15
низкая конкурентоспособность продукции предприятий,
которая выражается в низких потребительских характеристиках товаров и в
высоких ценах;
несвоевременное поступление выручки при продаже ликвидной
продукции;
низкий удельный вес денежной составляющей в выручке от
реализации продукции в связи с бартерным характером товарных
отношений между предприятиями;
дебиторская задолженность государства за заказанную, но
неоплаченную продукцию. Она становится не только изъятым из оборота
капиталом, но и навязанным предприятию имуществом, которое
превращается в объект складирования, охраны и составляет значительную
долю в налоге на имущество;
расходы по содержанию ведомственного жилого фонда,
оставшегося на предприятии, которые являются большой нагрузкой на
финансовый организм предприятия;
задолженность предприятий перед организациями-
монополистами, продающими электроэнергию, газ, тепло и воду;
неиспользуемые производственные, административные и
бытовые помещения, которые освободились из-за сокращения производства
и также превратились в финансовую нагрузку [9, с. 163].
Механизм антикризисного управления - это совокупность
взаимосвязанных элементов, направленных на разработку и внедрение мер
по своевременной профилактике или предотвращению кризисных явлений,
представлены на рисунке 1.1. В настоящее время антикризисное управление
или антикризисный менеджмент, по сути являющиеся синонимами, все
чаще употребляются учеными и практиками. Однако до сих пор существуют
разногласия в толковании данного понятия. Большинство авторов,
16
имеющих публикации по данной проблематике, дают свое определение
этого понятия.
Рисунок 1.1 – Механизм антикризисного управления
Примечание: источник – [9, с. 170]
Экономический механизм антикризисного управления состоит из
следующих основных элементов (подсистем):
диагностика финансового состояния;
оценка бизнеса предприятия;
маркетинг;
организационно-производственный менеджмент;
управление персоналом;
финансовый менеджмент;
Механизмы антикризисного управления
Экономические
Экономические
Анализ финансово-хозяй-
ственного состояния
Внешнее наблюдение
Оценка бизнеса на пред-
приятии
Финансовое оздоровление
Маркетинговая стратегия
Внешнее управление
Управление персоналом
Конкурентное производ-
ство
Инвестиционная страте-
гия
Мировое соглашение
Антикризисное бизнес-
планирование
17
антикризисная инвестиционная политика;
антикризисное бизнес-планирование;
организация ликвидации предприятия [9, с. 177].
К правовым механизмам антикризисного управления относятся:
наблюдение, финансовое оздоровление, внешнее управление, конкурсное
производство, мировое соглашение.
Наличие указанных элементов очень важно учитывать менеджерам.
Наблюдая за работой антикризисного управления, легко совершить ошибку,
приняв элемент одного типа за элемент другого. Теоретическое
обоснование формирования и строения экономического механизма
антикризисного управления должно носить комплексный характер и
базироваться на следующих положениях: использование системного похода
к процессу управления и принятие решений в кризисной ситуации, учет
качественно-структурных и целефукциональных закономерностей, а также
экономических противоречий.
Функциональное пространство систем управления, как сфера
внешнего проявления их свойств, многокомпонентно, что побуждает
исследователей вводить понятия меры системности этого признака. В
теории менеджмента выделяют более 30 типов управления (планово-
директивное, экономическое, социально-регулируемое, нормативное,
автократическое, коллегиальное, корпоративное, либеральное,
админитративное, стратегическое, антикризисное и др.). Каждый тип
управления, в том числе и антикризисное, с точки зрения системности его
осуществления, предусматривает наличие структурных признаков типа
системы. К таким признакам в первую очередь относят управляющую
(субъект) и управляемую (объект) части, внутренние связи, цели и функции,
которые при их взаимодействии с другими компонентами среды
приобретают синергетические свойства вещественно-информационного
единства.
18
В частности, западноевропейскими специалистами антикризисный
менеджмент определяется как «деятельность, необходимая для преодоления
состояния, угрожающего существованию предприятия, при котором
основным вопросом становится выживание». Данная деятельность
характеризуется «повышением интенсивности применения средств и
методов на предприятии, необходимых для преодоления угрожающей
существованию предприятия ситуации» [11, с. 320].
