12
Например, баннерная реклама не приносит прямых конверсий, но в 50%
случаев она участвует как источник убеждения клиентов для конечной
продажи. Без нее эта цепочка разорвется, и продажи, например, в контексте
упадут. При оценке стоимости привлечения клиента и стоимости конверсии
можно учитывать влияние каналов с учетом различных коэффициентов.
Наличие всех этих данных и специалиста, который будет регулярно их
отслеживать и анализировать, позволит правильно настроить эффективное
взаимодействие всех рекламных каналов.
Аналитика для сайта услуг
Сайты услуг в целом имеют схожую картину, но тут несколько более
сложная ситуация, связанная с более длительным циклом продаж. Во многих
сферах бизнеса от первого посещения сайта до продажи может пройти
несколько месяцев. Вторая проблема связана с тем, что цепочка аналитики
прерывается в момент, когда клиент связывается с менеджером, и дальше вся
коммуникация происходить в оффлайне или в CRM-системе. Получается, что
мы знаем, когда и с какого источника клиент пришел на сайт, но что с ним
произошло дальше никто не знает. В большинстве случаев на этом моменте
вся аналитика останавливается, и мало кто знает, что делать дальше. В
результате, порядка 95% компаний просто считают стоимость за заявку, это и
становится ключевой метрикой.
Это косвенно покажет эффективность трафика, но каждый канал
конвертируется по-разному, поэтому этих данных явно недостаточно.
Например, контекстная реклама может давать большое количество заявок, но
с низкой конверсией, а ретаргетинговая кампания (реклама, нацеленная на
возврат посетителей на сайт) может приносить аналогичное количество
заявок, но с конверсией уже не 10%, а 60%. Без более глубокой аналитики в
связке с данными по продажам сложно оценить, какой канал работает
эффективнее. Ведь бизнес измеряется не заявками, а продажами. Существует
несколько решений для сбора подобных данных. Наиболее простой -
13
интеграция Google Analytics с внутренней CRM/ERP-системой. Фактически
любые системы, которые хранят информацию о продажах, можно
интегрировать с Google Analytics (рисунок 5).
Рисунок 5 - Интеграция с CRM
Расшифровка CRM/ERP-системы. (ERP – enterprise resource planning) –
система планирования ресурсов предприятия. (CRM – customer relationship
management) – система управление отношениями с клиентами.
В итоге в Google Analytics будет появляться информация о заказах в
тот момент, когда они были сделаны. Это может произойти спустя два
месяца после посещения сайта, при этом продажу и передачу данных о ней в
Google Analytics может осуществлять любое устройство с выходом в
интернет, даже складской сканер штрих-кода. Такая информация
записывается в нужный источник трафика и нужное ключевое слово. Это
будет отложенная статистика, но она все равно появится в системе. В любом
случае, анализировать рекламную кампанию необходимо лишь спустя
определенный период, который зависит от цикла продаж.
Неправильные настройки
Встречаются проблемы неправильных настроек в имеющейся системе
аналитики. Неточные данные о заказах, когда они дублируются или
неправильно считаются, неправильные данные о конверсиях, ненастроенные
фильтры - все это влияет на общую статистику. Нельзя рассматривать
систему веб-аналитики как систему учета продаж, там всегда будет
определенный процент погрешности, но можно попытаться минимизировать
его за счет корректных настроек.
14
Если сравнивать Google Analytics и Яндекс.Метрику, то у них
примерно одинаковый уровень погрешности, но, с точки зрения полноты
данных, аналитика от Google предоставляет гораздо больше возможностей. В
Яндекс.Метрике, например, только недавно появился аналог электронной
торговли, который уже многие годы успешно работает в Google. В то же
время, у Яндекс.Метрики, конечно же, есть свои уникальные преимущества -
вебвизор, карты кликов и ссылок, аналитика форм.
Оптимизировать рекламные каналы и бюджеты, увеличить конверсию
в заказы с сайта и другие возможности улучшить бизнес показатели дает
грамотно подобранная и настроенная веб-аналитика
2
.
2
Клотов Д. Веб-аналитика: зачем она нужна вашему бизнесу? [Электронный ресурс]. URL:
https://www.iseo.ru/press/blog/veb_analitika_zachem_ona_nuzhna_vashemu_biznesu/ (дата обращения: 18.03.2018).
15
2. ПРАКТИКА. СЧЕТЧИКИ, И ВСЕ
ЧТО С НИМИ СВЯЗАНО
Яндекс.Метрика
Это инструмент веб-аналитики, который помогает получать наглядные
отчеты, видеозаписи действий посетителей, отслеживать источники трафика
и оценивать эффективность онлайн- и офлайн-рекламы
3
.
Работа с Метрикой начинается с создания счетчика - кода,
включаемого в содержимое веб-страниц. Одновременно с созданием
счетчика Яндекс.Метрика создает связанное с ним хранилище данных.
Посетители взаимодействуют со страницами сайта, на которых
установлен счетчик. Код счетчика исполняется и передает сервису
Яндекс.Метрика данные как о самой странице, так и событиях,
произошедших при взаимодействии с ней посетителя
4
.
Полученные данные обрабатываются сервисом. На их основе в
хранилище счетчика формируются статистические объекты.
Яндекс.Метрика работает с несколькими уровнями данных и оперирует
следующими типами статистических объектов (таблица 1):
3
О сервисе.[Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/support/metrika/ (дата обращения: 18.03.2018).
4
Принципы работы Яндекс.Метрики. [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/support/metrika/general/how-it-works.html (дата
обращения: 18.03.2018).
16
Таблица 1
Типы статистических объектов
Статистический объект характеризуется набором атрибутов.
