56
Статья 21 Футбольного закона была посвящена правилам реализации
входных билетов и иных документов, дающих право на посещение
мероприятий. В соответствии с положениями данной статьи реализация
(продажа, перепродажа, распределение, распространение, обмен и иное
использование, связанное или не связанное с извлечением прибыли) входных
билетов и иных документов, дающих право на посещение мероприятий, без
заключения соответствующего договора с FIFA или уполномоченными
организациями FIFA не допускается.
Таким образом, любые действия физического или юридического лица,
которые не соответствовали вышеуказанной статье, несли за собой
последствия. К сожалению, не удалось найти точных цифр по уголовным и
административным делам, связанным с перепродажей билетов на Чемпионат
мира по футболу FIFA 2018. Тем не менее, важен сам факт, что ФИФА
борется за право эксклюзивного распределения билетов.
Теоретически клубы и Российская Премьер-лига могли бы решить
вопрос с перепродажей билетов введением FanID (паспорт болельщика).
Тогда бы билеты на матчи стали бы именными. На входной группе
применялась бы система двойного сканирования (сначала – FanID, а затем –
прикрепленный к нему билет). Однако на практике это приведет лишь к
снижению объемов продаж билетов, а самое главное – к усложнению
возможности попасть на футбольный матч.
Клубы Российской Премьер-лиги должны активнее использовать весь
широкий спектр комплекса маркетинговых коммуникаций. Например, это
может быть оригинальное видеообращение игроков команды к болельщикам
с просьбой о поддержке на матче, таким редким и удачным примером данной
активации может служить обращение игроков ЖФК ЦСКА к болельщикам с
просьбой поддержать команду в золотом матче на «Арене Химки»
41
. В
рамках комплекса маркетинговых коммуникаций также следует использовать
41
Споем вместе! [Электронный ресурс] // Официальный сайт Женского Футбольного Клуба ЦСКА [сайт].
Режим доступа: https://wfccska.ru/news/spoem-vmeste
57
рекламу, как инструмент привлечения, причем это могут быть не только
традиционные виды рекламы (реклама в прессе, наружная реклама), но и
современные виды рекламы (реклама в интернете, в т.ч. реклама в метро,
реклама в соцсетях), которые имеют опцию таргетирования, т.е. показа
рекламы для целевой аудитории, либо тем, кто перемещается на транспорте
или в автомобиле в местах, расположенных в непосредственной близости от
футбольного стадиона команды.
Помимо вышеназванной части комплекса маркетинговых
коммуникаций нужно активнее использовать соцсети (например, Instagram,
Facebook, YouTube), как инструмент продвижения товара через личный
бренд. Это могут быть как странички игроков команды (порой на игроков
подписано даже больше людей, чем на клубы) или же через странички так
называемых селебрити.
Лишь 7 из 16 клубов Российской Премьер-лиги имеют собственные
точки продаж билетов вне стадиона. Здесь всем российским клубам можно
поставить в пример питерский «Зенит», который открыл собственную точку
продажи билетов в своем флагманском магазине на Невском, в центре Санкт-
Петербурга. Таким образом, многие туристы имеют возможность приобрести
билеты на матчи сине-бело-голубых в центре города, что называется
«попутно».
Клубам необходимо использовать курьерские службы для доставки
абонементов и билетов. Не у всех есть возможность приехать на стадион в
кассы. Кому-то важно заполучить билет именно на фирменно бланке, а не
просто распечатать в формате QR-кода.
Клубы должны отладить работу своих электронных сервисов. Так,
например, в период написания Выпускной Квалификационной Работы было
предпринято несколько попыток зарегистрироваться на сайте ФК «Спартак-
Москва», однако каждый раз сайт выдавал ошибку. Билетный сайт ПФК
ЦСКА выстроен не так удобно, как могло бы быть: попадая на него, человек
не может класть в корзину билеты – он должен сначала зарегистрироваться и
58
авторизоваться, но это нигде не прописано, нет никаких подсказок. Кроме
того, учитывая высокую долю входов в интернет с мобильных устройств,
клубы должны разработать приложения, через которые можно будет
приобретать билеты и сохранять их в виртуальный кошелек на телефоне.
