54
В ходе анализа маркетинговой деятельности турфирмы было выявлено,
что не уделяется внимание проведению опросов клиентов. Перед отделом
сбыта и оперативной работы ставится задача разработать программу
поэтапного опросного исследования клиентоориентированного контингента и
провести оспрос.
1этап. Разработка концепции исследования.
1.1. Постановка цели. Основной целью является выделение среди
множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно
одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству
услуг.
1.2. Постановка основных задач.
Определить признаки сегментации клиентов «Спутник»: выделить
сегменты потребителей на основе наиболее выразительных признаков;
провести оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и
требований к комплексу маркетинга «Спутник».
Определить целевой рынок «Спутник».
2 этап. Формирование рабочей гипотезы.
Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты
«Спутник» предъявляют разнородные требования к комплексу
предоставляемых услуг. Наиболее часто в турфирме останавливаются клиенты,
по направлению массовый отдых. Но для увеличения объёма реализации и
расширения деятельности необходимо осваивать и другие рыночные
сегменты, используя при этом стратегию дифференциации.
3 этап. Определение источников информации.
В процессе исследования используется первичная маркетинговая
информация — данные выборочного обследования клиентов турфирмы.
4 этап. Методы сбора первичной информации.
Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты
Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного обследования. Объем
выборки — 80 человек. Многолетний опыт социологов-практиков
55
свидетельствует, что при проведении пробных опросов достаточна выборка
численностью 200 человек. Принимая во внимание тот факт, что обследование
проводилось в конкретной группе — среди клиентов «Спутник», а также
незначительную принцип добровольности при заполнении анкет, выборка была
сокращена до 80 человек.
5 этап. Методы обработки и анализа полученной информации.
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерных
технологий, с последующим использованием статистических методов
группировки и типологизации, многомерной классификации.
6 этап. Программируемый результат исследования.
В результате исследования должны быть выявлены отдельные сегменты
клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и
обладают общими признаками
7 этап. Разработка выводов и рекомендаций.
Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов
«Спутник» и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия.
8 этап. Срок и период исследования.
Для повышения эффективности работы турфирмы и достижения лучших
результатов по привлечению клиентов, сотрудникам отдела продвижения услуг
и создание имиджа была поставлена задача, разработать новые виды рекламной
деятельности, выбор средств распространения рекламного обращения,
внедрение новых рекламных мероприятий: создание, развитие и продвижение
интернет-сайта компании, которые необходимо обеспечить для решения
поставленных задач.
Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе
воздействия рекламы. Необходимо определить, какое число лиц в рамках
целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за
конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться
обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
56
2. Частота появления — принятие решений о графике использования
средств рекламы. Обосновать периодичность, сколько раз за конкретный
отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний
представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения
трех рекламных контактов.
3. Отбор основных видов средств распространения — сила воздействия.
Продумать какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.
4. Выбор конкретных носителей рекламы. В рамках конкретной
разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в
одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.
Работник отдела продвижения услуг и создание имиджа приступает к
выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно
появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на
объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных
местах расположения, а также данные о периодичности журналов.
Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как
достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с
профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения,
редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое
воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает
решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели
охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных на это средств.
Наружная реклама — вся реклама на улицах и площадях городов и
населенных пунктов. Суть наружной рекламы заключается в напоминании. Ее
особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама не может начать
рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить.
Все это связано с особенностями наружной рекламы: ее видят, проезжая
или проходя по улице, одномоментно. Каждый участок города имеет свою
престижную оценку. Например, Москва поделена на следующие участки
престижа: первый — центр, включая Бульварное кольцо, Новый Арбат,
57
Ленинский проспект, проспект Мира, Кутузовский и Комсомольский
проспекты, Ленинградское шоссе; второй — Садовое кольцо, проспекты и
шоссе, не вошедшие в первую зону, третий — остальные улицы.
Необходимо составить временной график размещения рекламы в течение
года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.
Предположим, сбыт туристского продукта достигает своего пика в июле и
спадает в сентябре. «Спутник» может давать интенсивную рекламу с мая по
сентябрь включительно, может размещать ее в августе — сентябре, пытаясь
добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать туристский
продукт с одинаковой интенсивностью в течение всего года.
Кроме того, предстоит принять решение о цикличности рекламы. Под
последовательностью имеют в виду равномерность размещения объявлений в
рамках временного периода. Пульсирующий график — это неравномерное
размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год
можно запланировать некоторое количество публикаций, либо по одной в
неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких
концентрированных всплесков.
Следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления
рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель,
тем больше должен быть рекламный бюджет. Располагая характеристиками
средств информации, специалист, планирующий их использование, должен
принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным
видам.
«Спутник» также следует активнее использовать рекламные товары –
полиграфическая и сувенирная продукция: производство зонтов, сумок,
футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т.п.,
производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды,
пакетов и т.д.
Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным
клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры
58
несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную
кампанию или имидж турфирмы. Эти товары идеальны для рекламы потому,
что их увидят множество людей.
Различная печатная продукция, когда клиент колеблется в выборе
турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к
покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества
данного места отдыха, гостиницы и т.д. Каледари, стенды, брошюры, журналы
и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим
внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте.
Их производство относительно недорого – зависит от количества
печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств,
зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в
специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных
экземплярах или малыми партиями.
«Спутник» следует наладить производство различного выставочного
материала в ее офисе (плакаты, календари настольные и настенные, брошюры
и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы
народного творчества различных экзотических стран), что будет не только
украшать собой офис, но и создадут необходимую атмосферу. Кроме того,
«Спутник» следует чаще использовать каталоги путешествий и тематические
журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.
Разработка рекламной кампании «Спутник» на городском транспорте,
позволит наружной рекламе охватываить все новые и новые сферы
человеческой жизнедеятельности. В целом, идее поместить табличку с
названием фирмы на новом авто столько же лет, сколько автомобилестроению.
«Спутник» планирует провести эту рекламную кампанию в ближайшие месяцы.
Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, достаточно
использовать один-три маршрута, которые проходят непосредственно мимо
торговой точки. Если звуковая реклама используется в течение длительного
времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе оно
59
приестся. Еще один вид "мобильной" рекламы — стикеры внутри салонов
троллейбусов, автобусов и трамваев. Наклеить один стикер стоит $10—12.
Минимальное их количество — 50 штук. Достоинства стикеров те же, что
у звуковой рекламы. Они позволяют с минимумом затрат обратиться к людям,
проживающим на определенной территории.
Рисунок 10. Пример рекламного стикера
Таким образом, выявив наиболее эффективные средства рекламы для
компании Спутник, и определив важнейшие направления по оптимизации
рекламной деятельности в организации, можно сформировать план рекламной
деятельности на 2016 год таблица 1.
Таблица 1
План рекламных мероприятий «Спутник» на 2016 г.
Дата
проведения
Название
мероприятия
Механика мероприятия
Март—
декабрь
Реклама в
печатных СМИ
Рекламные блоки в газете «Из рук в
руки»
Январь—
декабрь
Рекламная
полиграфия
Разработать и размещать новый вид
листовок, информирующих об услугах
компании.
Январь—
декабрь
Раскрутка
сайта
Оформление сайта размещение
рекламных баннеров на популярных
сайтах, поисковое продвижение
Май—Август
Реклама на
радио и ТВ
Целевая аудитория –
предприниматели, люди, ведущие
активный образ жизни, доход выше
среднего
Февраль—
Сентябрь
Реклама на
транспорте
Размещение логотипа, рекламного
слогана и краткой информации о
компании
Для поддержания имиджа компании и для удобства клиентов перед
отделом информационно-аналитических и маркетинговых исследований
60
ставится задача актуализировать сайт в сети «Интернет». Очевидно, что
раскрутка сайта очень важный и крайне необходимый процесс в развитии
бизнеса.
На главной странице сайта следует поместить логотип компании,
который будем удобен для запоминания клиентов. Раскрутка сайта сделает сайт
популярным и увеличит приток новых клиентов.
Основные методы раскрутки сайта в Интернете:
поисковая оптимизация сайта или продвижение сайта в поисковых
системах;
раскрутка сайта путем размещения сайта в интернет каталогах;
раскрутка сайта с помощью контекстной рекламы;
раскрутка сайта в рейтингах;
раскрутка сайта в досках объявлений;
раскрутка сайта при переписке, в форумах, интернет конференциях;
обмен ссылками как способ раскрутки сайта;
баннерная раскрутка сайта.
Безусловно, что у каждого метода есть свои сильные и слабые стороны..
Это позволит иметь стабильный приток клиентов вне зависимости от
стабильности работы поисковых систем. Баннерная реклама является самым
популярным и эффективным способом наращивания траффика (привлечения
посетителей) веб-страницы.
Еще одним огромным плюсом является введение on-line бронирования
туров, авиа- и жд- билетов на сайте ЗАО «Интерсити сервис» Это значительно
облегчит и ускорит процесс общения с клиентами и выявления их
потребностей. Клиент всегда сможет зайти на сайт и просмотреть информацию
по всем интересующим его турам.
Выявить для себя наиболее подходящий вариант и сразу произвести
предварительное бронирование. Грамотная оптимизация сайта, а также
продвижение сайта в комплексе с рекламной кампанией, обеспечат
61
значительное увеличение целевых посетителей, заинтересованных в услугах.
