33
Рис. 3.1 – Задачи и цели проведения исследования
Метод: Опрос по структурированной анкете.
Целевой аудиторией данного исследования стали пользователи
продуктов ООО «БК Регион» сегмента корпоративного и среднего бизнеса, а
именно:
− клиенты ООО «БК Регион»;
− лица, принимающие решения о выборе брокерского агента, в
котором компания будет обслуживаться (размер годовой выручки 360 млн.
руб. – 1 млрд. руб. в год).
Выборка: Клиенты ООО «БК Регион» – 37 человек (ответили на все
вопросы интервью) и лица, принимающие решение – 80 человек.
В первую очередь, клиентам было предложено оценить, насколько новое
описание и новая стратегия позиционирования ООО «БК Регион» нравится
респондентам.
Участникам опроса был задан вопрос: Прочтите, пожалуйста, описание
концепции позиционирования. В целом, насколько Вам понравился или не
понравился, по описанию, этот брокер? Результат представлен на рисунке 3.2.
оценить новую концепцию позиционирования ООО «БК
Регион»;
оценить общую привлекательность, новой
концепции;
оценить влияние на отношение к брокеру после
изменения позиционирования;
мотивационный потенциал, соответствия новой
концепции ООО «БК Регион».
34
Рис 3.2 – Общая привлекательность концепции
Итак, ООО «БК Регион» с концепцией позиционирования «Like a
family» является привлекательным для представителей целевой аудитории.
Среди клиентов брокеров-конкурентов доля тех, кому ООО «БК Регион» с
предложенным описание понравился, составила 74%. Среди клиентов ООО
«БК Регион» тестируемое описание понравилось 47%. Отметим, что клиенты
конкурентов более лояльны к концепции по сравнению с клиентами ООО «БК
Регион».
Далее было оценено влияние концепции на отношение к ООО «БК
Регион». Для этого респондентам был задан вопрос: Как изменится Ваше
отношение к ООО «БК Регион», который заявит, что он относится к своим
клиентам как к членам семьи? Отношение к брокеру, который заявит, что он
относится к своим клиентам как к членам семьи, улучшится у 67% клиентов
конкурентов и у 42% клиентов ООО «БК Регион».
Затем предстояло выявить, насколько ООО «БК Регион» соответствует
компании-клиенту. Для этого был сформулирован вопрос – насколько ООО
«БК Регион», который относится к своим клиентам, как к членам семьи,
подходит или не подходит Вашей компании?
78% респондентов, которые являются клиентами конкурентов,
подтвердили, что для компаний, в которых они работают, брокер с подобным
35
отношением к клиентам им подходит. Среди клиентов ООО «БК Регион»
такого же мнения придерживаются 42%.
После предстояло оценить мотивационный потенциал предложенной
концепции. Респондентам был задан вопрос, насколько вероятно, что их
компания обратится в брокерскую компанию с таким позиционированием в
будущем, при условии, что набор продуктов и условия их предоставления им
подойдет. В
брокерскую компанию с тестируемой концепцией
позиционирования обратятся 74% клиентов брокеров-конкурентов и 64%
клиентов ООО «БК Регион».
На следующем этапе произошла оценка влияния концепции на
отношение к ООО «БК Регион». Для этого, респондентам был задан вопрос с
просьбой представить, что брокер, который говорит о себе, что он относится к
своим клиентам, как к членам семьи – это ООО «БК Регион». С учетом того,
что Вы только что узнали, как изменится Ваше отношение к ООО «БК
Регион»? Большинство клиентов конкурентов – 61% отметили, что их
отношение к ООО «БК Регион» улучшилось после того, как они узнали, что
брокерская компания относится к своим клиентам, как к членам семьи. Среди
клиентов ООО «БК Регион» доля тех, кто заявил, что их отношение к нему
улучшится, составляет 40%.
Для того, чтобы оценить насколько новая
концепция «Like a family»
соответствует ООО «БК Регион», был задан соответствующий вопрос
участникам опроса вопрос: насколько новая концепция позиционирования
подходит ООО «БК Регион»? Позиционирование «Like a family» подходит
ООО «БК Регион» по мнению 54% опрошенных клиентов конкурентов и 34%
клиентов ООО «БК Регион».
На этапе оценки влияния новой концепции позиционирования на
желание начать обслуживание в ООО «БК Регион», было выявлено, что 40%
представителей компаний-клиентов конкурентов выразили готовность начать
сотрудничество с ООО «БК Регион», если он начнет относится к своим
36
клиентам, как к членам семьи. Среди клиентов ООО «БК Регион» 62%
заявили, что они продолжат сотрудничество с брокерской компанией.
