32
б) устаревшая униформа сотрудников;
в) простои помещений;
г) использование устаревшего ПО.
Рассмотрим основных клиентов ГМ «Карусель». Для проведения
сегментации потребители были разделены на три группы: «статусные»,
«думающие об удобстве» и «экономные».
Затем, проанализировав данные группы потребителей по ряду
установленных характеристик, был выделен сегмент потребителей ГМ
«Карусель» (таблица 4).
В него попали потребители, «думающие об удобстве» и частично
«экономные» потребители, так как стратегия ГМ «Карусель» соответствует
характеристикам данных групп потребителей.
Таблица 4
Покупатели ГМ «Карусель»
Характеристики
«Статусные»
«Думающие об
удобстве»
«Экономные»
Главная искомая выгода
Возможность
показать свой
статус
Удобство,
качество
Недорогая
продукция
Демографический состав
Семьи с высоким
доходом
Обеспеченные
семьи
Молодые семьи,
матери-одиночки
Социально-
поведенческие
характеристики
Восприимчивые к
рекламе и мнению
влиятельных лиц
Цена не играет
решающей роли
при выборе,
обращают
внимание на
качество
Вынуждены
экономить на
всем
33
Рассмотрим и проанализируем основных конкурентов ГМ
«Карусель». В качестве основных конкурентов были выбраны
супермаркеты: «Магнит», «Бристоль», «Разница», «Пятерочка».
Выбор основывается на выделении наиболее крупных на
рассматриваемой нише рынка организаций (таблица 5).
Таблица 5
Оценка сравнительных преимуществ по 5-ти бальной системе, в баллах
Показатель
«Пятерочка»
«Магнит»
«Бристоль»
«Разница»
«Карусель»
Размер выручки
от реализации
5
5
3
4
5
Уровень качества
обслуживания
5
5
3
4
3
Цены
4
5
3
3
4
Ассортимент
продукции
5
5
3
5
4
Профессионализм
менеджеров
4
4
3
4
5
Численность
персонала
5
5
3
2
5
Рекламные
кампании
3
3
3
2
3
Политика
стимулирования
сбыта
4
5
4
3
4
Итого:
35
37
25
27
33
Лидером рынка является «Пятерочка» и «Магнит». Главными
критериями, по которым «Пятерочка» уступает лидеру, являются цены и
рекламные кампании.
Изучим положение рассматриваемых организаций с помощью
многоугольника конкурентоспособности (рисунок 3).
34
Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности гипермаркетов и магазинов
В результате проведения анализа, следует отметить, что магазин
«Карусель» является конкурентоспособным. Однако, необходимо уделить
внимание повышению квалификации персонала, усовершенствованию
рекламных кампаний, а также ценовой политике.
Руководство организации должно уделить внимание повышению
уровня этих критериев, с целью иметь еще более устойчивую позицию на
рынке.
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Размер выручки от
реализации
Уровень качества
обслуживания
Цены
Ассортимент
продукции
Профессионализм
менеджеров
Численность
персонала
Рекламные
кампании
Политика
стимулирования
сбыта
«Пятерочка»
«Магнит»
«Бристоль»
«Разница»
«Карусель»
35
Таблица 6
Ситуационный (SWOT) анализ ГМ «Карусель»
Возможности
1) Открытие магазинов
в других крупных торговых
центрах Москвы
2) Выход розничной
сети на рынки других
крупных городов России
Угрозы:
1) Наличие уже хорошо
известных потребителю
конкурентов.
2) Небольшой охват
рынка, так как большая
часть потребителей
предпочитает покупать на
ярмарках и рынках.
Сильные стороны:
1) Качественные и
экологически чистые
продукты.
2) В магазинах
представлен широкий
ассортимент продукции.
3) Еженедельная смена
витрины, художественная
выкладка товара,
выполняются
профессиональным
дизайнером.
4) Наличие открытых
витрин в магазине.
5) Четко
выдержанная концепция
магазина.
Высокое качество, широкий
ассортимент, интерьер и
концепция магазина
несомненно являются
сильными конкурентными
преимуществами, что
позволит легче
преодолевать барьеры
выхода на новые рынки.
