13
Рис.1.3 – Товарные стратегии современной компании[21, с. 114]
Третий вид маркетинговых стратегий – ценовые стратегии, основанные
на ценообразовании. Помимо качеств продукта покупатель также обращает
внимание на его цену, которая зачастую выступают в роли решающего
фактора при покупке. Специалисты в сфере маркетинга на основании этого
должны определить, какая цена будет оптимальной для потребителя
. В целом
цена представляет собой критерий эффективности деятельности предприятия
[12, с. 97]. Ценообразование базируется на учете определенных правил и
методов, которых следует придерживаться при установлении рыночных цен.
При этом на процесс ценообразования воздействуют разного рода факторы,
среди которых можно выделить потребителей, государство, участники
сбытовых каналов и т.п.
Реализация стратегии ценообразования связана
с определением
принципов формирования цен на товары и услуги, которые только будут
реализовываться на рынке, а также на те, которые уже реализуются на
14
протяжении определенного периода времени. На рисунке 1.4 представлены
критерии классификации ценовых стратегий.
Рис. 1.4 – Критерии классификации ценовых стратегий [19, с. 287]
Четвертым видом стратегии является стратегия распределения. Данная
стратегия базируется на ведении деятельности, связанной с доставкой товаров
и услуг производителя промежуточным и конечным потребителям. Данная
стратегия базируется на разработанных концептуальных принципах. При
этом
можно отметить общие подходы к обоснованию данной стратегии, связанной
с реализацией пяти шагов, представленных на рисунке 1.5.
Данная стратегия начинается с определения принципиальной позиции к
концепции продаж, затем определяют содержание стратегии и компетенции
предприятия. Третий шаг связан с оценкой возможности применения
концепции продаж Ф. Котлера, а затем реализуется одобрение
1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:
•– «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен;
•– «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар;
•– «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Применяется на
всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства
предприятий, рассматривающих получение прибыли, как долгосрочную политику.
2. По степени изменения цены выделяют стратегии:
•– «стабильных цен» – цены неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств;
•– «скользящей падающей цены» – происходит ступенчатое снижение цены после насыщения
сегмента;
•– «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены
проникновения.
3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют
стратегии:
•– «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – рынок легко поддается сегментации,
т.е. есть возможность стимулирования/сдерживания продаж различной продукции,
присутствует широкий спектр цен на дополняющие товары;
•– «ценовых линий» – применяется при резкой дифференциации цен на ассортиментные виды
товара. Используется в том случае, когда необходимо создать в глазах покупателей
представление о принципиальном отличии
в качестве продукции, которое на самом деле
достаточно сложно определить однозначно;
•– «ценовой дискриминации» – осуществляется продажа одного и того же товара различным
покупателям по разнообразным ценам или происходит предоставление ценовых льгот.
15
сформированной концепции. На последнем пятом шаге происходит
определение товаров, уровня цен, работы с запасами продукции, организация
обслуживания покупателей и т.п.
Рис. 1.5 - Пошаговая схема разработки стратегии сбыта[15, с. 127]
Таким образом, стратегия сбыта представляет собой важную часть в
общей стратегии предприятия, но также является независимым аспектом,
который позволяет достигать определенных
результатов и целей, формировать
преимущества предприятия перед конкурентами. Стратегия сбыта базируется
на установленных каналах продаж, которые использует предприятие в
16
определенном экономическом секторе. В зависимости от наличия и
количества посредников между потребителем и предприятием устанавливают
уровни канала в лице юридического или физического лица, который
занимается передвижением товара от производителя к потребителю. Длина
канала характеризуется количеством посредников.
Пятым видом стратегии выступает стратегия коммуникации, которая
связана с долгосрочным планом формирования маркетинговых коммуникаций
для реализации разнообразных целей предприятия. При разработке
маркетинговых коммуникаций уделяют особое внимание креативности.
Специалисты при этом должны определить границу между регулированием и
чрезмерным вмешательством в коммуникационный процесс. На основании
этого стратегия коммуникаций играет важную роль в системе маркетинговых
коммуникаций, отвечая за планирование, определение изменений принципов и
приоритетов.
Таким образом, выделяют
достаточное количество маркетинговых
стратегий, каждая из которых может быть применена предприятием в особых
условиях ведения деятельности.
1.3 Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии
предприятия
Любые планы основываются на учете реальных факторов, на основании
чего следует перед разработкой маркетинговых стратегий проводить
маркетинговое исследование. При проведении маркетингового исследование
следует определить аспекты, которым нужно
уделить особое внимание, а
также аспекты, которые не требуют определенных временных и финансовых
затрат и внимания в целом. На предприятии должно быть обеспечено
непрерывное периодическое проведение маркетинговых исследований, что
обусловлено постоянно происходящими на рынке изменениями, а также
изменениями в предпочтениях потребителей. Постоянное проведение
17
маркетинговых исследований позволяет адаптировать ведение деятельности
предприятия к текущей и перспективной среде.
