51
Только 5 клубов продают абонементы онлайн, при этом доля подобных
продаж не превышает в среднем 30%.
Рисунок - 10.Среднее соотношение выручки от продажи билетов
и абонементов в клубе РФПЛ
Главным фактором, по мнению представителей клубов, влияющим на
решение о покупке абонемента, помимо его стоимости, являются спортивные
результаты команды. В качестве инструментов увеличения посещаемости
большинство клубов (81%) использует бесплатное распространение билетов
в рамках промокампаний, чуть меньше (63%) – систему скидок для
различных социальных групп. Также успехом пользуется реализация мини-
абонементов – пакетов билетов сразу на несколько матчей.
Программы лояльности действуют в большинстве клубов (75%) и
почти всегда включают в себя дополнительные привилегии для болельщиков
и специальные предложения от партнеров клуба. Половина клубов
используют скидочную систему лояльности, которая является
функционально наиболее простой. Большинство остальных клубов
комбинируют Программы лояльности Наличие программы лояльности для
болельщиков 12,5% 75% 12,5% Наличие программы лояльности для
болельщиков Источник: клубы РФПЛ, анализ PwC Есть В разработке
Отсутствует 8% 50% 42% Наличие программы лояльности для болельщиков
52
Только система скидок Только бонусные баллы Комбинированная
Особенности программ лояльности Градация болельщиков по уровням 50%
Дополнительные предложения от партнеров клуба Дополнительные
привилегии для болельщиков 92% 92% Программы лояльности клубов РФПЛ
по механизму действия обе системы, и лишь 8% клубов используют
основанную только на бонусных баллах программу лояльности. Программы
лояльности половины клубов предполагают градацию по уровням, обычно 2–
3 категории, что позволяет сегментировать болельщиков и формировать
персонализированные предложения
Собственная линия клубной атрибутики есть у всех клубов РФПЛ, при
этом большинство (81%) реализуют ее через официальный клубный магазин.
В среднем у клубов работают 2-3 точки продаж, в том числе один
флагманский магазин. Чуть больше половины клубов (63%) также имеют
официальный интернет-магазин. Столько же клубов устанавливают
партнерские отношения с магазинами для продаж собственной атрибутики,
Клубная атрибутика Особенности организации продаж клубной атрибутики,
% от всех клубов РФПЛ Источник: клубы РФПЛ, анализ PwC Наличие
клубной атрибутики 100% Наличие официального клубного магазина 81%
Продажа атрибутики в магазинах-партнерах 63% Наличие официального
интернет-магазина 63% 50% 25% Наличие лицензионных партнеров Продажа
атрибутики в мультибрендовых интернет-магазинах а половина клубов имеет
лицензионных партнеров, которые получают право на изготовление
продукции под клубным брендом. Клубная атрибутика четверти клубов
РФПЛ также представлена в мультибрендовых интернет-магазинах. Как
отмечают представители коммерческих департаментов клубов, наиболее
востребованным у болельщиков товаром являются клубные шарфы, а также
игровые футболки и бейсболки.
53
Глава 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МЕХАНИЗМОВ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ ЧЕМПИОНАТА
РОССИИ ПО ФУТБОЛУ
3.1 Разработка мероприятий по повышению внимания болельщиков к
Чемпионату
Футбол - одна из самых зрелищных игр в современности. Футбол
является самым популярным и массовым видом спорта в мире. Как и любая
другая командная игра, футбол не может существовать отдельно от
болельщиков. Миллионы поклонников посещают стадионы ради
футбольного зрелища, поддержки своей любимой команды. В наше время в
Москве и других субъектах Российской Федерации было построено
множество качественных футбольных стадионов. Целью данной статьи
явилось моделирование посещаемости футбольных стадионов в Российской
Федерации, ведь благодаря определению различных факторов, влияющих на
посещение болельщиками матчей, становится возможным увеличить
присутствие людей на спортивных объектах.
