тот, кто использует (потребляет)
конечный территориальный продукт / услугу.
Эти роли участников, вовлеченных в процесс принятия решения, более
очевидны в случае выбора территории юридическим лицом (организацией,
фирмой) или семьей. Однако, можно сказать, что и отдельный человек может
играть последовательно все эти роли. Например, вначале он осознает, что в
отпуск ему необходимо куда-нибудь поехать отдохнуть (роль инициатора).
Потом человек собирает и анализирует информацию о возможных местах
отдыха, туристических фирмах (роль эксперта). Далее он выбирает место
поездки, вид транспорта, гостиницу, фирму и т.п. (роль ЛПР). После чего
человек подписывает договор с туристической фирмой (роль утверждающего
решение), оплачивает поездку (роль плательщика) и, наконец, совершает
поездку (роль потребителя)
13
.
Выше было указано, что органы управления территориями и средства
массовой информации (СМИ) относятся к основным субъектам
территориального маркетинга. Именно они призваны осуществлять
продвижение территории: влиять, создавать и поддерживать благоприятные
мнения, намерения, поведение субъектов-потребителей относительно
территории, для реализации своих возможностей на этой территории. Кроме
них, задачи продвижения территории решают и другие ее субъекты:
агентства экономического развития, транспортные организации, торговые
организации, туристические фирмы, гостиницы, сети общественного питания
и другие резиденты-юридические лица, так как в их интересах привлечь
13
Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для
прикладного бакалавриата / А. П. Карасев. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. –
С. 101.
18
внимание к территории потенциальных потребителей и удержать имеющихся
(реальных)
14
.
И от их маркетинговой деятельности зависит, насколько успешно и
динамично будет развиваться территория.
Таким образом, территориальный маркетинг – это маркетинг в
интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов,
во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно
выделить:
– маркетинг территории, объектом внимания которого выступает
территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям
различных целевых групп потребителей территории; осуществляется как
внутри территории, так и за ее пределами;
– маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого
являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др.,
осуществляемые в пределах территории.
Основными субъектами территориального маркетинга являются:
– производители и поставщики товаров, работ, услуг;
– потребители товаров, работ, услуг;
– посредники (например, туристические фирмы и агентства,
гостиницы, организации общественного питания);
– органы управления территориями, средства массовой информации
(СМИ);
– другие организации (например, экологические и иные общественные
организации).
14
Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,
коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. СПб. : Изд-во
Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – С. 84.
19
1.2. Инструменты и стратегии маркетинга территорий
Инструментами маркетинга территорий называются все виды
деятельности субъектов по управлению территорией с целью создания
лучших, по сравнению с другими территориями, конкурентных преимуществ
для целевых групп.
Информационно-аналитические инструменты маркетинга территорий
весьма разнообразны: это – методы получения информации, расчет и анализ
различных показателей, отражающих состояние тех или иных явлений на
территории, то есть индикаторов, индексов, рейтингов.
1. Индикаторами (или указателями) называются статистические
данные, которые специально подбираются для освещения и понимания
проблемы территории и, в определенной мере, указывают на пути ее
решения. В маркетинге территорий (особенно стран) важнейшими
индикаторами являются: ВВП (валовой внутренний продукт) и ВНП (валовой
национальный продукт) на душу населения; отраслевая структура ВВП;
другие показатели эффективности экономики территории.
2. Индексы также являются важными показателями. Они выражают в
процентах или иных относительных единицах последовательные изменения
какого-либо явления. В маркетинге территорий используются, прежде всего,
следующие индексы.
А) Индекс потребительских цен (ИПЦ)
15
.
ИПЦ – это индекс, измеряющий помесячную (поквартальную)
динамику цен на потребительские товары и услуги. Регистрация цен
производится в магазинах или других розничных торговых точках. Обычный
метод заключается в расчете среднего значения изменения цен на различные
продукты за один период по сравнению с предыдущим, с использованием в
качестве весов средних сумм, затрачиваемых домашними хозяйствами
15
Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е.
Г. Галицкая. - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 205.
20
(семьями) на их приобретение. ИПЦ является официальным статистическим
показателем, составлением которого обычно занимаются национальные
органы статистики, министерства труда или центральные банки. ИПЦ
публикуется в максимально короткие сроки, как правило, в течение
примерно десяти дней после окончания очередного месяца или квартала.
ИПЦ измеряет темпы инфляции, с которой сталкиваются на практике и
которую ощущают домашние хозяйства, выступающие в роли потребителей.
Он также широко используется в качестве заменителя общего индекса
инфляции для экономики в целом, отчасти благодаря частоте и
своевременности его составления.
Индекс потребительских цен стал важнейшим статистическим
показателем для принятия экономических решений, особенно в сфере
денежно-кредитной политики. Он часто упоминается в законодательстве и во
многих частных контрактах в качестве показателя инфляции, который
надлежит использовать для корректировки платежей (например, заработной
платы, арендных, процентных платежей и пособий по социальному
страхованию) с учетом влияния инфляции. В связи с этим применение ИПЦ в
принятии экономических решений органами управления территорией может
иметь значимые и масштабные финансовые последствия как для органов
государственного управления и предприятий, так и для домашних хозяйств.
