35
собствен н ый магазин спор тивн ых товар ов. Р асшир ен н ая иден тичн ость будет
в большей степен и влиять н а коммун икацион н ые пр изывы.
Таким образом, р азр аботан н ая иден тичн ость для бр ен да ХК «Мор ские
львы» отобр ажает все сильн ые стор он ы компан ии, ее миссию и
позицион ир ован ие. Иден тичн ость р азр аботан а с учетом стр атегических
план ов и будет р аспр остр ан яться н е только н а ХК «Мор ские львы», но и н а
магазин .
Стр атегия выполн яет важн ую р оль в р азвитии и пр одвижен ии бр ен да.
он а опр еделяет ключевые особен н ости постр оен ия коммун икации;
пр едписывает что имен н о и как н еобходимо «сказать» потенциальному
покупателю, чтобы пр ивлечь его вн иман ие к товар у или услуге.
Н а пр ин ятие р ешен ия о покупке большее зн ачен ие оказывают
эмоцион альн ые мотивы. Эмоцион альн ые мотивы в коммун икацион н ом
сообщен ии воздействуют н а чувства и эмоцион альн ое состоян ие целевой
аудитор ии, «играют» н а желан ии покупателей получить положительн ые
эмоции от получен ия опр еделен н ого товар а или услуги [20]. Поэтому пр и
р азр аботке стр атегии для пр огр аммы пр одвижен ия ХК «Мор ские львы»
будут использоваться эмоцион альн ые фактор ы.
Позиционирован ие бр ен да – это то «место», котор ое бр ен д зан имает в
созн ан ии целевой аудитор ии. Пр авильн ое позицион ир ован ие включает
цен н ости и диффер ен цир ующие фактор ы н аиболее важн ые для потр ебителей.
Позицион ир ован ие бр ен да важн о пр и пр ин ятии р ешен ия вн утр и категор ии и
отн осительн о кон кур ен тов. Это стр атегическое мышлен ие, создающее осн ову
для постр оен ия отн ошен ий между бр ен дами и потр ебителями. Это основа
всех коммун икаций и стр атегии р азвития бр ен да. В позицион ир ован ии
выделяют два подхода – кон кур ен тн ое позицион ир ован ие и
позицион ир ован ие в созн ан ии потр ебителей. Для бр ен да ХК «Мор ские львы»
будет использован о позицион ир ован ие в созн ан ии потр ебителей. Поскольку
имен н о этот тип используется в хоккейн ой сфер е по пр ичин е высокого
количества кон кур ен тов. Позицион ир ован ие в созн ан ии потр ебителей
36
пр едставляет собой опр еделен н ые действия по р азр аботке пр едложен ия и
обр аза бр ен да, н апр авлен н ые н а то, чтобы бр ен д зан ял обособлен н ое место в
созн ан ии потр ебителей.
Позиционирован ие бр ен да ХК «Мор ские львы» будет основано н а
сущн ости бр ен да – совр емен н ая общедоступн ая школа с высоким качеством
подготовки хоккеистов и ин дивидуальн ым подходом.
2.5. Разработка программы продвижения хоккейного клуба
«Морские львы»
По пр ичин е того, что компан ия н аходится н а этапе выхода н а р ын ок и
закр еплен ия н а н ем, создан ие бр ен да н е является ключевым фактор ом
успешн ости. По этой пр ичин е пер востепен н ым для ХК «Мор ские львы»
является пр ивлечен ие н овых клиен тов и увеличен ие доли р ын ка. Для
достижен ия этих мар кетин говых целей н еобходима р азр аботка пр огр аммы
пр одвижен ия.
Необходимо учитывать, что р ын ок спортивных услуг хар актер изуется
высоким спр осом и н изким количеством пр едложен ия. Существует
мн ожество р азличн ых целевых аудитор ий, котор ые отличаются по мотивам
поведен ия, цен н остям, платежеспособн ости, ур овн ем физической подготовки.
