23
В приложении 3 представлена матрица стратегии развития ООО «БК
Регион» на основании применения матричного метода разработки стратегий.
У данной методики нет как такового единого автора, так как ее используют
многие и адаптируют под свои потребности. Матрица состоит из описания
внешних и внутренних характеристик предприятия на основании его видения,
миссии и цели.
Матрица ООО «БК Регион» оценивает существующий и желаемый
уровень развития на основании построенной десятибалльной шкалы, где
величина разрыва между текущими и перспективными аспектами определяет
направления для корректировки существующий стратегии и для
формирования новых стратегий на будущее.
При помощи матрицы стратегии развития ООО «БК Регион», которая
формируется посредством привлечения экспертов, среди которых можно
выделить директора по продажам и директора финансового отдела, которые
позволяют оценить уровень достижения намеченных целей на текущем этапе
развития.
На основании сформированных в приложении 3 приоритетных целей
развития предприятия ООО «БК Регион» выступают:
- на основании величины разрыва 7 – увеличение продаж и доли на
рынке;
- на основании величины разрыва 6 – определение новых сегментов
сбыта и развитие сети по стране.
Представленные стратегические цели базируются на внешний фокус
ведения деятельности. В связи с этим ООО «БК Регион» должно разработать
оптимальную стратегию для достижения намеченных целей.
Оптимальная стратегия должна соответствовать существующей
конкурентной позиции ООО «БК Регион» на рынке.
Согласно исследованиям Майкла Портера состояние внешней
конкурентной среды на рынке можно охарактеризовать с помощью пяти
конкурентных сил:
24
- угроза появления новых конкурентов;
- конкуренция между товарами-заменителями;
- соперничество между присутствующими предприятиями на рынке;
- рыночное влияние поставщиков;
- рыночное влияние покупателей.
Составим матрицу Портера по 5 параметрам.
Таблица 2.2
Оценка существования товаров-заменителей
Параметр оценки Комментарии
Оценка параметра
3 2 1
Товары-заменители
"цена-качество"
способные
обеспечить тоже
самое качество по
более низким
ценам
существуют
и занимают
высокую
долю на
рынке
существуют,
но их доля
мала
не
существуют
2
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 2
Как мы видим, ООО «БК Регион» имеет высокий уровень угрозы со
стороны товаров-заменителей. ООО «БК Регион» оказывает брокерские
услуги другим организациям и физическим лицам. Товаров-заменителей на
данный момент не такое большое количество.
В приложении 4 представлена оценка уровня внутриотраслевой
конкуренции. На основании таблицы можно сделать вывод о наличии в ООО
«БК Регион» среднего уровня угрозы конкуренции внутри отрасли. Данная
отрасль состоит из достаточно большого количества конкурентов, которые
составляют в целом среднюю конкуренцию.
В приложении 5 представлена оценка угроза входа новых игроков на
рынок брокеров. На основании данных таблицы можно отметить высокий
уровень угрозы выхода новых игроков на рынок, поскольку данное
направление является на сегодняшний день одним из наиболее популярных
направлений.
25
В таблице 2.3 представлена оценка зависимости организации от
покупателя.
Таблица 2.3
Оценка рыночной власти покупателя
Параметр
оценки
Комментарии
Оценка параметра
3 2 1
Доля
покупателей
с большим
объемом
продаж
Если покупатели
сконцентрированы и
совершают закупки в
больших масштабах,
компания будет
вынуждена постоянно
идти им на уступки
более 80%
продаж
приходится
на
нескольких
клиентов
Незначитель
ная часть
клиентов
держит
около 50%
продаж
Объем
продаж
равномерно
распределен
между всеми
клиентами
2
Склонность
к
переключени
ю на товары
субституты
Чем ниже уникальность
товара компании, тем
выше вероятность того,
что покупатель сможет
найти альтернативу и не
понести дополнительных
рисков
товар
компании не
уникален,
существуют
полные
аналоги
товар
компании
частично
уникален,
есть
отличительн
ые хар-ки,
важные для
клиентов
товар
компании
полностью
уникален,
аналогов нет
2
Чувствитель
ность к цене
Чем выше
чувствительность к цене,
тем выше вероятность
того, что покупатель
купит товар по более
низкой цене у
конкурентов
покупатель
всегда будет
переключать
ся на товар с
более низкой
ценой
покупатель
будет
переключать
ся только
при
значимой
разнице в
цене
покупатель
абсолютно
не
чувствителе
н к цене
2
Потребители
не
удовлетворе
ны
качеством
существующ
его на рынке
Неудовлетворенность
качеством порождает
скрытый спрос, который
может быть удовлетворен
новым игроком рынка
или конкурентом
неудовлетво
ренность
ключевыми
характеристи
ками товара
неудовлетво
ренность
второстепен
ными
характерист
иками
товара
полная
удовлетворе
нность
качеством
1
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 7
На основании данных таблицы 2.3 можно отметить наличие среднего
уровня угрозы потери покупателей ООО «БК Регион», поскольку у
организации уже сформирована база постоянных покупателей, а также она
сформировала надежную репутацию перед покупателями.
