18
Рисунок 1. Взаимосвязь между понятием «эффективность» и
родственными ему понятиями
9
Однако в практической деятельности нередки случаи, когда цели внут-
ренней и внешней эффективности вступают в противоречие. Так, погоня за
расширением номенклатуры продукции и услуг может обусловить не только
увеличение объема продаж, но и одновременный рост затрат на какой-то пери-
од времени, тем самым снижая эффективность использования ресурсов.
Статическая эффективность является основной формой оценки на корот-
ком отрезке времени, когда решаются оперативные и тактические вопросы, ис-
ключающие полноценное качественное обновление производственной базы.
Динамическая эффективность предполагает достижение более высоких резуль-
татов за счет гибкого варьирования ресурсами и изменения технологии в долго-
срочном периоде. Динамическая эффективность – основной способ поддержа-
ния высокой конкурентоспособности предприятия в течение длительного вре-
мени.
Таким образом, анализ сущности понятия «эффективность» примени-
тельно к деятельности организации, а также отдельных ее видов позволяет в
полной мере раскрыть содержание данного понятия. Отдельные его аспекты
представлены на рисунке 2.
9
Мазурова И.И., Белозерова Т.М, Леонова М.М. Анализ эффективности деятельности предприятия: Учебное
пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2013. с. 31
19
Рисунок 2. Содержание понятия «эффективность»
10
Обобщая представленные на данном рисунке содержательные аспекты
понятия эффективность применительно к деятельности организации, можно
определить его как оптимальное сочетание результата и затрат, характеризую-
щееся системой показателей, которая определяет степень использования потен-
циала организации.
При этом необходимо учитывать, что эффективность организации вклю-
чает в себя качественную и количественную стороны, которые в своей сово-
купности определяют меру эффективности. Для оценки меры эффективности
деятельности организации проводится ее анализ. Главная цель такого анализа
состоит в получении небольшого числа ключевых параметров, позволяющих
дать точную оценку, как текущего состояния объекта, так и ожидаемых пер-
спектив его развития.
Основными задачами анализа эффективности деятельности организации
являются:
- оценка хозяйственной ситуации;
10
Ермолина Л.Е. Экономическое содержание категории «эффективность». Понятие стратегической эффектив-
ности// Основы экономики, управления и права. - 2013. - № 2 (8). - С. 98
20
- выявление факторов и причин, определивших сложившееся состояние;
- выявление и мобилизация резервов повышения эффективности хозяй-
ственной деятельности;
- подготовка и обоснование принимаемых управленческих решений
11
.
По результатам анализа принимается решение о выборе методов и ин-
струментов управления основными параметрами эффективности организации.
Как уже было отмечено ранее, в наиболее общем виде показатель экономиче-
ской эффективности организации определяется на основе соотношения резуль-
татов и затрат, необходимых для их получения. Многообразие форм, в которых
выступают затраты, равномерность их осуществления предопределяют суще-
ствование в экономической литературе двух подходов к измерению эффектив-
ности: затратного и ресурсного. Затратный подход построения показателей эф-
фективности нацелен на характеристику эффекта деятельности предприятий,
получаемого с каждой единицы совокупных затрат или отдельно затрат живого
или овеществленного труда. В общем виде показатель эффективности потреб-
ленных ресурсов рассчитывается как отношение реализованной продукции или
прибыли от реализации продукции к стоимости потребленных ресурсов (за-
трат). Ресурсный подход призван характеризовать эффективность использова-
ния всех видов ресурсов, которыми располагает предприятие торговли, или ис-
пользования отдельных видов ресурсов: трудовых, материальных, финансовых.
Он отражает результат деятельности предприятия на единицу имеющихся ре-
сурсов.
Как уже было отмечено ранее, основная цель деятельности коммерческой
организации состоит в получении прибыли и распределении ее между участни-
ками. Для достижения данной цели коммерческие организации используют
различные инструменты (рисунок 3).
11
Шоль В.В. Сущность и экономическое содержание экономической эффективности// Электронный научный
журнал. - 2016. - № 10-3 (13). - С. 240
21
Рисунок 3. Схема взаимодействия цели и конечного результа-
та коммерческой организации
12
Если конечный результат совпадает с целью, деятельность можно считать
рациональной, если же такое совпадение отсутствует, то деятельность является
нерациональной. Основной принцип оценки эффективности – взаимосвязь цели
и конечного результата деятельности.