Наиболее известные футбольные клубы Российской Федерации играют
в Российской футбольной премьер-лиге (РФПЛ). С момента основания
Чемпионат России по футболу ежегодно проводился по системе «весна-
осень». 13 сентября 2010 года на заседании Исполкома Российского
футбольного союза было принято решение о переходе на систему «осень-
весна». Согласно принятому решению Чемпионат в 2011/12 годах
проводился по переходной системе «весна-осень-весна», а с осени 2012 и по
настоящее по системе «осень-весна». Как уже было сказано ранее, в
последнее время было открыто множество новых футбольных арен. Связано
это, во-первых, с тем, что предыдущие футбольные стадионы устаревают и
нуждаются в ремонте, во-вторых, чемпионат мира по футболу в 2018 году
54
будет проведен в нашей стране, в связи с чем, во многих субъектах РФ
началось строительство современных футбольных стадионов. Наиболее
известными новыми футбольными стадионами в РФ являются: «Открытие
Арена», Арена ЦСКА имени Григория Федотова, Стадион ФК «Краснодар».
Посещаемость стадионов можно смоделировать, применяя
многофакторную регрессионную модель (экономико-математические методы
и модели). Для проведения корреляционного анализа введем понятие
коэффициента корреляции. Коэффициент корреляции - это мера линейной
зависимости двух случайных величин. Величина коэффициента корреляции
отражает силы связи. При оценке силы связи коэффициентов корреляции
используется шкала Чеддока[1].
Таблица 2
Шкала Чеддока
Значение коэффициента
корреляции
Интерпретация
0т 0 до 0,3
Очень слабая
От 0,3 до 0,5
Слабая
От 0,5 до 0,7
Средняя
От 0,7 до 0,8
Высокая
От 0,8 до1
Очень высокая
Стоит отметить, что при отрицательном значении коэффициента силы
связи между переменными меняются на противоположные.
Основные этапы построения регрессионной модели:
• проведение предварительного исследования (на данном этапе
описывается суть анализируемой проблемы, исследуется рынок акций);
• формирование перечня факторов (как количественных, так и
качественных);
• формирование таблицы исходных данных (в данную таблицу
включаются количественно измеримые факторы);
• отбор итоговых факторов при помощи проведения
корреляционного анализа;
55
• построение уравнения регрессии (зависимости итоговой
величины от совокупности анализируемых факторов);
• проведение прогноза (осуществление краткосрочных,
среднесрочных и долгосрочных прогнозов)[2].
На посещаемость на стадионах влияет множество групп факторов,
например: количественные и качественные, внешние и внутренние,
субъективные и объективные, вероятностные и системные и другие. В
регрессионную модель возможно включение только таких факторов, которые
количественно измеримы.
Самая популярная вещь, используемая футбольными клубами при
работе с аудиторией, – карта болельщика, которая или выдаѐтся вместе с
абонементом, или приобретается отдельно и позволяет владельцу получить
всевозможные скидки, бонусы и подарки, а клубу – иметь полную
информацию и обратную связь с фанатом. Задумка, вроде бы, проста и
понятна, но реализация у некоторых клубов иной раз достигает такого
уровня, что обыденный поход на стадион становится переусложненным.
Самая простая система использования клубной карты действует в
«Локомотиве». Получить еѐ могут все желающие, кто заполнит анкету и
вышлет еѐ на электронный ящик фан-клуба. Стоимость карты 200 рублей,
она выдаѐтся в бессрочное пользование и предполагает набор вполне
стандартных привилегий. Например, накапливает скидки на билеты и товары
клубного магазина, а также является главным пропуском на различные
мероприятия: открытые тренировки, встречи с командой и экскурсии по
стадиону.
У «Зенита» выбор карт дисконтной системы более разнообразный.