Б) Индекс уровня человеческого развития
16
.
Индекс человеческого развития (ИЧР) – интегральный показатель,
рассчитываемый ежегодно для межстранового сравнения и измерения уровня
жизни, грамотности, образованности и долголетия как основных
характеристик человеческого потенциала исследуемой территории. Он
является стандартным инструментом при общем сравнении уровня жизни
различных стран и регионов. Индекс был разработан в 1990 году и с тех пор
16
Липсиц И. В. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / И. В.
Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 217.
21
публикуется в рамках Программы развития Организации объединенных
наций (ООН) в ежегодных отчетах о развитии человеческого потенциала.
3. Рейтинги – это инструменты сопоставления каких-либо
анализируемых объектов (например, стран, регионов, городов) по
определенным интегральным (обобщенным) характеристикам (индексам,
индикаторам). Рейтинг (от англ. «оценивать») отображает значимость
определенного объекта в ряду себе подобных. Чем выше место объекта в
рейтинге, тем больше его значимость.
Для аналитических целей в маркетинге территорий составляются
различные рейтинги стран и регионов, в том числе
17
:
1) рейтинги деловой конкурентоспособности;
2) рейтинги экономического развития регионов;
3) кредитные рейтинги стран и регионов;
4) инвестиционные рейтинги (финансовой устойчивости и
кредитоспособности; по производству различных видов продукции в
различных регионах);
5) рейтинги руководителей регионов;
6) рейтинги региональных интернет-порталов и т.д.
Многообразие мировых рейтингов стран не ограничивается
приведенным выше перечнем. Разнообразные рейтинги составляются
международными политическими и экономическими организациями,
средствами массовой информации и даже частными консалтинговыми,
маркетинговыми, рекламными, исследовательскими фирмами. Цели
составления рейтинга и показатели, используемые при ранжировании стран,
также зависят от того, кто является автором и в чьих интересах составляется
тот или иной рейтинг
18
.
17
Абаев, А.Л., Алексунин, В.А. Международный маркетинг. учебник и практикум для бакалавриата и
магистратуры / А.Л. Алексунин В.А. Абаев. - Люберцы: Юрайт, 2016. – С. 102.
18
Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. - 3-е изд.,
перераб. и доп. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 406.
22
Например, Россия в 2016 году впервые вошла в список 30 самых
влиятельных стран мира по критерию «мягкой силы», то есть способности
влиять на других не деньгами и оружием, а культурой и гражданскими
ценностями. Данный рейтинг носит название «The Soft Power 30» и, начиная
с 2015 года, ежегодно публикуется лондонским PR-агентством Portland
19
.
Итоговый индекс Portland строится исходя из двух частей,
охватывающих объективные и субъективные показатели стран – с весом 70 и
30 % соответственно. К объективной части относятся бизнес-климат,
культура, информатизация, государственное управление, внешняя политика
и образование. Это группы факторов, которые можно непосредственно
измерить. Субъективные показатели получают в ходе опросов
общественного мнения. Респондентов просят оценить кухню, приветливость
граждан по отношению к туристам, технологии, товары роскоши, а также
свое доверие к поведению страны на международной арене, желание
посетить ее по работе или учебе, вклад этого государства в мировую
культуру.
Очевидно, что США оказывают огромное влияние на весь мир как раз
деньгами и угрозами применения силы (оружия). Но, в соответствии с
данными «The Soft Power 30» – США на самом деле самая «культурная» и
«гуманная» страна в мире. Однако, если внимательно посмотреть на первую
десятку рейтинга, становится понятным, в чьих именно интересах данный
рейтинг составляется и публикуется. Становится ясно, какие страны мира
хотят показать себя в лучшем свете в глазах мировой общественности за счет
«принижения» других стран. Формирование и публикация таких рейтингов
отражает конкурентную борьбу стран при помощи инструментов маркетинга.
«В последние годы проявления «жесткой силы» в России гораздо более
заметны, чем проявления «мягкой силы». Находясь под санкциями США и
ЕС, Россия не была обласкана своими западными «коллегами». В то же
19
Карпова С. В.Маркетинг. Практикум : учебное пособие для академического бакалавриата / С. В. Карпова
[и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 320.
23
время, несмотря на свою реваншистскую внешнюю политику, у России
большие запасы «мягкой силы» в области культуры. Это и музей «Эрмитаж»,
Большой театр, Чехов, Достоевский, Малевич, Чайковский и Булгаков», – так
комментируют позицию России авторы рейтинга. Кроме того, авторы
подчеркивают, что исследование сосредоточено не исключительно на
западной оценке, а отражает мировое мнение. На рост положительного
восприятия России в мире, по мнению авторов, влияли более спокойный
период вокруг ситуации на востоке Украины в 2015–2016 гг., а также
попытка взять на себя лидирующую роль в борьбе против запрещенного в
России «Исламского государства» в Сирии. Однако, положительные
тенденции в отношении к России не находят должного отражения в среде
западной публики.