1.2. Методические основы в принципах построения ассортиментной
политики предприятия
Ключевым инструментом повышения конкурентоспособности и эффек-
тивности организации является рациональное управление ассортиментом про-
дукции (работ, услуг), производство и реализация которых обеспечивает до-
стижение основных целей деятельности организации. Ассортимент является
звеном, которое связывает предприятие с рынком, являясь неким средством
удовлетворения существующей потребности. Понятие ассортимента в совре-
менной литературе раскрывается в различных аспектах. Например, в работе
С.В. Карповой понятие «ассортимент» сформулировано следующим образом:
«Ассортимент является набором различных сортов и видов товара в каком-либо
12
Немцев В.М. Экономический анализ эффективности промышленного предприятия: Учебник. – М.: Инфра –
М, 2014. С. 26
Экономическая
стратегия ком-
мерческой орга-
низации
Товарная страте-
гия
Ценовая страте-
гия
Сбытовая стра-
тегия
Коммуникативная
стратегия
Реализация
стратегических
решений
Результат в обла-
сти товарной стра-
тегии
Результат в обла-
сти ценовой стра-
тегии
Результат в обла-
сти сбытовой стра-
тегии
Результат в области
коммуникативной
стратегии
Совокупный
результат дея-
тельности
коммерческой
организации
22
торговом учреждении либо набором изделий на производственной организа-
ции»
13
.
Т.Ю. Кутузова определяет значение слова ассортимент как, перечень
продаваемых товаров в магазине, составляемых по сортам, типам, видам, раз-
мерам и торговым маркам
14
.
Б.А. Соловьев определяет ассортимент как набор товаров, которые объ-
единены по какому-то одному или нескольким признакам
15
. Н.А. Юрова харак-
теризует ассортимент как отражение межотраслевых и отраслевых пропорций,
которые находятся в составе товарного предложения
16
.
Сущность ассортимента находит отражение в его классификации. Основ-
ные критерии классификации и виды ассортимента, выделяемые по данным
критериям, представлены на рисунке 4. Из данного рисунка видно, что класси-
фикация ассортимента может осуществлять по критериям, характеризующим
отдельные товарные характеристики, особенности их реализации, а также по-
требительские предпочтения.
Ассортимент продукции предприятия характеризуется рядом базовых
характеристик, основными из которых являются его широта, глубина, полнота
и устойчивость. Под широтой ассортимента понимают количество товарных
групп включенных в ассортимент того или иного торгового предприятия. При
этом различают действительную широту и базовую. Действительная широта
ассортимента – это фактическое количество товарных групп, подгрупп и кате-
горий, находящихся в наличие в магазине. Базовая широта – это исходная ши-
рина ассортимента, принятая за основу в том или ином магазине.
Глубина ассортимента – это количество товарных подгрупп и категорий,
которые входят в одну товарную группу и нацелены на удовлетворение одно-
родных потребностей.
13
Карпова С.В. Маркетинг: Теория и практика: Учебное пособие. - М.: Юрайт, 2017 с. 202
14
Кутузова Т.Ю. Управление маркетингом. - М.: Весь Мир, 2013. с. 178
15
Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2016. с. 218
16
Юрова Н.А. Инструменты и методы управления ассортиментом товаров в ритейле // Вестник Сибирского
государственного аэрокосмического университета им. Академика М.Ф. Решетнева. – 2010. - № 2. - С. 165
23
Рисунок 4. Классификация ассортимента
Что касается полноты, то данная характеристика означает соответствие
фактического наличия видов товаров, разработанному ассортиментному переч-
ню, существующему спросу.
Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное
наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже.
Таким образом, ассортимент представляет собой систему, в которой
можно выделить отдельные элементы, представляющие собой объединяемые
одним частным признаком группировки, между которыми существуют опреде-
ленные связи.
