8
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБ-
НОСТИ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗА-
ЦИИ…………………………………………………………………………..……12
1.1. Сущность и экономические категории конкурентоспособности и
эффективности организации……………………………………………………….12
1.2. Методические основы в принципах построения ассортиментной по-
литики предприятия………………………………………………………………..21
1.3. Сущность и значение прогнозирования продаж в управлении ассор-
тиментом и методика его осуществления………………………………………..29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ЗАО
«МОСКОВСКАЯ ПИВОВАРЕННАЯ КОМПА-
НИЯ……….……..……………….37
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия……..37
2.2. Анализ основных показателей деятельности ЗАО «Московская пиво-
варенная компания»………………………………………………………………..39
2.3. Анализ ассортиментной политики и ассортиментного портфеля ЗАО
«Московская пивоваренная компания»……………………………….…………..51
2.4. Оценка влияния ассортиментного портфеля ЗАО «Московская пиво-
варенная компания» на конкурентоспособность организации…….………….60
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕР ПО ОПТИМИЗАЦИИ АССОРТИ-
МЕНТНОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАО «МОСКОВСКАЯ ПИВОВАРЕННАЯ
КОМПАНИЯ»…………………………………………………….………………67
3.1 Меры по оптимизации ассортиментного портфеля предприятия……67
3.2. Прогнозирование продаж ЗАО «Московская пивоваренная компа-
ния»………………………………………………………………………………....74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………...81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……….…………………..86
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………..93
9
ВВЕДЕНИЕ
Современная рыночная экономика предопределила необходимость обес-
печения и поддержания достаточного уровня экономической эффективности и
конкурентоспособности организации. Одним из факторов, обеспечивающий
конкурентоспособность выступает оптимально сформированный ассортимент
товаров, предлагаемый потребителям. В связи с этим ключевую роль в процес-
се реализации товара на рынке начинает играть ассортиментная политика. Ее
значение в деятельности фирмы определяется тем, что, во-первых, она обеспе-
чивает связь между производственной, маркетинговой и сбытовой деятельно-
стью, а во-вторых, способствует приведению в соответствие товарного предло-
жения фирмы рыночному спросу. От того, насколько оптимально сформирован
ассортиментный портфель организации, зависит устойчивость ее конкурентных
позиций, прибыльность деятельности, перспективы дальнейшего развития. По-
этому проблема формирования оптимального ассортиментного портфеля про-
дукции в настоящее время является актуальной для организации, стремящейся
к повышению эффективности своей деятельности.
Важную роль в системе управления ассортиментом организации выпол-
няет прогнозирование продаж, которое лежит в основе принятия различных
управленческих решений. Это объясняется тем, что исходя из потенциально
возможного прогнозного значения продаж предприятия на конкретном рынке
или его сегменте, определяются основные направления развития предприятия,
его производственная программа, потребность в персонале. Кроме того, нали-
чие прогнозной информации о потенциале рынка может также рассматриваться
как важный фактор формирования конкурентных преимуществ, способных
обеспечить укрепление рыночных позиций предприятия.
Таким образом, значимость оптимизации ассортиментного портфеля и
прогнозирования продаж в деятельности предприятия определили актуальность
темы исследования.
10
Целью данной работы является оптимизация ассортиментного портфеля
организации и разработка прогноза продаж с учетом состава и структуры ас-
сортиментного портфеля и общих тенденций развития рынка.
Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие зада-
чи:
1. Раскрыть сущность и значение экономических категорий конкуренто-
способности и эффективности организации;
2. Провести анализ методических основ формирования ассортиментной
политики организации;
3. Раскрыть особенности методики прогнозирования продаж;
4. Дать организационно – экономическую характеристику организации
объекта исследования;
5. Провести анализ основных экономических показателей деятельности
организации;
6. Проанализировать основные параметры ассортиментного портфеля ор-
ганизации и оценить их влияние на ее конкурентоспособность;
7. Определить возможность оптимизации ассортиментного портфеля ор-
ганизации и разработать прогноз продаж.
