6
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1. Коммерческая деятельность спортивных организаций ……………...7
1.1. Виды коммерческой деятельности спортивных организаций ………........7
1.2.Концептуальные основы спортивного маркетинга…………………..……15
1.3.Зрители как потребители спортивного события…………………….....….23
Глава 2. Анализ организации продаж билетов на футбольный матч «ЦСКА» -
«Спартак» РПЛ сезона 2018/2019………………………………………………34
2.1. Анализ билетной программы ФК «ЦСКА» и ФК «Спартак»……………34
2.2. Анализ опыта организации продаж билетов на футбольный матч
«ЦСКА» - «Спартак» РПЛ сезона
2018/2019…………………………………………….42
2.3. Рекомендации по организации продаж на футбольные матчи РПЛ ……48
Заключение……………………………………………………………................55
Список использованной литературы…………………………………………...57
Приложения
7
Введение
Актуальность. Современный мировой спорт представляет из себя
многогранную и многоликую структуру, он является сложным и
противоречивым экономическим и социальным явлением. Спорт все больше
становится многослойной и дифференцированной системой, каждый элемент
которой является уникальным и действует в соответствии со своими
особыми интересами. На данный момент некогда развлечение превратилось в
целую индустрию.
Современный спорт – это новая и специфическая сфера
экономических и деловых отношений.
Мировая индустрия спорта является полноценным сектором
экономики, имеет стабильные и давно сформировавшиеся источники
доходов.
Спорт в последние несколько десятилетий стал выступать объектом
рыночных отношений, который функционирует самостоятельно и
эффективно.
Коммерциализация инфраструктуры спорта получает новые импульсы
развития, идет поиск новых эффективных форм и видов коммерческой
деятельности в спорте, обеспечивающих нужды индустрии. Существует
тесная взаимосвязь между спортом и экономикой. Спорт все в большей
степени становится товаром.
Одним из видов коммерческой деятельности является продажа
билетов на спортивные мероприятия. В такой ситуации спорт выступает в
качестве товара, который продается болельщику, который выступает как
потребитель. В российском спорте проблема продажи билетов особенно
актуальна после успешно проведенных Олимпийских игр в Сочи – 2014,
8
Универсиад в Казани и Красноярске, Чемпионата мира по футболу FIFA
2018.
Научная разработанность проблемы. Данная проблема не имеет
сформированного научного подхода, как за рубежом, так и в Российской
Федерации. Проблемой «Билетологии в спорте» занимаются отдельные
авторы. Главной научной работой, изучающей билеты в российском спорте,
является книга Кирилла Ларина «Основы билетологии. Билеты есть? Билетов
нет». Отдельные правовые вопросы осуществления реализации билетов
рассматриваются в учебнике Сергея Алексеева «Спортивный маркетинг».
Так же о билетах и абонементах, как важной доходной части бюджета
футбольного клуба в своей книге «Финансы в футболе» пишет Илья
Солнцев.
Иностранные авторы также рассматривают «билетологию», как часть
спортивного маркетинга. Такой подход прослеживается в трудах таких
зарубежных авторов как А.Апостолопулу, Д.Артур, Э.Бурк, С.Бриджоутер,
Д.Бич, А.Бродерик, М.Брукс, Х.Вестербек, Р.Гарлэнд, Е.Гамерсон,
Д.Глэдден, М.Дебор, Р.Ирвин, С. Квик, С. Купер, В.Лейдж, Д.Маркони,
Л.Маккарти, Б.Муллин, Д.Пиктон, Э.Саттон, К.Филл, Ф.Фоер, С.Харди,
К.Харрис К. Хемпек, Ф. Шааф, М.Шенк, Д.Шилбери, Й. Шумпетер и др.
