3
АННОТАЦИЯ
К выпускной квалификационной работе на тему: «Маркетинговая
стратегия как инструмент развития предприятия (на примере ООО
«Мясокомбинат Нальчикский»)».
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
литературы.
В первой главе изложены теоретические аспекты управления
стратегическим маркетингом на предприятии, в том числе роль, сущность и
структурные элементы маркетинговой стратегии предприятия; система
факторов эффективной маркетинговой стратегии, виды и особенности
маркетинговых стратегий.
Во второй главе представлены организационно-экономическая
характеристика ООО «Мясокомбинат Нальчикский» и оценка его
конкурентоспособности; анализ структуры и содержания маркетинговой
стратегии мясоперерабатывающего предприятия; оценка эффективности
маркетинговой стратегии ООО «Мясокомбинат Нальчикский» в свете оценки
его конкурентоспособности.
Третья глава посвящена разработке направлений совершенствования
маркетинговой стратегии анализируемого предприятия и экономическому
обоснованию предлагаемых мероприятий.
Объем выпускной квалификационной работы составляет 75 страниц
печатного текста. В работе содержится 8 таблиц и 12 рисунков. Для
написания ВКР было использовано 39 источников литературы.
Ключевые слова: маркетинговая стратегия, маркетинговое
исследование, стратегии товарная, сбытовая, рыночная, продвижения,
ценовая.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
СТРАТЕГИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Роль, сущность и структурные элементы маркетинговой
стратегии предприятия 8
1.2. Система факторов эффективной маркетинговой стратегии 18
1.3. Виды и особенности маркетинговых стратегий 26
Глава 2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ
СТРАТЕГИИ В ООО «МЯСОКОМБИНАТ НАЛЬЧИКСКИЙ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» и оценка его конкурентоспособности 33
2.2 Анализ структуры и содержания маркетинговой стратегии
мясоперерабатывающего предприятия 40
2.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии ООО «Мясокомбинат
Нальчикский» в свете оценки его конкурентоспособности 44
Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
3.1. Пути совершенствования маркетинговой стратегии 50
ООО «Мясокомбинат Нальчикский»
3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 71
ЛИТЕРАТУРА 73
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. Проблема формирования и развития маркетинговой
стратегии находится в числе значимых теоретических и практических
аспектов экономического развития современных предприятий.
Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что одним из
главных факторов, препятствующих эффективной деятельности российских
предприятий, является недостаточная разработка или даже отсутствие
стратегических направлений развития маркетинга. Это связано с тем, что на
многих российских предприятиях нечеткое формулируются цели,
приоритеты либо критерии развития собственной маркетинговой концепции,
недостаточно применяются современные маркетинговые технологии,
операционный маркетинг превалирует над стратегическим. Это
обстоятельство вызывает необходимость развития маркетинга как более
эффективной концепции управления предприятиями в условиях
конкурентной рыночной среды.
Таким образом, актуальность исследования обусловлена тем, что
разработка стратегии маркетинга является ключевым этапом процесса
стратегического планирования деятельности предприятия в целях
повышения его конкурентоспособности.
В современной экономической литературе различным аспектам теории
и практики разработки маркетинговых стратегий предприятий уделяется
значительное внимание. Элементы разработок в этом направлении отражены
в работах В.Е.Архипова, Р.Базеля, И.Н.Герчиковой, Е.П.Голубкова,
Ф.И.Евдокимова, П.С.Завьялова, Ф.Котлера, И.И.Кретова, Р.Морриса,
А.П.Панкрухина, Т.Н.Рыжиковой, И.С.Степанова, Г.Н.Чистова и др.
Однако эффективные маркетинговые стратегии предприятиями
начинают только разрабатываться, поэтому опыт разработки таких
механизмов повышения конкурентоспособности еще недостаточен и
требуется проведение дополнительных исследований для выработки
6
направлений совершенствования данных процессов. Эти обстоятельства
послужили причинами определения цели и задач дипломного
проектирования.
Целью работы является анализ актуальных проблем формирования
маркетинговой стратегии предприятия я и разработка на его основе
управленческих решений в целях повышения конкурентоспособности
предприятия.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и
решены следующие задачи:
- определить роль, сущность и структурные элементы маркетинговой
стратегии предприятия;
- рассмотреть систему факторов эффективной маркетинговой
стратегии;
- исследовать виды и особенности маркетинговых стратегий;
- представить организационно-экономическую характеристику ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» и оценку его конкурентоспособности;
- провести анализ структуры и содержания маркетинговой стратегии
мясоперерабатывающего предприятия;
- дать оценку эффективности маркетинговой стратегии ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» в свете оценки его конкурентоспособности;
- разработать направления совершенствования маркетинговой
стратегии ООО «Мясокомбинат Нальчикский»;
- представить экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Мясокомбинат Нальчикский».
