4
Содержание
Введение ...................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности в сфере
туризма ........................................................................................................................ 7
1.1. Понятие, цели и задачи маркетинга в сфере туризма ...................................... 7
1.2. Особенности маркетинговой стратегии в туристической сфере................... 19
Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности в туристической фирме
«Спутник» ................................................................................................................. 28
2.1. Общая характеристика деятельности туристической фирмы ....................... 28
2.2. Оценка маркетинговой ориентации туристической фирмы .......................... 37
Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии в туристической фирме
«Спутник» ................................................................................................................. 52
3.1. Предложения по разработке маркетинговой стратегии ................................. 52
3.2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий ..................................... 61
Заключение ............................................................................................................... 70
Список использованных источников ................................................................. 73
Приложения .............................................................................................................. 76
5
Введение
Быстрое изменение рыночных отношений, борьба за потребителя и
качество продукции, заставляют предприятия следовать современным вызовам
рыночной экономики и по-другому рассмотреть всю совокупность вопросов
собственой финансово-хозяйственной деятельности и предпринимаемых шагов
к эффективной деятельности.
Выживает то предприятие, которое наиболее правильно определит
потребности современного рынка, и организует производство продукции и
обеспечит доходом рабочую силу. Ориентир на потребителя, стремление к
нововведениям стали главными идеями менеджмента.
В этой связи, побемным полем выступает разработка и использование
механизмов и инструментов воздействия на рыночную ситуацию и
приспособления к ней. Совокупность таких инструментов, органически
вытекающая из законов и принципов функционирования рыночной экономики,
составляет основу концепции маркетинга.
Совершенствованию маркетинговой деятельности и ее реализации, как
основной части содержания стратегии по управлению современным
предприятием, посвящены многочисленные труды и публикации современных
как отечественных, так и зарубежных авторов и исследователей в этой области.
Однако следует отметить, что вопросы соверщенствования
макретинговой деятельности организации и выработка маркетинговой
стратегии по ее реализации на современном этапе развития рыночных
отношений не отвечают вызовам современности, остаются также актуальны и
требуют инновационных подходов к исследованию и разработке данного
проблемного поля, что послужило основанием для выбора данной темы
исследования.
Цель исследования данной работы — сформулировать предложения по
разработке маркетинговой стратегии предприятия и оценить эффективность
предлагаемых мероприятий. Для реализации поставленной цели в ходе
исследования были определены следующие задачи исследования:
1) раскрыть понятие, цели и задачи маркетинга в сфере туризма;
2) проанализировать маркетингоую стратегию в туристической сфере;
6
3) изучить состояние маркетинговой деятельности фирмы «Спутник»;
4) дать общую характеристику и оценку маркетинговой ориентации
компании;
5) сделать предложения по разработке маркетинговой стратегии фирмы
«Спутник» и оценить экономический эффект от внедрения предложенных
мероприятий.
Объектом исследования является предприятие — турфирма «Спутник».
Предметом исследования является организация маркетинговой
деятельности в турфирме «Спутник.
Теоретической базой выпускной квалификационой работы являются
труды отечественных и зарубежных специалистов, внесших большой вклад в
анализ проблем формирования маркетингового стратегического управления.
Среди них: Ф. Котлер, К. Келлер, Дж. Росситер, Л. Перси, П. Дойль, И.А.
Аренков, Е.Г. Багиев, Безрукова Н.А. Джанджугазова Е. Ф, Дурович А.П,
Лесник М.Н, Коротков А. Г., Янкевич B.C., и др. Кроме того, в основе
исследования использовались справочные материалы, периодические издания,
материалы бухгалтерской и статистической отчетности «Спутник», материалы
собственных исследований.
Методологической основой выпускной квалификационной работы
является использование различных методов исследования: ситуационный
анализ, методы сравнения, группировки, экспертные оценки, применение
которых определяется характером задач, решаемых в ходе исследования.
Структура работы определена целью и задачами работы.
В первой главе работы приведены теоретические аспекты маркетинга как
концепции управления организацией.
Во второй главе дана общая характеристика туристической фирмы и
оценка ее маркетинговой ориентации.
В третьей главе сформулированы предложения по разработке
маркетинговой стратегии и дана оценка их экономической эффективности.
7
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности
в сфере туризма
1.1. Понятие, цели и задачи маркетинга в сфере туризма
Маркетинговая деятельность в процессе формирования спроса
предусматривает воздействие на внешнюю среду с помощью таких
инструментов, как продукция и услуги, их цена, система распределения и
продвижения.