Выводы по второй главе: Билетная программа – система продажи
билетов, предусматривающая сроки продажи, категории билетов, типы
пакетов билетов, их стоимость и иные аспекты, связанные с продажей
билетов. Участие в разработке билетной программы футбольного клуба
принимают билетный и коммерческий отделы.
Билетные программы ПФК ЦСКА и футбольного клуба «Спартак-
Москва» имеют очень много схожих черт, но также обладают некими
отличиями. И армейцы, и красно-белые реализовывают абонементы на сезон
в несколько этапов – сначала для владельцев абонементов прошлого сезона и
держателей клубных карт болельщиков, а затем начинается свободная
продажа.
На матч ПФК ЦСКА – ФК «Спартак-Москва» билеты
реализовывались в несколько этапов. Первичное право приобретения билетов
получили болельщики-владельцы абонементов ПФК ЦСКА на сезон-2018/19
и держатели клубных карт болельщиков. Они могли приобрести до четырех
билетов дополнительно. Затем билеты поступили в свободную продажу.
Билеты для болельщиков «Спартака» реализовывались путем передачи
«гостевой» квоты (10% от вместимости стадиона) официальному клубу
болельщиков красно-белых «Фратрия», который продавал билеты по
заявкам. Стоит отметить, что на мате ПФК ЦСКА – «Спартак-Москва» 23
сентября 2018 года был установлен рекорд посещаемости «ВЭБ Арены».
Общей рекомендацией для клубов Российской Премьер-лиги является
более активное внедрение и использование электронных сервисов, интернет-
продаж, CRM-системы.
59
Заключение
На основе выпускной квалификационной работы, проведенных в ней
анализа материалов по коммерческой деятельности футбольных клубов и
билетным программам ПФК ЦСКА и ФК «Спартак-Москва» сделаны
следующие выводы:
1.Коммерческая деятельность футбольного клуба является одной из
важнейших в функционировании футбольного клуба. Она позволяет
обеспечить доходную часть бюджета. Грамотная реализация всех ее видов
(проведение Matchday, продажа билетов и абонементов, спонсорские
активации, нейминг стадиона и другие) способствует развитию клуба.
2. Проанализировав большое количество научной литературы и
публикаций, можно сказать, что в литературе пока нет явного определения
науки о билетах и их продажах. Билетология на данный момент
представляет собой часть маркетинговой и коммерческой структуры
спорта.
3. Рассмотрев зрителей и болельщиков, как потребителей, можно
сделать вывод, что они в отличие от иных потребителей имеют ряд
60
особенностей – например, приверженность к тому или иному клубу даже,
если команда играет плохо, ее поклонник не станет ходить на матчи
другого клуба. Таким образом, клубы конкурируют не в отрасли друг с
другом, а с другими отраслями развлечений – кино, театром, торговым
центром и другими. Кроме того, внутри среды футбольных болельщиков
может быть та или иная сегментация по различным характеристикам.
4. В ходе проведенного анализа организации билетных программ
ПФК ЦСКА и ФК «Спартак-Москва» был выделен ряд характеристик
продаж: несколько этапов реализации билетов, первичное право покупки
для владельцев абонементов, несколько видов абонементов и другие,
работа с социальными категориями болельщиков.
5. В ходе проведенного анализа продаж билетов на матч ПФК ЦСКА
– «Спартак» были определены позитивные и негативные факторы в
продаже билетов на данный матч. Так, например, позитивным моментом
можно считать систему продаж по абонементам, цель которой
минимизировать количество билетов, попавших в руки спекулянтов, а
негативным моментом являются постоянные сбои в работе электронных
сервисов клуба.
6. Определен высокий потенциал развития организации билетных
программ при все более активном использовании
клиентоориентированного подхода и внедрении лучших европейских
практик.