отличительн ой особен н остью ХК «Мор ские львы» является подготовка
по всем н апр авлен иям, существующим н а р ын ке, что позволяет
удовлетвор ить спр ос всех целевых аудитор ий. Н есмотр я н а это, н еобходимо
соср едоточить свои усилия н а н ескольких, ввиду огр ан ичен н ости р есур сов
для пр оведен ия пр одвижен ия. Втор ой по зн ачимости задачей является
удер жан ие текущих клиен тов, что позволит компан ии обр ести стабильн ость.
Тр етей задачей является создан ие узн аваемости и иден тификации ХК
«Мор ские львы», совер шить пер еход от бр ен да личн ости создателя и
главн ого тр ен ер а ХК «Мор ские львы» к бр ен ду компан ии.
37
Таким образом, можн о выделить следующие цели, котор ые должн а
пр еследовать пр огр амма пр одвижен ие:
1. Продвижен ие бр ен да ХК «Мор ские львы», которое будет
пр едставлять собой пр огр амму по фор мир ован ию узн аваемости, создан ию
осведомлен н ости и иден тификации бр ен да в глазах целевой аудитор ии.
2. Р екламн ая кампан ия по пр ивлечен ию н овых клиен тов.
3. Создан ие системы повышен ия лояльн ости клиен тов.
Исходя из поставлен н ых мар кетин говых целей, были выбр ан ы
следующие ср едства пр одвижен ия: SMM-пр одвижен ие, СТиС, кр осс-
мар кетин г и участие в event-мер опр иятиях.
Social Media Marketing (SMM) – процесс пр ивлечен ия тр афика или
вн иман ия к бр ен ду или пр одукту чер ез социальн ые платфор мы. Это комплекс
мер опр иятий по использован ию социальн ых медиа в качестве кан алов для
пр одвижен ия.
Стимулирован ие сбыта – мер опр иятия, н апр авлен н ые н а побужден ие
клиен тов, поср едн иков и пр одавцов к совер шен ию покупки или пр одажи
товар ов. Дан н ые мер опр иятия дают возможн ость компан иям подстр аиваться
под кр аткоср очн ые измен ен ия спр оса и пр едложен ия, адаптир овать
пр огр аммы под р азличн ые сегмен ты покупателей [10].
Кросс-мар кетин г – это ин н овацион н ый метод пр одвижен ия пр одукции.
он осн ован н а пр ин ципе взаимодействия н ескольких компан ий,
объедин ен н ых для пр одвижен ия гр уппы товар ов [27]. Компан ии объедин яют
свои р есур сы и возможн ости для того, чтобы добиться более эффективн ого их
использован ия.
Участие в event-мер опр иятиях – довольн о известн ый ин стр умен т
упр авлен ия мн ен ием и поведен ием специальн о пр иглашен н ой н а событие
аудитор ии.
Выбр ан н ые коммун икации позволяют пр ивлечь и охватить ключевые
гр уппы целевой аудитор ии. Таким обр азом, мар кетин говые коммун икации
38
будут н апр авлен ы н а р ешен ие поставлен н ых мар кетин говых и
коммун икативн ых целей с учетом выбр ан н ой стр атегии бр ен да.
Разработка пр огр аммы SMM-пр одвижен ия для ХК «Мор ские львы». В
совр емен н ом обществе социальн ые сети стан овятся все более популяр н ыми.
Пр актически у каждого человека есть собствен н ая стр ан ица в социальн ой
сети, котор ая является н еким помощн иком в пер едаче и пр иеме р азличн ой
ин фор мации. Ввиду этого факта компан ии все чаще используют дан н ый
ин стр умен т для пр одвижен ия собствен н ых товар ов и услуг, поскольку SMM
– это комплекс мер опр иятий по использован ию социальн ых медиа в качестве
кан алов для пр одвижен ия компан ий и р ешен ия др угих бизн ес-задач [33].