Вариантов несколько: дисконтная карта (выдаѐтся в фирменных магазинах
«Зенит» при покупке от 100 руб. или с покупкой билета в клиентском офисе,
а также в кассах СК «Петровский» в дни проведения матча), дисконтная
карта Premium (выдаѐтся при накоплении 15 000 руб. по дисконтной карте),
56
клубная карта Premium (объединяет в себе абонемент на домашние матчи
«Зенита» и дисконтную карту Premium), а также карты «Газпромбанк — ФК
„Зенит― MasterCard». Что касается скидочной системы, предоставляемой
владельцам абонементных карт, то помимо ожидаемых «специальных цен»
на их продление на следующий сезон, первоочерѐдного доступа к квоте
выездных билетов и бесплатного прохода на матчи дубля и «Зенита-2» в
списке привилегий прописаны такие вещи, как 50-процентная скидка на
приобретение билетов и абонементов на игры баскетбольной команды
«Зенит». Или, например, сертификат на получение 30-процентной скидки
при покупке игровой футболки нового сезона.
Однако наиболее оригинально к внедрению карт болельщиков подошѐл
«Спартак». Возведя «Открытие-Арену», столичный клуб получил широкий
простор для разработки новой программы лояльности и подобрал тематику
согласно концепции стадиона. Все обладатели сезонных абонементов на
матчи «Спартака» были автоматически наделены персональными ID,
которые позволяют получать различные бонусы от клуба в зависимости от их
статуса. Статусов всего три – Gladiator, Centurio и Spartacus.
Первый из них (Gladiator) присваивается с самого начала, а перейти на
следующие уровни можно с помощью статусных баллов, которые
автоматически начисляются на карту, например, за посещение домашних
матчей (если вы просто посмотрели любую игру «Спартака» в Тушино, на
ваш счѐт будут зачислено два балла, а если приехали на стадион за 60 минут
до начала встречи – три). Статус Centurio (с помощью него вы сможете,
например, принять участие в поездке на базу в Тарасовку или во встрече с
футболистами) появится сразу после того, как на счету будет 20 баллов,
Spartacus же предполагает самый расширенный пакет бонусов, в число
которых входит прикрепление именной таблички на ваше кресло на
«Открытие-Арене» (когда их число достигнет 30).
При покупке билетов или абонемента программа лояльности также
57
предполагает накопление денариев, которыми можно оплатить последующие
покупки услуг и клубных продуктов. От статуса в программе лояльности
зависит формула расчѐта денариев, а также количество эксклюзивных
мероприятий и возможностей от клуба и стадиона. Известно, что потратить
накопления и увидеть их количество в личном кабинете на официальном
сайте клуба, стало возможно, только со второй части чемпионата России
сезона-2014/15(Рис.2).
Что касается других российских клубов, то их программы лояльности
или составлены приблизительно в том же ключе, что у вышеперечисленных
команд («Кубань, например, впервые запустила клубные карты как раз в этом
году, в то время как «Рубин» предоставляет некоторые скидки владельцам
абонементов), или отсутствуют в принципе. Хотя пример «Спартака» в этом
Рисунок 2. Система карт лояльности .
58
смысле наверняка окажется для многих показательным – в первую очередь
для тех клубов, чьи стадионы находятся на подходе.
Если же брать в расчет европейскую модель карт лояльности, то в
западных клубах данная система функционирует на протяжении нескольких
лет. Ничего удивительно в этом нет, учитывая разницу в уровне
заинтересованности общества к футболу, а также необходимости
футбольных клубов жить по средствам и умении зарабатывать.Так,
например, в большинстве английских команд разработано сразу несколько
вариаций членства в клубе (Membership), в зависимости от потребностей
каждого болельщика. В «Ливерпуле» их шесть: начиная от клуба для самых
маленьких поклонников клуба (от 0 до 3 лет), которым мерсисайдцы
обязуются присылать подарки в виде детских шапочек и перчаток, букваря и
рамок для фотографий, и заканчивая членским клубом для болельщиков,
проживающих за пределами соединѐнного королевства.
«Манчестер» и «Арсенал», в отличие от мерсисайдцев, решили сузить
круг и распределили членские клубы исключительно по возрастам. И если
«канониры» изначально разбили блоки на детский и взрослый, то в
«Юнайтед» подошли к процессу более скрупулѐзно, зарегистрировав пять
групп: до 16 лет, от 16 до 17, от 18 до 20, «взрослая группа» и, наконец, от 65
и старше. Взносы при этом колеблются от £ 27 до £ 32 – что является вполне
стандартной ценой за участие в членских клубах.
