28
4. Оценка экономической эффективности и степени риска изменений в
ассортименте
23
.
При определении оптимальной ассортиментной политики прежде всего
исходят из двух основных принципов: принципа синергизма и принципа стра-
тегической гибкости. Принцип синергизма означает, что при формировании ас-
сортимента состав и структура продукции должны быть внутренне увязаны
между собой, а отдельны виды товаров и услуг должны дополнять друг друга.
Соблюдение данного принципа обеспечивает экономию затрат за счет взаим-
ной поддержки отдельных товарных групп и сфер хозяйственной деятельности.
В результате эффективность финансово – хозяйственной деятельности органи-
зации повышается.
Ассортимент реализуемой организации продукции (работ, услуг) в усло-
виях конкурентного рынка подвержен конъюнктурным изменениям, которые
могут привести к снижению результативности финансово – хозяйственной дея-
тельности организации. Для снижения негативного влияния на изменения ры-
ночной конъюнктуры при формировании ассортимента необходимо обеспечить
соблюдение принципа стратегической гибкости. Данный принцип основывает-
ся на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товар-
ной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разно-
родных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают
рисковые и устойчивые товарные группы.
Таким образом, соблюдение основных принципов формирования ассор-
тимента способно обеспечить рост эффективности финансово – хозяйственной
деятельности организации как за счет повышения результата, так и за счет сни-
жения затрат.
Реализация ассортиментной политики организации чаще всего приводит
к изменениям ассортимента. Для обобщающей характеристики изменений ас-
23
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник: 6-е изд. доп. и испр.. – М.: Инфра
– М, 2017. С. 135
29
сортимента дает коэффициент изменений ассортимента, который рассчитыва-
ется по следующей формуле:
продукцииреализациивапроизводстобъемБазовый
расчетвпринятыйпродукцииобъем
К
ас
)(
,
24
(1)
При расчете данного коэффициента в расчет может быть принят фактиче-
ский выпуск продукции каждого вида, но не более базового (планового или
объема выпуск предыдущего периода).
Для характеристики интенсивности изменений, которые происходят в
структуре ассортимента, используется коэффициент структурной активности,
который рассчитывается следующим образом:
n
i
iактстр
УдК
1
2
..
(2)
Где
2
i
Уд
- изменение удельного веса каждого вида продукции (номен-
клатурной группы) в общем объеме выпуска (продаж);
n – число номенклатурных групп (видов) продукции.
Обобщая все сказанное в данном параграфе выпускной квалификацион-
ной работы, необходимо отметить, что управление ассортиментом в целом и
ассортиментная политика организации в частности, оказывают определяющее
влияние на ее эффективность и конкурентоспособность. В связи с этим оценка
эффективности ассортиментной политики предприятия требует оценки не толь-
ко основных параметров ассортимента, ассортиментной стратегии организации,
но и анализа ее влияния на результаты финансово – хозяйственной деятельно-
сти.
1.3. Сущность и значение прогнозирования продаж в управлении ас-
сортиментом и методика его осуществления
После разработки ассортиментной политики организации и формирова-
нии ее ассортиментного портфеля, организации важной определить, каким бу-
дет результат ее деятельности. С этой целью одним из этапов управления ас-
сортиментом организации является разработка прогноза продаж. В результате
24
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник: 6-е изд. доп. и испр.. – М.: Инфра
– М, 2017. С. 136
30
реализации продукции предприятие получает доход от продаж, часть из кото-
рого компенсирует затраты и расходы предприятия, а часть образует прибыль,
которая может быть распределена среди его учредителей и использоваться для
финансирования мероприятий по его дальнейшему развитию. От количества
продукции, которую предприятие может реализовать, во многом зависит объем
возможного потребления ресурсов, степень загруженности производственных
мощностей, потребность предприятия в ресурсах, возможности финансирова-
ния его деятельности в будущем.
Необходимо отметить, что любой прогноз, в том числе и прогноз продаж
носит вероятностный характер, и поэтому в процессе его разработки должен
учитываться комплекс факторов, обеспечивающих его достоверность. Структу-
ра этих факторов показана на рисунке 5.
Рисунок 5. Факторы прогноза продаж
Из данного рисунка видно, что достоверность прогноза определяется тем,
насколько полно в процессе его разработки учтены факторы внешней и внут-
ренней маркетинговой среды предприятия, насколько точно определены харак-
тер и степень их влияния. В противном случае прогноз продаж не будет иметь
экономического смысла.
Достоверность прогноза продаж во многом также определяется тем, на ка-
ком рынке, и какую продукцию предлагает предприятие. Д.Джоббером была
Факторы прогноза продаж
Сезонные колебания
Производственные мощности
Планируемые заказы
Качество продукции
Конкуренция
Политика ценообразования
Общий тренд экономики
Маркетинговые акции и ввод новых продук-
тов
Индустриальный тренд и другие индустриальные фак-
торы
Относительная прибыльность про-
дукции
Макроэкономические факторы и политика госу-
дарства
Результаты маркетинговых исследо-
ваний
31
предложена модель прогнозирования продаж, которая позволяет определить
достоверность прогноза в зависимости от типа рынка (новый или уже суще-
ствующий) и типа товара (новый или ранее производимый).
