45
трудоемкий пр оцесс, котор ый тр ебует постоян н ой оцен ки эффективн ости н а
р азн ых этапах.
В н астоящий момен т план ир уется выход бр ен да ХК «Мор ские львы»
н а р ын ок и р еализация пер вон ачальн ой пр огр аммы пр одвижен ия, по итогам
котор ой будет пр оводиться оцен ка эффективн ости. оцен ка эффективн ости
поможет опр еделить сильн ые и слабые стор он ы р екламн ой кампан ии для
дальн ейшей коммун икации с целевыми аудитор иями. осн овн ыми ср едствами
оцен ки эффективн ости выступят ан кетир ован ие целевой аудитор ии и
показатели тр афика пер еходов пользователей сети Ин тер н ет н а гр уппу ХК
«Мор ские львы» в социальн ой сети «ВКонтакте». Дан н ые, котор ые будут
получен ы в ходе исследован ий, позволят сфор мир овать гр амотн ую
пр огр амму пр одвижен ия бр ен да в будущем.
Для того чтобы оцен ить коммун икативн ый эффект от пр огр аммы
пр одвижен ия н еобходимо ср авн ить показатели до и после пр оведен ия
пр огр аммы пр одвижен ия. Для более н аглядн ого ан ализа был выбр ан метод
опр оса. опр ос будет пр оводиться н епоср едствен н о ср еди н овых клиен тов
школы. Пр и пр оведен ии повтор н ого опроса потр ебителей пр едполагается
измен ен ие их отн ошен ия к мар ке по всем вышепер ечислен н ым пр облемам.
Для этого р азр аботан а ан кета с дополн ительн ыми вопр осами по поводу
пр оводимых мер опр иятий ХК «Мор ские львы». Пр и достижен ии
поставлен н ых коммун икативн ых целей пр огр амма пр одвижен ия будет
считаться эффективн ой. осн овываясь н а получен н ых р езультатах, будет
стр оиться н овая пр огр амма пр одвижен ия бр ен да н а р ын ке, р езультаты
котор ой тоже будут оцен ен ы с помощью ан кетир ован ия клиен тов школы ХК
«Мор ские львы».
Что касается количествен н ых показателей в социальн ой сети, то здесь
будут взяты во вн иман ие такие ключевые кр итер ии, как количество лайков и
репостов за опр еделен н ый пер иод вр емен и, количество н овых подписчиков и
количество отписавшихся пользователей, р ейтин ги пр осмотр ов гр уппы,
46
которые опр еделят в какое вр емя и что имен н о ин тер есн о пользователям
социальн ой сети в гр уппе компан ии.
Для оцен ки коммун икативн ой эффективн ости всей пр огр аммы
пр одвижен ия выбр ан метод «четыр ех вопр осов», котор ый позволит оцен ить
воспр иятие потр ебителями пр оводимых мер опр иятий компан ии. У
испытуемого выясн яют, н а что он обр атил вн иман ие, когда впер вые услышал
или увидел сообщен ие, что узн ал из этого сообщен ия и о чем ему говор ят
изобр азительн ый и текстовый р яды сообщен ия. Н а осн ове получен н ых
дан н ых можн о узн ать обр аз компан ии в созн ан ии потр ебителя, его
отношен ие к компан ии, пон ять пр авильн о ли был дон есен смысл сообщен ия,
вызвало ли сообщен ие желаемый эффект и т.д.
Выводы по второй главе
К маркетинговым целям предполагаемой программы продвижения ХК
«Морские львы» относятся: создание бренда, увеличение количества новых
клиентов на 50% и повышение узнаваемости бренда на рынке.
основной принцип позиционирования ХК «Морские львы» основан на
сущности бренда – современная общедоступная школа с высоким качеством
подготовки хоккеистов и индивидуальным подходом. Бренд транслирует себя
как современный, стильный и открытый. Таким образом, позиционирование
должно быть основано исключительно на эмоциональных выгодах.
Концепция стратегии бренда будет строиться на ассоциациях
потребителей с высоким качеством, стабильностью и лаконичностью
компании, поскольку эти ассоциации привязаны к стержневой идентичности
бренда. Благодаря коммуникационным призывам и акциям, проводимым в
рамках программы продвижения, можно укрепить лояльность потребителей к
бренду и сформировать его присутствие на рынке.