Это на много больше чем € 170 в год для взрослых и € 88 для детей,
которые ежегодно перечисляют «сосьос» «Барселоны», или € 30-60,
запрашиваемые в мадридском «Реале».
Ещѐ один топ-клуб из Манчестера решил пойти другим путѐм и
разработал программу лояльности, которая напоминает ту, что с недавних
пор используют в «Спартаке». «Горожане» (фан-клуб, кстати, тоже
называется именно так) также разработали систему накопительных баллов,
но она, в отличие от спартаковской, является более подробной. Так
59
называемые City Points в «Манчестер Сити» начисляются не только за
посещение домашних игр, но и за активность в социальных сетях, а также
покупки в официальном магазине.
К тому же, некоторые другие черты модели лояльности красно-белых
схожи и с политикой ещѐ одного клуба – «Ювентуса». Речь, правда, не о
накопительных баллах, а о статусах. В «Спартаке», напомним, их три —
Gladiator, Centurio и Spartacus. У «Ювентуса» же чуть больше – E-Member,
Stadium, International, Premium и J1987. Догадаться, что входит в каждый
пакет, можно исходя из названий. Первый уровень – самый простой,
рассчитан на получение рассылки всевозможной информации из жизни клуба
на электронные устройства и доступ к личному кабинету. Premium, в свою
очередь, подразумевает полный набор привилегий, за исключением таких,
как, например, участия во встречах с топ-менеджерами «Ювентуса». Правда,
и стоит этот уровень больше. Уровень Stadium имеет стоимость в € 15 при
этом первые два месяца вам бесплатно предоставят доступ к статусу
Premium, который как ясно из названия относится к премиум сегменту.
Таким образом, анализируя опыт клубов РФПЛ можно сделать
следующие выводы :
● Попытки Российских клубов перейти на западную модель;
● Система карт лояльности внедряется практически
повсеместно;
● Системные отставания от Европейского опыта;
● Отсутствие платежеспособности населения РФ;
● Отсутствие признания проблемы менеджментом клубов
РФПЛ.
Самыми успешными примерами взаимодействий клубов с аудиторией
активных болельщиков можно считать данные проекты:
● летом 2008 года на официальном сайте ЦСКА открытие
проекта CSKA TV, в рамках которого болельщики футбольного клуба
60
могут посмотреть видеофрагменты игр всех команд ПФК ЦСКА и
эксклюзивные интервью, а также ознакомиться со знаковыми
событиями из жизни клуба. Продажа платных трансляций через сеть
интернет с минимальными затратами позволили получить клубу
дополнительный источник прибыли.
● создание компьютерной игры, посвященный целиком и
полностью футбольному клубу «Спартак»:«Каждый футбольный фанат
когда-либо задумывался о том, каково это – быть менеджером своей
любимой команды. Эта игра дает всем поклонникам футбола
возможность руководить самым известным российским клубом –
«Спартак Москва». В вашем распоряжении будут реальные игроки,
тренеры и врачи, и вы сами сможете выбирать тактику и стратегию для
предстоящих матчей. Для победы над лучшими командами мира вам
будет необходима настоящая деловая хватка и умение правильно вести
экономическую политику клуба». Продажи игры по оценкам
функционеров клуба позволили ей не только окупиться, но и приносить
дальнейшую прибыль.
● московское «Динамо» в рамках празднования 85-летнего
юбилея использовали мотив преемственности поколений, сделав
стилизованные «под старину» фотографии с игроками нынешнего
состава, напоминающие о временах триумфа клуба в советском
футболе. Эта идея с энтузиазмом была принята широкой
общественностью – «ретро»-фотографии футболистов пользовались (и
пользуются до сих пор) огромной популярностью. Данный ход
позволил стимулировать зрительский интерес к матчам Динамо, а так
же повысил продажи атрибутики.
● ФК «Торпедо Москва» во время домашних матчей
чемпионата проводит акцию «Приведи маму на футбол», которая
предполагает получение бесплатных пригласительных билетов в