Графическая интерпретация данной модели показана на рисунке 6.
Рисунок 6. Модель определения вероятности прогноза продаж
в зависимости от типа товаров и рынков
25
Из данного рисунка видно, что наиболее надежным является базовый
прогноз, так как на него влияют риски, не связанные с освоением новых рынков
и выпуском новых продуктов. Прогноз А менее вероятен, чем базовый, что свя-
зано со сложностью получения достоверной оценки поведения потребителей на
новых рынках. Прогноз В может рассматриваться как еще менее вероятный,
чем А из-за субъективной оценки потребности в новых продуктов, которая, как
правило, осуществляется на основе мнения экспертов. Прогноз С менее вероя-
тен, чем В из-за высокой неопределенности прогнозирования продаж новых
продуктов на новых рынках, при этом очень высока степень риска получить
доход ниже планируемого.
Анализ данной модели позволяет сделать вывод о том, что определяющее
значение в процессе прогнозирования продаж продукции занимает качество,
25
Бутакова М.М. Экономическое прогнозирование. Методы и приемы практических расчетов: Учебное посо-
бие. – М.: КноРус, 2015. – 154с.
БАЗОВЫЙ ПРО-
ГНОЗ
ПРОГНОЗ В
ПРОГНОЗ А
ПРОГНОЗ С
Товары/ Услуги
Существующие Новые
Рынки
Новые Существующие
32
достоверность и объективность информации, на основе которой разрабатывает-
ся прогноз.
Как отмечают Н.К. Моисеева, А. И. Клевлин, И. А. Быков, основными ис-
точниками исходной информации для прогнозирования продаж являются
26
:
статистическая, финансово-бухгалтерская и оперативная отчетность пред-
приятий и организаций;
научно-техническая документация;
патентно-лицензионная документация.
первичная информация, собранная по результатам специальных исследо-
ваний.
Цели, задачи, необходимость получения полной и достоверной информа-
ции в процессе прогнозирования продаж во многом определяют технологию
его осуществления. В наиболее общем виде технология прогнозирования про-
даж показана на рисунке 7.
Из данного рисунка видно, что технология прогнозирования продаж мо-
жет рассматриваться как последовательность этапов, предполагающая исследо-
вание среды деятельности предприятия, его внутренних возможностей и опре-
деление на этой основе будущего объема продаж. В то же время из данного ри-
сунка видно, что рассматриваемый процесс носит скорее не последовательный,
а циклический характер, так как во-первых, требует корректирующих действий
на каждом шаге разработки прогноза, а во-вторых, должен осуществляться по-
стоянно для того чтобы разработать и обеспечить реализацию механизма адап-
тации товарного предложения предприятия по объему и структуре к изменени-
ям, происходящим во внешней среде.
26
Моисеева Н.К., Клевлин А.И, Быков И.А. Управление продажами в условиях конкуренции: Учебное пособие
для вузов. – М.: Омега-Л, 2013. – 360 с.
33
Рисунок 7. Технология прогнозирования продаж
27
В силу сложности процесса прогнозирования и необходимости обеспече-
ния достоверности прогнозной информации, для разработки прогноза продаж
могут использоваться различные методы. Прогнозирование продаж может осу-
ществляться как с использованием простых статистических методов, так более
сложных параметрических. В состав простых статистических методов включа-
ются метод экстраполяции и экспоненциального сглаживания. Данные методы
применяются в том случае, когда среда функционирования организации доста-
точно определена, а количество будущих состояний объекта прогнозирования
ограничено. Преимуществ данных методов в их простоте. Вместе с тем они
позволяют получить менее точные прогнозы.
Параметрические методы прогнозирования продаж применяются в том
случае, если на определенном этапе их оценки невозможно выполнить деталь-
ные расчеты основных параметров, характеризующих их будущую величину и
структуру, а также затрат на обеспечение желаемого уровня продаж. Сущность
27
Круг Э.А. Использование экономико – статистического метода при прогнозировании объема продаж продук-
ции// Молодой ученый. - 2013. - № 4. - С. 239
Анализ среды
Оценка рынка и потенциала продаж
Разработка прогноза продаж
Сравнение прогноза с целями
Разработка бюджета продаж
согласие
Да
Пересмотр маркетинговых про-
грамм
нет
34
параметрических методов прогнозирования заключается в установлении зави-
симостей между параметрами исследуемого объекта с одной стороны, и полез-
ным эффектом или элементом затрат — с другой.
Параметрические методы прогнозирования подразделяются на два вида:
по уравнениям регрессии и по удельным показателям.
Индексный метод прогнозирования продаж основан на приведении значе-
ний показателей продаж в настоящем к будущему моменту при помощи ин-
дексов, характеризующих изменение в будущем каких-либо условий по сравне-
нию с настоящими условиями. Математически индексный метод прогнозирова-
ния выражается в следующей форме:
nнБ
JJПП ...*
1
(3)
где П
Б
— показатель на прогнозируемый период;
П
Н
— показатель на текущий момент;
J
1
, J
2
... Jn — индексы изменения экономических, организационно-
технических и других условий функционирования системы управления в про-
гнозируемом периоде по сравнению с текущим моментом
28
.