Практика показывает, что область антикризисного управления как
типа управления представляет собой конгломерат отношений и связей
систем управления разных уровней, взаимодействие которых не может быть
обеспечено функционально из одного центра. Создание единого правового
поля по «антикризисному управлению» для множества взаимодействующих
субъектов обеспечивает лишь возможность его единообразного выполнения
по общепринятым схемам. В оборот отношений формирования
антикризисных усилий общества вовлекаются исполнительные органы
государства, хозяйствующие субъекты (предприятия, корпорации,
объединения, компании), субъекты инфраструктуры (финансовые,
страховые, консалтинговые, аудиторские, инвестиционные компании),
физические лица (население), некоммерческие организации. Формы
существования указанных множеств систем, несмотря на их многообразие,
имеют признаки идентификации, а связи и отношения представляются
открытыми и иерархическими. Функциональное пространство
антикризисного управления как системы представляет собой отражение ее
предметной области, то есть аналогичный конгломерат элементов,
образующийся на стыке взаимодействия систем управления разного уровня
(человек, фирма, город, область, регион, государство). Задачи управления в
такой структуре являются несовместными, распределенными и не
синхронизированными. Антикризисные управленческие воздействия
формируются по инициативе множества субъектов, распределены среди его
19
носителей и нуждаются в консолидации, а время принятия решения
подвержено вероятности выявления финансовой несостоятельности
хозяйствующего субъекта.
Группа специалистов рассматривает антикризисное управление, как
формирование такой системы управления предприятием, которая
обеспечивает его эффективную работу при определенном уровне риска.
Профессионализм управляющих проявляется не только в использовании
всего комплекса известных инструментов менеджмента (в том числе
методов организации бизнес-процессов), но и в умении предвидеть развитие
событий во внешней для предприятия среде. Антикризисное управление
может столкнуться с рядом проблем, которые могут возникнуть в условиях
кризисной ситуации [11, с. 332].
В экономической науке выделяют основные факторы, которые
влияют на эффективность антикризисного управления, рисунок 1.2.
Рисунок 1.2 – Эффективность антикризисного управления
Примечание: источник – [11, с. 335]
Предметом изучения в антикризисном управлении как отрасли знаний
является процесс реорганизации несостоятельных предприятий для целей
их дальнейшего развития. В природе и обществе все несовершенное
Эффективность
антикризисного
управления
Человеческий
фактор
Оперативность и
гибкость управ-
ления
Лидерство
Качество анти-
кризисной про-
граммы
Мониторинг кри-
зисных ситуаций
Корпоративность
20
разрушается, умирает, ассимилирует в среду или адаптируется в ней,
продлевая свою жизнь и жизнь своего ближайшего окружения в среде.
Взаимодействие и синергетика в подобных явлениях проявляются в
отношениях субъектов и их организаций, реализуемых в определенной
системе отношений. Главным ее элементом, как показано выше, являются
процессы применения законодательных норм банкротства к субъектам
хозяйствования.
1.3. Маркетинг в деятельности организации и его роль в
антикризисном управлении
Маркетинг, в его широком понимании, представляет собой
социальный и организационный процесс, с помощью которого отдельные
лица и группы людей могут получить то, что им нужно, путем создания
продуктов и обмена ими. В основе этого процесса лежат следующие
ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка,
рынок
Потребность - надобность, нужда в том, что требует удовлетворения.
Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или
ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда,
Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на
рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и
удовлетворить ее.
Желание - это потребность, которая приняла определенную форму в
соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Иногда это
называют конкретной потребностью. Например, общая потребность в еде
становится более частной потребностью в фруктах, что, в свою очередь,
выражается в особой потребности в яблоках. Более того, в разных регионах
и странах общие потребности превращаются в самые разные потребности,
21
определяемые культурными, историческими, географическими и другими
факторами. Жители разных стран удовлетворяют одну и ту же потребность
в пище, потребляя разные продукты питания. Потребители, которые живут
в одной и той же стране и имеют одинаковые потребности, могут
удовлетворить это, покупая разные товары.
Спрос - желание, особая потребность, поддерживаемая
покупательной способностью. Учитывая имеющиеся ресурсы, люди
удовлетворяют свои потребности и желания, покупая товары, которые
приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Продукт - это все, что можно продать для покупки, использования или
потребления для удовлетворения конкретных потребностей. Продукт - это
все, что может удовлетворить все потребности (физические объекты,
услуги, люди, организации, деятельность, идеи). Это означает, что продукт,
произведенный производителем, становится товаром, когда он выходит на
рынок.
Обмен - это процесс получения чьего-либо желаемого продукта,
предлагая что-то за него. Обмен является лишь одним из многих способов
получить продукт, который потребитель хочет приобрести. Для обмена
должны быть выполнены следующие условия: должны присутствовать как
минимум две стороны; на каждой стороне должно быть что-то, что может
иметь значение для другой стороны. Каждая страница должна общаться с
другой стороной; Каждая сторона должна иметь право выбирать,
участвовать в обмене или нет; Каждая сторона должна иметь возможность
общаться и доставлять свой продукт. Соблюдение этих условий позволяет
осуществлять обмен, и будет ли он иметь место, зависит от того, достигли
ли стороны соглашения и готовы ли они заключить соглашение.
