25
ассортимент товаров (продуктов), их ассортимент и выпуск, каналы сбыта
(продажи) и т. д.
Именно в период кризиса, когда действительно необходим план
разработки антикризисной политики, зачастую прибегают к исследованиям
в сфере маркетинга, где уделяют большее внимание рыночным
возможностям и определению позиций предприятий (компании, фирмы),
например, с помощью метода SWOT-анализа.
Основная цель маркетинга – обеспечить непрерывное производство и
последующую продажу продуктов, которые приносят прибыль бизнесу
(компаниям, предприятиям) и пользуются постоянным спросом. Чтобы
достичь желаемого результата, необходимо вместе исследовать рынок,
разработать маркетинговую стратегию и ряд маркетинговых инструментов
(продукт, цена, распределение, коммуникация), проанализировать спрос и
оценить удовлетворенность клиентов.
Поскольку ряд маркетинговых инструментов являются важным
компонентом в обеспечении необходимого антикризисного управления,
важно более внимательно взглянуть на этот аспект [21, с. 174].
1.Товар (продукт, услуга), предоставляемый покупателю.
Менеджер всегда должен иметь представление о ситуации на рынке,
потребностях потенциальных клиентов, актуальности товара и спросе на
него. Случается так, что из-за невостребованного и скудного ассортимента
продуктов (товаров, услуг) возникает кризис в компании. Более высокая
вероятность реализации подобных рисков отмечается на тех предприятиях,
которые выпускают сезонные продукты: мороженное, босоножки и т.п.
Расширение номенклатуры производства в этом случае – одна из
приоритетных антикризисных задач.
2. Цена – денежная сумма, выплачиваемая потребителем за
предоставленный товар (продукт, услугу). Цена – одна из наиболее важных
категорий в маркетинге при антикризисном управлении. Чтобы отвечать
26
реальному положению вещей на данном рынке, а также адекватно
определить и установить цену на товары, необходимо понимать
закономерности ее формирования как внутри компании, так и у прямых
конкурентов. При сопоставлении конкурентных преимуществ важно
рассматривать цены в тесной связи с качеством.
3. Позиция товара на рынке – это место, занимаемое тем или иным
товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами
- конкурентами.
4. Реклама – это система влияния на потребителя (покупателя) в целях
его привлечения к последующей покупке товаров (продуктов, услуг). В
условиях конкуренции реклама реализует важную функцию
стимулирования продаж предприятия, формирования его положительного
имиджа у целевой аудитории. В конечном счете реклама создает гудвилл
компании, т.е. предпочтительное отношение со стороны партнеров, что
особенно актуально в преодолении кризисной ситуации.
5. Информация играет особую роль в антикризисном управлении.
Маркетинговые отделы обязаны следить за ситуацией на отдельных
рынках (мировых, региональных и пр.), за инновациями в технологической
и управленческой сферах (принципы управления, планирования,
прогнозирования, контроля, взаимодействие с сотрудниками, опыт в
рекламном сегменте или PR и т.д.).
6. Разработка тактики действий в антикризисном управлении.
Маркетинговая стратегия – сложный процесс, направленный на
достижение наивысших результатов предприятия, занятия выгодного
места на рынке, а также системные мероприятия по достижению этого места
(положения).
Применение указанных средств на данном рынке для определенных
видов товаров поможет выявить коммерческий потенциал компании
(компании, компании) и, среди прочего, потенциальные угрозы со стороны
27
рынка. Это очень важно при выборе стратегии антикризисного управления
[21, с. 180].
Помимо маркетинговых исследований при разработке антикризисной
политики, маркетинг опирается на внутреннюю среду компании: специфику
производственного процесса, технические и технологические ресурсы,
ресурсные ресурсы, загруженность персонала, степень управляемости и
контроль деятельности.
В антикризисном маркетинге внешняя среда (подписчики,
поставщики, конкуренты, государственные и местные органы власти) по-
прежнему является наиболее важной для компании, поскольку успех
бизнеса зависит от надежности и компетентности ее партнеров и
конкурентов.
Маркетинг не ограничивается анализом рыночных условий, но входит
в общую систему управления бизнесом. Определив состояние
антикризисного управления, вы можете использовать определенные
маркетинговые инструменты.
В этом контексте необходимо выделить три ключевых состояния:
кризисное управление, кризисное управление и посткризисное управление
[24, с. 119].