Предметом исследования являются совокупность вопросов
теоретического, методического и практического характера, связанных с
разработкой маркетинговой стратегии для предприятий мясной
промышленности.
Для решения поставленных в работе задач применялись методы
экономического, статистического и логического анализа, экономико-
7
математического моделирования, а также социологических методов.
Структура работы включает введение, три раздела, заключение и
список литературы.
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИМ
МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Роль, сущность и структурные элементы маркетинговой
стратегии предприятия
Многочисленные исследования показываю, что затронувший Россию
экономический кризис отрицательно отражается на деятельности многих
организаций [19, 34]. Если предприятие, используя соответствующие
процедуры управления проблемой, не смогло предотвратить нежелательное
развитие событий на предкризисном этапе, и проблема переросла в кризис,
предприятие должно прибегнуть к новым процедурам, адекватным
разразившемуся кризису. Для предприятия наступают времена набольшего
испытания всех его ресурсов и возможностей. От того, как организация
поведет себя в условиях кризиса, будет зависеть ее положение в будущем.
Непрофессиональные действия не только повлияют на репутацию
организации, но и принесут ей значительные материальные потери. Поэтому
в условиях кризиса важно максимально тщательно подходить к разработке
интегрированной экономической стратегии, тем более что это не требует
значительных дополнительных затрат.
Осуществление интегрированной экономической стратегии отражается
в изменении состояния организации основных показателей: доля рынка,
выручка, клиентская база, капитализация, ликвидность, эффективность.
Многие стратегии, которые разрабатываются в организациях, зачастую
являются неэффективными, так как создаются без учета важных элементов, к
которым относятся состояние рыночной среды, кадровый потенциал,
финансовые ресурсы и другие структурные элементы экономического
потенциала предприятия.
Выбирается стратегия на основе анализа различных альтернатив и
сценариев, в зависимости от цели, ресурсной базы, инноваций, необходимых
и имеющихся инвестиций, использования тех или иных маркетинговых
9
ходов. Анализируется способность принятия и организации исполнения
стратегических решений внутри и вне предприятия.
Многие стратегические решения, принимаемые разными компаниями,
особенно в условиях кризиса, лежат в сфере маркетинга. Поэтому одной из
главных задач развития предприятия становится разработка маркетинговой
стратегии. Маркетинговая стратегия обеспечивает эффективность
деятельности организаций, в особенности тех, у которых сложная
корпоративная структура. Детализированная разработка маркетинговой
стратегии организации позволяет определить направления дальнейшего ее
развития.
Проблемы, связанные со стратегическим управлением организацией, ее
развитием, исследуются в работах И. Адизеса, И. Ансоффа, К. Боумена, Г.
Минцберга, Портера, М. Мескона, М. Альберта, Ф. Хедоури, О. Виханского,
Р. Фатхутдинова, Дж. О’Шонесси и другие зарубежные и отечественные
ученые. Каждый из них разрабатывал классификацию стратегий развития в
рамках интересующей его предметной области исследования.
На основе анализа существующих подходов к определению стратегий
можно выделить следующие основные элементы экономической стратегии
организации (см. рис. 1.1).
Рис. 1.1 – Основные элементы экономической
стратегии организации
Проанализируем детально базовые элементы экономической стратегии
предприятия. Формулирование четких, поддающихся измерению и реальных
10
целей развития предприятия является этапом управления, оказывающим
существенное влияние на все остальные элементы экономической стратегии.
Этот элемент характеризует качество системы принятия стратегических
решений предприятия. Ошибка в определении целей развития может
привести к накоплению системных ошибок в управлении предприятием.
Определяя стратегические варианты развития, нужно рассматривать
максимально широкий спектр вариаций стратегических решений, что
говорит об эластичности стратегического видения и, позволяет дать оценку
возможным планам действий и изменению статуса предприятия при
осуществлении или срыве той или иной стратегии.
Ресурсы охватывают клиентскую базу, качество технической
оснащенности и технологического уклада предприятия, а также другие
ресурсы (кадровые, интеллектуальную собственность и другие
нематериальные активы). Операционная эффективность, текущее и
перспективное состояние организации зависят от того, какими ресурсами она
владеет, а также от эффективности их восприятия и использования.