26
В таблице 2.4 представлены угрозы в ООО «БК Регион» со стороны
поставщиков.
Таблица 2.4
Оценка угрозы со стороны поставщиков
Параметр оценки Комментарии
Оценка параметра
2 1
Количество
поставщиков
Чем меньше
поставщиков, тем выше
вероятность
необоснованного
повышения цен
Незначительное
количество
поставщиков
или монополия
Широкий выбор
поставщиков
1
Ограниченность
ресурсов поставщиков
Чем выше
ограниченность объемов
ресурсов поставщиков,
тем выше вероятность
роста цен
ограниченность
в объемах
неограниченность
в объемах
1
Издержки
переключения
Чем выше издержки
переключения, тем
выше угроза к росту цен
высокие
издержки к
переключению
на других
поставщиков
низкие издержки
к переключению
на других
поставщиков
1
Приоритетность
направления для
поставщика
Чем ниже
приоритетность отрасли
для поставщика, тем
меньше внимания и
усилий он в нее
вкладывает, тем выше
риск некачественной
работы
низкая
приоритетность
отрасли для
поставщика
высокая
приоритетность
отрасли для
поставщика
1
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 4
На основании проведенного анализа можно сделать вывод о наличии
достаточно низкого уровня угрозы со стороны поставщиков. В данной отрасли
достаточно большое количество поставщиков, не ограниченных в ресурсах.
Переключение с одного поставщика на другой не принесет организации
высоких затрат.
27
На основании рассмотренных пяти сил по Майклу Портеру можно
сделать общие вывод об уровне угроз ООО «БК Регион» со стороны товаров-
заменителей, поставщиков, покупателей, конкурентов.
Обобщение результатов представлено в таблице 2.5.
Таблица 2.5
Результаты анализа по 5-ти силам М. Портера
Параметр Значение Описание
Угроза со стороны
товаров-заменителей
Средний
На рынке представлено достаточное
количество конк
у
рентов.
Угрозы
внутриотраслевой
конк
у
ренции
Средний
Рынок компании является высоко
конкурентным и перспективным.
Угроза со стороны
новых игроков
Высокий
Высок риск входа новых игроков.
Новые компании появляются постоянно
из-за низких барьеров входа в отрасль.
Угроза потери
текущих клиентов
Средний
У предприятия существует база
постоянных клиентов.
Клиенты удовлетворены качеством
у
сл
у
г.
Угроза
нестабильности
поставщиков
Низкий Стабильность со стороны поставщиков
Рассмотрев пять конкурентных сил по Майклу Портеру, мы можем
сказать о том, что в целом предприятие ООО «БК Регион» является
востребованным и имеет достаточные преимущества среди других
предприятий.
Составим матрицу SWOT-анализа ООО «БК Регион» (таблица 2.6).