Полученные выводы позволяют предложить некоторые
рекомендации для совершенствования организации продаж билетов и
абонементов.
Рекомендации:
1.Необходимо создать и систематизировать базу практик билетных
продаж со всего мира, объединить усилия всех клубов, разработать и
внедрить стандартизацию по продаже билетов и абонементов на уровне
Российской Премьер-лиги.
61
2.Клубам следует активнее и детальнее изучать рынок потребителей,
искать потенциальных клиентов среди пока незаинтересованных категорий,
внедрять CRM-системы для работы с клиентами.
3.Клубы Российской Премьер-лиги должны отладить механизм
электронных продаж, активизироваться в онлайн-пространстве, делать
систему приобретения билетов более простой.
Список использованной литературы:
Нормативно-правовые акты:
1. Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 02.08.2019) "О
физической культуре и спорте в Российской Федерации"
Основная литература:
1. Алексеев, С.В. Международное спортивное право : учебник / С.В.
Алексеев .— М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2018, 895 стр.
1. Алексеев, С.В. Правовые основы профессиональной деятельности
в спорте : учебник / С.В. Алексеев .— М. : Советский спорт, 2017,
517 стр.
2. Бич Д., Чедвик С., Маркетинг в спорте: Пер. с англ. – М.:Альпина
Паблишер, 2018, 705 стр.
3. Блайт Д. Основы маркетинга. – Киев.: Знания пресс, 2018 г. – 230
стр.
4. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. – М.:
Инфра-М, 2014г., 389 стр.
5. Гик Е.Я., Спорт, – М.: ОЛМА Медиа Групп, 2014, 303 стр.
6. Годин А.М. Прямой маркетинг. – М.: Дашков и К, 2016 г., 170 стр.
62
7. Грачев, Н.П. Спортивный менеджмент : теория и практика : учебно
- методическое пособие / Н.П. Грачев .— Воронеж : ВГИФК, 2017,
127 стр.
8. Григорьев М.Н., Маркетинг, – М.: Юрайт, 2019, 559 стр.
9. Дрейкопф М., Грязный футбол, – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011,
254 стр.
10. Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать. Практические
советы. – СПб.: Питер, 2015 г., 160 стр.
11. Жариков Г.А., Маркетинг и его особенности в России, – М.:
Прометей, 2018, 139 стр.
12. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепция, которые должен
знать каждый менеджер, – М.: Альпина Паблишер, 2015, 211стр.
13. Купер С., Футбол и его враги, – СПб.: Амфора, 2019, 448 стр.
14. Купер С., Шимански С. Футболономика. – М.: Альпина Паблишер,
2017, 515 стр.
15. Ларин, Кирилл Олегович. Основы билетологии: Билеты есть?
Билетов нет! / Кирилл Ларин; Бизнес - Школа RMA. - Москва:
Прондо, 2014. - 294 с.
16. Малкин В., Спорт – это психология, – М.:Спорт, 2015, 172 стр.
17. Пономарева А.М., Коммуникационный маркетинг: креативные
средства и инструменты, - М.: ИЦ РИОР, 2016, 247 стр.
18. Романцов А.Н., Event-маркетинг: Сущность и особенности
организации, – М.: Дашков и К, 2016, 115 стр.
19. Солнцев И.В.., Финансы в футболе, - М.: Проспект, 2019, 290 стр.
20. Фоер Ф., Как футбол объясняет мир: невероятная теория
глобализации, – М.: Олимп-Бизнес, 2017, 244 стр.
21. Шааф Ф. Спортивный маркетинг: Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1998,
457 стр.
