63
При формировании стратегии продвижения в рекламном бюджете
целесообразно предусмотреть больший удельный вес расходов на
телерекламу, продвижение в местах продаж и стимулирование позитивных
коммуникаций «из уст в уста».
По результатам маркетингового исследования можно изучить причины
и динамику переключения с одних марок или производителей на других по
результатам процесса принятия решения о покупке мясных товаров. Такая
информация помогает формулировать тактические и стратегические решения
в области товарной, ценовой, сбытовой стратегии и стратегии
продвижения. Результаты исследования причин марочных переключений
представлены на рисунке 3.9.
Анализ причин переключения с потребления существующих марок на
марки-конкуренты показал, что в основном потребителями движет желание
попробовать что-либо новое. В связи с этим мясокомбинату для завоевания
доли рынка необходимо обновлять ассортиментный перечень продукции
(принимать инновационные решения в товарной стратегия) и находить
новые возможности для позиционирования продукции на целевом рынке
(сегментационные решения в рыночной стратегии и решения о выборе
каналов коммуникаций с потребителями и лидерами мнений в стратегии
продвижения).
Рис. 3.9 – Причины переключения потребителей мясных
продуктов на другие марки товаров, %
64
На втором месте в рейтинге причин находится совет друзей и
знакомых. В результате межличностные коммуникации «из уст в уста»
выступают важным каналом распространения информации среди целевой
аудитории. В связи с этим мясоперерабатывающему предприятию
необходимо уделять повышенное внимание связям с общественностью. В
меньшей степени на переключение потребителей мясных продуктов на
другие марки товаров влияют переход на более дешевую продукцию, а также
недоступность любимой марки (производителя) во всех объектах торговли.
При разработке положений сбытовой стратегии важной информацией
являются потребительские предпочтения в отношении мест приобретения
мясной продукции. Факторы, обусловливающие такие предпочтения,
помогают получить дополнительные конкурентные преимущества на рынке
сбыта. Обобщенные результаты проведенного полевого исследования
потребительского спроса представлены на рисунке 3.10.
Наиболее популярное место приобретения мясных продуктов для
потребителей – продовольственный магазин, поскольку торговля через
прилавок занимает пока слишком большую долю среди форматов розничной
торговли.
Рис. 3.10 – Места приобретения мясных продуктов, %
На втором месте по популярности находится продуктовый
супермаркет, на третьем – торговые центры и гипермаркеты. Магазины с
открытой выкладкой пока не являются традиционными местами
65
приобретения мяса и мясопродуктов в силу специфических особенностей
покупательского поведения, однако их популярность в перспективе будет
расти. Реже всего в качестве канала приобретения мясных продуктов
потребители используют открытый рынок. В рамках сбытовой стратегии на
основе результатов полевого маркетингового исследования должны быть
разработаны решения в отношении фирменной торговли и перспективной
структуры каналов сбыта как в географическом, так и в институциональном
разрезе.
Таким образом, использование результатов маркетингового
исследования потребительского спроса выведут стратегический маркетинг
ООО «Мясокомбинат Нальчикский» на качественно новый уровень развития.
3.2. Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий
Прогнозируя будущее развитие ООО «Мясокомбинат Нальчикский»,
следует отметить, что развитие рынка мясных изделий в КБР имеет хорошие
перспективы. Успех производственно-торговой компании определяется в
первую очередь тем доверием, которое испытывают покупатели к ее
продукции. Особенно важно это утверждение для тех предприятий, которые
занимаются производством продуктов питания, обладающих неэластичным
спросом.
Секрет успеха рассматриваемого предприятия заключается в
традиционно высоком качестве выпускаемой продукции; постоянном
развитии, обновлении производственной базы и ассортимента.
Анализ действующих маркетинговых стратегий предприятия позволяет
заметить, что ассортимент выпускаемой продукции ООО «Мясокомбинат
Нальчикский» достаточно широк и насчитывает 118 видов. Только за
прошлый год было освоено и выпущено в производство более 30 новых
видов продукции. Важно отметить, что при разработке новых видов мясной
продукции предприятия ориентируются на потребительский спрос,
66
учитывают пожелания потребителей продукции, что отражает принцип
ориентации на потребителей и соответствует требованиям рынка.