47
Программа продвижения включает такие средства как SMM-
продвижение, стимулирование сбыта, кросс-маркетинг и участие в event-
мероприятиях.
Для оценки эффективности программы продвижения будут
использоваться такие средства как опрос и показатели трафика переходов
пользователей сети Интернет на группу ХК «Морские львы» в социальной
сети «ВКонтакте».
48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В н астоящее вр емя н а мир овом р ын ке спортивных услуг н аблюдается
изобилие бр ен дов с сопутствующими им товар ами и услугами. Пер ед
совр емен н ыми компан иями стоит вопр ос – как создать долгоср очн ое
пр едпочтен ие к товар у и завоевать известн ость и популяр н ость компан ии.
Это н е обошло и р ын ок хоккейных услуг. Н аличие большого количества
компан ий и высокая кон кур ен ция н а р ын ке является одн ой из ключевых
пр едпосылок для фор мир ован ия бр ен дов. особен н остью бр ен дин га н а дан н ом
р ын ке является глубокое пр он икн овен ие бр ен дов в созн ан ие потр ебителей и
иден тификация потр ебителей себя с бр ен дом. Для р ын ка хар актер н а высокая
лояльн ость к выбр ан н ому бр ен ду, ввиду чего выбор компан ии потр ебителем
пр оводится взвешен н о, учитывая все хар актер истики, фактор ы и особен н ости
компан ии.
Таким образом, можн о сделать вывод, что бр ен дин г в сфер е
спортивных услуг является одн им из ключевых фактор ов успеха компан ии.
В ходе н аписан ия выпускн ой квалификацион н ой р аботы по теме
«Создан ие и пр одвижен ие бр ен да школы ХК «Мор ские львы» была
пр оан ализир ован а текущая ситуация н а р ын ке спортивных услуг. В целом
р ын ок отобр ажает мир овые тен ден ции, н о с запоздан ием. Н а р ын ке н ет
ключевого лидер а, ввиду н изкого качества услуг и огр ан ичен н ости в
пр едложен ии для потр ебителей. Ур овен ь спр оса пр евышает пр едложен ие,
ввиду специализации компан ий н а тр адицион н ом хоккее и младшем
возр асте. Н изкий ур овен ь качества услуг обусловлен отсутствием
квалифицир ован н ых специалистов по подготовке. одн им из ключевых
фактор ов для успеха компан ии н а дан н ом р ын ке является н аличие
собствен н ой площадки для пр оведен ия зан ятий. Дан н ый р есур с является
огр ан ичен н ым.
Осн овн ой целью для ХК «Мор ские львы» было создан ие бр ен да и
пр одвижен ие компан ии н а р ын ке. Хотя компан ия и является лидер ом ср еди
49
кон кур ен тов, он а н аходится н а этапе вхожден ия н а р ын ок и н е достигла пика
своей узн аваемости и иден тификации в глазах потр ебителей. По этой
пр ичин е создан ие бр ен да огр ан ичилось создан ием общей кон цепции бр ен да и
выделен ия ее иден тификации. Дан н ая н еобходимость обусловлен а
хар актер н остью для р ын ка спортивных услуг пр еобладан ием бр ен да
личн ости главн ых тр ен ер ов и стр емлен ием компан ии к р асшир ен ию
пр едоставляемых услуг, создан ию собствен н ого магазин а и клуба.
Продвижен ие компан ии является пр иор итетн ой целью для компан ии н а
текущий момен т. Исходя из потр ебн остей ор ган изации была составлен а
пр огр амма пр одвижен ия, осн овн ыми целями котор ой стало создан ия
иден тификации бр ен да в глазах потр ебителей, пр ивлечен ие н овых клиен тов и
фор мир ован ие методов повышен ия лояльн ости текущих клиен тов.
Для р еализации дан н ых целей ключевыми ср едствами пр одвижен ия
были использован ы SMM-пр одвижен ие, кр осс-мар кетин г и участие в event-
мер опр иятиях.