Формирование маркетинговой стратегии основано на обеспечение на
предприятии ведения эффективной маркетинговой деятельности. Реализация
сформированных маркетинговых стратегий требует наличия у предприятия
определенного уровня гибкости, способности адаптироваться к изменчивым
условиям, а также оказывать воздействие на рыночные механизмы на
основании применения
специальных маркетинговых методов. Основное
количество стратегических решений, принимаемых предприятием, связано с
реализацией маркетинговой деятельности.
Маркетинговая стратегия связана с такими действиями, как создание
нового предприятия, проведение процессов слияния и поглощение, развитие
новых ниш на рынке, сужение или расширение линейки продуктов, выбор
партнеров. Успех ведения деятельности при этом основан на
целесообразности и
адекватности выбранной маркетинговой стратегии.
Разработка маркетинговой стратегии основана на реализации определенных
этапов, которые представлены на рисунке 1.6.
Значимым аспектом выступает тот факт, что ситуация на рынке не
бывает стабильной, происходят постоянные изменения, которые также
основаны на действии конкурентов. Происходящие на рынке изменения могут
кардинально поменять положение предприятия на рынке и уровень его
значимости. Все это обуславливает потребность во внедрении на предприятии
принципов ведения маркетинговой деятельности. Маркетинговая стратегия
при этом выступает основой для ведения любой предпринимательской
деятельности [7, с. 250].
18
Рис. 1.6 – Этапы разработки маркетинговой стратегии [4, с.533]
Таким образом, формирование маркетинговой стратегии на предприятии
позволяет привлекать новых клиентов, повышать уровень продаж и
конкурентоспособность продукции и услуг предприятия. При помощи
маркетинговой стратегии на предприятии устанавливают регулярные
механизмы изменения продукции, улучшения ее качеств и свойств. Также она
нацелена на разработку эффективной политики
ценообразования и сбыта,
контроля маркетинговой деятельности и улучшение обслуживания
потребителей.
7) Седьмой этап – проводится экономическая оценка стратегии, анализируются инструменты контроля.
6) Шестой этап – это процесс разработки политики позиционирования. Специалисты дают рекомендации по
управлению и движению коммуникаций в маркетинге.
5) Пятый этап – это разделение рынка на сегменты и выбор необходимых. Кроме того, потребители и их
потребности детально изучены. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.
4) Четвертый этап – устанавливает цели маркетинговой стратегии. Прежде всего, необходимо оценить актуальные
проблемы, определить необходимость их решения, рассмотреть предложенные задачи более подробно. Только
тогда цели будут расположены в иерархии.
3) Третий этап – анализируются конкуренты, оценивается способность компании превосходить их. Этот этап
включает в себя основные действия: поиск конкурентов, вычисление стратегии противников, определение их
основных целей, определение сильных и слабых сторон, выбор конкурента, на которого вы будете нападать или
игнорировать, оценка его возможных реакций.
2) Второй этап – оценка текущего состояния предприятия. Она включает в себя обязательный анализ:
экономических показателей, производственных мощностей, маркетинга, портфелей, SWOT-анализа, еще одним
важным моментом, включенным во второй этап, является прогнозирование. [22, с. 29]
1) Первое – это исследование рынка. На данном этапе необходимо определить границы рынка, долю компании в
этом сегменте. Организации также необходимо оценить объем и тенденции рынка. Обязательно провести
первичную оценку уровня конкуренции. На этом этапе внешняя макроэкономическая среда обязательно
анализируется. Изучаются следующие факторы: макроэкономические, политические, технологические,
социальные факторы, факторы международного характера.
19
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
ООО «БК «РЕГИОН»
2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта
исследования
ООО «БК Регион» - инвестиционная компания, зарегистрированная в
Москве. Компания осуществляет деятельность по брокерскому и
депозитарному обслуживанию. Брокерская компания Регион является частью
Группы компаний «Регион».
Адрес 123112, г. Москва, 1-й Красногвардейский пр-д, д. 22, стр.1, этаж
21, помещение А
21, комната № 43
Брокерская компания РЕГИОН располагает технологической
инфраструктурой и необходимыми лицензиями профессионального участника
рынка ценных бумаг.
Компания предлагает своим клиентам широкий спектр брокерских и
депозитарных услуг.
Клиенты ООО «БК Регион» обладают доступом к разнообразным
финансовым инструментам, а также сервисам управления ликвидностью,
которые включают в себя операции на рынке РЕПО.