Часть атрибутов является общей для всех типов статистических
объектов. Например, объект любого типа может характеризоваться
операционной системой и страной посетителя, если их удалось определить.
Часть атрибутов характерна только для определенных типов
статистических объектов. Например, характерным атрибутом просмотра
является адрес страницы, с которого совершен переход (реферер), атрибутом
визита - его длительность, а атрибутом посетителя - дата первого визита.
Эти уровни можно представить в виде схемы (рисунок 6):
Объект
Уровень
Просмотр (страницы);
загрузка страницы;
загрузка файла;
внешний переход
Базовый уровень
Визит
Второй уровень
Посетитель
Третий уровень
17
Рисунок 6 - Уровни атрибуции
18
3. УСТАНОВКА И НАСТРОЙКА
Шаг 1. Авторизуйтесь
Для работы с Яндекс.Метрикой необходима учетная запись на Яндексе. Если
ее нет, требуется регистрация.
Шаг 2. Создание счетчика
Требуется нажать на кнопку «добавить счетчик» по ссылке
(https://metrika.yandex.ru/add). Откроется страница общих настроек счетчика.
Обращаем внимание на следующие разделы:
● общие;
Обязательно указывается адрес сайта.
● код счетчика.
Далее требуется подключить дополнительные настройки, например,
информер, Вебвизор и т. д.
Шаг 3. Установка счетчика на сайт
В разделе «Настройка», на вкладке «Код счетчика», требуется нажать
кнопку «Скопировать». Затем добавить этот код в HTML-код всех страниц
сайта. Рекомендация Яндекса: разместить его как можно ближе к началу
страницы - от этого зависит полнота и корректность подсчета данных.
После установки счетчик будет доступен на странице «Мои счетчики».
Данные начинают собираться сразу же, а через несколько минут после
установки кода на странице «Мои счетчики», появится статус
проверки правильности установки кода.
5
Следующим этапом будет
установка целей.
Цели позволяют отслеживать конкретные действия посетителей сайта,
например:
5
Быстрый старт. [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/support/metrika/quick-start.html (дата обращения: 18.03.2018).
19
посещение определенной страницы (страницы подтверждения заказа и
пр.);
нажатие кнопки;
заполнение формы;
последовательность целевых действий (воронка заказа);
просмотр определенного количества страниц сайта;
переход по внешней ссылке, загрузка файла или нажатие на e-mail
6
.
Вебвизор
Раздел позволяет задать настройки сохранения содержания страниц
сайта для воспроизведения посещений.
По умолчанию Вебвизор записывает только действия посетителей на
странице, но не содержания страниц.
Если запись содержания не включена, при воспроизведении действий
используются текущие версии страниц сайта. Они могут отличаться от тех,
которые видел посетитель.
Запись содержания страниц может производиться двумя способами:
браузером при просмотре страницы посетителем и роботом Яндекс.Метрики.
В любом из этих случаев сохраняется только HTML-код страниц
(изображения, CSS, JavaScript не сохраняются). При этом объем кода
страницы не должен превышать 185 КБ
7
.
Пример кода Яндекс Метрики:
6
Цели. [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/support/metrika/reports/add-goals.html (дата обращения: 18.03.2018).
7
Вебвизор. [Электронный ресурс]. URL: https://yandex.ru/support/metrika/general/counter-webvisor.html(дата обращения: 18.03.2018).
20
</script><scripttype="text/javascript
>
(function (d, w, c) {
(w[c] = w[c] || []).push(function() {
try {
w.yaCounter8364976 = new Ya.Metrika({
id:8364976,
clickmap:true,
trackLinks:true,
accurateTrackBounce:true,
webvisor:true
});
} catch(e) { }
});
var n =
d.getElementsByTagName("script")[0],
s = d.createElement("script"),
f = function () {
n.parentNode.insertBefore(s, n); };
s.type = "text/javascript";
s.async = true;
s.src =
"https://mc.yandex.ru/metrika/watch.js";
if (w.opera == "[object Opera]") {
d.addEventListener("DOMContentLoaded",
f, false);
} else { f(); }
})(document, window,
"yandex_metrika_callbacks");
</script>
21
Google Analytics
Эффективное решение для анализа статистики по веб-ресурсам и
мобильным приложениям, которое можно использовать на уровне
предприятия. Передовые инструменты, разработанные специалистами
Google, упрощают принятие решений. Всегда можно проанализировать
эффективность маркетинговых стратегий и оценить рентабельность
инвестиций.
Google Analytics позволяет решать следующие проблемы.
Узнать, какие маркетинговые каналы привлекают посетителей на сайт и как
люди взаимодействуют с брендом до покупки или конверсии.
Моделирование атрибуции позволяет получить более подробный анализ и
оценить каждый канал в отдельности.
Интернет - это место общения, и Google Analytics позволяет оценить
успешность программ в социальных сетях. Можно выяснить, как посетители
делятся контентом с сайта (например, с помощью кнопки +1 от Google) и как
материалы с сайта распространяются в социальных сетях.
Google Analytics помогает оценивать интерес мобильных пользователей
к сайту, контенту и бизнесу в целом, а также анализировать их действия в
мобильных приложениях с помощью SDK для iOS и Android.
Определение самых популярные материалы на сайте и донесение до
владельца, что интересует пользователей, с помощью отчетов и
экспериментов со страницами в Google Analytics. Выяснить, как часто
пользователи посещают страницу, сколько времени на ней проводят и
совершают ли конверсии. Эксперименты помогут повысить коэффициент
конверсии
8
.
8
GoogleAnalytics. [Электронный ресурс]. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/products/google-analytics/ (дата обращения:
18.03.2018).