43
выставочно-ярмарочной деятельности. В случае активной марочной
политики данная стратегия становится основой концепции брендинга,
формируемой как для предприятия в целом, так и для отдельных его товаров.
Большая часть показателей эффективности данной стратегии требует
проведения специальных маркетинговых исследований [3].
Сбытовая стратегия характеризует работу предприятия по
налаживанию, использованию и оптимизации каналов сбыта продукции. Тип
канала товародвижения определяет скорость, объемы и выгодность
реализации товаров. Для оценки результатов осуществления стратегии
можно использовать структуру сбыта продукции в разрезе каналов.
Стратегия работы с поставщиками управляет деятельностью
предприятия по формированию перспектив обеспеченности ресурсами,
необходимыми для его функционирования. Она формулируется по
критериям сравнения поставщиков: постоянство, количество, размер,
характер взаимоотношений и т.п. Результатом реализации данной стратегии
является обеспечение предприятия необходимыми поставками
установленного качества и количества. По своей форме стратегия работы с
поставщиками может варьироваться в зависимости от категорий закупаемых
предприятием товаров. Большее внимание будут заслуживать
взаимоотношения предприятия с поставщиками скота и птицы на убой.
Данная стратегия формируется исходя из стратегического анализа
поставщиков предприятия, содержание которого представлено в [4], и
направлена главным образом на обеспечение высокого качества и
необходимого количества поставляемых сырьевых ресурсов.
Стратегия работы со стейкхолдерами определяет работу
мясокомбината по достижению целей в отношении «контактных аудиторий»
- субъектов, не имеющих прямого отношения к работе мясокомбината, но
способных оказывать влияния на ее форму и эффективность. Как показано в
работе [5], нами предлагается рассматривать 5 типов стейкхолдеров:
формалисты, администраторы, инвесторы, консьюмеристы и ассоциаторы.
44
Важнейшими стейкхолдерами являются инвесторы и администраторы.
Особое внимание следует обратить на ассоциаторов, способных увеличить
эффективность работы с администраторами и инвесторами, и обеспечить
менеджеров информацией, необходимой для эффективного управления.
Таким образом, предложенный взгляд на структуру и содержание
маркетинговой стратегии мясоперерабатывающего предприятия позволит
сделать последнюю эффективным инструментом управления развитием
субъекта хозяйствования и повышения его конкурентоспособности.
2.3 Оценка эффективности маркетинговой стратегии
ООО «Мясокомбинат Нальчикский» в свете оценки его
конкурентоспособности
Ассортимент выпускаемой продукции у мясокомбината достаточно
широк и насчитывает 118 видов. Только за прошлый год было освоено и
пущено в производство более 30 новых видов продукции. Важно отметить,
что при разработке новых видов мясной продукции предприятие
ориентируются на потребительский спрос, учитывает пожелания
потребителей продукции, что отражает принцип ориентации на потребителей
и соответствует требованиям рынка.
Все вышеизложенное, а также стабильные финансовые результаты
деятельности и повышающаяся рентабельность товарной продукции в
совокупности указывают на то, что предприятие придерживается правильной
маркетинговой стратегии, соответствующей масштабам деятельности и
стратегическим направления развития компании.
Вместе с тем наблюдается сокращение производства по отдельным
массовым видам сырокопченых колбас из-за сильной конкуренции со
стороны других предприятий, а также ряда недостатков в маркетинговой
политике предприятия, которые обобщены на основе анализа рыночной
информации и представлены ниже.
К основным недостаткам маркетинговой стратегии предприятия
45
относятся следующие:
1. Предприятие уделяет недостаточное внимание маркировке
продукции и отражению особенностей того или иного вида колбасной
продукции – практически все изделия данной группы имеют краткие
характеристики – наименование и состав продукта, дату изготовления, срок и
условия хранения, пищевую и энергетическую ценность 100 г продукта, – без
выделения особенностей, отличающих один сорт колбасы от другого. Это
приводит к путанице потребителя и снижению потребления новых сортов
колбас, которые, по его мнению, ничем не отличаются от традиционных.