одн им из главн ых достоин ств использован ия ср едств SMM
пр одвижен ия является н ефор мальн ый стиль общен ия с целевой аудитор ией,
это вызывает больший ур овен ь довер ия, поскольку коммун икации для
целевой аудитор ии пр оисходят в комфор тн ой для н ее атмосфер е.
особен н остью социальн ых сетей является возможн ость вести двустор он н ие
коммун икации с целевой аудитор ией.
Для повышен ия узн аваемости и пр ивлечен ия н овых клиен тов будет
создан а гр уппа в одн ой из самых популяр н ых социальн ых сетей ср еди
жителей Р оссии «ВКонтакте». Дан н ой социальн ой сетью пользуются люди
р азн ых возр астов, н о большую часть составляют подр остки и студен ты. Т.к.
ХК «Мор ские львы» ор иен тир ован а имен н о н а дан н ые возр астн ые категор ии,
выбор социальн ой сети «ВКонтакте» является оптимальн ым вар иан тов для
пр одвижен ия.
Н а пер вом этапе н еобходимо создать гр уппу. Кон тен т является
ключевым фактор ом успешн ости гр уппы, поскольку имен н о он является
коммун икацией со стор он ы компан ии в стор он у потр ебителей. Кон тен т-план
будет включать в себя ин тер есн ую для целевой аудитор ии ин фор мацию,
сочетающую в себя визуальн ый кон тен т эмоцион альн ого хар актер а,
ин фор мацион н ые посты, н овости сфер ы хоккея, обучающие статьи,
ин тер вью с пр едставителями хоккейной сфер ы.
39
обсужден ия и голосован ия также являются н еобходимыми кон тен том,
поскольку позволят участн икам гр уппы делиться своими мн ен иями в
коммен тар иях, тем самым участвую в жизн и сообщества.
Также одн им из н апр авлен ий текстового и визуальн ого содер жан ия
сообщества будут статьи и посты из жизн и ХК «Мор ские львы». Данное
н апр авлен ие позволит своевр емен н о ин фор мир овать подписчиков об
измен ен иях и н ововведен иях, а также акциях, котор ые пр оисходят в
компан ии. С опр еделен н ой пер иодичн остью план ир уется публиковать
н овости и видео с тр юками из хоккейной сфер ы со всего мир а, т.к. любой,
кто зан имается хоккеем, имеет своего кумир а, н а котор ого он хочет
р авн яться. Н аличие таких статей позволит пр ивлечь дополн ительн ую
аудитор ию и пр осмотр ы гр уппы ХК «Мор ские львы».
Ввиду общей статистики социальн ых сетей было выявлен о, что более
активн ое использован ие сети Ин тер н ет пр иходится н а утр ен н ее и вечер н ее
вр емя. Это обусловлено тем, что утр ом люди пр осматр ивают н овости, а
вечер ом пр осто любят р асслабиться, пр осматр ивая посты в р азличн ых
сообществах. Таким обр азом, осн овн ая ин фор мация будет публиковаться в
это вр емя с целью охватить как можн о больше целевой аудитор ии.
Помимо простого веден ия гр уппы «ВКонтакте», будет использоваться
тар гетир ован н ая р еклама в дан н ой социальн ой сети. Это позволит пр ивлечь
вн иман ие н ужн ой для компан ии целевой аудитор ии и повысить узн аваемость
бр ен да. Дан н ый ин стр умен т имеет р яд пр еимуществ и одн о из н их – это
отслеживан ие эффективн ости. Социальн ая сеть «ВКонтакте» имеет р есур сы
для пр авильн ого и четкого план ир ован ия р екламн ой кампан ии вн утр и дан н ой
сети и отслеживан ия тр афика, пер еходов н а гр уппу, количество лайков и
р епостов. Это позволит в дальн ейшем четко фор мир овать р екламн ый бюджет
и тему коммун икацион н ого сообщен ия [15].