Объектом исследования ВКР является ЗАО «Московская пивоваренная
компания». Предметом исследования является ассортиментный портфель дан-
ной организации.
Методы исследования, использованные для написания работы, включа-
ли: комплексный системный подход, сравнительный анализ, структурный ана-
лиз, SWOT-анализ, АВС-анализ, портфельный анализ с использованием матри-
цы Бостонской Консалтинговой Группы (BCG), метод экстраполяции.
Эмпирическая основа работы включает маркетинговые и статистические
данные ЗАО «Московская пивоваренная компания», а также данные управлен-
ческой отчетности за 2014-2016 года.
Практическая значимость работы заключается в возможности использо-
вания выводов и рекомендаций, разработанных в ходе исследования в практи-
11
ческой деятельности ЗАО «Московская пивоваренная компания».
Содержание работы определило ее структуру. Работа включает в себя три
главы. В первой главе раскрыты методические основы формирования ассорти-
ментного портфеля организации и прогнозирования продаж. Во второй главе
проведен анализ основных экономических показателей деятельности ЗАО
«Московская пивоваренная компания», выполнен расчет и анализ основных па-
раметров ассортиментного портфеля, дана оценка его влияния на конкуренто-
способность организации.
В третьей главе определены меры по оптимизации ассортиментного
портфеля ЗАО «Московская пивоваренная компания», а также разработан про-
гноз продаж на 2018 – 2019 гг.
Общие выводы по результатам исследования сформулированы в заклю-
чении.
12
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТО-
СПОСОБНОСТИ И ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Сущность и экономические категории конкурентоспособности и
эффективности организации
Каждое предприятие, которое образуется, развивается и функционирует
на рынке для производства товаров или оказания услуг, стремится добиться ос-
новной цели - максимизации прибыли. При этом данная цель может быть до-
стигнута при соблюдении определенных параметров: обеспечение кадрового
состава, учет производственных мощностей, маркетинговое изучение рынка,
развитие системы управленческого аппарата, знание экономических характери-
стик предприятия и т. д.
Одним из факторов, влияющих на увеличение прибыли, по нашему мне-
нию, является определение конкурентоспособности самого предприятия на
рынке в сравнении с другими организациями, которые производят аналогичные
или схожие товары, товары-заменители.
Термин «конкурентоспособность» происходит от слов «конкурент» и
«способность» и может быть истолкован как «быть способным к конкуренции».
В экономической литературе существуют различные подходы к определению
понятия «конкурентоспособность». Так, например, известный экономист
Майкл Портер определяет конкурентоспособность следующим образом: «Кон-
курентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений
выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами,
услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений»
1
.
Российский специалист в области стратегического управления А.И. Ро-
манова определяет конкурентоспособность как свойство объекта, характеризу-
ющееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной
1
Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его
устойчивость. 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. с. 13
13
потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на
данном рынке
2
.
По мнению А.С. Головачева, конкурентоспособность – это концентриро-
ванное выражение экономических, научно-технических, производственных ор-
ганизационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей страны
(равно как и любого конкретного товаропроизводителя), которые реализуются в
товарах и услугах успешно (или безуспешно) противостоящим конкурирующим
аналогам, как на внутреннем, так и на внешнем рынке
3
.
Анализ данных определений позволяет выделить в структуре понятия
«конкурентоспособность» три базовых элемента. Во-первых, это пространство,
в котором рассматривается объект конкурентоспособности. В качестве такого
пространства необходимо рассматривать конкретный рынок, с его четким
определением и границами. Во-вторых, это фиксированный отрезок времени,
на котором рассматривается данный объект конкурентоспособности. В-третьих,
говорить о конкурентоспособности можно только в сравнении с другими това-
рами, организациями, странами. Экономическую сущность конкурентоспособ-
ности составляют процессы, на которых базируется конкуренция в условиях
рыночной экономики. Это в первую очередь процессы соперничества и удовле-
творения потребностей. Данные процессы определяют два основных вектора
конкурентоспособности: вектор удовлетворения потребностей, в основе кото-
рого лежит потребительная ценность, и вектор соперничества, в основе которо-
го лежит острота характеристика конкурентной среды. Рациональное управле-
ние конкурентоспособсностью всегда требует нахождения баланса между эти-
ми двумя векторами.