Таблица 2.6
Матрица SWOT-анализа ООО «БК Регион»
Возможности и
угрозы
Сильные и
слабые стороны
О
1. Рост объёмов спроса на
брокерские услуги
2. Рост спроса на новые виды
услуг
Т
1. Увеличение конкуренции
2. Снижение реальных
доходов населения
3. Увеличение затрат на
производство
4. Рост необходимости в
высококвалифицированных
кадрах
5. Сокращение спрос
а
1. Высокий уровень
квалификации
S1 O1 Наличие специалистов
позволит
у
довлетворить
S4 T1 Ориентироваться на
конк
у
рентные преим
у
щества
28
персонала
2. Эффективность
организационной
структуры
3. Высокие показатели
эффективности
деятельности
возрастающий объем спроса на
новые виды услуг
S3 O2 Расширение деятельности
за счет оказания новых видов
услуг
S 1 T4 Постоянное
повышение квалификации
собственных сотрудников
позволит поддерживать
надлежащий уровень
качества
S3T2 Снижения реальных
доходов населения избежать
нельзя, но за счет большого
объема сбережений и продаж
возможно сохранить уровень
цен
W
1. Неэффективная
маркетинговая
деятельность
2. Отсутствие
эффективной рекламы
3. Узкий ассортимент
у
сл
у
г
W1O2 Использование широкого
спектра маркетинговых
инструментов
W2O1 Проведение масштабной
рекламной кампании
W3O3 Оказание новых видов
услуг
W1,2T1 Пересмотр
рекламной политики
позволит снизить
конкуренцию посредством
привлечения новых клиентов
Таким образом, как показывает SWOT-анализ основными угрозами
являются: рост давления конкурентов, снижение доходов населения и спроса,
а также необходимость в высококвалифицированных кадрах и увеличение
затрат.
2.3 Идентификация проблем маркетинга в организации
Компания «БК «Регион» предоставляет доступ на Мировые финансовые
рынки и предлагает преимущества вложений в эти рынки.
Развитие электронной коммерции и увеличение ее объемов будет
сопровождаться и уже сопровождается рядом положительных эффектов для
мировой и российской экономики. Это результаты расширения электронной
коммерции: прежде всего, сокращение транзакционных издержек, упрощение
процедур торговли, расширение возможностей для притока инвестиций,
расширение географии и доступности для участия в бизнесе, повышение
конкуренции.
29
На сегодняшний день существует множество способов доведения
информации о продукте или услуге до потребителя (клиента), потенциальных
партнеров и прочих заинтересованных лиц.
Реклама остается сегодня основным и самым массовым инструментом
для продвижения товаров, услуг на рынок и для того чтобы этим
инструментом можно было эффективно пользоваться ему нужно уделять
большое внимание.
Реклама брокерских услуг является достаточно сложным видом
рекламы, поскольку данные услуги не всегда можно ощутить при помощи
органов чувств, нельзя предметно изобразить и сфотографировать.
При этом рекламная кампания ООО «БК Регион» является достаточно
успешной, поскольку брокер является одним из ведущих и узнаваемых в
стране.
При этом реклама нацелена не только на физических лиц, но и на
корпоративных клиентов.
Имидж ООО «БК Регион» является уже устоявшимся в стране. Брокер
легко узнаваем и всегда находится в центре внимания. Его репутация говорит
о том, что ООО «БК Регион» является престижной компанией, которая
оказывает разнообразные брокерские услуги высокого качества. Основу
имиджа компании составляют внутренние и внешние отношения персонала и
официальная атрибутика ООО «БК Регион». Имидж увеличивается при
помощи рекламных кампаний, а также за счет разного рода акций,
предложений и т.п.
В целом рекламная деятельность ООО «БК Регион» подразумевает под
собой стратегию лидерства, которая связана с мультимедийной стратегией
продвижения. ООО «БК Регион» использует большое количество видов
рекламы, среди которых реклама на радиостанциях, ТВ, использование
наружной реклама, рекламы в печатных изданиях и т.п.
Основным видом рекламы является реклама на телевидении, поскольку
данный вид позволяет охватить как можно больше людей. ООО «БК Регион»
30
рекламируется на крупных федеральных каналах – Первый канал, Россия,
НТВ и др. Почти все ролики ООО «БК Регион» не превышают по
длительности 20 секунд. Они красочные, с определенными сюжетами и
привлекают внимание людей.
На втором месте идет реклама в периодических изданиях. ООО «БК
Регион» размещает информацию о себе в разнообразных журналах и газетах.