Взаимосвязь между отдельными элементами ассортимента обеспечивает-
ся посредством управления им. По определению Дмитриченко М.И., Зыбиан
О.С., Киятова А.Л. управление ассортиментом представляет собой деятель-
ность, направленную на удовлетворение запросов потребителей к товарам,
Виды ассор-
тимента
Местонахож-
дение товаров
Широта охва-
та
Степень удо-
влетворения
потребностей
Промышлен
ный
торговый
Ассортимент
услуг
простой
сложный
развернутый
смешанный
Рациональ
ный
оптимальный
По состоянию
на конкрет-
ный момент
времени
реальный
Прогнозируе
мый
Характер по-
требностей
основной
Сопутствую
щий
структура
групповой
внутригруп-
повой
видовой
Внутривидо
вой
24
определяемых платежеспособностью, социально - экономическими условиями,
культурными традициями, правовыми характеристиками окружающей среды
17
.
Основу управления ассортиментом организации составляет его ассорти-
ментная политика. Грамотно выбранная ассортиментная политика является ос-
новательным инструментом управления и базирования компании на рынке. Ас-
сортиментная политика является залогом конкурентных преимуществ органи-
зации, которые, как уже отмечалось, формируют основу ее конкурентоспособ-
ности. Ассортиментная политика определяет товарные группы, обеспечивает
успешную работу фирмы на рынке и экономическую эффективность в целом.
На рынке определяются отношения между товарами, находящимися на различ-
ных стадиях жизненного цикла, соотношение базовых моделей и их модифика-
ций.
В самом общем виде ассортиментную политику можно определить как
систему мер по формированию и управлению ассортиментом
18
.
В имеющейся научной литературе, понятие «ассортиментная политика»
имеет разные оттенки и даже варианты. Так, в работе О.А. Павловой уточняет-
ся, что «ассортиментная политика – политика, предполагающая решение про-
блемы выбора номенклатуры производимой продукции и ее оптимизацию»
19
. В
данном определении сущность ассортиментной политики сводится к формиро-
ванию ее цели, без характеристики ее содержания и особенностей.
Чаще всего ассортиментная политика характеризуется как система взгля-
дов и мер по развитию (оптимизации, управлению) ассортимента. Такого мне-
ния придерживается С.Е. Елкина. В работе данного автора приведено следую-
щее определение ассортиментной политики: «Ассортиментная политика пред-
ставляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению ассортимен-
том, которая включает общие направления формирования ассортимента орга-
17
Дмитриченко М.И., Зыбин О.С., Киятов А.Л. Управление ассортиментом товаров на торговых предприятия
современного формата // Технико-технологические проблемы сервиса. – 2013. - № 4 (26). – С. 75
18
Матюхина К.М., Черепухин Т.Ю. Ассортиментная политика предприятия как фактор повышения эффектив-
ности его деятельности// Научное обеспечение агропромышленного комплекса: Сборник статей по материалам
Х Всероссийской конференции молодых ученых, посвященной 120-летию И. С. Косенко. Отв. за вып. А. Г.
Кощаев - 2017. - С. 1572-1573.
19
Павлова О.А. Ассортиментная политика предприятия и планирование ассортимента// Инновации и инвести-
ции. - 2014. - № 4. - С. 125
25
низации, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народно-
го потребления, интересам народного хозяйства»
20
.
Схожим является определение С.Н. Быховца: «Ассортиментная политика
есть система мер, направленная на определение ближайших и отдаленных це-
лей в развитии ассортимента товаров и разработку принципов, в соответствии с
которыми она будет производиться
21
.
По мнению Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсон ассортиментную политику
следует рассматривать как совокупность мер и конкретных видов деятельности
товаропроизводителя и/или продавца, направленных на достижение конкурент-
ных преимуществ в определенной среде (при данных целях, ресурсах и других
условиях)
22
. Преимущество данного определения состоит в том, что оно указы-
вает на взаимосвязь между ассортиментной политикой и конкурентоспособно-
стью организации. При этом меры и действия по управлению ассортиментной
политикой должны быть более результативными по сравнению с другими това-
ро- производителями – участниками рынка.