Затем было предложено клиентам ООО «БК Регион» и клиентам-
конкурентов ответить на вопрос о том, что они думают о позиционировании
ООО «БК Регион», как брокера, который будет относиться к своим клиентам,
как к членам семьи. Ответы клиентов выглядят так:
− брокер будет выделяться
среди других;
− брокер получит преимущество на рынке за счет уникального
позиционирования;
− но есть риск, что брокер будет рассматриваться, как брокерская
компания, в котором ключевые продукты («семейные» продукты)
представлены для розничного сегмента;
− улучшится качество обслуживания в брокерской фирме;
− у брокера появится много новых выгодных предложений и
продуктов;
− новое позиционирование ничего не изменит.
Представим полученные данные для наглядности в таблицу 3.1.
Таблица 3.1
Восприятие ООО «БК Регион» с новой концепцией позиционирования
Восприятие Клиенты
брокеров-
конк
у
рентов (%)
Клиенты ООО «БК Регион»
(%)
брокер б
у
дет выделяться среди др
у
гих; 64 52
брокер получит преимущество на рынке
за счет
у
никального позиционирования;
63 41
но есть риск, что брокер будет
рассматриваться, как брокерская
компания, в котором ключевые продукты
(«семейные» продукты) представлены
для розничного сегмента;
34 28
улучшится качество обслуживания в
брокерской фирме;
61 54
у брокера появится много новых
выгодных предложений и прод
у
ктов;
60 41
новое позиционирование ничего не
изменит.
32 57
37
Таким образом, тестирование новой концепции позиционирования ООО
«БК Регион» «Like a family» позволило сделать следующие выводы:
− Концепция позиционирования «Like a family» понравилась 74%
представителей юридических лиц, которые не являются клиентами ООО «БК
Регион», и 47% клиентов ООО «БК Регион».
− Отношение к брокеру, который заявил, что он относится к своим
клиентам как к членам семьи, улучшится
у 61% клиентов конкурентов и у
42% клиентов ООО «БК Регион».
− 54% представителей компаний клиентов конкурентов отметили,
что брокерская фирма с такой концепцией позиционирования подходит для
компании, в которой они работают. Среди клиентов ООО «БК Регион»
такого же мнения придерживаются 34% респондентов.
− Концепция позиционирования «Like a family» обладает высоким
мотивационным потенциалом – 74% клиентов конкурентов указали на
то, что
они, как лица, принимающие решение о выборе брокерской компании для
обслуживания, начали бы сотрудничать с брокером, который относится к
своим клиентам, как к членам семьи. Среди клиентов ООО «БК Регион»
придерживаются такого мнения 64% опрошенных респондентов.
− Новая концепция позиционирования «Like a family» подходит
ООО «БК Регион» по мнению 54% клиентов конкурентов и 34%
клиентов
ООО «БК Регион».
Соответственно, новая концепция позиционирования позволит ООО
«БК Регион» выделиться среди конкурентов, получить преимущество
благодаря уникальному позиционированию и увеличить клиентскую базу за
счет привлечения клиентов конкурентов.
3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Увеличение клиентской базы, в результате проведенного анализа,
возможно на 40%. Если на сегодняшний день в компании обслуживается 2 253
38
клиента сегмента корпоративного и среднего бизнеса, то увеличение на 40%
позволит привлечь в компанию порядка 900 новых клиентов. Таким образом,
клиентская база будет составлять 3 154 клиента.
Эффективность новой концепции позиционирования в конечном итоге
протестирует сам рынок, но для внедрения данной концепции требуется
обоснованная маркетинговая поддержка, важной составляющей которой
является продвижение товара на рынок
, выстраивание коммуникационной
политики. Коммуникационная политика - это совокупность способов
продвижения товара на рынок и включает в себя: связи с общественностью,
рекламу, стимулирование сбыта, специализированные выставки,
персональные продажи. Основываясь на предложенных методах продвижения,
необходимо разработать комплексную стратегию внедрения и продвижения
новой концепции позиционирования ООО «БК Регион» на рынке
корпоративного и среднего бизнеса.
Для того, чтобы эффективно внедрить новую концепцию
позиционирования, необходимо рассчитать маркетинговый бюджет. В связи с
этим, существенным является такой показатель, как стоимость привлечения
клиента.
Стоимость привлечения клиента (Cost of customer acquisition) - это
показатель, выражающий стоимость приобретения новых клиентов.
Стоимость привлечения клиента рассчитывается по формуле:
САС =
МСС
СА
(3.1),
Где МСС – затраты на маркетинговые мероприятия;
СА – количество приобретенных покупателей.
Затраты ООО «БК Регион» в 2021 году на маркетинг составили 2 180
000 рублей. Следует определить стоимость привлечения клиента на 2021 год.
Отметим, что согласно экспертной оценки топ-менеджмента ООО «БК
39
Регион», за 2021 год на обслуживание было привлечено 520 корпоративных
клиентов. Итак
:
2 180 000
520
= 4 192
Таким образом, стоимость привлечения клиента в 2021 году составляет
4 192 рублей.