Все вышеизложенное, а также стабильные финансовые результаты
деятельности и повышающаяся рентабельность товарной продукции в
совокупности указывают на то, что предприятие придерживается правильной
маркетинговой стратегии, соответствующей масштабам деятельности и
стратегическим направления развития компании.
Вместе с тем наблюдается сокращение производства по отдельным
массовым видам сырокопченых колбас из-за сильной конкуренции со
стороны других предприятий, а также ряда недостатков в маркетинговой
политике предприятия, которые обобщены и представлены в параграфе 2.3.
Основные недостатки маркетинговой стратегии ООО «Мясокомбинат
Нальчикский» и пути их устранения представим в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Основные недостатки маркетинговой стратегии ООО «Мясокомбинат
Нальчикский» и пути их устранения
Недостатки маркетинговой стратегии
предприятия
Пути совершенствования маркетинговой
стратегии предприятия
1
2
1. Предприятие уделяет недостаточное
внимание маркировке продукции и
отражению особенностей того или иного
вида колбасной продукции
1. Расширить рекламу в СМИ новых сортов
колбас с обязательным указанием на
отличие нового сорта от уже
существующих, выделением особенностей
состава и рецептуры нового вида колбасы,
благодаря которым она приобрела новые
полезные свойства или вкусовые качества.
Для акцентирования внимания на данной
информации целесообразно выпускать
рекламные буклеты, которые в красочной и
краткой форме характеризуют основной
ассортимент. Возможно также проведение
дегустаций в крупных торговых точках
большой посещаемости вновь
разработанных сортов колбас, для
закрепления информации о новинках
дегустации необходимо сопровождать
раздачей рекламных листовок
67
Продолжение таблицы 3.2
1
2
2. Предприятие недостаточно
информируют потребителей о своих
технологиях производства, выгодно
отличающих его от конкурентов.
2. Необходимо в рекламе и маркировке
товара уделять особое внимание
технологиям производства, выгодно
отличающим исследуемое предприятие от
других (например, технология производства
копченой и полукопченой колбас), тем
самым позиционируя предприятие лидером
в области высокого качества товара и
лучших вкусовых характеристик. Особое
внимание следует также уделять видам
колбас, рецептура которых разрабатывается
или улучшается технологами предприятия,
как фирменной продукции, которую может
производить только предприятие, имеющие
высокое качество товара и стремящееся к
его постоянному улучшению
3. Основная часть продукции имеет
расфасовку по 1,0-1,5 кг, что сдерживает
потребительский спрос из-за высокой цены
и большой массы изделия.
3. Рекомендуется уменьшить расфасовку
отдельных видов колбас, особенно новых и
элитных, до 0,35 -0,5 кг или выпускать
пробные партии колбас предложенной
массы для того, чтобы предоставить
возможность потребителям пробовать
новые сорта колбас и покупать их по более
низкой цене (за счет меньшей массы), что
позволит увеличить спрос на них
4. Недостаточная реклама новинок
продукции в средствах массовой
информации.
4. Отражение особенностей новых сортов
мясной продукции на маркировке товара,
при этом они должны быть выделены на
общем фоне для лучшего восприятия
потребителем. На маркировке вновь
разработанных видов мясных изделий
целесообразно помещать яркую
бросающуюся в глаза надпись
«НОВИНКА», что будет способствовать
проявлению большего интереса со стороны
покупателей
5. Недостаточное внимание в рекламе и на
маркировке товара уделено полезным
свойствам мясной продукции.