Перечисленные сильные
стороны позволят магазину
занять сильные позиции в
конкурентной борьбе, а
также помогут привлечь
внимание потребителей,
даже тех, которые редко
осуществляют покупки
такого рода товаров в
магазинах.
Слабые стороны:
1) Отсутствие
рекламной поддержки.
2) Торговые центры,
в которых на данный
момент открыты
магазины, имеют
трудную транспортную
доступность.
3) Неэффективное
распределение торгового
пространства: большую
часть магазина занимает
игровая площадка
Расширение розничной сети
позволит достичь
достаточной
информированности
покупателя без
существенной рекламной
поддержки, что
существенно снизит
затраты.
Привлечение большего
количества покупателей
увеличит объемы прибыли и
позволит, расширить
площадь магазина для
оптимального
распределения торгового
пространства.
Невыгодное
месторасположение
магазинов, отсутствие
рекламной поддержки,
неэффективное
распределение торгового
пространства могут
существенно ослабить
конкурентные позиции
36
В результате проведенного SWOT-анализа в деятельности ГМ
«Карусель» были выявлены определенные слабые стороны:
- отсутствие рекламной поддержки;
- невыгодная география расположения магазинов;
- неэффективное распределение торгового пространства.
Так же были выявлены такие конкурентные преимущества как:
высокое качество, широкий ассортимент, четко выдержанные интерьер и
концепция магазинов.
2.2 Анализ организации и стимулирования продаж с
использованием инструментов мерчендайзинга
в ГМ «Карусель»
ГМ «Карусель» применяется такие элементы мерчендайзинга:
- тематическое зонирование;
- «фокусный пункт»;
- ценники;
- шелфтокеры;
- стоп-шелфы;
- джумби;
- расположение товара в 30 градусах выше от центральной точки
фокуса взгляда.
Ценники располагаются на видном месте. После качества цена - это
второй по значимости фактор выбора для большинства покупателей.
Поэтому покупатели должны легко узнавать цену без помощи торгового
персонала; для этого ценник должен быть хороши видим и находиться в
ожидаемом месте.
Шелфтокеры – это мини-вывески для оформления витрин и
прилавков, которые визуально выделяют товар или группу товаров одной
марки. Назначение шелфтокера: с помощью шелфтокеров производитель
37
привлекает внимание покупателей к своему бренду, выделяя его из ряда
других.
При большом количестве полок с товаром универсального магазина
шелфтокер помогает покупателю сориентироваться в представленных
фирмах и товарах.
Понятие шелфтокер происодит от английского словосочетания shelf
talkers «говорящая полка». В связи с этим, становится понятным основное
назвначение шелфтокера: заставить полку с ее многообразием товаров
говорить о определенном товаре. Таким образом, шелфтокер позволяет:
красиво оформить полку с товаром;
выделить его среди конкурентов;
удержать полку от установки конкурентных товаров.
Стоп-шелф (Шелфстоппер) - POS материал(от англ.Point of sale –
совокупность рекламно-информационных элементов оформления)),
предназначенный для остановки взгляда посетителя и разграничивающий
ассортимент товара. Устанавливается перпендикулярно полке стеллажа,
витрины.
Изображение на стоп-шелфе яркое и броское и находится на обеих
сторонах. Обычно изготавливаются стоп-шелфы из толстого картона
иногда оснащены светодиодной подсветкой, и флуоресцентными
эффектами.
Стоп-шелф это и рекламная вывеска из ПВХ размещаемая на
потолке, для остановки взгляда посетителя.
Шелфстоппер (англ. shelf - полка, stop - останавливать) - крепится к
витрине, полке или стеллажу, выступая за пределы и подталкивая человека
к совершению покупки. Размещение на нем красочной рекламы,
информации о проходящей акции или распродаже приводит к
значительному увеличению продаж.
38
Данный вид POSM, при низкой стоимости, остается одним из самых
эффективных инструментов, который используют маркетологи для
продвижения товара или бренда.
Можно разместить шелфстоппер, который будет занимать не одну
полку, а три или четыре, и сможете не только привлечь внимание к своей
продукции, но подробно рассказать о ее преимуществах.
Помимо того, что шелфстоппер рекламирует товар, он также
организует место выкладки: разграничивает пространство на полках,
объединяет группу товаров одного бренда или акцентирует внимание на
конкретном продукте.