63
Иностранная литература:
1. Bridgewater, Susan. Football Brands, Basingstoke : Palgrave
Macmillan. 2017
2. Chadwick, Simon; Chanavat, Nicolas; Desbordes, Michel. Routledge
Handbook of Sports Marketing London : Routledge. 2018
3. Fill C., Marketing Communications Contexts, Strategies and
Applications, 3rd edn., Harlow: Pearson Education Limited, 2017
4. Howard, D., Crompton, J., Financing Sport: WV: Fitness Information
Technology, 2016
5. Irwin R., Sutton W., McCarthy L., Sport Promotion and Sales
Management. Champaign: Human Kinetics, 2017
6. Lage, W., Sport Sponsorship and Marketing Communications: A
European Perspective. Harlow: Pearson Education Limited, 2015
7. Marconi J., Public Relations: The Complete Guide, Mason, OH:
Thomson Learning, 2014
8. Miller, Richard K.; Washington, Kelli D.; Richard K. Miller &
Associates, Sports Marketing Series: Sports Marketing, 2016-2017.
Edition: 17th edition. Loganville, GA : Richard K. Miller & Associates.
2016.
9. Mullin B., Hardy S., Sutton W., Sport Marketing, 2019
10. Niver, Heather Moore. Dream Jobs in Sport Marketing, Series: Great
Careers in the Sports Industry. New York : Rosen Publishing Group,
Inc. 2018.
11. Pickton D. and Broderick A., Integrated Marketing Communications,
2nd edn, Harlow: Pearson Education Limited, 2017
12. Richelieu, Andr; Desbordes, Michel. Global Sport Marketing, Milton
Park, Abingdon, Oxon : Routledge. 2012.
13. Shank M. D. Sports Marketing: A Strategic Perspective., 2012
14. Shilbury D., Quick S., Westerbeek H. Strategic Sport Marketing., -
Natraj Publishers, 2018
64
15. Soderman, Sten. Football and Management, Houndmills, Basingstoke :
Palgrave Macmillan. 2018
Периодическая литература:
1. Иванов П.В., Солнцев И.В., Динамическое ценообразование
билетных программ спортивного мероприятия: пример ЗАО «ФК
Зенит» // Российский журнал менеджмента, Том 12, № 4, 2017, 79–
98 стр.
2. Крутелев Е.С., Спонсорство в индустрии спорта // Гагаринские
чтения – 2016: XLII Международная молодёжная научная
конференция: Сборник тезисов докладов Т. 2: М.: Моск.
авиационный институт (национальный исследовательский
университет), 2016, 654 стр.
Интернет-источники:
1. http://www.arabianbusiness.com
2. http://www.dailymail.co.uk
3. http://www.deloitte.com
4. https://dspace.stir.ac.uk
5. https://www.ee-m.ru
6. https://fanat1k.ru
7. http://www.gazzettaworld.com
8. http://www.marketingmagazine.co.uk
9. https://rbworld.org
10. http://www.reuters.com
11. http://www.sportandbrands.wordpress.com
12. http://www.sportdiplom.ru
13. http://www.telegraph.co.uk
14. http://www.thedrum.com
15. http://www.theguardian.com
16. https://weekendagency.ru
65
17. https://wfccska.ru/
18. Бизнес изнутри - http://www.rb.ru
19. Официальный сайт ПФК ЦСКА - http://www.pfc-cska.com
20. Все о рекламе, маркетинге, PR – http://www.advertology.ru/
21. Информационный портал «Газета.ру» - http://www.gazeta.ru
22. Информационный портал о маркетинге и коммуникациях
в цифровой среде – http://www.cossa.ru
23. Международный сайт индустрии продуктов продвижения -
https://www.psi-network.de
24. Новости из России «RIW» - http://www.riw.ru
25. Официальный сайт «Российской Футбольной Премьер-Лиги» -
http://rfpl.org
26. Официальный сайт информационного агентства «РБК» -
http://www.rbc.ru
27. Прогнозы на спортивные события - http://bk-ru.com
28. Реклама и маркетинг в России и мире –http://adindex.ru
29. Российский Налоговый Курьер http://www.rnk.ru
30. Спортивный интернет-журнал «Sportizen» - http://sportizen.ru
31. Спортивный портал «Soports.ru» – http://www.sports.ru
32. Спортивный портал «Чемпионат» – http://www.championat.com