ООО «
БК Регион» специализируется на предоставление доступа к
торговым площадкам Московской биржи, где клиенты могут совершать
любые операции с акциями и облигациями, паями и т.п. Инвесторам также
предлагают широкий выбор среди акций иностранных компаний.
ООО «БК Регион» базируется на проведении экспертизы и обеспечении
индивидуального подхода к каждому своему клиенту, а высокий
уровень
сервиса позволяет занимать лидирующую позицию в отрасли и получать
наивысшие оценки при проведении рейтинговых оценок со стороны
экспертов.
Брокерская компания РЕГИОН является членом саморегулируемых
организаций в сфере финансовых рынков: Национальная фондовая ассоциация
20
и Национальная ассоциация участников фондового рынка, что позволяет
принимать участие в решении актуальных проблем, связанных с развитием
отрасли.
За период с начала 2011 по конец 2021 года БК «РЕГИОН» приняла
участие в первичном размещении более 400 выпусков облигаций на общую
сумму более 3,8 трлн рублей по номинальной стоимости (по данным
аналитического управления БК «РЕГИОН
»). По итогам 2021 года компания
вошла в ТОП-3 крупнейших организаторов рублевых облигационных займов,
а также в 5 специализированных рэнкингов организаторов от
информационного агентства Cbonds.
ООО «БК Регион» сотрудничает со многими банками, поскольку такое
партнерство является выгодным. Банки предлагают ООО «БК Регион» более
выгодные условия на кредиты — весомое преимущество для привлечения
клиентов. Партнерство с
крупными банками вызывает у клиентов доверие. И,
наконец, банки — это основной источник брокерского дохода, потому что
клиенты выплачивают комиссию с выданного банком кредита.
Организационная структура ООО «БК Регион» является линейно-
функциональной. Она включает в себя функциональные подразделения и
службы, которые ответственны за экономические и иные операции,
выполняемые брокером.
В составе
административной структуры ООО «БК Регион» выделяют
следующие подразделения и службы, представленные на рисунке 2.1.
21
Рисунок 2.1. Административная структура ООО «БК Регион»
Функционирующая в ООО «БК Регион» система корпоративного
управления позволяет принимать ответственные, дальновидные
управленческие решения, ориентированные на выполнение ООО «БК
Регион» своих обязательств перед учредителями, инвесторами и клиентами.
В таблице 2.1 приведены основные технико-экономические показатели
деятельности ООО «БК Регион».
Таблица 2.1
Анализ основных технико-экономических показателей за 2019-2021 гг.
Наименование
показателей
31.12.2019 г. 31.12.2020 г. 31.12.2021 г. Темп роста, %
2020/2019 2021/2019
Выручка от реализации,
тыс. руб.
279 897 000 305 937 000 75 238 400 109,30 24,59
Себестоимость
реализованной
продукции, работ, услуг ,
тыс. руб.
276 989 000 302 319 000 73 409 500 109,14 24,28
Прибыль (убыток) от 2 566 130 3 223 880 1 401 870 125,63 43,48
Правление
Председатель правления
Начальник отдела депозитных
операций
Начальник валютного отдела
Начальник отдела кадров
Главный юрист
Начальник планово-
экономического отдела
Начальник отдела операций с
ценными бумагами
22
продаж , тыс. руб.
Чистая прибыль (убыток),
тыс. руб.
1 040 720 2 070 680 1 964 890 198,97 94,89
Рентабельность основной
деятельности, %
0,92 1,05 1,86 114,94 176,82
Среднегодовая
численность работников,
чел.
1108 1115 1163 100,63 104,30
Производительность
труда, тыс./руб
252 615 274 383 64 693 108,62 23,58
На основании приведенных в таблице 2.1 расчетов можно сделать вывод
о сокращении эффективности деятельности предприятия. На это указывает
снижение выручки, который сопровождается снижением себестоимости, что
указывает на снижение цен на оказываемые услуги в ООО «БК Регион».
При этом произошло снижение производительности труда. На
основании сокращения данного показателя можно сказать о том, что в
компании неэффективно ведется управление трудовыми ресурсами.
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
На основании сформированного стратегического плана ООО «БК
Регион» до 2025 года, деятельность предприятия нацелена на удовлетворение
спроса потребителей на рынке брокерских услуг при помощи обеспечения
предоставления им качественных и доступных услуг. На рисунке 2.2
представлены стратегические цели ООО «БК Регион».
Рис. 2.2 – Стратегические цели ООО «БК Регион»
Обеспечение роста продаж;
Изыскание новых сегментов сбыта услуги – поиск новых категорий
потребителей;
Увеличение доли рынка - захват доли конкурентов на рынке при минимальных
затратах.