I. Предкризисное управление. На данном этапе все усилия
направляются на избежание грядущего кризиса и разработку
стратегических действий. Средства управления:
стратегии для обхода кризисной ситуации;
планы стратегического характера, бизнес-планы, ход действий
в рекламной политике;
выработка стратегий маркетинга;
создание мотивационной среды сотрудников;
анализ среды предприятия и оценка потенциальных рисков;
программы принятию решений.
28
Эти методы дают возможность избежать негативных исходов и в
дальнейшем обеспечат более быструю и эффективную систему
реагирования на возникшие обстоятельства на данном рынке.
II. Кризисное управление. Основная задача – сокращения
длительности кризисного состояния и минимизация потерь от него.
Средства управления:
разработка программ, тактики антикризисного управления для
ухода от состояния кризиса;
проработка действий по смягчению негативного воздействия
кризиса на функционирование предприятия;
проект по минимизации издержек;
анализ непрочных, нестабильных мест (структур);
в случае глубокого кризиса возникает нужда в специфическом
(уникальном) плане.
В области управления маркетингом обычно преимущество отдается
ситуационным стратегиям (программам), поскольку именно они наиболее
эффективны в конкретных условиях благодаря высокому уровню
адаптации.
III. Послекризисное управление. В данном состоянии акцент
делается на «восстановление сил предприятия» и стабилизацию его
положения.
Средства управления:
программы по приведению предприятия «в чувства»;
разработка приемов, направленных на выявление и
устранение ослабленных сегментов предприятия;
действия по проведению SWOT-анализа (определение
сильных, слабых сторон, выявление возможностей предприятия);
внесение инновационных разработок.
29
Также важно помнить о необходимости такого средства маркетинга в
антикризисном управлении, как информационные и коммуникационные
составляющие, поскольку своевременная и достоверная информация для
оценки текущей ситуации чрезвычайно необходима.
Анализ рынка подразумевается самим маркетингом, следовательно,
качество передаваемой информации напрямую влияет на выработку
антикризисной стратегии и конкретных решений [25, с. 192].
Таким образом, в результате проделанной работы в первой главе
можно сделать ряд выводов.
Антикризисное управление представляет собой комплекс
инструментов внешних и внутренних воздействий на предприятие,
проявляющее слабые признаки кризисного состояния или уже
находящегося в кризисном состоянии. Антикризисное управление должно
быть направлено с одной стороны, на предвидение и смягчения кризиса, а с
другой на предотвращение неблагоприятных для бизнеса явлений,
разработки и реализации на предприятии специальной стратегической
программы, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и
приумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах. Следует
отметить, что кризисы возникают на различных этапах, они могут возникать
и в самих процессах функционирования предприятия. Кризис - это
переломный момент во время развития в социально-экономической
системе, оказывающий негативное влияние на ее дальнейшее нормальное
функционирование. Практика показывает, что кризисы неодинаковы не
только по своим причинам и последствиям, но и по своей сути.
Неплатежеспособность и последующее банкротства предприятий все чаще
становятся предметом рассмотрения судов. Поэтому антикризисное
управление должно главным образом опережать, предотвращать и
принимать меры по выявлению кризисных ситуаций. Антикризисное
управление должно обеспечивать в течение длительного периода времени
30
такое конкурентное преимущество, которое позволит иметь
востребованную рынком продукцию и достаточный приток денежных
средств, для оплаты своих обязательств.
31
Глава 2. Состояние маркетинга в антикризисном управлении
на примере «Expert Rent»
2.1. Краткая характеристика организации и анализ показателей
деятельности организации
Компания «Expert Rent» локально расположена в г. Санкт-Петербург
по адресу улица Белоостровская дом 17 корпус 2 БЦ «Авантаж».
Основная миссия, которую ставит перед собой компания – это
обеспечение свободного передвижения, как жителей России, так и
иностранных граждан.
Основной вид деятельности «Expert Rent» – это прокат автомобилей
бизнес- и VIP-класса, а также эконом и комфорт, которые отличаются
широким ассортиментом комплектации, вместительности багажника и
оформлением салона. На рынке проката автомобилей компания
осуществляет свою деятельность уже более 6 лет. Она выгодно
зарекомендовала себя в сфере оказания транспортных услуг.