5. Маркировка товара должна отражать
полезный эффект от потребления мясных
изделий, содержание в них полезных
веществ. По нашему мнению, такая
маркировка должна присутствовать на
основных видах продукции мясокомбината,
так как мясо и мясные изделия содержат в
почти готовом виде наиболее важные
вещества, в которых нуждается наш
организм. Они не только компенсируют
наши энергетические затраты, но и
обеспечивают веществами, необходимыми
для биологического роста организма
68
Окончание таблицы 3.2
1
2
и поддержания его в работоспособном
состоянии. Колбаса, приготовленная из
натурального мяса, обладает всеми
полезными свойствами мяса. Она - важный
источник полноценных белков в пищевом
рационе человека, о чем необходимо
информировать потребителей
6. Используемая им система
маркетинговых коммуникаций не
обеспечивает достижение маркетинговых
целей предприятия
6. Предприятию необходимо использовать
различные средства системы
маркетинговых коммуникаций, чтобы
привлечь внимание к своей продукции,
а также создать положительный имидж,
поскольку в постоянно усложняющейся
рыночной ситуации, используя именно
данный подход, можно добиться
конкурентного преимущества на рынке.
По нашему мнению, указанные во втором столбце таблицы 3.2
мероприятия должны способствовать улучшению маркетинговой политики и
стратегии предприятий, росту спроса на продукцию и, как следствие,
увеличению их доли рынка и прибыльности работы.
Поскольку половина предлагаемых мер по совершенствованию
маркетинговой стратегии предприятия связана с улучшением рекламной
политики предприятия, было опрошено 10 экспертов, чтобы выяснить
насколько будет эффективным проведение рекламной кампании,
С этой целью экспертам был задан вопрос, насколько процентов
вырастет объем продаж в результате проведения рекламной кампании (см.
табл. 3.3).
Таблица 3.3
Оценка роста прибыли после проведения рекламной кампании
Показатель
Эксперты
Среднее
значение
показателя
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Рост прибыли, в
%
5
5
4
5
4
3
6
5
6
3
4,6
Расчет эффективности проведения рекламной кампании:
X
ср
= (5%+5%+4%+5%+4%+3%+6%+5%+6%+3%) / 10 = 4,6% (рост прибыли)
69
Рассчитаем коэффициент вариации К
в
по формуле:
К
в
= δ/ X
ср
, (3.1)
где δ= (X- X
ср
)
2
/ 10
δ = [(5-4,6)
2
+(5-4,6)
2
+(4-4,6)
2
+(5-4,6)
2
+(4-4,6)
2
+(3-4,6)
2
+(6-4,6)
2
+(5-
4,6)
2
+ (6-4,6)
2
+(3-4,6)
2
] / 10= 1,02 (среднеквадратичное отклонение)
К
в
= 1,02 /4,6 =0,22
Коэффициент вариации меньше нормативно допустимого 0,33 и
составляет 0,22, следовательно, мнение экспертов согласованны и их можно
использовать при дальнейших расчетах.
Для определения экономической эффективности рекламной кампании
воспользуемся следующей формулой:
Эф = П – З, (3.2)
где П – прибыль, полученная от проведения рекламы;
З – затраты на рекламу.
Поскольку на прибыль могут оказывать влияние и другие факторы
(например, рост цен, сезонность продаж и др.), то находить прибыль будем
следующим образом. По оценкам экспертов, рост прибыли составит – 4,6%.
Тогда:
П = 86 * 4,6 /100 = 3,956 (млн. руб.)
Эф = 3,956 – 2,50 = 1,456 (млн. руб.)
Таблица 3.4
Расчет экономической эффективности от проведения рекламной
кампании
Наименование показателя
Формула для расчета
Значение
Рост прибыли от проведения
рекламной кампании, %
4,6
Затраты на рекламу (З), млн. руб.
2,50
Прибыль (П), полученная от проведения
рекламной кампании, млн. руб.
П = 86 * 4,6 /100
3,956
Экономический эффект от
проведения рекламной кампании
(Эф), млн. руб.
Эф = П – З = 3,956 – 2,50
1,456
Рентабельность рекламной кампании
(R), %
R = П/З*100 = 3,956/ 2,50
*100
158,2
70
Определив полученный эффект от проведения рекламной компании с
затратами на ее осуществление, делаем вывод:
Эффект от рекламы больше затрат (прибыльная)
Однако этих данных еще недостаточно для составления экономической
эффективности затрат на проведение рекламной кампании. Необходимо
определить рентабельность рекламы.