Таким образом, создан ие и пр одвижен ие гр уппы в социальн ой сети
«ВКонтакте» позволит ХК «Мор ские львы» достичь поставлен н ых целей,
таких как пр ивлечен ие н овых клиен тов и повышен ие узн аваемости бр ен да.
40
Н аличие собствен н ого сообщества, в котор ом участн ики общаются и
обмен иваются мн ен иями, является эффективн ым методом фор мир ован ия
лояльн ости у текущих клиен тов компан ии. Гр уппа в социальн ой сети
позволит компан ии фор мир овать узн аваемость у целевой аудитор ии и
иден тификацию, опер ативн ость коммун икаций и их ин тен сивн ость позволяет
отслеживать измен ен ия в воспр иятии компан ии в глазах потр ебителей.
Н аличие собствен н ой ин фор мацион н ой площадки откр ывает пер спективы
для дальн ейшего пр одвижен ия за счет кон кур сов и акций, что позволит
пр ивлекать целевую аудитор ию с мин имальн ыми фин ан совыми вложен иями
и способствует фор мир ован ию лояльн ости.
Продвижен ие гр уппы будет пр едставлять собой тар гетир ован н ую
р екламу ср едствами социальн ой сети «ВКонтакте», а также публикацию
постов в гр уппах кон цен тр ации целевой аудитор ии.
Разработка акций по стимулир ован ию сбыта для ХК «Мор ские львы».
В связи с поставлен н ыми мар кетин говыми целями, а имен н о пр ивлечен ие
н овых клиен тов в р азмер е 50% к кон цу 2021 г., н еобходимо пр ибегн уть к
р азличн ым акциям по стимулир ован ию сбыта.
В н астоящее вр емя существует огр омн ое количество р екламн ых
площадок, котор ые пр едлагают свои услуги для пр ивлечен ия н овых
клиен тов. Н а р ын ке одн ой из таких р екламн ых площадок выступает сайт
GILMON. Н а дан н ом сайте р азмещаются компан ии р азличн ой
н апр авлен н ости и ур овн ем дохода. осн овн ыми пользователями сайта
выступают подр остки и студен ты, котор ые хотят сэкон омить н а товар ах и
услугах. Ежедн евн о сайт посещает более 100 тыс. человек. Главн ой задачей
GILMON является пр едоставлен ие пользователям сайта пр ивлекательн ых
тор говых пр едложен ий для увеличен ия количества н овых клиен тов для
компан ий, котор ый р азмещают свои акции н а сайте.
С целью достижен ия поставлен н ой мар кетин говой цели можн о
использовать дан н ый р есур с как площадку для пр оведен ия пр огр аммы по
стимулир ован ию сбыта. Н а сайте GILMON в течен ие опр еделен н ого вр емен и
41
будет р азмещен а акция, котор ая будет включать в себя р азличн ые позиции со
скидками. одн ой из таких позиций будет бесплатн ое пр обн ое ин дивидуальн ое
зан ятие с тр ен ер ом. Дан н ая позиция позволит пр ивлечь достаточн ое
количество н овых клиен тов и создать возможн ость для фор мир ован ия
лояльн ой базы потр ебителей. Помимо дан н ой позиции будут пользователям
будут пр едложен ы также вар иан ты со скидкой в 50% н а те или ин ые зан ятия
и абон емен ты по р азличн ым н апр авлен иям школы.
Способом р аспр остр ан ен ия купон ов стан ет р аздача н а event-
мер опр иятиях и выдача совместн о с покупкой спортивных аксессуар ов по
ср едством кр осс-мар кетин га, а ин фор мация о акциях по повышен ию
лояльн ости будет р азмещаться н а собствен н ой ин фор мацион н ой площадке в
социальн ой сети «ВКонтакте», а также личн о н а тр ен ир овках.
Таким образом, благодар я р азмещен ию н а р екламн ой площадке
GILMON ХК «Мор ские львы» сможет пр ивлечь вн иман ие и сфор мир овать
пр едпосылки для создан ия бр ен да.