Автопарк компании очень разнообразен, и постоянно пополняется
новыми и востребованными моделями. Стоит отметить, что у «Expert Rent»
есть свой собственный автосервис, что позволяет содержать имеющиеся
автомобили в надлежащем состоянии. Сегодня автопарк компании
насчитывает 140 автомобилей. На рисунках в Приложении А представлен
примерный ассортимент автопарка «Expert Rent». В автопарке компании
есть следующие марки автомобилей: ауди, БМВ, мерседес, Лэнд ровер,
Порше, фольксваген гольф, шкода, хендай, КИА, опель, форд (рисунок 2.1).
Компания оказывает услуги проката не только по Санкт-Петербургу,
но и Ленинградской области, всей России и Европе.
Все автомобили компании всегда в идеальном состоянии, обеспечено
регулярное прохождение технического осмотра каждого автомобиля, а
также машины застрахованы КАСКО и ОСАГО.
32
Рисунок 2.1. Марки автомобилей из автопарка «Expert rent»
Примечание: источник – [26]
«Expert Rent» оказывает достаточно широкий спектр услуг по аренде
авто:
различные мероприятия, в том числе, свадьбы;
поездки в другие города (как было сказано выше);
работа в такси с подключением к Яндекс и Gett;
выкуп автомобиля, который компания предоставляет в
рассрочку без переплат и надбавок в собственность автовладельца;
аренда автомобилей бизнес-класса с водителем для решения
проблем передвижения деловых людей, как по Санкт-Петербургу, так и за
его пределами по цене такси, но с высоким уровнем обслуживания;
аренда автомобилей эконом- и комфорт-класса с водителем
позволяет предоставить клиентам возможность арендовать авто по низкой
цене с высоким уровнем качества;
аренда авто бизнес-, комфорт- и эконом-класса без водителя;
аренда автомобилей для иностранных граждан на выгодных
условиях с высоким уровнем обслуживания и индивидуальным подходом к
каждому отдельному клиенту с возможность выбрать аренду подходящего
транспортного средства, исходя из имеющегося бюджета, а также с
подбором комфортного времени использования авто.
33
Все тарифы на аренду автомобилей «Expert Rent» представлены в
Приложении Б.
Чтобы оформить аренду необходимого автомобиля для физического
лица потребуется ряд следующих документов:
общегражданский паспорт (гражданин РФ);
национальный паспорт (иностранный гражданин);
действительное водительское удостоверение;
миграционная карта или въездная виза (иностранный
гражданин);
регистрация в Санкт-Петербурге или Ленинградской области,
или поручитель с такого вида регистрацией (гражданин СНГ).
Все перечисленные документы и заполненную заявку необходимо
отправить на сайт компании http://expert-rent.com/ru/.
Особым преимущество компании «Expert Rent» является наличие
возможности производить оплату любым удобным из ниже перечисленных
способов:
наличные средства;
кредитные карты типа Visa, Visa Electron, Maestro, MasterCard;
банковские переводы.
Чтобы воспользоваться услугами компании, можно сделать звонок по
телефону самостоятельно или оформить заявку через Интернет на
официальном сайте компании http://expert-rent.com/ru/.
Организацию работы всей компании курирует генеральный директор.
Организационная структура «Expert Rent» представлена на рисунке 2.2.
34
Рисунок 2.2. Организационная структура «Expert Rent»
Примечание: источник – собственная разработка на основании данных компании
Как было озвучено выше, курирует всю деятельность организации
генеральный директор. Согласно должностной инструкции (Приложение В)
он принимает решения, касающиеся деятельности компании, несет полную
ответственность за эти решения, а также за сохранность имущества «Expert
Rent». Также генеральный директор контролирует процесс ведение
бухгалтерского учета, составление всех форм отчетности, которым
занимается бухгалтерия и находится в подчинении генерального директора.
Генеральный директор утверждает все должностные инструкции, штатное
расписание, осуществляет контроль за выполнением законодательных
норм. На генерального директора ложится ответственность за любые
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР
Коммерческий отдел
Отдел по работе с
персоналом
Автосервис
Маркетологи
IT-специалисты
Юрист
Бухгалтерия
Отдел сбыта
Главный бухгалтер
Бухгалтер
Экономист
Менеджеры по работе с клиентами
Водители
Ведущий специалист
Менеджеры по работе с персоналом
Ведущий специалист
Автомеханики