53
Уровень потребления мясных полуфабрикатов выше у людей в возрасте 30-
39 лет, а полуфабрикатов из мяса птицы – 51-65 лет.
Рис. 3.2 – Потребление мясных продуктов в КБР
в разрезе пола потребителей, грамм в неделю
Потребление колбасных изделий и полуфабрикатов слабо отличается у
разных по возрасту людей. Особенностями потребления колбасных изделий
являются следующие:
• самый высокий и стабильный в возрастных группах уровень
потребления сосисок и сарделек;
• колбасные изделия из мяса птицы потребляются практически в
одинаковом объеме, и почти нет зависимости от возраста потребителя;
• по большинству видов мясной продукции более интенсивное
потребление наблюдается в первых двух возрастных группах; исключение
составляют баранина, субпродукты, мясо птицы, полуфабрикаты из мяса
птицы.
В разрезе основных видов мяса наблюдаются статистически
существенные различия в потреблении мясных продуктов разными
возрастными группами потребителей:
54
• больше всего говядины (1693 г в неделю) потребляют люди в возрасте
40-50 лет, что в 2,7 раза больше, чем в возрасте до 30 лет;
• говядина пользуется наибольшей популярностью у потребителей в
возрасте 30-39 лет; с увеличением возраста объемы ее потребления несколько
снижаются, однако из видов мяса у говядины самые высокие показатели
недельного потребления;
• объемы потребления мяса птицы очень близки по своему
абсолютному показателю у людей в возрасте от 30 до 50 лет; мясо птицы в
значительно меньшей степени потребляет самая молодая группа населения;
• другие виды мяса в меньшей степени потребляют люди в возрасте 61-
65 лет.
Из результатов исследования следует, что стратегические решения
мясокомбината в области товарной и рыночной стратегий должны касаться
в первую очередь фасовки (объема товара в потребительской упаковке) и
позиционирования. Причем актуальными будут не только решения по
адаптации под существующие параметры потребительского спроса, но и
решения по увеличению или формированию спроса на отдельные
высокомаржинальные или перспективные виды мясопродуктов.
Не менее интересна и полезна для стратегического маркетингового
планирования информация о гендерных отличиях в потреблении мяса и
мясопродуктов. Потребительские предпочтения мужчин более
консервативны, поскольку в рейтинге потребления видов мяса доминирует
традиционная для КБР говядина, на втором месте баранина, на третьем –
мясо птицы, на последнем – другие виды мяса (см. рис. 3.2). Такая иерархия
популярности видов мяса характерна для структуры потребления мяса в
среднем по КБР. Следовательно, в товарной стратегии мясокомбината в
отношении инноваций ставку нужно делать на женский потребительский
сегмент.
Наиболее значительные отличия в уровне потребления изделий из
субпродуктов, а именно: мужчины потребляют данной продукции в 2,2 раза
55
больше, чем женщины. Потребление других видов мяса (свинина, мясо
кроликов и пр.) в 1,8 раза выше у женщин по сравнению с мужчинами.
Наименьшая разница в мужском и женском потреблении мясных продуктов
наблюдается по сосискам и сарделькам (на 4%) и мясу птицы (на 9%).
Полуфабрикатов из мяса птицы мужчины и женщины потребляют
практически одинаковое количество - около 570 г в неделю. В среднем объем
потребления мясопродуктов у мужчин в 1,15 раза больше, чем у женщин.
На рисунке 3.3 представлены объем разовой покупки мясной
продукции и частота потребления мясной продукции в месяц в разрезе
основных видов. Такая информация может быть использована при
формировании товарной и сбытовой стратегии.
Как видим, наибольший объем разовой покупки характерен для таких
видов продукции, как говядина, баранина, мясо птицы. В небольших объемах
население покупает мясные консервы, варено-копченые, полукопченые,
сыровяленые и сырокопченые колбасы, а также вареную ветчину.
Объем разовой
покупки, кг
Частота потребления в месяц, раз
Среднедушевое недельное
потребление, кг
Рис. 3.3 – Объем разовой покупки мясной продукции и частота
потребления мясной продукции в месяц в разрезе основных видов
Наиболее часто потребляемыми видами мясопродуктов вполне
ожидаемо оказались вареные колбасы, сосиски и сардельки, а также
колбасные изделия из мяса птицы. Такая ситуация легко объясняется
56
уровнем цен на данную продукцию, степенью готовности продукции к
употреблению, а также привычками и традициями в потребительском
поведении. Указанные продукты приобретаются чаще 6 раз в месяц, т. е. 1-2
раза в неделю. Высокая частота потребления (более 1 раза в неделю)
характерна для мяса птицы и полуфабрикатов, за исключением пельменей,
которые приобретаются реже (3,3 раза в месяц).