2. Предприятие недостаточно информируют потребителей о своих
технологиях производства, выгодно отличающих его от конкурентов. Так,
информацию о том, что один из самых массовых сортов колбасы – копченая
и полукопченая – производится предприятием по оригинальной старинной
технологии производства колбасы (натуральное копчение дымом белой
ольхи) гарантирует уникальный вкус и изумительный запах продукта, можно
увидеть только на официальном сайте ООО «Нальчикский мясокомбинат»,
что значительно сужает круг потенциальных покупателей данного вида
продукции у исследуемого предприятия.
3. Основная часть продукции имеет расфасовку по 1,0-1,5 кг, что
сдерживает потребительский спрос из-за высокой цены и большой массы
изделия, не отражающей потребность в свежей колбасе, особенно в
отношении новых, а также элитных сортов колбасных изделий.
4. Недостаточная реклама новинок продукции в средствах массовой
информации. Сообщения о выпуске новой продукции регулярно приводятся
только на официальном сайте ООО «Мясокомбинат Нальчикский», поэтому
новые сорта мясных изделий не воспринимаются большей частью населения
(так как информацию на маркировке не отражает принципиальных
особенностей нового сорта продукции, а также не содержит указания на то,
что это новинка) и не пользуются высоким спросом. Это может привести к
неоправданному снижению производства отдельных сортов мясных изделий
46
как реакции производителя на потребительский спрос.
5. Недостаточное внимание в рекламе и на маркировке товара уделено
полезным свойствам мясной продукции. Так среди изделий исследуемого
предприятия отмечено влияние лишь ливерной колбасы, в которой
содержится большое количество коллагеновых и эластиновых волокон,
выполняющих роль адсорбентов в организме человека и улучшающих
перистальтику кишечника. Мясные продукты основного ассортимента не
имеют такой информации.
6. Используемая предприятием система маркетинговых коммуникаций
не обеспечивает достижение маркетинговых целей. Недостаточная реклама
в СМИ, в Интернете, наружная реклама. Основным элементом используемый
предприятием является выставочная деятельность, на долю которой
приходится 65% от коммуникационной политики предприятия, на втором месте
расположилась сувенирная и полиграфическая продукция, занимающая 15%.
Затраты на рекламу не значительны, эффективность рекламных мероприятий
не прослеживается и не анализируется, не исследуется рекламная
деятельность конкурентов, на поверхностном уровне проводится такое
средство маркетинговых коммуникаций как PR (связи с общественностью).
Имея информацию о внешней и внутренней среде предприятия,
проведем SWOT-анализ, результаты которого представим в таблице 2.3.
Таблица 2.3
Результаты SWOT-анализа сильных и слабых сторон
ООО «Мясокомбинат Нальчикский»
Возможности
Угрозы
1
2
3
1. Повышение
инвестиционной
активности в регионе
2. Расширение продуктовой
линии
3. Развитие новых
технологий производства
1. Дорогостоящие
законодательные требования
(санитарно-гигиенические
требования, поправки в
законодательство)
2. Инфляция
3. Несовершенное налоговое
47
Окончание таблицы 2.3
1
2
3
мясной продукции
4. Увеличение
рождаемости
5. Увеличение потребления
мясных продуктов
6. Национальный
приоритетный проект
развития АПК
7. Отдача потребительского
предпочтения
отечественной продукции
законодательство
4. Зависимость от поставщиков
сырья
5. Уменьшение поголовья КРС
6. Неблагоприятная
демографическая обстановкам
(увеличение смертности,
снижение трудоспособного
возраста населения)
7. Постоянное увеличение цен на
топливно-энергетические
ресурсы
8. Повышение стоимости
мясного сырья
9. Социальная напряженность в
обществе
10. Наличие большого числа
крупных конкурентов
Сильные стороны
A. Социальная значимость
предприятия
B. Наличие основных
потребителей мясной
продукции (торговая сеть
региона, школьные и
дошкольные учреждения)