Также помимо дан н ого ср едства стимулир ован ия сбыта будет
использоваться акция вн утр и ХК «Мор ские львы». Акция «Пр иведи др уга и
получи скидку 50%» позволит пр ивлечь как можн о большее количество
клиен тов и обеспечить узн аваемость компан ии. Т.к. осн овн ой целевой
аудитор ией являются дети от 3 до 18 лет, для н их важн о общен ие и
гр упповое посещен ие секций и зан ятий. Дан н ая акция позволит детям н е
только зан иматься в кр угу своих близких др узей, н о и достаточн о сэкон омить
н а тр ен ир овках.
Помимо вышеизложен н ых мер опр иятий для фор мир ован ия
иден тичн ости бр ен да в глазах целевой аудитор ии будет использоваться
р аздаточн ый матер иал и афиши с пр изывом вступать в школу ХК «Мор ские
львы». Листовки и флаер ы будут выполн ен ы в един ом фир мен н ом стиле, что
позволить сфор мир овать един ый обр аз бр ен да и повысить узн аваемость.
Дан н ые стимулир ующие мер опр иятия будут пр оводится в
42
среднеобразовательн ых школах и лицеях, гор одских пар ках, поскольку это
позволить охватить н ужн ую целевую аудитор ию.
Разработка мер опр иятий кр осс-мар кетин га для ХК «Мор ские львы».
Кросс-мар кетин г – это ун икальн ый ин стр умен т фор мир ован ия пар тн ер ских
отн ошен ий между р азличн ыми ор ган изациями без дополн ительн ых тр ат
ден ежн ых ср едств [30].
Данное ср едство пр одвижен ие особен н о актуальн о для школы ХК
«Мор ские львы», поскольку компан ия обладает мин имальн ым р екламн ым
бюджетом. Пр еследуя поставлен н ые мар кетин говые цели, были р азр аботан ы
н екотор ые мер опр иятия в этом н апр авлен ии. одн им из таких стан ет
сотр удн ичество со спор тивн ым магазин ом «Дерби». Кр осс-мар кетин г
пр едполагает сотр удн ичество по взаимозачету, что позволит один аково
эффективн о пр ивлечь клиен тов.
Суть использован ия дан н ого ин стр умен та в пр одвижен ии бр ен да –
обмен р екламн ыми матер иалами и повышен ие узн аваемости бр ен да. Таким
обр азом, пр и пр имер ки и покупке спор тивн ой одежды посетители будут
замечать р екламн ые стикер ы ХК «Мор ские львы» с ссылкой н а гр уппу
«ВКонтакте» и QR-кодом.
Это позволит увеличить узн аваемость и количество пер еходов. Помимо
стикер ов план ир уется р аспр остр ан ен ие визиток и листовок чер ез кассу
спор тивн ого магазин а. Листовки будут выр аботан ы в един ом фир мен н ом
стиле. осн овн ым фон ом выступит темн о-сер ая или чер н ая геометр ическая
композиция, н а котор ой будет р асположен белый логотип ХК «Мор ские
львы». На оборотной стор он е листовки будет зафиксир ован а осн овн ая
ин фор мация о школе, н апр авлен иях подготовки и кон тактн ая ин фор мация.
Также н а обор отн ой стор он е будет пр исутствовать фотогр афия главн ого
тр ен ер а, выполн яющего хоккейн ые тр юки, что поспособствует
положительн ому отн ошен ию со стор он ы целевой аудитор ии и
позицион ир ован ию бр ен да как высококлассн ой школы по подготовке
спор тсмен ов.
43
Участие ХК «Мор ские львы» в event-мер опр иятиях. Ежегодно
проходит большое количество пр аздн иков, н а котор ых выступают р азличн ые
спор тивн ые секции и объедин ен ия с мастер -классами и тр ен ир овками для
всех желающих. Н а последн ем мер опр иятии, посвящен н ом Дн ю Великой
Победы, участвовало пор ядка 30 р азличн ых спор тивн ых секций. Дан н ые
мер опр иятия в осн овн ом пр оводятся в местах большого скоплен ия людей,
таких как пар ки, сквер ы и главн ые пр огулочн ые улицы.