Копчености, варено-копченые, сыровяленые и сырокопченые колбасы
приобретаются со средней частотой, составляющей около 1 раза в неделю.
Реже остальных видов мясопродуктов население потребляет субпродукты и
мясные консервы – примерно около 1 раза за две недели.
Самый высокий среднедушевой объем потребления у баранины, затем
у говядины, а на третьем месте находится мясо птицы (см. рис. 3.3). Данные
виды продукции являются наиболее предпочтительными для мясокомбината
с точки зрения объемов потребления. Достаточно популярны полуфабрикаты
из мяса птицы, другие полуфабрикаты в тесте (недельный объем их
потребления несколько превышает полкилограмма). Сопоставление
среднедушевого недельного потребления и объема разовой покупки может
подсказать количество человек в семье, потребляющих каждый из
интересующих видов продукции и на какое количество трапез хватает
объема одной покупки. Такая информация может быть весьма ценной для
формирования положений товарной, сбытовой и рыночной стратегии
мясокомбината или для установления целевых показателей на этапах
реализации маркетинговой стратегии.
При формировании стратегии продвижения необходимо использовать
положения рыночной стратегии, которые очерчивают целевую аудиторию
для позиционирования товара в рекламных кампаниях и во время
мероприятий по стимулированию сбыта. Целевой аудиторией в
маркетинговых коммуникациях могут выступать потребители, в разной
степени участвующие в принятии решения о покупке. Установить, кто и
какую роль играет в процессе принятия решения о покупке мяса и
57
мясопродуктов в потребительских сегментах позволяют результаты
проведенного маркетингового исследования.
Как выяснилось, в большей степени потребитель, совершающий
покупки, принимает решение о покупке. На первом этапе потребителем
выбирается продукт, соответствующий его запросам по качественным
характеристикам. В разрезе участия потребителя в принятии покупательского
решения отличия наблюдаются у потребителей, в той или иной степени
принимающих решения о покупке и вовсе не принимающих решения о
покупке мясной продукции. Не участвующие в принятии решения о покупке
сначала выбирают торговую марку, а затем – подходящий объем товара.
Потребители, участвующие в принятии потребительского решения
самостоятельно либо наряду с другими, чаще проходят эти два этапа в
обратном порядке.
На втором этапе принятия решения о покупке потребители подбирают
среди одинаковых по воспринимаемому ими качеству товаров продукт,
соответствующий их представлению о справедливой цене и о доступности,
исходя из имеющихся материальных ресурсов. Высокая, но не
первостепенная важность цены, как критерия потребительского выбора
мясопродуктов, предъявляет соответствующие требования к ценовой
стратегии. В рамках периодически проводимых исследований можно
определять изменения в уровне эластичности спроса по цене [21, с. 136], для
прогнозируемых уровней которой в ценовой стратегии рекомендуется
разработать несколько сценариев. Выбор марки мясопродуктов у
большинства потребителей осуществляется на предпоследнем (четвертом)
этапе. Это говорит, скорее, о неразвитости марочной политики и брендинга
на рынке мяса и мясопродуктов, чем об отсутствии доверия к маркам.
Именно использование марочной политики, как производной товарной
стратегии, рыночной стратегии и стратегии продвижения, необходимо
для закрепления в потребительских сегментах и формирования лояльности со
стороны потребителей.
58
В последнюю очередь потребители оценивают вид и
привлекательность упаковки. Однако это обстоятельство не может
приуменьшить роль упаковки и маркировки в формировании
покупательского поведения, так как данный параметр работает до начала
процесса принятия решения о покупке, в самом начале процесса восприятия,
т. е. на стадии экспозиции (например, представление товара на полках в
магазине). Часто именно упаковка и маркировка провоцируют процесс
принятия решения о покупке (например, в случае импульсивных покупок).
Для такой ситуации в товарной стратегии должны быть определены
соответствующие товарные категории.
Следует отметить, что значительная часть женщин самостоятельно
принимает решения о покупке мясной продукции, в то время как доля
мужчин, возлагающих на себя аналогичные обязанности, невысока (рис. 3.4).
Мужчины предпочитают перекладывать принятие решения о покупке
полностью или частично на кого-нибудь другого.
Рис. 3.4 – Участие в принятии решения о покупке в семье, %
Анализ соотношения степени участия в принятии решения о покупке и
факта выполнения роли покупателя мясных продуктов показал, что
потребители мясных продуктов в основном сообща и принимают решение о
покупке и совершают ее. Из данного факта следует, что целевая аудитория
кампании по продвижению мясных продуктов на рынке обширная по охвату,
разнообразная и несфокусированная, т.е. сложная для вызова нужной
ответной реакции в результате действий маркетологов в отношении всего
59
целевого рынка. Поэтому для разработки положений рыночной стратегии и
стратегии продвижения необходимо применять дифференцированный
подход.