1
Большое внимание особой природе маркетинга в спорте уделяют
Р.Ирвин, Э.Саттон и Л.Маккарти в труде «Sport Promotion and Sales
Management» («Управление продажами и продвижением в спорте»)4, а также
Д. Шилбери, С. Квик и X. Вестербик в книге «Strategic Sport Marketing»
(«Стратегический маркетинг спорта»)
2
.
1
Miller, Richard K.; Washington, Kelli D.; Richard K. Miller & Associates, Sports Marketing Series: Sports
Marketing, 2016-2017. Edition: 17th edition. Loganville, GA : Richard K. Miller & Associates. 2016.; Niver,
Heather Moore. Dream Jobs in Sport Marketing, Series: Great Careers in the Sports Industry. New York : Rosen
Publishing Group, Inc. 2018.; Soderman, Sten. Football and Management, Houndmills, Basingstoke : Palgrave
Macmillan. 2018
2
Shilbury D., Quick S., Westerbeek H. Strategic Sport Marketing., - Natraj Publishers, 2018
9
Целью данной дипломной работы является изучение организации
продаж билетов на спортивные мероприятия на примере футбольного
матча ПФК ЦСКА – «Спартак-Москва».
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих
задач:
- изучить информацию о видах коммерческой деятельности
спортивных организаций, определив место и способы организации продаж
билетов и абонементов на спортивные события;
- рассмотреть современные способы организации продаж билетов и
абонементов на спортивные события;
- определить целевую аудиторию спортивного мероприятия;
- проанализировать билетные программы ПФК ЦСКА и ФК
«Спартак-Москва»;
- проанализировать систему продаж билетов на матч ПФК ЦСКА –
ФК «Спартак-Москва» в сезоне-2018/19;
- сформулировать рекомендации по организации продаж билетов и
абонементов;
Объектом данной дипломной работы организация продаж билетов на
спортивные мероприятия.
Предметом данной дипломной работы является деятельность
футбольных клубов по организации продаж билетов и абонементов.
Теоретическая и методологическая база исследования.
Теоретической базой исследования послужили труды в индустрии
спорта (Р.Ирвин, Э.Саттон и Л.Маккарти, Д. Шилбери, С. Квик и X.
Вестербик)
3
, а также по маркетингу в спорте (Д.Пиктона, А.Бродерика,
К.Филла)
4
. Был изучен ряд российских работ И.В.Солнцева и
С.В.Алексеева.
3
Irwin R., Sutton W., McCarthy L., Sport Promotion and Sales Management. Champaign: Human Kinetics, 2017;
Shilbury D., Quick S., Westerbeek H. Strategic Sport Marketing., - Natraj Publishers, 2018
4
Pickton D. and Broderick A., Integrated Marketing Communications, 2nd edn, Harlow: Pearson Education
Limited, 2018; Fill C., Marketing Communications Contexts, Strategies and Applications, 3rd edn., Harlow:
Pearson Education Limited, 2017
10
При проведении исследований и теоретической разработке проблем
темы нашли применение методы системного анализа, экономико-
статистические методы анализа, сравнительный анализ и др.
Эмпирическая база.
Эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые
документы, материалы периодической литературы, статистические данные,
ежегодные аналитические отчеты международной сети, оказывающей
услуги в области консалтинга и аудита, «PWC»: «Российская Премьер-
лига: комплексное исследование экономики российского футбола»;
информация, опубликованная в отечественных и зарубежных средствах
массовой информации.
11
1. Коммерческая деятельность спортивных организаций
1.1 Виды коммерческой деятельности спортивных организаций
Прежде, чем определить виды коммерческой деятельности
спортивных организаций, необходимо дать определение понятию
«Спортивная организация». В соответствии с Федеральным Законом «О
физической культуре и спорте в Российской Федерации»: «Физкультурно-
спортивные организации могут быть коммерческими организациями,
некоммерческими организациями и создаваться в различных
организационно-правовых формах, предусмотренных законодательством
Российской Федерации для коммерческих и некоммерческих организаций.