Сделка - это торговая операция между двумя сторонами, которая
включает как минимум две стороны, представляющие интерес, и
соглашение об условиях, сроках и месте осуществления. Существует два
22
типа сделок: транзакция наличными, когда товары обмениваются на деньги,
и бартерная транзакция. Сделка включает в себя следующие условия:
наличие как минимум двух интересных продуктов для взаимного обмена;
согласованные условия, время и место происшествия.
Рынок в маркетинговом смысле - это комбинация существующих или
потенциальных продавцов и покупателей некоторых товаров. Сделки
совершаются здесь. Именно на рынке произведенный продукт и
проделанная работа доказывают его социальную значимость и признаются
потребителями. В современном обществе рынок не обязательно имеет
физическое местоположение. Для демонстрации товаров, рекламы и
получения заказов широко используются современные средства связи без
физического контакта с покупателями [17, с. 425].
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
Тщательный учет при принятии решений потребностей,
состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.
Создание условий для максимального приспособления
производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из
сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
Информирование потенциальных потребителей о продуктах
организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных
средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно
данный товар [17, с. 429].
Существуют различные маркетинговые инструменты, каждый из
которых тесно связан с другими: маркетинговые исследования, товарная
политика, каналы сбыта, ценообразование, реклама, сервис. Маркетинговые
инструменты обычно составляют маркетинговую систему компании,
эффективность которой во многом зависит от успеха компании.
Маркетинговые инструменты направлены на создание прочных связей
между заказчиком и компанией. Они могут контролироваться организацией.
23
Основные инструменты сгруппированы по функциям: политика продукта;
коммуникационная политика; ценовая и сбытовая политика.
Маркетинг имеет очень широкий спектр инструментов, которые
составляют маркетинговую систему компании. Однако в эту группу входят
базовые инструменты, которые создают прочную связь между компанией и
ее клиентами и обеспечивают целый ряд мер для воздействия на участников
рынка.
Задача маркетолога - выбрать наиболее эффективный комплекс,
включающий основные маркетинговые инструменты, которые могут
обеспечить реализацию маркетингового плана компании с наименьшими
затратами.
В связи с растущей конкуренцией и акцентом на максимизацию
прибыли, проблемы у компаний возникают все чаще.
По мере развития управленческого мышления и разработки
различных методов предотвращения и контроля кризисов эксперты пришли
к выводу, что маркетинг является одним из наиболее эффективных
инструментов антикризисного управления. И все чаще исследователи
выделяют антикризисные маркетинговые технологии как самостоятельную
область управления и антикризисных знаний и все чаще их исследуют.
В целом, антикризисный маркетинг помогает менеджеру оценить
перспективы рынка и деятельность организации, чтобы найти выход из
кризиса с минимальными потерями. Меры, принимаемые в рамках
антикризисной маркетинговой программы, зависят от конкретной ситуации,
размера организации, характера ее деятельности и возможностей. По словам
Ф. Котлера, маркетологи помогают компании выжить, находя новые ниши,
которые реструктурируют товарную политику, находят новые резервы и
новые виды использования.
Менеджеры должны разработать антикризисную маркетинговую
стратегию. Для этого решается важнейшая задача маркетинга - выявить как
24
внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить
меры по их преодолению. Кризисный маркетинг предполагает, что в
компании имеется хорошо разработанная система сбора информации и
мониторинга, чтобы успеть свести к минимуму негатив и использовать его
в своих интересах. Именно маркетинговый подход к решению основных
проблем компании в фазе кризиса поможет не только смягчить удар, но и
продолжить активную коммерческую деятельность [19, с. 391].
Для менеджеров, осуществляющих антикризисную политику, важно
разработать соответствующую маркетинговую стратегию, чтобы учесть
важность фаз кризисного развития и их потенциальное влияние на
деятельность компании. Фаза «зарождения кризиса» или «фаза
стратегического планирования» наиболее важна для отдела по связям с
общественностью. Основная задача на этих этапах - предвидеть
потенциальные угрозы, выявлять корпоративные уязвимости и составлять
список мер по предотвращению.
В антикризисном управлении есть несколько этапов, которые имеют
свои собственные цели, задачи и механизмы реализации. Речь идет о
предотвращении несостоятельности компании (компаний, компаний) и
восстановлении способности выполнять обязательства.
Другими словами, основными задачами антикризисного управления
на разных уровнях являются либо обход (предупреждение) надвигающегося
кризиса, либо сдерживание кризиса, либо его преодоление.
Реализация этих задач осуществляется различными методами и
инструментами. Видное место в этом ряду занимает маркетинг.
На первый взгляд маркетинг вряд ли можно отнести к центральным
аспектам антикризисного управления. Однако более подробное
исследование показывает влияние маркетинговой деятельности на
стратегию компании (компании, компании), выбранную ценовую политику,