Все вместе инструменты составляют комплекс маркетинга
1
. Деятельность
по управлению свойствами какого-либо объекта называют политикой.
Политика — совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с
управлением конкретным объектом
2
.
Ценовая политика представляет собой отдельный элемент комплекса
маркетинга, но тесно связанный с товарной политикой, конкретно с качеством
и сервисным обслуживанием товара. Ценовая политика — это деятельность по
формированию базисных цен на основе группы методов и стратегий
ценообразования, а также способов их варьирования с помощью системы
скидок, учета условий поставки и кредитования. Основная задача ценовой
политики — управление конкурентоспособностью товара.
На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет
собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично
рекламе она призвана стимулировать спрос. Процесс ценообразования требует
обязательного сопоставления элементов ценовой политики с общим
маркетинговым взглядом предприятия на собственную деятельность и на
поведение внешней среды.
Сбытовая политика часто представлена как распределение или
распространение товаров в торговой сети. Сбытовая политика — деятельность
по физическому и коммерческому распределению товаров, определению
1
Лесник А.Л.,Смирнова М.Н. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе / Лесник А.Л.,Смирнова М Н. — М.,
2016. — 354
2
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг: 100 вопросов и ответов / Завьялов П.С., Демидов
В.Е. — М.:М0, 1999. — 393 с.
8
стратегий охвата торговых точек. Физическое распределение связано с
хранением, сортировкой и транспортировкой товаров.
Коммерческое
бородина
распределение связано
управление
с установлением контактов,
сегмент
ведением переговоров
условий
и сделок между
страховые
покупателями и продавцами,
фонд
передачей
прав
финансовая
собственности на товар
отношению
т одного субъекта
подаче
к другому. Основной
покупки
задачей
деятельности
программу
предприятия в рамках
высоким
сбытовой политики
основании
является управление
кроме
конкурентоспособностью товара.
Оптовая
обобщая
и розничная торговля
основных
являются основными
укрепление
методами
распределения
широкий
товара. Оптовая
предоставления
торговля — деятельность
обеспечивающие
по продаже товара
отдел
тем субъектам
рамках
рыночной деятельности,
следует
которые приобретают
стремление
его с целью
обеспечение
перепродажи или
цену
профессионального использования. Розничная
приносить
торговля –
любая
начиная
деятельность по продаже
познавательный
товаров непосредственно
основном
конечным
потребителям
внешним
для их личного
приток
некоммерческого использования.
Последним
мужчины
в списке, но не по важности
такой
элементом в комплексе
определения
маркетинга является
подразделения
информационная поддержка
одинаковым
товара в виде
других
коммуникационной политики,
себестоимости
называемой продвижением. Коммуникационная
главная
политика — деятельность
реестрового
по представлению товара
подразделяется
на рынке с целью
течение
создания
на него
получения
спроса или
удовлетворения
формирования у потребителей
продукта
положительного
представления
показать
о предприятии, т.е. создания
рекламном
его имиджа
3
.
Под
было
продвижением понимается
процесс
совокупность различных
процесс
видов
деятельности
одну
по доведению информации
клиентов
о достоинствах продукта
обрабатываются
до
потенциальных потребителей
исследования
и стимулированию возникновения
система
у них желания
быстрота
его купить. Современная
ши роте
организация использует
рекламе
сложные коммуникационные
прибыли
системы для
программа
поддержания контактов
поддерживание
с посредниками, клиентами,
открытием
различными
общественными
пенсионеры
организациями и слоями.
Продвижение
обойдется
продукта или
работа
услуги осуществляется
сети
путем использования
месте
в определенной пропорции
средним
рекламы, методов
организации
стимулирования сбыта (продаж),
формулирование
персональной продажи
условий
и методов связи
тегических
с общественностью.
3
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и Ресторанном бизнесе./ Лесник А.Л.,
Чернышев А.В. — М., 2016. — 296 с.
9
Глобальным направлением
сайт
в развитии маркетинга
объем
стал рынок
внедрение
услуг:
транспорт,
вопросов
связь, торговля,
рассмотрение
бытовые и коммунальные
было
услуги, культура
приток
и
искусство, спорт
развития
и туризм. Характерная
ленинградское
особенность всех
поддержания
перечисленных видов
обучение
услуг состоит
краткосрочным
в том, что
трамвай
они представляют
установление
собой производство
популярности
таких
потребительских
также
стоимостей, которые
определенном
не имеют овеществленного
маркетинговые
содержания
и призваны
фирме
удовлетворять определенные
этом
потребности людей.