В том случае, если прогнозирование осуществляется в условиях неопре-
деленности, применяются экспертные методы прогнозирования. Методы экс-
пертного прогнозирования делятся на индивидуальные и коллективные. Инди-
видуальные экспертные методы пригодны для прогнозирования наиболее об-
щих стратегий по управлению продажами исходя из их возможных изменений
из-за ограниченности знаний одного эксперта. Методы коллективных эксперт-
ных оценок, такие как метод круглого стола, метод Дельфи, метод сценариев,
основываются на принципах выявления коллективного мнения экспертов о
перспективах развития объектов прогнозирования. В основе применения этих
методов лежит гипотеза о наличии у экспертов умения с достаточной степенью
достоверности оценить важность и значение исследуемой проблемы.
28
Мищенко И.К. О прогнозировании продаж продукции в организации// Экономика региона: новые вызовы.
Сборник научных статей по материалам международной научно-практической конференции. 2016. С. 95.
35
Также прогнозирование продаж может осуществляться на основе анализа
поведения потребителей. В этом случае проводится исследование поведения
потребителей, и факторов, их определяющих, устанавливается возможный объ-
ем продаж в результате изменения тех или иных факторов, влияющих на пове-
дение потребителей.
Анализ основных методов прогнозирования продаж позволяет сделать
вывод о том, что каждый из этих методов позволяет решать задачи различной
степени сложности и определить возможные объем и структуру продаж пред-
приятия исходя из условий рыночной среды и степени обеспеченности пред-
приятия исходной информацией для прогнозирования. Выбор конкретного ме-
тода должен осуществляться исходя из таких факторов, как требуемая степень
точности прогноза, период, на который он разрабатывается, планируемая вели-
чина затрат на разработку прогноза.
Выводы:
Эффективное управление ассортиментом и разработка ассортиментной
политики, отвечающей требованиям рынка, является одним из ключевых фак-
торов конкурентоспособности и эффективности деятельности организации.
Разработка ассортиментной политики должна осуществляться с учетом резуль-
татов хозяйственной деятельности организации. Что обеспечивается соблюде-
нием двух основных принципов: принципа синергизма и принципа стратегиче-
ской гибкости.
В основу ассортиментной политики организации могут быть положены
одна из четырех ассортиментных стратегий: стратегия товарной специализации,
стратегия товарной диверсификации, стратегия вертикальной интеграции, стра-
тегия диверсификации. Выбор конкретной стратегии осуществляется с учетом
характеристик и объема выпуска продукции, технологии производства, рыноч-
ной конъюнктуры.
Одним из завершающих этапов в процессе управления ассортиментом ор-
ганизации является прогнозирование продаж. Процесс прогнозирования про-
даж носит циклический характер, так как во-первых, требует корректирующих
36
действий на каждом шаге разработки прогноза, а во-вторых, должен осуществ-
ляться постоянно для того чтобы разработать и обеспечить реализацию меха-
низма адаптации товарного предложения предприятия по объему и структуре к
изменениям, происходящим во внешней среде. Прогнозирование продаж про-
дукции предприятия может осуществляться с использованием различных мето-
дов, которые носят как количественный, так и качественный характер и обеспе-
чивают различную точность прогноза.
37
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ЗАО
«МОСКОВСКАЯ ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
ЗАО «Московская пивоваренная компания» – российская компания, за-
нимающаяся производством и продажей пива, слабоалкогольных и безалко-
гольных напитков. Предприятие было образовано в сентябре 2008 г. За период
своего существование предприятие не только смогло укрепить свои рыночные
позиции, но и стать одним из лидеров рынка слабоалкогольных напитков в
Центральном ФО РФ.
В состав компании входят пивоваренный завод, дистрибьюторский и ло-
гистический центры, расположенные в городе Мытищи Московской области.
Пивоваренный завод был построен в чистом поле на границе с Пироговским
лесопарком. Территория занимает 23 га, на ней на глубине 190 м и 320 м распо-
лагаются 5артезианских скважин. Партнеры проекта: Сбербанк России и инве-
стиционный фонд Detroit Investments, общий объем инвестиций – более 200 млн
долларов.
В процессе своего развития ЗАО «Московская пивоваренная компания»
прошло несколько этапов развития:
1) 2008 год - Окончание строительства и запуск первой очереди пивова-
ренного завода с плановой мощностью в 2,4 млн. гектолитров пива в
год. Начало производства немецкого пива OeTTINGER.
2) 2009 год - Начало производства собственных брендов «Жигули Бар-
ное», «Моспиво», «Москвас», пива Červena Selka. Старт производства датского
пива FAXE Premium, французского напитка Orangina и немецкого энергетиче-
ского напитка effect®.
3) 2010 год - Создание в составе Московской Пивоваренной Компании
дивизиона «Безалкогольные напитки». Запуск производства Gorilla energy drink
и австрийских соков Pago. Начало производства датского пива Bear Beer и аме-
риканского пива Coors Light.