Аннотация
Структура выпускной квалификационной работа на тему
«Маркетинговая стратегия как инструмент развития предприятия (на
примере ООО «БК «Регион»)» включает в себя введение, три главы,
заключение, список использованных источников и приложения.
В первой главе раскрываются теоретические и методические аспекты
маркетинговой стратегии в качестве инструмента развития предприятия.
Рассматривается сущность и виды
маркетинговых стратегий, а также этапы
их разработки и реализации.
Во второй главе на примере ООО «БК РЕГИОН» дана организационно-
управленческая характеристика, проведён детальный анализ основных
экономических показателей. Проведен анализ маркетинговой деятельности
предприятия, а также выявлены проблемы, связанные с маркетинговой
стратегией.
В третьей главе с учетом выявленных проблем предлагаются пути
совершенствования маркетинговой
стратегии ООО «БК РЕГИОН».
Объем выпускной квалификационной работы 56 страниц печатного
текста. В работе содержится 16 таблиц, 4 рисунка, 3 приложения. Для
написания выпускной квалификационной работы было использовано 33
источника.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, маркетинговая
деятельность, маркетинг, стратегическое планирование, анализ
маркетинговой деятельности, конкурентоспособность.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА
РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ................................................................................ 8
1.1 Сущность маркетинговой стратегии в управлении предприятием ... 8
1.2 Виды маркетинговых стратегий и их роль в управлении
предприятием ......................................................................................................... 11
1.3 Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии
предприятия ........................................................................................................... 16
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «БК «РЕГИОН» ............................................................................................ 19
2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта
исследования
.......................................................................................................... 19
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия ........................... 22
2.3 Идентификация проблем маркетинга в организации ........................ 28
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ИССЛЕДУЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «БК «РЕГИОН» ........................... 32
3.1 Мероприятия, направленные на улучшение маркетинговой
стратегии организации .......................................................................................... 32
3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий ......... 37
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................... 41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ................................. 45
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................... 48
5
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день предприятия при ведении своей деятельности
сталкиваются с происходящими в отраслях изменениями, при которых
происходит увеличение независимости предприятий, а также повышение их
ответственности в экономическом и юридическом плане. Также можно
отметить увеличение конкуренции в отраслях, которая в целом представляет
собой механизм регулирования ведения деятельности. Наличие данных
условий
приводит к тому, что предприятия не могут ограничиваться лишь
текущим планированием деятельности оперативным управлением.
Происходит увеличение потребности в стратегическом планировании,
уточнении целей, определении путей развития. Одним из видов
стратегического планирования выступает маркетинговая стратегия.
В целом маркетинг представляет собой управление сбытовой
деятельностью предприятия в условиях рынка, которое основывается на
определении ассортимента
товаров и услуг, обеспечение процесса
производства и доведение полученного продукта до потребителя. В рамках
маркетинга на предприятиях также происходит определение цены на те или
иные товары и услуги, исследуются взаимодействия с рыночной средой,
действия конкурентов. В целом можно говорить о том, что маркетинг на
предприятии позволяет реализовывать стабильное ведение деятельности в
сложившихся экономических условиях.
Несколько лет назад под стратегическим маркетингом понимали
направление деятельности предприятия на будущее, а также оперативное
реагирование на изменение условий ведения деятельности. На сегодняшний
день при рассмотрении стратегического маркетинга подразумевают
формирование эффективной системы управления и организации деятельности
предприятия, которая нацелена на удовлетворение требований рынка, а также
на эффективное
использование ресурсов. Иными словами, под
6
стратегическим маркетингом следует понимать систему процессов, связанных
с деятельностью предприятия в целом.
При помощи стратегического маркетинга и решения повседневных задач
обеспечивается эффективный процесс управления рынком со стороны
предприятий, которые ведут на нем свою деятельность. Маркетинговые
решения основаны на тщательной разработке и учете сформированной
стратегии, которая позволяет предприятию оставаться жизнеспособным и
эффективно вести деятельность, получая определенный уровень прибыли.
Тема исследования стратегического маркетинга является на
сегодняшний день одной из актуальных, поскольку конкурировать на рынке и
вести эффективную деятельность способно лишь то предприятие, которое
занимается разработкой стратегий в сфере ведения маркетинговой
деятельности.
Цель написания данной работы - рассмотрение маркетинговой стратегии
предприятия ООО «БК Регион».