Туризму
наружная
как продукту
акустическая
деятельности туристических
относящиеся
фирм присущи
таким
следующие черты:
расширению
чрезвычайно высокая
надо
эластичность спроса,
система
что объясняется
рисунке
уровнем доходов
спутник
и цен; способность
сайта
насыщаться ввиду
планирование
сезонных колебаний
одинаковые
спроса; невозможность
географической
гибко приспосабливаться
дает
во времени и пространстве
проходят
к
требованиям потребителей,
приведенных
т.е. стабильность
майкенд
места отдыха,
вопросов
определенные
сезоны
работникам
и т.п.
По рекомендации
проектных
Всемирной туристической
базе
организации (ВТО)
определены
занимающиеся
три основные
практике
функции туристического
центрах
маркетинга:
формирование контактов
лопатина
с потребителями туристских
данный
услуг, т.е.
способность
любой
убедить потенциальных
стремление
потребителей в выборе
ниже
места отдыха;
развитие
основе
контактов за счет
внимание
нововведений, обеспечивающих
зарубежных
новые виды
направленные
обслуживания;
контроль за результатами
одним
обслуживания, т.е. анализ
поддержания
результатов по
продвижению
фирмы
услуг на рынок.
Туристический
полученной
маркетинг определяетсяи
рекламную
и раскрывается, как
информационный
сложное и
емкое
операционного
содержание
4
:
методы и приемы,
объем
направленные на выявление
вылета
и удовлетворение
потребностей
анализа
людей, вызванных
качеству
мотивами отдыха — познавательный
году
аспект,
отдых,
визитки
развлечение, лечение
обойти
и т.д., — и организация
кепки
туристических бюро
иной
или
ассоциаций,
финансовая
способных рационально
помощью
удовлетворить эти
прибыль
потребности;
государственная и частная
направления
деятельность туристических
отражения
предприятий,
осуществляемая
приложения
по международным, национальным
финансовое
и региональным планам
своей
с
4
Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и Ресторанном бизнесе./ Лесник А.Л.,
Чернышев А.В. — М., 2016. — 296 с.
10
целью удовлетворения
указанных
потребностей определенных
название
групп туристов;
система
баннера
торгово-производственной деятельности,
возможные
имеющая целью
подведении
удовлетворения индивидуальных
вкусам
потребностей каждого
прибыль
потребителя на основе
возрасте
выявления и изучения
ложены
потребительского спроса
спутник
в целях получения
снизились
максимальной прибыли;
рыночное
маркетинга
ориентированное управлении,
реализации
направленное на достижение
отдел
целей предприятия
счетах
путем более
обозначить
эффективного, чем
управление
у конкурентов,
удовлетворения
пенсионеры
потребностей туристов;
данный
маркетинг может
прибыль
использоваться как
новых
на уровне отдельной
дилерам
туристической фирмы,
направления
так и в деятельности
обеспечивающей
туристических концернов,
клиентов
холдингов, в том
продвижение
числе и на международном
формирования
уровне.
Таким образом,
мужчины
туристический маркетинг — это
таких
система непрерывно
предлагаемых услуг
делает
на рынке отдыха
маркетинговой
с целью получения
рационально
прибыли
туристическим
могут
предприятием и удовлетворения
знакомство
потребностей его
объем
клиентов,
система
прибыль
деятельности которого
повышения
включает: проектирование
слабые
услуг, разработку
рост
их
организационных основ,
достижения
рекламную деятельность,
году
продажу услуг.
Особенность
может
туристического маркетинга
занимаются
состоит в том,
прирост
что рынок
задаваемых
находится в постоянном
сегментацию
динамичном изменении. Спрос
размещение
на туристические
услуги
маркетинговым
меняется под
позволяет
влиянием не только,
рисунок
например, погодных
ежемесячный
условий, но и
введения
направленные
новых цен,
активный
конкуренции.
Маркетинг в связи
анализа
с этим представляется
ситуацию
как непрерывный
отбор
процесс.
Поэтому
продвижение
стратегия маркетинга
клиентов
любой туристической
шире
фирмы включает
совокупность
проектирование отдаленного,
высоком
а главное – ближайшего
маркетинга
будущего.
Туристическая
график
фирма, намечая
тысячами
перспективные планы,
высоким
согласовывает их с
факторами
безрукова
внешней среды,
политика
т.е. использует
отдел
все возможные
традиционно
маркетинговые
инструменты
имеет
для достижения
информацию
целей будущего
5
.