В силу его сложности, понятие конкурентоспособности необходимо рас-
сматривать на нескольких уровнях. Взаимосвязь между ними устанавливается
пирамидой конкурентоспособности, которая показана в Приложении 1. Как
видно из данного приложения, основание конкурентоспособности формирует
2
Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки и стратегии повышения// Современная
конкуренция. – 2017. - № 5 [электронный ресурс]. – режим доступа: http://cyberleninka.ru
3
Головачев А.С. Конкурентоспособность организации: Учебник. – М.: Высшая школа, 2013. с. 14
14
конкурентоспособность товара, на базе которой, в свою очередь, формируется
конкурентоспособность предприятия. Понятие конкурентоспособности пред-
приятия в современной экономической литературе раскрывается в различных
аспектах. В Приложении 2 проведен обзор основных определений понятия
«конкурентоспособность предприятия». Как видно из данного приложения, все
определения понятия «конкурентоспособность» могут быть разделены на три
группы:
1) определения, характеризующие внутреннюю и внешнюю деятельности
фирмы;
2) определения, базирующиеся только на товарной составляющей конку-
рентоспособности;
3) определения, сочетающие товар и производственную деятельность
предприятия
В то же время обобщение всех рассмотренных групп определений позво-
ляет сформулировать обобщенное определение конкурентоспособности. В
условиях современной экономики конкурентоспособность на уровне отдельно-
го хозяйствующего субъекта необходимо рассматривать как характеристику его
способности отвечать потребностям конкурентного рынка, запросам покупате-
лей в сравнении с другими аналогичными предприятиями (товарами), пред-
ставленными на рынке. По мнению Г.Д. Антонова, О.П. Ивановой, В.М. Туми-
на в практическом аспекте конкурентоспособность предприятия имеет три ос-
новных характеристики
4
:
1) наличие у предприятия определенных ресурсов;
2) достаточный уровень операционной эффективности, который измеря-
ется такими показателями как рентабельность, степень дифференциации дея-
тельности, доля рынка, индекс цен на продукцию или услуги и т.д.
3) наличие у предприятия эффективной стратегии развития
4
Антонов Г.Д., Иванова О.П, Тумин В.М. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник и прак-
тикум. – М.: Инфра – М, 2012. с. 36
15
Данные характеристики направлены на формирование конкурентных
преимуществ, которые находятся в основе конкурентоспособности любого
предприятия.
В зависимости от того, в какой степени сформированы конкурентные
преимущества предприятия, можно говорить о четырех уровнях ее конкуренто-
способности. Характеристика каждого из этих уровней дана в таблице 1.
Таблица 1
Уровни конкурентоспособности предприятия
Уровень конкуренто-
способности
Характеристика
1 уровень
Характерен для небольших предприятий, занявших
определенную нишу рынка, и рассматривающих в ка-
честве основной задачи выпуск стандартной продук-
ции определенного вида
2 уровень
Характерен для фирм, стремящихся следовать за ли-
дером и предполагает заимствование у конкурентов
технических приемов, методов организации произ-
водства
3 уровень
Характерен для фирм, стремящихся к достижению ли-
дерских позиций, конкурентоспособность при этом
зависит от качества и эффективности управления, а
также от способности фирмы к самостоятельному
формированию конкурентных преимуществ.
4 уровень
Характерен для лидеров рынка или отрасли. Фирмы
самостоятельно определяют области формирования
конкурентных преимуществ, диктуют тенденции раз-
вития отрасли, рынка.
Из таблицы следует, что уровень конкурентоспособности предприятия
определяет его рыночные позиции и тенденции будущего развития.
Понятие конкурентоспособности организации связано с понятием ее эф-
фективности. Понятие «эффективность» является одним из центральных в эко-
номической науке, но тем не менее однозначного определения данное понятие
не имеет. Считается, что термин «эффективность» сначала появился в экономи-
ческой литературе. Это подтверждается использованием данного термина в ра-
ботах таких основателей классической политэкономии, как В. Петти, Ф. Кенэ,
Д. Риккардо. Эволюция взглядов на понятие эффективности представлена в
таблице 2.