Инвестиции как часть ресурса являются одним из наиболее значимых
факторов развития предприятия. Наличие финансового капитала, его
доступность и объем определяют перспективы развития предприятия и его
рентабельность. Принимаются во внимание стоимость собственного
капитала, доступность внешнего финансирования, а также эффективность
финансовой политики.
Инновационная деятельность в качестве элемента стратегии
организации рассматривается как процесс осуществления инноваций,
заключающийся в преобразовании научно-технических идей в результат,
который имеет практическое значение. Инновационная деятельность в целом
включает в себя все виды НИР (фундаментальные, поисковые, прикладные),
проектные, технологические, опытно-конструкторские разработки,
деятельность по освоению новшеств в производстве, т.е. реализацию
инноваций.
11
В целях осуществления общей экономической стратегии организации
вся система управления должна быть нацелена на создание условий для
эффективного роста организации на основе поддержки равновесного
состояния с внешней средой. Иными словами, организация должна обладать
адаптивными механизмами. В действительности, адаптивные механизмы
представляют собой совокупность определенных действий (или бездействий)
организации, опирающихся на информацию, полученную в результате
стратегического анализа. Главная функция адаптивных механизмов
заключается в том, что они позволяют выбрать стратегию взаимодействия
организации с внешней средой.
Механизмы разработки, реализации, контроля осуществления стратегии,
которые разрабатываются в организации, должны обладать, с одной стороны,
свойством целостности и, с другой, – рациональной обособленностью ее
элементов. Это значит, что изменение любого элемента механизма влечет за
собой некоторые сдвиги в других механизмах. Реализация разработанной
стратегии предполагает адекватное стратегическое управление с
осуществлением постоянного контроля и оценку достижимости
поставленных стратегических целей с помощью эффективных инструментов.
На основе анализа имеющейся литературы, можно дать следующее
определение экономической стратегии предприятия – это совокупность
действий по определению оптимального направления развития предприятия
путем согласования составляющих элементов, которая объединена единой
глобальной целью – создание и поддержание высокого уровня конкурентного
преимущества в конкретный период времени. Таким образом, маркетинговая
стратегия является комплексом базовых решений, которые направлены на
достижение генеральной цели организации, исходящей из оценки рыночной
ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил
окружающей среды.
В целях изучения мыслимых структур маркетинговых стратегий
воспользуемся их классификацией, которая была разработана О.С.
12
Виханским. Согласно представленной на рис. 1.2 классификации О.С.
Виханского [11, с. 27] в первую группу стратегий роста входят стратегии
концентрированного роста (или стратегии, связанные с изменением продукта
и рынка). Используя их, предприятие пытается усовершенствовать свой
продукт либо начать производить новый, не меняя отраслевой
принадлежности. В отношении рынка предприятие ищет возможности
улучшения своего положения на нем или переходит на новый рынок.
Основными признаками классификации являются представленные в
табл. 1.1. структурные элементы стратегии. Проанализировав классификацию
О.С. Виханского, получим следующие структурные элементы.
Таблица 1.1
Структурные элементы маркетинговой стратегии
Особую роль при разработке стратегии предприятия отводят
жизненному циклу, на котором находится предприятие. Одной из наиболее
всеобъемлющих и разработанных является теория жизненных циклов
деловых организаций, предложенная американским исследователем И.
№
п/п
Цели
Ресурсы
Механизмы
разработки
Механизмы
реализации и
контроля
Инструменты
Инновации
1
Расширение
границ рынка
Финан-
совые
Механизмы с
пассивной
адаптацией к
внешней среде
Организа-
ционный
Маркетинговые
исследования
Техноло-
гические
2
Укрепление
позиций на
рынке
Организа-
ционные
Механизмы с
активной
адаптацией
Экономи-
ческий
Маркетинговые
коммуникации
Экономи-
ческие
3
Совершенст-
вование
продукта
Техноло-
гические
Механизмы,
направленные
на формирова-
ние внешней
среды
Мотиваци-
онный
Стимулирова-
ние сбыта
Продук-
товые
4
Диверсифика
ция
Инвестици
онные
Механизмы с
активной
адаптацией
Организаци
онный
SWOT-анализ,
PEST-анализ
Экономич
еские
5
Совершенств
ование
цепочки
продаж
Инвестици
онные
Механизмы с
активной
адаптацией
Экономичес
кий
SWOT-анализ,
PEST-анализ
Экономи
ческие