Для разработчиков маркетинговой стратегии большой интерес
представляет и перекрестный анализ степени участия в принятии решения о
покупке, участия в самой покупке и пола потребителя (рис. 3.5). В результате
проведенного анализа было установлено следующее. Самостоятельно
принимающих решения и приобретающих продукцию среди потребителей
женского пола значительно больше, чем среди потребителей мужского пола.
Исследование показало, что потребители, самостоятельно
совершающие покупки, преобладают среди женщин, которые в большой
степени участвуют в процессе принятия решения о покупке.
Рис. 2.5 – Структура потребителей в разрезе участия в совершении
покупки и участия в принятии решения о покупке, %
Лишь 12,8% всех опрошенных мужчин единолично принимают
решения о покупке и выборе мясных продуктов. В то же время около трети
мужчин вовсе не принимают решения о покупке и выборе мясных продуктов.
Среди женщин ситуация практически противоположная: менее 3% не
решают вопросы, связанные с покупкой и выбором мясных продуктов.
60
Среди факторов, обусловливающих принятие решения о покупке
мясных продуктов со стороны современного потребителя, очень важным и
достаточно сильным предиктором выступают реклама и другие средства
продвижения товара на продовольственном рынке. В периодическом
маркетинговом исследовании рекомендуется анализировать природу
рекламных контактов и ее изменения. Такая информация особенно ценна для
разработчиков стратегии продвижения. Результаты такого анализа
представлены на рисунке 3.6. Наиболее эффективными средствами рекламы
являются реклама в местах продаж (POSM) и телевизионная. На третьем
месте по эффективности находится наружная реклама. В группе
потребителей со средней степенью участия в принятии решения о покупке
контакты с рекламой в местах продаж наблюдаются чаще.
женщины
мужчины
Рис. 3.6 – Контакт с различными видами рекламы в разрезе
степени участия в принятии решения о покупке, %
61
Женщины, не участвующие в процессе принятия решения о покупке,
практически не контактируют с рекламной информацией о мясных
продуктах. Они либо сознательно избегают этой информации, или не
воспринимают ее в ходе контакта с рекламой. Мужчины же, даже не
участвуя в процессе принятия решения о покупке, довольно активно
контактируют с рекламой.
Достаточно контрастным является отличие мужского и женского
потребительского поведения в категории потребителей, которые
самостоятельно принимают решение о покупке. Женщины данной категории
активно контактируют с рекламой, причем в основном с телевизионной и
внутри-магазинной, а мужчины данной категории практически не
контактируют с рекламой, считая ее ненужной для принятия решения о
покупке, и полагаются больше на свое мнение и опыт.
На рисунке 3.7 приведена структура потребителей мяса и
мясопродуктов по степени их лояльности марке или производителю,
рассчитанная по результатам полевого маркетингового исследования.
Если продукции Вашей привычной марки или производителя нет в магазине,
в котором Вы обычно совершаете покупки, то как Вы поступаете?
Рис. 2.7 – Структура потребителей мяса и мясопродуктов
по степени лояльности марке или производителю, %
Можно отметить достаточно невысокую долю потребителей, лояльных
марке или фирме-производителю. Если учитывать, что лояльность марке или
фирме распространяется на другие марки семейства (находящиеся под
62
«зонтиком» бренда), то доля лояльных потребителей составляет 43%. Вместе
с тем большая часть потребителей нелояльна ни марке, ни фирме, что
говорит о невысокой эффективности маркетинговой активности операторов
рынка мяса и мясопродуктов.
При формировании стратегии продвижения осуществляется выбор
каналов коммуникаций и определяются эффективные пропорции в бюджете
продвижения. Информация периодического полевого исследования поможет
определить оптимальные тактические решения и обеспечит высокий эффект
стратегических решений. По данным маркетингового исследования,
решающая роль в принятии решения о покупке мясных продуктов
принадлежит телевизионной рекламе и рекламе в местах продаж (рис. 3.8).
Реклама в местах продаж и мерчендайзинг провоцируют покупку в силу
минимальной дистанции во времени и пространстве между потенциальным
потребителем и товаром. Телереклама формирует осведомленность
потребителя и его знания о товаре, а также напоминает о возможности
совершения покупки.
Многократные повторения рекламных телероликов позволяют даже в
ситуации низкой вовлеченности в процесс принятия решения о покупке
какого-либо товара обеспечить хорошую запоминаемость марки или
характеристик товара.
Рис. 2.8 – Использование источников информации
о мясных продуктах, %