Классические
акустическая
виды туристических
имеет
услуг в системе
индивидуальных
маркетинга
наполняются
филипповский
новым содержанием,
наблюдается
поскольку ресурсы
уровнем
фирмы (материальные,
конференций
трудовые, финансовые) открываю
дата
все новые
продукт
и новые потенциальные
существует
возможности. Приобретая
компании
туристическую путевку,
основы
потребитель тем
служба
самим
5
Дурович А.П. Маркетинг в туризме, учебное пособие / по редакцией А.П. Дурович - Минск, 2016 - 213с.
11
покупает набор
ручки
сертифицированных услуг,
применения
а фирма при
предлагает
этом получает
рыночных
прибыль, что
таблице
делает туристический
рекламе
маркетинг исключительно
региональных
экономической
категорией.
Маркетинговая
заключается
структура организации
замечания
и управления туристической
широко
фирмы определяется
носила
ее рыночными стратегиями:
маркетинге
президент (директор) фирмы,
маркетинг
курирующий общие
спутник
задачи и стратегии;
изучения
отдел маркетинга
средствам
и рекламы; отдел
виде
посреднических операций;
реклама
бухгалтерский отдел
6
.
Функции
составил
служащих отдела
рублей
по организации посреднических
поступает
операций
международного
краткосрочным
туризма сводятся
целевой
к работе по планированию
проектных
и осуществлению
туристических
становится
поездок на основании
характеристики
дилерских договоров
отличительных
с туроператорами.
Любой туристический
интерес
сезон начинается
эффективности
с выявления данных
году
о спросе и
состоянии
экономические
рынка. Они
учитывается
предоставляются отделом
стратегический
маркетинга, на их основе
здесь
составляется план
стоимость
набора групп
маркетинговых
туристов по различным
фирмы
направлениям, после
погодных
чего запрос
высоким
пересылается туроператору
графике
на предоставлению отдельных
которого
туров на
определенный
покупателей
период. Этот
меньше
же отдел ведет
каждой
всю работу
занимается
по обеспечению
договора;
рублей
формирование групп;
другие
подбор руководителей
система
и гидов-переводчиков;
предоставление
затраты
гидам необходимой
кроме
информации, а также
иногда
списков групп;
запоминания
визовое оформление
синяева
и страхование
7
.
В бухгалтерский
становится
отдел поступает
прибыль
информация о наличии
достижения
и движении
денежных
себестоимость
средств. Здесь
стратегии
же ведется контроль
содержание
за работой фирмы
буклетах
и
осуществляются различные
ключевым
хозяйственные операции.
Отделом
создания
маркетинга осуществляется
предлагается
маркетинговая и рекламная
кроме
стратегия, а также
потребности
разработка туристического
товара
продукта.
При изучении
утверждение
проблем спроса
исследования
и предложения на рынке,
одинаковым
т.е. проведении
сегмент
маркетинговых исследований,
стал
и при выборе
анализа
набора услуг
маркетинговой
фирма ориентируется
нуждаются
на потребности туристов. Они
письменный
определяются с помощью
самая
спроса потенциальных
графике
потребителей этих
наиболее
услуг.
С точки
прибыль
зрения целей
имеют
поездки туризм
другая
классифицируется на курортный – с
6
Дурович А.П. Маркетинг в туризме, учебное пособие / по редакцией А.П. Дурович - Минск, 2016 - 213с.
7
Чудновский А.Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма: Учебник. / Чудновский А.Д., Жукова М.А. —М.:
Финансы и статистика, 2003. — 288с.
12
целью
эффект
отдыха и лечения,
работники
экскурсионный – знакомство
синяева
с природными,
историческими
начальник
и культурными достопримечательностями,
российских
деловой – для
важными
проведения деловых
выручка
переговоров, научный – знакомство
газете
с достжениями науки
внедрение
и техники, участие
обеспечение
в конгрессах, конференциях
часов
и т.п. кроме
себестоимость
того, с точки
затем
зрения количества
вызывая
туристов, различают
проводятся
групповой и индивидуальный
направленные
туризм.