16
Таблица 2
Эволюция взглядов на понятие эффективности
Автор
Взгляд в развитие концепции эффективности
У. Петти, Ф. Кенэ
Эффективность рассматривается как результативность, как
возможность оценить деятельность правительства и его спо-
собности оживить экономическую жизнь.
Д. Рикардо
Применял понятие «эффективность» в отношении капитала,
показывая, что чем менее долговечен капитал, тем больше
требуется постоянно затрачиваемого труда для сохранения
его первоначальной эффективности. Определяет эффектив-
ность как отношение результата к определенному виду за-
трат
Г. Эмерсон
Рассматривал эффективность как основную задачу управле-
ния, установил связь между эффективностью и функцио-
нальностью
Ф. Парето
Рассматривал эффективность как такое состояние системы,
при котором невозможно улучшить состояние каких-либо ее
элементов, чтобы не ухудшить других ее элементов.
Современные авторы определяют понятие эффективности в различных
аспектах. Так, например, известный американский автор М.В. Мейер определя-
ет эффективность как оптимальное отношение между минимальными затрата-
ми ресурсов и производимым в результате их использования объемом товаров и
услуг
5
. Г.В. Савицкая определяет эффективность как отношение полученного
полезного эффекта (результата) к затратам
6
. Более широкое определение поня-
тия эффективности сформулировано в работе Н.Н. Терещенко О.Н. Емельяно-
вой, которые пишут, что эффективность представляет собой форму, посред-
ством которой действует и проявляется всеобщий закон экономии времени, ха-
рактеризующий эффективность как получение определенного результата на
единицу используемых ресурсов
7
.
Понятие экономической эффективности может рассматриваться на мак-
роуровне, то есть на уровне национальной экономики, и на микроуровне, то
есть на уровне отдельной организации. Тема данной бакалаврской работы ука-
зывает на необходимость более детального изучения второго из указанных
подходов.
5
Мейер М.В. Оценка эффективности бизнеса: Учебник. Переводчик О. Корсунский – М.: Дело и Сервис, 2015.
С. 31
6
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник: 6-е изд. доп. и испр.. – М.: Инфра –
М, 2017. С. 38
7
Терещенко Н.Н., Емельянова О.Н. Эффективность деятельности предприятия: Учебное пособие. – Красно-
ярск: Краснояр. гос. торг. – экон. ин-т, 2013. С. 10
17
Понятие экономической эффективности коммерческой организации в ли-
тературе определяется в широком и узком смысле. В узком смысле понятие
эффективности коммерческой организации ассоциируется с понятием ее ре-
зультативности. В то же время такой подход к определению экономической
эффективности нельзя считать абсолютно точным. Так, в работе В.М. Немцева
результативность определяется как относительный показатель, характеризую-
щий степень достижения коммерческой организацией поставленной цели в од-
ной или нескольких сферах хозяйственной деятельности в определенный мо-
мент времени
8
. В отличие от результативности эффективность не только харак-
теризует соотношение результатов и затрат предприятия, но и указывает на по-
ложительную динамику его развития в определенный момент времени.
Современные подходы к оценке эффективности основаны на различных
ее классификациях (Приложение 3). Среди основных видов эффективности,
представленных в данном приложении, необходимо выделить эффективность
внутреннюю и внешнюю, статическую и динамическую. Внутренняя эффек-
тивность отражает собственную оценку полученного эффекта предприятия от
деятельности предприятия, его результативность на основе соотношения ресур-
сов (затрат) и продукта (результата). Внешняя эффективность отражает струк-
туру общественных потребностей, степень удовлетворения их предприятием,
уровень полезности произведенного продукта, долю предприятия на рынке го-
товой продукции и его потенциальные возможности
Взаимосвязь между рассмотренными выше понятиями показана на ри-
сунке 1.
8
Немцев В.М. Экономический анализ эффективности промышленного предприятия: Учебник. – М.: Инфра –
М, 2014. С. 14