C. Конкурентоспособные цены
D. Наличие
квалифицированного
персонала
E. Выпуск продукции из
натурального сырья
F. Близкая расположенность к
рынку сбыта
(A+B+C+E+F)+(2+4+5) –
увеличение объемов
реализации
(D+A+E)+(1 +2+3+5+4) –
увеличение объемов
производства
(B+C+D+E+G)+
(1 +2+3+5+6) – расширение
ассортимента мясной
продукции
(D+E+C)+(1+10) – повышение
конкурентоспособности мясной
продукции
(A+D+E)+(10+6+1+8) – поиск
возможностей освоения нового
производства
Слабые стороны
A. Неизвестность на рынке за
пределами региона
B. Устаревшее оборудование
C. Устаревшие методы
управления
D. Нехватка инвестиционных
ресурсов
E. Отсутствие собственных
сбытовых сетей
(A+E)+(5 +3+4+7) –
расширение круга
постоянных потребителей
(E+D+C)+(1 +2+4+5+7) –
открытие собственной
торговой сети
(A+E+C)+(2+3+5+7) –
поиск новых рынков сбыта
(A+D)+ (1+5+7+4) –
создание имиджа
предприятия
(A+C+E)+(2+5+7) –
создание единой службы
маркетинга на предприятии
(A+D+C+E)+(3+4+5+6) – поиск
новых рынков сбыта за
пределами КБР
A+(4+7+8) – поиск новых
поставщиков сырья
C+(6+10) – совершенствование
системы управления
48
Проведенный анализ показал, что основными сильными сторонами
ООО «Мясокомбинат Нальчикский» являются:
- социальная значимость предприятия;
- наличие основных потребителей мясной продукции (торговая сеть
региона, школьные и дошкольные учреждения);
- конкурентоспособные цены;
- наличие квалифицированного персонала;
- выпуск продукции из натурального сырья;
- близкая расположенность к рынку сбыта.
Слабыми сторонами ООО «Мясокомбинат Нальчикский» являются:
- неизвестность на рынке за пределами региона;
- устаревшее оборудование;
- устаревшие методы управления;
- нехватка инвестиционных ресурсов;
- отсутствие собственных сбытовых сетей.
Принимая во внимание эту информацию и сопоставляя возможности и
угрозы с сильными и слабыми сторонами предприятия можно определить
следующие стратегические альтернативы деятельности ООО «Мясокомбинат
Нальчикский»:
- увеличение объема реализации;
- повышение конкурентоспособности мясной продукции;
- расширение ассортимента;
- расширение круга потребителей;
- расширение рынков сбыта;
- поиск новых поставщиков сырья и др.
Из сказанного следует, что наличие слабой маркетинговой
деятельности на предприятии ООО «Мясокомбинат Нальчикский» может
привести к ухудшению его положения на рынке, а именно, к снижению доли
рынка и прибыли, потере постоянных клиентов и, как следствие, к снижению
основных показателей деятельности предприятия. Причем, руководству ООО
49
«Мясокомбинат Нальчикский» следует уделить больше внимания
формированию маркетинговой службы и маркетинговой стратегии. Одним из
направлений маркетинговой стратегии может быть создание собственной
сбытовой сети. Для начала можно создать один-два объекта, на которых
будет продаваться собственная продукция.
50
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИЯТИЙ МЯСНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ
3.1. Пути совершенствования маркетинговой стратегии
ООО «Мясокомбинат Нальчикский»
Каждое предприятие в определенные моменты своей деятельности
испытывает необходимость в информации о сложившемся на данный момент
положении на рынке – о его конъюнктуре. Для эффективной рыночной
деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы предприятию
необходимо проводить маркетинговые исследования, которые создают
научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных
решений управленческим аппаратом предприятия.
С этой целью было проведено маркетинговое исследование
потребительского спроса на мясо и мясопродукты. В качестве метода сбора
информации использовано личное формализованное структурированное
интервью. Анкета интервьюера состояла из 35 вопросов и включала
регистрационную часть, а также блоки «скрининг», «потребление»,
«марочные предпочтения», «покупательское поведение», паспортный блок.