Джумби (jumbo - огромный, неуклюжий, «слоненок») представляет
собой легкосборную или надувную рекламную конструкцию,
представляющую собой муляж упаковки товара в увеличенном масштабе
(с сохранением дизайна и пропорций) из картона или полимерных
материалов, предназначенная для размещения в местах продаж.
Джумби применяются в качестве самостоятельных рекламных
объектов и устанавливаются в наружных витринах, на полу или полках
(занимая при этом довольно много места).
Джумби, предназначенные для подвешивания под потолком,
называют мобайлами. Муляжи упаковок товара в натуральную величину,
известные как «дамми-пэк» (dummy - модель, pack - упаковка),
выставляются в витринных шкафах и размещаются в прикассовой зоне (в
дисплеях-блистерах).
Так в ГМ «Карусель», например, колбасная продукция продавалась
со скидкой, а рядом с местонахождением располагалась дегустационная
витрина. Все желающие могли осуществить дегустацию колбасы перед
тем, как остановить на ней свой выбор. Кроме дегустационной витрины к
данной марке привлекало расположение товара на полке на 30 градусов
выше с подсветкой.
39
Среди элементов, который также включают инструментарий работы
мерчендайзера, особенно отмечают способ выкладки:
Горизонтальная – располагают продукцию среди аналоговой группы
товаров так, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя.
Товары утановлены так, чтобы даже непопулярная продукция вызывала
желание купить ее.
Вертикальная – товары одной группы расположены в несколько
рядов – один над другим. Крупные и тяжелые товары помещаются вниз, а
вот негабаритные – на верхние полки. Ходовой и менее популярной
продукции, которая имеет нормальные размеры, место в самом центре.
Дисплейная – предполагается вынос полки, витрины, стеллажа,
оборудования, стенда на видное место – не в основной массе аналогов.
Нужный товар представлен в выгодном месте, для концентрации внимания
подсвечен. Применяется достаточно редко в ГМ «Карусель».
Многие посетители ГМ «Карусель» осуществляют спонтанную
покупку, на которую непосредственно оказывают влияние инструменты
мерчандайзинга.
2.3 Исследование потребительского восприятия
применяемых инструментов мерчандайзинга
Для определения оптимального метода организации и
стимулирования с использованием инструментов мерчандайзинга
необходимо изучить потребителя планируемой акции, эта наиболее важная
часть плана, недостаточное внимание к которой может привести к
неудачности акции.
Проведем анализ портфеля продукции ГМ «Карусель» на рисунке 4.
Итак, исходя из рисунка наибольший удельный вес в портфеле
продукции ГМ «Карусель» занимают колбасные изделия с удельным весом
– 24,3%, на втором месте – молочная продукция – 21,2%, на третьем месте
40
– рыбная продукция – 14,5%, наименьший удельный вес занимает выпечка
– 3,2%.
Рис. 4. Портфель продукции ГМ «Карусель»
Следует обобщить, что продукция в различных категориях, таким
образом, чтобы максимально охватить потребности всех типов клиентов
гипермаркета.
Проведем оценку восприятия потребителями инструментов
мерчандайзинга методом наблюдения.
Срок проведения наблюдения 7 календарных дней с 17:30 до 19:30.
Основными посетителями ГМ «Карусель» стали покупатели в
возрасте 25-55 лет. Однако, у витрины останавливалось около 57%
посетителей гастронома.
41
На рисунке 5 представлена частота покупок продукции у витрины,
которая подсвечена, но на ней отсутствуют рекламные сообщения,
объявления, а также информация об акциях. Более дешевый товар
расположен на нижних полках, более дорогостоящий на уровне глаз
покупателя среднего роста.
Итак, 51,5% посетителей гастронома остановились у витрины,
рассматривали продукцию, но так и не сделали выбор. 15,9% -
остановились и положили товар в корзину, 14% - прошли мимо витрины, а
18,6% посетителей посмотрели определенный вид изделия, но так и не
сделали свой выбор. Следует отметить, что ГМ «Карусель» не применяет
перекрестный мерчандайзинг.
Рис. 5. Частота покупок продукции в ГМ «Карусель»
Что касается 15,9% посетителей, которые определились с видом
продукции и положили товар в корзину. Но необходимо проанализировать
какие торговые марки они выбрали (рисунок 6).