Еще одним примером может служить рейтинг «лучших стран мира» по
версии журнала US News & World Report. Разработчиками рейтинга являются
сотрудники Университета штата Пенсильвания и консалтинговая фирма
Y&R’s BAV Consulting. Права на публикацию принадлежат журналу US
News & World Report
20
.
Россия в этом рейтинге заняла 27-е место из 80 стран в 2019 году (в
2018 году – 24-е место из 60 стран). Страны оцениваются по девяти
критериям, среди которых развитие туристической отрасли и социальной
сферы, темпы роста экономики, уровень жизни населения, влияние на
мировой арене.
4. SWOT-анализ – анализ элементов (составляющих) внутренней среды
для определения сильных и слабых сторон территории.
«Маркетинг» рассматривается в качестве первой составляющей
внутренней среды территории. Ведь именно ее имидж, занимаемая доля
рынка производимых на территории товаров и услуг внутри самой
территории и за ее пределами (например, в стране в целом), качество и
20
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2016. –
С. 41.
24
известность товаров и услуг территории, их цены по сравнению с
конкурентными, эффективность коммуникаций и других маркетинговых
действий могут быстрее остальных составляющих привести к достижению
целей
21
.
5. Исследование целевых рынков – исследование рыночного спроса.
Под спросом понимается суммарный объем товаров (услуг), который может
быть реализован (продан) потребителям территории за определенный период
(чаще год). Единицами измерения могут быть натуральные (число оказанных
услуг, тонн товара) и стоимостные (в каких-либо денежных единицах).
В заключение коротко рассмотрим территориальный маркетинг-микс,
то есть элементы, из которых состоит маркетинг любого товара (или услуги),
однако применительно к территории.
1. Продукт. Продуктом территории является целая совокупность: ее
географическое положение, сырьевые и вообще природные ресурсы,
население и его характеристики (уровень образования и др.), качество жизни
населения, инфраструктура (включая ВУЗы и др. учебные заведения), доступ
к финансовым ресурсам, деловая активность и сфера поддержки бизнеса
(производство аудиторских, консалтинговых, информационных, рекламных и
PR-услуг и др.)
22
.
2. Цена. Под ценой здесь понимаются затраты, которые несут
потребители территории. Так, для жителей территории (резидентов) это –
стоимость жизни населения, которая складывается из стоимости товаров и
услуг на территории, в сравнении с уровнем доходов, который складывается
из заработной платы, пенсий, социальных льгот и т.п. Для туристов и вообще
приезжих (нерезидентов) это – величина суточных расходов на проживание,
путешествие, отдых, стоимость путевок для туристов и т.п. Для
21
Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. / А.П. Панкрухин. СПб. : Питер, 2006. – С. 263.
22
Акканина Н. В. Маркетинг в агропромышленном комплексе : учебник и практикум для академического
бакалавриата / Н. В. Акканина [и др.] ; под редакцией Н. В. Акканиной. - Москва : Издательство Юрайт,
2019. – С. 208.
25
потребителей-юридических лиц цена – это затраты на деятельность на
данной территории, в частности на реализацию инвестиционных проектов.
3. Распределение (локализация) продукта. Это, прежде всего –
территориальное размещение производительных сил. Например, от
расположения туристических объектов по территории зависит их
доступность для туристов – и приезжих, и своих.
4. Промоушн (продвижение) продукта. Это, как известно – реклама, PR
(связи с общественностью), специальные мероприятия и акции для
формирования (улучшения) имиджа и усиления лояльности (преданности)
потребителей. Этот элемент маркетинг-микса территории может быть
задействован наиболее оперативно, то есть принести быстрые и
существенные результаты: привлечь внимание туристов, инвесторов,
спонсоров. Недаром, некоторые специалисты (и теоретики, и еще чаще
практики) считают продвижение основным и даже единственным
комплексом маркетинговой деятельности территории. В этот комплекс
входит работа как органов управления территорией, так и других субъектов,
например, предприятий туристической сферы. Продвижение может быть
общим: это распространение общей, многоцелевой информации, рекламные
действия по созданию имиджа, описания инвестиционных проектов в расчете
на случайное появление спонсоров, инвесторов и т.д. Также продвижение
может быть целевым: в этом случае оно направлено на прямой выход и
взаимодействие с уже определенными инвесторами
23
.
Слово «стратегия» происходит от древнегреческого «искусство
полководца» и означает общий, не детализированный план деятельности на
длительный период времени как способ достижения большой и сложной
цели. Задачей стратегии является эффективное использование имеющихся
ресурсов для достижения цели.
23
Лукичѐва Т. А. Маркетинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / Т. А. Лукичѐва [и
др.] ; под редакцией Т. А. Лукичѐвой, Н. Н. Молчанова. - Москва : Издательство Юрайт, 2019. – С. 237.