Для получения надежной информации построена вероятностная
стратифицированная выборка. Объем выборки составил 231 наблюдение.
Проведенное исследование позволило установить важнейшие
параметры потребительского спроса на мясо и мясопродукты, которые
необходимо использовать при разработке товарной стратегии
мясокомбината. Предпочтения потребителей в отношении видов мясных
продуктов распределились следующим образом (рис. 3.1).
Наиболее популярна у населения КБР покупка мяса птицы и говядины.
Достаточно предсказуемо выглядит рейтинг колбасных изделий на третьей и
четвертой позициях. Сосиски, сардельки и вареные колбасные изделия
относятся к категории ежедневного спроса, по ним наблюдается наиболее
интенсивное потребление в расчете за неделю в сравнении с другими видами
мясных продуктов. Традиционно высокий рейтинг популярности отмечается
51
у пельменей, которые занимают пятую позицию, в основном, благодаря
доступной цене. Следует отметить относительно высокую позицию (ранг 6
по популярности) сыровяленых и сырокопченых колбас, которые, несмотря
на достаточно высокую цену и статус не повседневного продукта питания,
пользуются стабильным спросом среди населения.
Рис. 3.1 – Популярность видов мясных продуктов
среди потребителей, %
Наименее популярны у потребителей такие виды продукции, как
изделия из субпродуктов и другие мясные полуфабрикаты в тесте, по
причине их меньшей питательной ценности и специфике потребления,
приготовления и вкуса. Данные виды выбирают не более 5% представителей
исследуемой совокупности.
Вышеуказанные результаты маркетингового исследования необходимо
использовать для формирования ассортиментной политики мясокомбината в
рамках товарной стратегии. Информация на рисунке 3.1 показывает, в
пользу каких видов мясных продуктов должна быть изменена структура
товарной продукции. Соотношение результатов маркетингового
исследования, информации отдела сбыта и отчета о рентабельности видов
мясных продуктов дает почву для разработки положений финансовой
52
стратегии. Отслеживать динамику изменения показателей вышеперечисленных
источников необходимо для принятия решений об инвестировании тех или
иных направлений развития производства (в товарной стратегии), а также для
разработки мер на перспективу по обеспечению производства сырьем и
материалами (в стратегии работы с поставщиками).
Для обеспечения информацией разработчиков рыночной стратегии
объемы потребления мясных продуктов были изучены в разрезе категорий
возраста респондентов и в разрезе пола. Результаты представлены в табл. 3.1
и на рисунке 3.2.
Таблица 3.1
Потребление мясных продуктов в разрезе
возрастных категорий, грамм в неделю в КБР
Категории мясных продуктов
Возраст респондентов, лет
20-29
30-39
40-50
51-65
Баранина
636
980
1693
698
Говядина
680
1158
795
748
Мясо птицы
508
781
777
653
Другие виды мяса
406
710
419
350
Субпродукты
164
250
276
635
Колбасные изделия из мяса птицы
333
312
378
307
Вареные колбасы
367
505
317
306
Сосиски, сардельки
454
540
397
457
Вареная ветчина
223
323
253
255
Варено-копченые, полукопченые
колбасы
287
275
255
255
Сыровяленые, сырокопченые колбасы
231
257
211
244
Копчености
398
306
381
277
Изделия из субпродуктов
270
613
525
256
Пельмени
593
406
466
404
Другие мясные полуфабрикаты в тесте
586
767
110
100
Мясные полуфабрикаты
468
606
583
228
Полуфабрикаты из мяса птицы
683
346
563
738
Мясные консервы
164
193
164
188
Как видим, отличия в потреблении мясных продуктов в группах
потребителей, выделенных по возрасту, незначительны в отношении
большинства товарных категорий. Вместе с тем можно отметить больший
уровень потребления субпродуктов у людей старших возрастных категорий.