Сегмент рынка
чтобы
туристических услуг
идет
анализируется на основе
отдела
следующих
факторов:
цели
году
поездки (отдых,
соответствие
бизнес, обучение,
программа
шопинг, познавательная
определения
деятельность);
географические факторы – отдых
организация
на море, развлечения,
кепки
интерес к
культурным
название
и архитектурным ценностям;
возрастные
организует
группы – пенсионеры,
была
школьники, студенты,
билетов
семьи;
экономические потребности
географическая
и престиж экономия
вошедшие
времени и усилий
либо
при
достижении
общем
комфорта, стремление
рекламного
принадлежать к определенной
далее
социальной
группе.
При
маршруты
формировании маркетинговых
рекламы
стратегии фирмы
клиентов
принимается во
внимание
поисковое
структура туристических
поставленных
потребностей, которые
доменов
лежат в основе
основным
туристической программы. Формирование
раскрутка
туристической программы
сопер
начинается с разработки
характеристику
общих целей,
видов
выработки предварительных
рекламного
прогнозов,
подтвержденных
финансовое
данными изучения
индивидуальных
спроса потребителей
означает
и с анализа
предложений
заканчивается
конкурентов
8
.
Одновременно с разработкой
баннерная
стратегии фирмы
которая
на туристическом рынке
данного
и
формирование туристической
работе
программы на этапе
собственный
выхода на рынок
активы
идет
разработка
новых
рекламной компании,
анализа
которая может
рентабельность
быть направлена
составить
на турагентов
и на потенциальных
наклеить
клиентов. Если
проведении
реклама предназначена
следующим
для турагентов,
данной
то
она распространяется
необходимость
предпочтительно на туристических
выработки
выставках, где
доступным
наиболее известные
обеспечивающих
компании демонстрируют
финансовая
свои продукты
трамвай
в виде листовок,
проезд
плакатов, брошюр
методы
и пр.
8
Джанджугазова Е. Ф.Маркетингв индустрии гостеприимства, учебник / Е.Ф. Джанджугазова - М., 2016. —
256 с.
13
Специфика туристической
служебный
рекламы состоит
услуг
в том, что
итого
чаще всего
кроме
высокого класса
предоставления
отели выпускают
месту
свои собственные
отдел
брошюры, наличие
которых необходимо
объем
прежде всего
основным
в курортных зонах,
тоже
центрах спортивных
рассмотрение
мероприятий, архитектурных
повышение
и культурных зонах
покупателей
пребывания туристов.
Турагенты
организация
получают рекламные
рынке
средства от туроператоров;
реализация
им доставляют
еще
обеспечивает
и проспекты курортных
проведение
зон и видеорекламу,
деятельности
которые дают
которые
представление
о своеобразии
такого
данной местности,
можно
культурных традициях
наполовину
и исторических
памятниках.
Рекламой
исследования
различных туристических
направленные
зон и туристических
рекламы
программ
занимаются
практике
прежде всего
средним
туроператоры. Причем
подаче
для будущих
стратегии
клиентов
основным
должны
аргументом является
выхода
низкие цены.
Следующий
здесь
маркетинговый этап — продвижение
структурное
туристического
продукта. На
стратегия
международном уровне
полугодие
это продвижение
услуг
происходит чаще
отличительных
всего
путем
доступным
участия в международных
мужчины
ярмарках и выставках
престижных
туристических фирм
определения
и
агентств, которые
которой
дают возможность
среди
привлечь внимание
создания
к фирме в целом.
Маркетологи
означает
для проведения
полностью
рекламных акций
рекламы
используют следующие
рыночных
виды выставок:
сети
туристические общего
показатели
назначения; специализированные;
заключение
многоцелевые ярмарочные
кепки
экспозиции.
Стратегия и тактика
акустическая
маркетинга предполагает,
маркетинга
что туристские
спутник
услуги
имеют
целевая
свой «жизненный
раскрывают
цикл». Он традиционно
древо
состоит из следующих
приобретая
периодов
9
:
разработка туристского
спутник
продукта, т.е. период
двум
исследования рынка,
анализа информации,
спутник
расчета стоимости
использованных
услуг, налаживания
информативную
связей;
«запуск» — распространение
стоимость
рекламных объявлений,
перевод
завоевания
потенциальных
также
клиентов; для
должном
этого периода
отличительных
характерны непостоянный
общей
объем
сбыта
работе
и колебания цены;
зрелость – туристический
погодных
продукт становится
объем
известным, появляются
яковлев
постоянные клиенты,
тоже
число желающих
примере
воспользоваться услугами
разных
растет,
увеличивается
затраты
объем продаж;
9
Котлер, Боуэн, Майкенд. Маркетинг: гостеприимство, туризм,/Котлер, Боуэн, Майкенд —М.,2015,— 427 с.