Для решения поставленной цели, необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть сущность маркетинговой стратегии в управлении
предприятием;
- рассмотреть виды маркетинговых стратегий и их роль в управлении
предприятием;
- рассмотреть этапы разработки и реализации маркетинговых стратегий
предприятий;
- дать организационно-экономическую характеристику ООО «БК
Регион»;
- проанализировать маркетинговую деятельность ООО «БК Регион»;
- идентифицировать проблемы
маркетинга в организации;
- разработать мероприятия, направленные на улучшение маркетинговой
стратегии ООО «БК Регион»;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
7
Объект исследования - ООО «БК Регион».
Предметом исследования является - маркетинговая стратегии
предприятия.
Структура выпускной квалификационной работы включает в себя
введение, три главы, заключение, список использованных источников и
приложения. В первой главе раскрываются теоретические и методические
аспекты маркетинговой стратегии в качестве инструмента развития
предприятия. Рассматривается сущность и виды маркетинговых стратегий, а
также
этапы их разработки и реализации. Во второй главе на примере ООО
«БК РЕГИОН» дана организационно-управленческая характеристика,
проведён детальный анализ основных экономических показателей. Проведен
анализ маркетинговой деятельности предприятия, а также выявлены
проблемы, связанные с маркетинговой стратегией. В третьей главе с учетом
выявленных проблем предлагаются пути совершенствования маркетинговой
стратегии ООО «БК
РЕГИОН».
8
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В КАЧЕСТВЕ ИНСТРУМЕНТА
РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность маркетинговой стратегии в управлении предприятием
Современные предприятия отличаются достаточно быстрым ростом и
развитием в разных сферах ведения деятельности. Все это приводит к
увеличению конкуренции на разных рынках, а также связано с усилением
противодействия организаций, которые реализуют аналогичную
деятельность.
Для развития эффективности предприятия руководство должно разработать
наиболее оптимальные мероприятия, сформировать план их реализации для
достижения намеченных целей. Данный план представляет собой
маркетинговую стратегию.
В целом под маркетинговой стратегией следует понимать планирование
ведения деятельности в сфере сбыта продукции и услуг предприятия, которая
позволит достичь определенных запланированных целей. Следует учитывать,
что маркетинговая стратегия представляет собой элемент общей стратегии
организации и в основном базируется на намеченных в ней целях и задачах.
Она состоит из вопросов, связанных с процессом повышения уровня продаж и
увеличением дохода предприятия за счет роста клиентов и цен на продукцию
и услуги. Маркетинговая стратегия позволяет эффективно использовать
имеющиеся у
предприятия ресурсы для достижения намеченного плана по
продажам, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе [5, с. 119].
Разработкой маркетинговой стратегии занимаются специалисты в сфере
маркетинга. Специалисты при разработке маркетинговой стратегии
определяют пути наиболее эффективного применения имеющихся ресурсов, а
также мероприятия по динамическому продвижению продукции в
долгосрочном периоде. Все это представляет
собой цель маркетинга на
предприятии. Ни один бизнес не может вестись эффективно без разработки и
9
реализации определенной стратегии, отвечающей требованиям и ожиданиям
руководства.
На сегодняшний день сформировано достаточно большое количество
разнообразных определений маркетинговой стратегии. На основании их
рассмотрения можно сформировать обобщенное определение. Таким образом,
под маркетинговой стратегией следует понимать план управления,
нацеленный на удовлетворение потребностей покупателей, достижение
намеченных целей и повышение уровня доли на рынке
. В целом
маркетинговая стратегия представляет собой запланированные мероприятия,
которые нацелены на реализацию в долгосрочной перспективе для
достижения поставленных целей при помощи наиболее эффективного
использования ресурсов предприятия.
Маркетинговую стратегию можно рассматривать в виде определенной
совокупности правил, которые предприятие устанавливает на основании
особенностей ведения деятельности. Данные правила являются необходимыми
для принятия управленческих
решений. При этом маркетинговая стратегия
базируется на задаче, связанной с переводом текущей деятельности
организации в перспективное состояние. Стратегия связана с заранее
продуманной линией поведения предприятия, при которой учитывается
способность адаптироваться к новым условиям ведения деятельности,
внедрениям инноваций и новшеств.
Таким образом, под маркетинговой стратегией следует понимать
программу или план для достижения
поставленных руководством целей в
любой сфере деятельности предприятия.