3.2. Оценка
рамках
эффективности предлягаемых
оптимизация
мероприятий
Для апробации
прочность
предложенных рекомендаций
работа
по повышению
эффективности
изучения
маркетинговой деятельности «Спутник» были
выборочного
проведены
следующие
означает
мероприятия. Разработаны:
себестоимость
проект мероприятий
группа
по
совершенствованию маркетинговой
усиление
стратегии «Спутник»,
носит
представленный на
рисунке (Приложение 14),
затрат
древо целей
прибыль
новой маркетинговой
время
стратегии
представленое
стратегический
на рисунке (Приложение 15), схема
продуктов
реализации мероприятий
внедрения
маркетинговой стратегии (Приложение 16).
График реализации
туристического
маркетинговой стратегии
стран
представлен на Рисунке 11.
брошюры
Рисунок 11. График
снизились
реализации маркетинговой
реклама
стратегии
Внедрение новых
маркетинга
функций маркетинговой
динамично
деятельности требует
структуре
от
работников профессиональных
служба
знаний и навыков,
основная
повышения
общеобразовательного
наружная
уровня и повышение
налаженный
общего образования,
сопер
расширение
экономических
рублей
знаний и трем работникам
меняется
маркетинговой службы,
рынка
поэтому
сотрудники
туристском
должны пройти
базе
переподготовку или
опрошенных
повышение квалификации .
Для
распределения
проведения этого
синяева
мероприятия необходимы
перенести
затраты. Из приведенных
себестоимость
в таблице 2 данных
рационально
видно, что затраты
рубль
на обучение сотрудников
труда
будут разовые
подчеркивающую
и составят – 32 000 тыс. рублей,
создает
что предположительно
участие
приведет к увеличению
письменный
прибыли примерно
клиентов
на 11% .
62
Таблица 2
Затраты на повышение квалификации сотрудников (разовые)
Сотрудники
Количество
Сумма (руб.)
Отдел информационно—аналитических и
маркетинговых исследований
1
10 000, 00
Отдел сбыта и оперативной работы
1
12 000, 00
Отдел продвижения услуг и создание имиджа
1
10 000, 00
Итого
3
32 000, 000
Рекламные мероприятия, самостоятельно проведенные отделом
продвижения услуг, и создание имиджа во внутренней клиентской среде (база
клиентов) турфирмы «Спутник» в 2017 году представлены в таблице 3.
Таблица 3
Программа рекламных мероприятии «Спутник»
за 1 полугодие 2017г.
Дата
Название
мероприятия
Механика мероприятия
Январь
Октябрь
Реклама в печатных
СМИ
Рекламные блоки в газете «Из рук в
руки»
Январь
Рекламная
полиграфия
Листовки, информирующие об
услугах компании. Размещаются в
стендах Fly-Cards, в коммерческой
недвижимости (торговые центр,
развлекательные центры, офисные
здания).
Январь
Июль
Реклама на
транспорте
Размещение логотипа компании на
общественном транспорте.
Январь -
Декабрь
Подача информации
в
специализированные
справочники.
«Желтые страницы»,
телефонные справочники
Май
Участие в
туристической
выставке
Поддерживание имидж компании.
Поиск новых клиентов. Раздача
сувенирной продукции компании
(брелки, компакт—диски, ручки) и
т.д.
Июнь
Август
Реклама на радио и
ТВ
Информационный ролик
Эффективность проведенных
продукции
мероприятий анализировалась
проезд
методом
учета
итого
входящих звонков
поставленных
и по средствам онлайн
виде
общения с клиентами. Среди
есть
вопросов задаваемых
спектр
клиентам, задавался
разработки
вопрос: «Назовите
бланки
источник
информации
туристических
откуда вы узнали
затраты
о нашей туристической
которой
фирме?» Полученные
часов
63
данные по результатм
транспортными
опроса представлены
показатели
в таблице 4.
Таблица 4
Результаты опроса об источниках рекламной информации
за 1 полугодие 2017г.
Источник рекламной информации
Доля клиентов
отреагировавших на данный
источник, %
Реклама на радио и ТВ
15 %
Реклама в печатных СМИ
7 %
Реклама на транспорте
14 %
Справочники
10 %
Участие в Выставке
11 %
Рекламная полиграфия
8 %
Интернет—реклама
6 %
Обратились по рекомендации прежних
заказчиков
23 %
Интернет - сайт
5 %
Итого
100 %
Таким образом, опрос респондентов турфирмы показал, что наибольший
эффект наблюдается у следующих видов рекламы. Обратились по
рекомендации прежних заказчиков 23% клиентов. По средствам рекламы на
радио и ТВ 15% респондентов, по средствам рекламы на транспорте 14%
опрошеных респондентов.
Минимальный эффект наблюдается у следующих видов рекламы:
Интернет - сайт 5%, реклама в сети «Интернет» – 6%. Остальные виды
рекламы имеют среднее значение.
Для проведения маркетингового исследования во внешней среде
компании были привлечены люди из рекламного агентства. Срок проведения
исследования в «Спутник» был 1 неделя. В ходе, которой был проведен
анкетный опрос и были выявлены пожелания и замечания по работе турфирмы.
Затраты на расходы по привлечению ракламного агенства отражены в
таблице 5.