Создание, деятельность, реорганизация и ликвидация коммерческих и
некоммерческих физкультурно-спортивных организаций осуществляются в
соответствии с законодательством Российской Федерации, регулирующим
порядок создания, деятельности, реорганизации и ликвидации коммерческих
и некоммерческих организаций, а также в соответствии с учредительными
документами физкультурно-спортивных организаций»
5
.
Таким образом, уже из самого определения понятия «Спортивная
организация» на основании закона следует, что спортивная организация
может осуществлять коммерческую деятельность.
5
Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О физической культуре и спорте
в Российской Федерации"
12
Необходимо дать определение коммерческой деятельности. На
основании Гражданского кодекса Российской Федерации мы можем сделать
заключение, что коммерческая деятельность – это такая деятельность,
основной целью которой является извлечение прибыли.
В целом коммерческая деятельность может быть связана с
реализацией товаров и услуг, торговой и посреднической деятельностью,
деятельностью по обеспечению организаций и физических лиц
материальными ресурсами.
Объектами коммерческой деятельности являются товары и услуги.
Субъекты коммерческой деятельности: производители, посредники,
кредиторы, инспекторы, аудиторы.
Базисом осуществления коммерческой деятельности служат капитал,
материально-техническая база, информационно-компьютерное обеспечение.
Для осуществления полноценной коммерческой деятельности необходима
сумма данных факторов.
Данную теоретическую основу необходимо разложить в чисто
прикладном виде на примере организации продаж билетов на спортивное
событие, как на одном из видов коммерческой деятельности спортивной
организации.
Так, в этом случае объектом коммерческой деятельности спортивной
организации являются билеты и абонементы на спортивной событие,
субъектами – зрители, которые в данном случае являются потребителями,
посредники (в данном случае – билетные операторы), инспекторы
(Федеральная Налоговая Служба).
Для полноценного осуществления организации продаж билетов на
спортивное событие, как одного из видов коммерческой деятельности, как
мы говорили ранее, необходим базис. Так, например, материально-
технической базой является наличие собственного стадиона, касс, а
информационно-компьютерного обеспечения – IT-система, билетная
программа.
13
Говоря о видах коммерческой деятельности спортивных организаций,
важно отметить, что наличие тех или иных видов для всех спортивных
организаций имеет дифференцированные особенности, основанные на виде
спортивной организации (спортивный клуб, фитнесс-центр, национальный
союз, региональная федерация), регионе базирования, различных видах
аудитории, а также отдельные виды коммерческой деятельности спортивных
организаций одними акторами могут осуществляться, а другими – нет.
Из всех видов спортивных организаций наибольший интерес с точки
зрения рассмотрения структуры коммерческой деятельности представляет
футбольных клуб.
Коммерческая деятельность футбольного клуба может быть
представлена следующим образом
6
:
- Выручка от проведения Matchday – доходы от продажи еды,
напитков, атрибутики в день матча. Некоторые специалисты сюда же относят
продажу билетов;
- Продажа прав на телевизионные трансляции матчей клуба
(национального первенства – в зависимости от страны, предсезонных турне);
- Поступления от спонсоров через реализацию спонсорских
контрактов (реклама, активация различных родов активностей);
- Доходы от стадиона (проведение мероприятий – выставок,
концертов; сдача в аренду коммерческих площадей (офисных помещений,
гостиниц, торговых центров); нейминг стадиона);
- Доходы от побочного бизнеса;
- Мерчандайзинг.
Теперь разберем каждый элемент структуры отдельно.
Продажи в день матча являются одним из главных элементов
структуры коммерческой деятельности футбольного клуба. Основная их
часть обеспечивается продажами билетов и абонементов. Причем
наибольшую часть этого сегмента Matchday приносят вип-ложи, скайбоксы.
6
Солнцев И.В.., Финансы в футболе, - М.: Проспект, 2019, С.50.