R = П/З*100 (3.3)
R = 3,956/ 2,50 *100 = 158,2 %
На основе полученных данных, можно сказать, что данная рекламная
кампания оказалась эффективной и позволила предприятию получить
дополнительную прибыль.
Итак, при формировании стратегии продвижения осуществляется
выбор каналов коммуникации и определяются эффективные пропорции в
бюджете продвижения. По данным проведенного маркетингового
исследования, решающая роль в принятии решения о покупке мясных
продуктов принадлежит телевизионной рекламе и рекламе в местах продаж.
Реклама в местах продаж и мерчендайзинг провоцируют покупку в силу
минимальной дистанции во времени и пространстве между потенциальным
потребителем и товаром. Телереклама формирует осведомленность
потребителя и его знания о товаре, а также напоминает о возможности
совершения покупки.
В связи с этим при формировании стратегии продвижения ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» целесообразно предусмотреть в рекламном
бюджете больший удельный вес расходов на телерекламу, продвижение в
местах продаж и стимулирование позитивных коммуникаций «из уст в уста»,
уделяя повышенное внимание связям с общественностью.
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
При формировании маркетинговой стратегии предприятия наиболее
важными являются четкое определение целей, анализ факторов, влияющих
на компанию, и определение жизненного цикла компании. При этом от того,
насколько детально проработаны данные этапы, можно судить о прогнозной
эффективности той или иной маркетинговой стратегии. В условиях кризиса
актуальность и значимость детальной, поэтапной разработки данного
раздела, безусловно, повышается.
Эффективность реализации правильно разработанной маркетинговой
стратегии предприятия во многом определяется действием различных
факторов, связанных с его внешней и внутренней средой, характеристиками
производимой продукции. Все факторы, способствующие созданию
эффективной маркетинговой стратегии предприятия, объединяются в две
группы: внешнего и внутреннего воздействия. Такое деление факторов
позволяет его руководству осуществлять обоснованный выбор мер
воздействия на определенную сферу деятельности (подсистему) предприятия
и адекватно воспринимать изменения рыночной среды с целью повышения
конечной эффективности реализации маркетинговой концепции.
Проведенный анализ показал, что сильными сторонами ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» являются:
- социальная значимость предприятия;
- наличие основных потребителей мясной продукции (торговая сеть
региона, школьные и дошкольные учреждения);
- конкурентоспособные цены;
- наличие квалифицированного персонала;
- выпуск продукции из натурального сырья;
- близкая расположенность к рынку сбыта.
Слабыми сторонами ООО «Мясокомбинат Нальчикский» являются:
- неизвестность на рынке за пределами региона;
72
- устаревшее оборудование;
- устаревшие методы управления;
- нехватка инвестиционных ресурсов;
- отсутствие собственных сбытовых сетей.
Принимая во внимание эту информацию и сопоставляя возможности и
угрозы с сильными и слабыми сторонами предприятия можно определить
следующие стратегические альтернативы деятельности ООО «Мясокомбинат
Нальчикский»:
- увеличение объема реализации;
- повышение конкурентоспособности мясной продукции;
- расширение ассортимента;
- расширение круга потребителей;
- расширение рынков сбыта;
- поиск новых поставщиков сырья и др.
Наличие слабой маркетинговой деятельности на предприятии ООО
«Мясокомбинат Нальчикский» может привести к ухудшению его положения
на рынке, а именно, к снижению доли рынка и прибыли, потере постоянных
клиентов и, как следствие, к снижению основных показателей деятельности
предприятия. Причем, руководству ООО «Мясокомбинат Нальчикский»
следует уделить больше внимания формированию маркетинговой службы и
маркетинговой стратегии. Одним из направлений маркетинговой стратегии
может быть создание собственной сбытовой сети. Для начала можно создать
один-два объекта, на которых будет продаваться собственная продукция.