Для успешн ого дон есен ия цен н остей пр едпр иятия до целевой
аудитор ии и увеличен ия числа лояльн ых потр ебителей был р азр аботан
лакон ичн ый запомин ающийся фир мен н ый стиль и логотип, котор ые
отр ажали бы в себе положительн ые ассоциации с бр ен дом в глазах целевой
аудитор ии.
Для увеличен ия количества н овых клиен тов и повышен ия узн аваемости
школы ХК «Мор ские львы» как бр ен да, пр едлагается участвовать в
р азличн ых гор одских event-мер опр иятиях и пр оводить акции по
стимулир ован ию сбыта. Чтобы поддер живать спр ос н а н еобходимом ур овн е,
компан ии н еобходимо р егуляр н о пр оводить стимулир ующие акции и
своевр емен н о р еагир овать и пр едпр ин имать действия по устр ан ен ию
н едочетов и ошибок в р аботе, котор ые могу пр ин ести убытки компан ии.
Целевая аудитор ия компан ии пр едставляется достаточн о высоким
количеством р азличн ых сегмен тов, котор ые отличаются по возр асту,
ин тер есующему н апр авлен ию подготовки, поведен ческим мотивам и
50
платежеспособн ости. Пр и пр одвижен ии компан ии важн о пр авильн о
р аспр еделить р есур сы для выхода н а каждую из целевых аудитор ий
компан ии.
Наиболее пер спективн ой и мн огочислен н ой целевой аудитор ией
являются юн иор ы от 3 до 18 лет, поскольку имен н о в дан н ом сегмен те
отсутствует пр едложен ие.
Фир мен н ый стиль ХК «Мор ские львы» разработан р еальн о
существующему обр азу и адр есован кон кр етн ой гр уппе потр ебителей, пр и
этом он остается пластичн ым и дин амичн ым. Что является н еобходимым для
компан ии, в план ах котор ой р асшир ен ие н е только количества клиен тов, н о и
пр едоставляемых услуг и сфер деятельн ости. Н о н еобходимо помн ить о том,
что для эффективн ого фун кцион ир ован ия пр едпр иятия в кон кур ен тн ой ср еде
н ужн о вести тщательн ый кон тр оль н ад деятельн остью школы. особен н о это
важн о н а р ын ке спортивных услуг, поскольку дан н ая отр асль подвер жен а
сезон н ости.
Была составлен а система оцен ки эффективн ости пр огр аммы
пр одвижен ия. Дан н ая пр огр амма н еобходима по пр ичин е высокого
количества целей, стоящих пер ед компан ией, и сложн остью в создан ии
бр ен да, поскольку этот пр оцесс отличается длительн остью во вр емен и,
поскольку иден тификация потр ебителями может тр ан слир овать н е так, как
это было задуман о. Подготовлен н ая система для оцен ки эффективн ости
пр огр аммы пр одвижен ия покажет сильн ые и слабые стор он ы и позволит
сфор мир овать гр амотн ую пр огр амму пр одвижен ия бр ен да в дальн ейшем.
Кон цепцию бр ен да составила р азр аботка иден тичн ости исходя из
воспр иятия компан ии целевой аудитор ией, имен н о поэтому стер жн евая
идентичность бр ен да тр ан слир ует такие ассоциации как высокое качество
подготовки, совр емен н ость и стиль. А р асшир ен н ая иден тичн ость включает в
себя общедоступн ость и ин дивидуальн ый подход.
Н а дан н ый момен т была р еализован а часть пр огр аммы пр одвижен ия:
р азр аботан фир мен н ый стиль и логотип, бр ен д-бук и р екламн ые матер иалы.
51
Дальн ейшее пр одвижен ие и упр авлен ие бр ен дом заплан ир ован о н а н ачало
сен тябр я, поскольку имен н о этот пер иод хар актер изуется н аибольшей
активн остью ключевой целевой аудитор ии.
52
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1 Аакер, Д. Создание сильных брендов: учебное пособие / Д. Аакер. – 2-
е изд. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008 – 440 с.
2 Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: учебное
пособие / Д. Аакер, Э. Йохимштайлер. – М., 2003. –380 с.
3 Адамович, Д.А. организация PR-компаний в сфере связей с
общественностью / Д.А. Адамович. – Н.: ИМА-пресс, 2008. – 207 с.
4 Андерхилл, П. Почему мы покупаем или как заставить покупать / П.