Маркетинговая стратегия предприятия включает в себя наличие
основных элементов, представленных на рисунке 1.1.
10
Рис. 1.1 – Основные составляющие маркетинговой стратегии[9, с. 138]
Представленные на рисунке элементы позволяют выявить сущность
маркетинговой стратегии, которая заключается в определении целей и задач
ведения деятельности посредством проведения анализа внешней и внутренней
среды, а также формирования маркетинговой программы, которая реализуется
посредством использования частей маркетинг-микса 4Р. 4Р включает в себя
продукт
, цену, место и продвижение [12, с. 87].
О маркетинговой стратегии впервые заговорили в 80-е годы ХХ века. С
тех пор данная тема является достаточно актуальной и происходит повышение
интереса к ее рассмотрению. Несмотря на наличие разнообразных
исследований, единого мнения о сущности маркетинговой стратегии не
сформировано. Некоторые ученые рассматривают ее в виде логической
схемы
ведения маркетинговой деятельности, на базе которой решаются
маркетинговые задачи предприятия. Другие эксперты указывают на то, что
маркетинговая стратегия является процессом формирования условий для
наиболее эффективного использования ресурсов для увеличения объемов
продаж и получения устойчивых преимуществ перед конкурентами на рынке.
Также существует мнение о том, что маркетинговая стратегия связана со
средствами
взаимодействия на потребителей при помощи инструментов
маркетингового комлекса.
В своих трудах Ф. Котлер рассматривает маркетинговую стратегию, как
совокупность трех частей, представленных на рисунке 1.2.
11
Рис.1.2 – Части маркетинговой стратегии по Ф. Котлеру [16, с. 228]
Таким образом, под маркетинговой стратегией следует понимать
совокупность разных маркетинговых элементов, использование которых
обеспечивает достижение поставленных целей. Маркетинговая стратегия
выполняет свою основную функцию, заключающуюся в выявлении рыночных
потребностей в текущий момент и с прогнозом на будущее.
1.2 Виды маркетинговых стратегий и их роль в управлении
предприятием
Все процессы и явления, сформированные на сегодняшний день,
обладают определенной классификацией, при которой выделяют их виды и
подвиды. Маркетинговая стратегия также обладает определенной
классификацией. Следует более подробно рассмотреть виды маркетинговых
стратегий.
Первым видом выступает стратегия целевого рынка, базирующаяся на
применении дифференцированного
подхода. Данный вид связан с тем, что
предприятие на основании полученных результатов маркетинговых
1. Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить
сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
2. Комплекс маркетинга. Определить отдельные стратегии для таких
элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта,
реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для
претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
12
исследований может либо занять определенный сегмент рынка, либо заняться
захватом всех рыночных сегментов. При этом второй вариант связан с
формированием стратегий для каждого сегмента на рынке, которым
занимается предприятие. Примером использования данной стратегии
являются автомобильные концерны, которые реализуют разные виды
автомобилей, занимая сразу несколько рыночных сегментов. Применение
данного вида стратегии
позволяет удовлетворять потребности клиентов в
разных сегментах, что приводит к захвату большей доли на рынке по
сравнению с конкурентами [3, с. 66]. Стратегии целевого рынка в целом
подразделены на стратегию общего лидерства по затратам, стратегию
дифференциации, а также на стратегии фокусированного лидерства и
фокусированной дифференциации.
Вторым видом маркетинговых стратегий выступают товарные
стратегии.
На сегодняшний день на рынке сложились условия, при которых
компания принимает самостоятельное решение в плане определения
ассортимента продукции, оценивая при его формировании свои возможности
и сильные стороны, а также учитывая спрос на те или иные продукты и
услуги. Каждое предприятие при этом может предлагать или один товар, или
несколько товарных групп
[8, с. 236].
На рисунке 1.3 представлены основные подвиды товарных стратегий
современного предприятия. Они могут быть применены различными
предприятиями, вне зависимости от их отраслевой направленности,
масштабов ведения деятельности.
Товарные стратегии нацелены на реализацию всеми предприятиями,
которые могут производить продукцию или же заниматься оказанием услуг.
При этом каждое предприятие должно определять, с каким предложением
оно
может выйти на рынок, какая товарная стратегия позволит продвинуть
предприятие на рынке, занять определенную долю и сформировать базу
потребителей.