Еще одним эффективным способом выступает наружная реклама ООО
«БК Регион» - баннеры, щиты, вывески, перетяжки и т.п.
Также ООО «БК Регион» активно использует рекламу на радио, в сети
Интернет и на транспорте.
На сегодняшний день ООО «БК Регион» активно осваивает рекламу в
сети Интернет. Для этого компания развивает свои социальные сети,
настраивает в них таргетированную рекламу. ООО «БК Регион» также создал
приложение, который позволяет осуществлять деятельность при помощи сети
Интернет. В социальных сетях ООО «БК Регион» размещает контекстную и
баннерную рекламу.
Еще одним средством привлечения клиентов является сувенирная
продукция (ручки, блокноты, календари, шкатулки с логотипом ООО «БК
Регион»).
При этом можно выделить и ряд проблем.
Проведенный анализ ведения деятельности ООО «БК Регион» на
основании ее ведения условиях олигополии позволил определить основные
проблемы предприятия, связанные со внешними и внутренними факторами,
которые в совокупности представляют собой комплекс воздействующих на
ООО «БК Регион» аспектов.
31
Рис. 2.3 – Выявленные проблемы ООО «БК Регион» с внешней и внутренней
стороны их рассмотрения
Таким образом, некоторые проблемы не зависят от деятельности
руководства и сотрудников предприятия, а некоторые обладают только
субъективными чертами. При этом на проблемы собственной структуры
предприятие может повлиять при помощи разработки определенных мер, а с
проблемами внешней среды руководство не может справиться, так как они не
зависят от его действий. Это приводит к тому, что руководство должно
сформировать меры по адаптации предприятия к проблемам внешней среды,
когда предприятие может отреагировать на них оперативно и с наименьшими
потерями.
Проблемы внешнего взаимодействия:
•-применение гибкой политики продаж, позволяющей
фирме не терять наработанных позиций в условиях
жесткой конкурентной борьбы, приводит к «конфликту
интересов»: с одной стороны – предоставление клиентам
более выгодных условий работы (скидок) с целью их
стимуляции на большие закупки, с другой – сохранение
границ рентабельности в заданном размере;
•-сложности с удержанием завоеванных позиций на
рынке и приобретением новых в условиях растущей
конкуренции;
•-общее не вполне устойчивое состояние российской
экономики ведет к затрудненному прогнозированию
функционирования деловой среды предприятия (спроса
на реализуемые товары, изменения цен, состава
конкурентов и т.д.);
•-Фиксированные затраты, связанными с входом в
отрасль.
Проблемы собственной структуры:
•–необходимость постоянного увеличения активности
персонала Компании, более полного использования
внутренних ресурсов для выполнения намеченных целей
влечет за собой управленческие проблемы с изменением
уровня стимулирования и мотивации.
32
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ИССЛЕДУЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «БК «РЕГИОН»
3.1 Мероприятия, направленные на улучшение маркетинговой стратегии
организации
ООО «БК Регион» является клиенто-ориентированным брокером,
который обладает определенным уровнем стабильности и оказывает клиентам
качественные брокерские услуги. При этом целевая аудитория ООО «БК
Регион» указывает на важность при обращении в организацию получать
тесный личный контакт с менеджером, что требует адаптированности
продуктов компании под определенный сегмент потребителей. Также важно
проявлять по отношению к клиентам заботу и поддержку, заинтересованность
в закрытии его проблем и потребностей.
На основании этого в ООО «БК Регион» следует скорректировать
стратегию позиционирования и обеспечить отношение к клиентам, как к
членам семьи. Данная концепция имеет название «Like a family», что в
переводе дословно означает «как семья». Базируясь на исследовании целевой
аудитории и проведении опроса среди клиентов ООО «БК Регион» можно
сделать вывод о том, что компания должна себя позировать в качестве
брокера, который предлагает своим клиентам понимание и заботу, а также
поддержку, как это принято в семьях. Такой подход к клиентам должен быть
главным в ООО «БК Регион».
Для оценки нового позиционирования и восприятия его клиентами было
проведено исследование. Для достижения поставленных целей были
определены задачи представленные на рисунке 3.1.