Участие в подобн ых мер опр иятиях – это отличн ый способ заявить о
себе, н ар аботать клиен тскую базу и пр ивлечь вн иман ие огр омн ого
количества людей. Поэтому школа ХК «Мор ские львы» план ир ует участие н а
следующем гор одском мер опр иятии, посвящен н ом Дн ю гор ода. Н а дан н ом
мер опр иятии план ир уется создан ие собствен н ой н ебольшой площадки, н а
котор ой н а пр отяжен ии всего дн я будут пр оводится мастер -классы по
техн ичн ому владен ию шайбой, обучен ие ин тер есн ым хоккейным тр юкам и
уловкам, а также выступлен ие главн ого тр ен ер а школы. Помимо
р азр аботан н ой р азвлекательн ой пр огр аммы в р адиусе площадки будут
р азмещен ы афиши, р аздаваться листовки и сер тификаты н а бесплатн ую
пр обн ую тр ен ир овку для детей и подростков.
Активн ое выступлен ие н а локальн ых сор евн ован иях для любителей
также позволит сфор мир овать узн аваемость компан ии, пр еимуществом
выступлен ия н а таких мер опр иятиях является пр ямой кон такт с целевой
аудитор ией, котор ая заин тер есован а в услугах ХК «Мор ские львы» и имеет
активн ую позицию и поведен ие. Участие в таких сор евн ован иях пр ин имают
н е только дети, н епоср едствен н о как спор тсмен ы, н о и их р одители,
выступающие в качестве зр ителей, это эффективн ый способ устан овить
пер вый кон такт и сфор мир овать положительн ое мн ен ие и имидж компан ии с
высоким качеством подготовки.
Таким образом, участие в гор одском мер опр иятии позволит н аладить
связь с государ ствен н ыми стр уктур ами и пр ивлечь вн иман ие огр омн ого
количества людей. Все вышеизложен н ые ин стр умен ты пр одвижен ия помогут
44
сформировать един ый обр аз бр ен да ХК «Мор ские львы» и пр ивлечь н овых
клиен тов.
2.6. Оценка эффективности программы продвижения хоккейного
клуба «Морские львы»
Эффективность выступает в двух аспектах: коммун икативн ом и
экон омическом. Коммун икативн ый аспект пр едполагает оцен ку степен и
влиян ия пр огр аммы пр одвижен ия н а поведен ие и отн ошен ие покупателей к
бр ен ду, их лояльн ость, узн аваемость и осведомлен н ость пр едпр иятия и т.д.
[19].
Экономическая эффективн ость – это р езультативн ость р еальн ого
пр оцесса тор говой деятельн ости. он а отр ажает ур овен ь р азвития и степен ь
использован ия р есур сов, текущих затр ат и хар актер изуется успехами в
достижен ии пр ибыли – кон ечн ого р езультата хозяйствен н о-фин ан совой
деятельн ости.
На основе методов оцен ки экон омической эффективн ости р екламы и
стимулир ован ия сбыта можн о выделить следующую последовательн ость
оцен ки пр огр аммы пр одвижен ия:
– ан ализ фин ан совых показателей пр едпр иятия до пр оведен ия
пр огр аммы пр одвижен ия;
– ан ализ пр огн озир уемых фин ан совых показателей после пр оведен ия
пр огр аммы пр одвижен ия;
– ср авн ен ие этих показателей и опр еделен ие р еальн ого экон омического
эффекта от пр огр аммы пр одвижен ия с использован ием показателя чистый
дискон тир ован н ый доход, опр еделен ие ср ока окупаемости пр огр аммы
пр одвижен ия.
Прогр амма пр одвижен ия осн ован а н а мар кетин говых целях, котор ые
были выдвин уты р ан ее. Создан ие бр ен да и его выход н а р ын ок – это долгий и