Теперь следует определить стоимость привлечения клиента в 2022 году,
для того, чтобы обосновать необходимость внедрения новой концепция
позиционирования «Like a family» ООО «БК Регион». Если в 2021 году было
привлечено 520 новых корпоративных клиентов, то за счет увеличения
клиентской базы на 40% количество клиентов составит 1 420. При сохранении
затрат на маркетинг рассчитаем новую стоимость привлечения клиента:
2 180 000
1 420
= 1 533
Таким образом, стоимость привлечения клиента в 2022 году составит 1
533 клиента и, по сравнению с 2021 годом, уменьшится на 36%.
Таблица 3.2
Затраты на маркетинг ООО «БК Регион»
Период Каналы продвижения Количество Стоимость
январь-
декабрь
2021 года
Реклама
Наружная реклама на
стандартных щитах
ежемесячно 350 000
Media (П
у
бликации в СМИ)
Размещение в бизнес-
издании
1 публикация в квартал
(4 п
у
бликации)
80 000
Интервью на радио
1-2 интервью в квартал
(4 п
у
бликации)
50 000
Специальные мероприятия
Организация деловых
завтраков, обедов,
у
жинов
1 мероприятие в квартал 1 000 000
Приемы клиентов 2 приема в год 700 000
~ 2 180 000
40
Данный расчет демонстрирует, что внедрение новой концепции
позиционирования ООО «БК Регион» возможно.
41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В целом под маркетинговой стратегией следует понимать планирование
ведения деятельности в сфере сбыта продукции и услуг предприятия, которая
позволит достичь определенных запланированных целей. Следует учитывать,
что маркетинговая стратегия представляет собой элемент общей стратегии
организации и в основном базируется на намеченных в ней целях и задачах.
Она состоит из вопросов
, связанных с процессом повышения уровня продаж и
увеличением дохода предприятия за счет роста клиентов и цен на продукцию
и услуги. Маркетинговая стратегия позволяет эффективно использовать
имеющиеся у предприятия ресурсы для достижения намеченного плана по
продажам, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Разработкой маркетинговой стратегии занимаются специалисты в сфере
маркетинга. Специалисты при разработке маркетинговой стратегии
определяют пути наиболее эффективного применения имеющихся ресурсов, а
также мероприятия по динамическому продвижению продукции в
долгосрочном периоде. Все это представляет собой цель маркетинга на
предприятии. Ни один бизнес не может вестись эффективно без разработки и
реализации определенной стратегии, отвечающей требованиям и ожиданиям
руководства.
Любые планы
основываются на учете реальных факторов, на основании
чего следует перед разработкой маркетинговых стратегий проводить
маркетинговое исследование. При проведении маркетингового исследование
следует определить аспекты, которым нужно уделить особое внимание, а
также аспекты, которые не требуют определенных временных и финансовых
затрат и внимания в целом. На предприятии должно быть обеспечено
непрерывное периодическое
проведение маркетинговых исследований, что
обусловлено постоянно происходящими на рынке изменениями, а также
изменениями в предпочтениях потребителей. Постоянное проведение
42
маркетинговых исследований позволяет адаптировать ведение деятельности
предприятия к текущей и перспективной среде.
Формирование маркетинговой стратегии основано на обеспечение на
предприятии ведения эффективной маркетинговой деятельности. Реализация
сформированных маркетинговых стратегий требует наличия у предприятия
определенного уровня гибкости, способности адаптироваться к изменчивым
условиям, а также оказывать воздействие на рыночные механизмы на
основании применения
специальных маркетинговых методов. Основное
количество стратегических решений, принимаемых предприятием, связано с
реализацией маркетинговой деятельности.
ООО «БК Регион» - инвестиционная компания, зарегистрированная в
Москве. Компания осуществляет деятельность по брокерскому и
депозитарному обслуживанию. Брокерская компания Регион является частью
Группы компаний «Регион».
Клиенты ООО «БК Регион» обладают доступом к разнообразным
финансовым инструментам, а также
сервисам управления ликвидностью,
которые включают в себя операции на рынке РЕПО.
ООО «БК Регион» специализируется на предоставление доступа к
торговым площадкам Московской биржи, где клиенты могут совершать
любые операции с акциями и облигациями, паями и т.п. Инвесторам также
предлагают широкий выбор среди акций иностранных компаний.
За период с начала 2011 по
конец 2021 года БК «РЕГИОН» приняла
участие в первичном размещении более 400 выпусков облигаций на общую
сумму более 3,8 трлн рублей по номинальной стоимости (по данным
аналитического управления БК «РЕГИОН»). По итогам 2021 года компания
вошла в ТОП-3 крупнейших организаторов рублевых облигационных займов,
а также в 5 специализированных рэнкингов организаторов от
информационного агентства Cbonds.
Стратегическими целями
ООО «БК Регион» в этой связи являются:
1 Обеспечение роста продаж;