Исходя из сущности ассортиментной политики, ее основными целями яв-
ляется:
наиболее целостная загрузка производственных объемов;
диверсификация производства продукции с проникновением на новые
рынки;
новаторство выпускаемой продукции;
выпуск продукции с высоким допустимым спросом в будущем;
сохранение квалифицированных кадров при небольшом спросе на про-
дукцию предприятия;
сбережение и усовершенствование соотношений продукции предприятия
с традиционными потребителями.
20
Елкин С.Е. Вопросы теории управления товарным ассортиментом // Сибирский торгово-экономический жур-
нал. – 2009. - № 2. - С. 12
21
Быховец С.Н. Управление ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия // Марке-
тинг и маркетинговые исследования. – 2011. – № 01 (67). – С. 5
22
Колюжновая Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: общий курс: Учебное пособие. - М.: Омега-Л, 2014. с. 216
26
Дополнительными целями ассортиментной политики являются оптимиза-
ция технологической базы и управленческого опыта, завоевание новых клиен-
тов, освоение перспективных сегментов рынка, расширение областей производ-
ства.
Повышение экономической эффективности деятельности организации за
ассортиментной политики может быть обеспечено посредством выбора и реа-
лизации стратегии ассортиментной политики. Такая стратегия может строиться
по четырем основным направлениям: узкая товарная специализация, товарная
диверсификация, товарная вертикальная интеграция, а также – товарная диф-
ференциация.
Стратегия узкой товарной специализации определяется работой предпри-
ятия на узком рынке и, соответственно, ограничением сбыта продукции. Такую
стратегию выбирают организации со специфической технологией производ-
ства, а также небольшие предприятия, осуществляющие глубокую сегментацию
рынка, а также предприятия, переживающие период изменения рынка.
Стратегия товарной диверсификации предполагает значительное расши-
рение ассортимента продукции и освоение новых сфер производства. Новые
товары могут продолжать линию предыдущей продукции, а могут быть абсо-
лютно не связанными с ней. Такая товарная политика ограждает предприятие
от риска внезапного снижения спроса на один вид товара или от кризисных си-
туаций в какой-то определенной области. Преимуществом товарной диверси-
фикации является возможность использования собственного опыта (управлен-
ческого, маркетингового, производственного) в сочетании с наработками дру-
гих фирм, которые успешно продвигают новые товары.
Стратегия вертикальной интеграции сосредоточена на продвижении
предприятия на рынке не по горизонтали, а по вертикали, когда оно осваивает
новые звенья производственного процесса или новые товарные категории одно-
го вида. Такая стратегия ориентирована на увеличение прибыли, т.к. позволяет
снизить себестоимость готового продукта, продавая его, в то же время, по фик-
сированным рыночным ценам.
27
Стратегия диверсификации связана с позиционированием предприятием
своих товаров как особенных и отличающихся от конкурентной продукции.
Причинами для разработки такой ассортиментной стратегии могут стать сле-
дующие товарные показатели: улучшенное качество, технологическое превос-
ходство, новшество разработок, отличная сырьевая база. Особенностью данной
стратегии является то, что она обеспечивает узнаваемость товара, причем ис-
пользовать ее можно и при наличии всего товарного разнообразия, имеющегося
у предприятия.
Формирование ассортиментной политики организации должно осуществ-
ляться с учетом результатов хозяйственной деятельности организации. Ассор-
тимент оказывает непосредственное влияние на экономическую эффектив-
ность, т.к. с другой стороны обеспечивает рост результативности деятельности
организации в виде прибыли, а с другой стороны – позволяет снизить затраты.
Поэтому при разработке ассортиментной политики организации и фор-
мировании ассортимента и структуры выпуска продукции необходимо учиты-
вать, с одной стороны, спрос на отдельные виды продукции, а с другой сторо-
ны, а с другой стороны – эффективное использование трудовых, материальных,
технических, финансовых и других видов ресурсов.
Как отмечает Г.В. Савицкая с целью обеспечения роста результативности
роста финансово – хозяйственной деятельности организации, процесс форми-
рования ассортимента должен включать в себя следующие этапы:
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
2. Оценка уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой
к выпуску продукции;
3. Изучение жизненного цикла изделий на рынках, принятие своевре-
менных мер по внедрению новых, более совершенных видов продук-
ции и изъятие из производственной программы морально устаревших
и экономически неэффективных изделий;