Андерхилл. – М.: Попурри, 2003. – 368 с.
5 Бернет, Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход /
Д. Бернет, С. Мориарти. – Спб.: Питер, 2001. – 864 с.
6 Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз:
предмет и мастерство: пер. с франц. / Ж.-П. Бодуан.; науч. ред. и предисл.
А.П. Ситниковой, Т.Ю. Лебедевой. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 232 с.
7 Бузин, В.Н. Медиапланирование. Теория и практика / В.Н. Бузин, Т.С.
Бузина. – М.: Юнити-Дана, 2010. – 496 с.
8 Бузин, В.Н. Интегрированные коммуникации. Массовые
коммуникации и медиапланирование / В.Н. Бузин, Ф.И. Шарков. – М.: Дашко
и Ко, 2012. – 488 с.
9 Васильев, Г.А. Медиапланирование / Г.А. Васильев, А.А. Романов,
В.А. Поляков. – М.: Вузовский учебник, 2009. – 272 с.
10 Головлева, Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование /
Е.Л. Головлева. – М.: Академический проект, 2009. – 352 с.
11 Гусаров, Ю.В. Рекламная деятельность / Ю.В. Гусаров, Л.Ф.
Гусарова. – М.: Инфа-М, 2013. – 320 с.
12 Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка
эффективности / Г. Даулинг. – М.: Инфа-М, 2003. – 368 с.
13 Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – Спб.:
Питер, 2014. – 452 с.
53
14 Лебедевa, С.Н. Экономикa торгового предприятия: учеб. Пособие /
С.Н. Лебедевой. – М.: Новое знaние, 2010. – 240 с.
15 Мазилкина, Е.И. Условия успешного продвижения товара / Е.И.
Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 172 с.
16 Назайкин, А.Н. Медиапланирование / А.Н. Назайкин. – М.: Экспо,
2010, – 400 с.
17 Назайкин, А.Н. Эффективность рекламного текста в СМИ / А.Н.
Назайкин. – М.: Изд-во МГУ, 2011. – 480 с.
18 Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы / М. Ньюман; пер. с
англ. о.о. Азаренковой. – М.: АСТ, 2008. – 312 с.
19 Пономарева, А.М. основы рекламной деятельности. организация,
планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: Инфа-М,
2010. – 192 с.
20 Почепцов, Г.Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций / Г.Г.
Почепцов. СПб.: Альтерпресс, 2008. – 416 с.
21 Райс, Э. 22 непреложных закона маркетинга / Э. Райс, Дж. Траут;
пер. с англ. А.П. Исаевой. – М.: АСТ, 2009. – 156 с.
22 Романцов, А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности
организации / А.Н. Романцов. – М.: Ай Пи Эр Медиа, 2009. – 116 с.
23 Росситер, Дж.-Р. Реклaмa и продвижение товаров / Дж.-Р. Росситер.
– СПб.: Питер, 2010. – 656 с.
24 Федотова, Л.Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н.
Федотова. – М.: Издательский дом Международного университета, 2009. –
832 с.
25 Чумиков, А.Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А.Н.
Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело АНХ, 2010. – 560 с.
26 Шарков, Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование / Ф.И.
Шарков. – М.: Альфа-пресс, 2008. – 256 с.
27 BTL – история и современные тенденции развития рынка BTL-услуг
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://prportal.ru/articles.aspx?id=259.
54
28 Все о BTL [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://tbtl.ru/btl/about/history.
29 Данные исследований аудиторий СМИ [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.tns-global.ru/services/media/mediaaudience.
30 Егорова, о.В. Анализ методов оценки эффективности рекламной
кампании [Электронный ресурс] / о.В. Егорова. – Режим доступа:
http://www.rae.ru/forum2012/327/1402.
31 Журнал «Все о хоккее» [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://vse-o.blizko.ru.
32 Рейтинг хоккейных клубов [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://rating.mnogonado.net/vote/result/
33 Официальный сайт Ассоциации Коммуникативных Агентств России
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.akarussia.ru.
34 Официальный сайт Российской ассоциации маркетинговых услуг
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ramu.ru.
35 Оценка эффективности BTL-коммуникаций [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.rprg.ru/otsenka_effektivnosti_btl-kommunikatsij.htm.