14
Способы продажи билетов и абонементов мы подробнее разберем в
следующем разделе, а пока остановимся на других элементах Matchday
7
.
Клуб может продавать атрибутику, еду, напитки. Однако эти доходы зависят
от того, играет ли клуб на собственном стадионе или арендует его, а также от
организации сотрудничества с компаниями, осуществляющими услуги
кейтеринга. Увеличить объем продаж атрибутики позволяет наличие на арене
фирменного клубного магазина и нескольких официальных точек продаж.
Например, некоторые европейские клубы («Боруссия Дортмунд»,
«Барселона») имеют собственные торговые автоматы в аэропортах своих
городов, в каждом таком автомате размещается от 20 до 40 элементов
атрибутики (от игровых футболок до наклеек).
Продажи от прав на телетрансляции – это тот вид коммерческой
деятельности футбольных клубов, которые серьезно развит в европейских
лигах, но существенно недоработан на российском спортивном рынке.
Российская Премьер-лига получает около 1,6 миллиардов рублей за каждый
сезон, что примерно равно 25 миллионам долларов. Чемпион России
получает 6 миллионов долларов от этой суммы, а команда из нижней части
таблицы – около одного миллиона долларов
8
. Сумма международных прав
составляет всего около 7 миллионов долларов. Для сравнения с Европой
можно обратиться к таблице
9
.
Важно пояснить, что телеправа могут реализовываться по двум
системам: клубной (индивидуальной) и совместной (коллективной). При
индивидуальной системе каждый клуб сам занимается реализацией прав на
свои трансляции. При коллективной системе телеправа продаются лигой
путем их передачи правообладателю (ТВ-компании, медиахолдингу).
В Англии действует коллективная система реализации прав на
телетрансляции. 50% от общей суммы ТВ-контракта распределяется между
7
Как организовать Matchday на спортивном стадионе [Электронный ресурс] // weekendagency: [сайт]. Режим
доступа: https://weekendagency.ru/matchday
8
4% выручки клубов РПЛ в 2018 году – деньги от телеправ, 7% – от продажи билетов
[Электронный ресурс] // Sports.ru: [сайт]. Режим доступа: https://www.sports.ru/football/1082334555.html
9
См. Приложение 1.
15
клубами равномерно, 25% - в зависимости от места клуба в турнирной
таблице по итогам сезона, еще 25% - в зависимости от количества
трансляций матчей с участием клуба. Английские клубы зарабатывают на
ТВ-трансляциях больше, чем кто-либо
10
.
По коллективной схеме доход получают все клубы, при этом объем
выручки зависит от успехов в чемпионате.
В Испании до последнего времени существовала система, при которой
клубы сами (при участии Лиги) занимались реализацией телевизионных
прав. Таким образом, львиную долю дохода получали «Барселона» и
мадридский «Реал», однако не так давно Испанская Футбольная Лига
перешла на централизованную реализацию прав на показ матчей.
Интересная система распределения общей суммы телевизионного
контракта используется в Италии:
15% - на основании результатов клуба за последние 5 лет;
10% - на основании выступлений клубов с сезона-1946;
5% - по итогам мест, занятых в последнем сезоне;
40% - поровну между всеми командами серии А;
30% - на основании специальных показателей (население города,
число болельщиков).
Спонсорские контракты – еще один вид коммерческой деятельности
футбольного клуба.
Основные направления, по котором футбольный клуб заключает
спонсорские контракты:
- Поставщик экипировки;
- Титульный спонсор (с правом размещения собственного фирменного
названия или логотипа на игровых майках);
- Партнеры/спонсоры клубы (с правом размещения логотипа на
элементах формы).
10
Динамика доходов от ТВ в топ-чемпионатах [Электронный ресурс] // Чемпионат.com: [сайт]. Режим
доступа: https://www.championat.com/business/article-3163065-dinamika-dokhodov-ot-tv-v-top-
chempionatakh.html