26
количества билетов. На такой формат перешли более 40% клубов
крупнейших профессиональных лиг: теперь владельцы частичных
абонементов могут выбирать дату и (или) места для посещения матча.
Наиболее активно такие абонементы внедряют клубы MLB и MLS. Кроме
того, болельщикам предоставляется право обмена билетов в рамках полного
или частичного абонемента: неиспользованные билеты на прошедший матч
можно обменять на билеты на предстоящую игру. Право обмена билетов до
матча предоставляется чаще, чем после матча (у 35% и 15% клубов
крупнейших профессиональных лиг соответственно), и имеет меньше
ограничений (необходимость доплаты, количество билетов, которые можно
сдать, выбор игр, на которые можно сходить вместо пропущенного матча).
Таким образом, ввиду повышения гибкости использования билетов во всех
типах абонементов дифференциация ценообразования и пакеты привилегий
играют ключевую роль в удержании клиентов, покупающих полные
абонементы, и в дальнейшем развитии предложений для клиентов,
выбирающих частичные абонементы.
Предоставление владельцам сезонных абонементов эксклюзивного
контента и организация для них мероприятий с прямым доступом к команде
и клубу стали ключевыми привилегиями в рамках пакета услуг,
способствующими дифференциации абонементов и дальнейшей сегментации
их типов. Тем не менее именно материальные привилегии, предоставляемые
в рамках сезонного абонемента, наряду с собственно выгодой от посещения
матчей по абонементу, по-прежнему имеют существенное значение для
болельщиков, оценивающих для себя экономические выгоды того или иного
пакета. Среди материальных привилегий наиболее популярны скидки на
розничные товары на стадионе (более 80% клубов крупнейших
профессиональных лиг), на втором месте – парковка (40%), на третьем –
скидки на услуги кейтеринга (35%).
27
Как правило, при реализации сопутствующих товаров используется
модель скидок, при которой цены для владельцев абонементов ниже, чем для
других зрителей.
Еще одна заслуживающая внимания, но менее распространенная
модель предусматривает предоставление владельцу абонемента
определенной суммы, рассчитываемой на основании совокупной стоимости
сезонного абонемента. Клиент может тратить данную сумму по своему
усмотрению на розничные товары, закуски и напитки, реализуемые на
стадионе. Большинство клубов сегментируют и распределяют материальные
бонусы между владельцами сезонных абонементов на основании типа
абонемента; в других клубах привилегии распределяются на основании
«стажа» болельщика и категории места. В среднем максимальный размер
скидки на розничные товары, закуски и напитки, предоставляемый
постоянным зрителям на основании их «стажа», на 65% больше, чем размер
скидки, предоставляемой исключительно на основании типа абонемента
1.3 Зрители как потребители спортивного события
Принимая решение о покупке, потребители рассматривают продукт с
точки зрения его способности удовлетворить какую-либо из их потребностей.
На решение о покупке влияет цена, имидж бренда, престижность товара,
мнение знакомых, рекомендации знаменитостей и функциональное
назначение товара.
Понимание того, что именно движет зрителями при посещении
спортивных мероприятий, и факторов, влияющих на посещаемость, имеет
огромное значение для оценки их, как потребителей. Факторы,
воздействующие на посещаемость болельщиками спортивных мероприятий,
тщательно изучались в Великобритании, США, странах Европы и Азиатско-
Тихоокеанского региона. Сегодня нормальная посещаемость - это толпы
болельщиков, не помещающиеся на стадионе. Посетители стадионов -
главный источник доходов в командных видах спорта. На протяжении двух
28
прошедших десятилетий ученые активно изучали факторы, способствующие
привлечению болельщиков на стадионы
21
.
Общепризнано, что спорт для болельщиков - источник стресса и
возбуждения. Ощущение счастья и радостное возбуждение, которые
называют еще «эвстрессом» (положительным стрессом), - важнейший фактор
мотивации, способствующий привлечению болельщиков. Примером может
служить радостное возбуждение болельщиков перед началом любого матча.
Более того, спорт позволяет отвлечься от рутины повседневной жизни.
Наконец, спорт - это еще и развлечение. Во многих профессиональных видах
спорта на первый план выступают развлекательные аспекты - как правило, за
счет изменения различных правил и особенностей игры (базового
спортивного продукта). Сокращение времени матчей, увеличение размеров
ворот, изменение (уменьшение) площади игрового поля и технологическое
совершенствование оборудования — все это примеры попыток усиления
развлекательной составляющей спорта.
Спортивные маркетологи, как и любые другие, используют различные
формы поощрения хорошего отношения и горячей приверженности спорту
для того, чтобы любители спорта (болельщики), в свою очередь, и впредь
потребляли спортивный продукт. Роль приверженности потребителей
продукту и ее значение для привлечения болельщиков, а также
мировоззрение болельщиков исследовали такие авторы, как Махони и
Мурман. Однако изучение спортивного менеджмента, направленного на
привлечение болельщиков, не ограничивалось только социально-
психологическими аспектами. С недавних пор основное внимание уделяется
спортивным сооружениям и предоставляемым ими услугам как важным
факторам, воздействующим на поведение болельщиков и удовлетворение их
потребностей. Ясно, что сервисные составляющие спортивных объектов, на
которых проводятся состязания (парковки, комфорт на трибунах, туалеты,
качество и выбор еды и напитков, экраны для воспроизведения повторов,
21
Купер С., Шимански С., Футболномика, - М.: Алпина Паблишер, 2017, С.91.
29
цены), влияют на привлечение болельщиков. Часто употребляемому
понятию спортивный капюшон, заменившему популярный в прошлом
термин сервисный капюшон, уделяется внимание и в работах, посвященных
качеству спортивных сооружений, и в академической литературе. В каждом
из этих исследований рассматривается влияние качества сервиса (обычно на
стадионе) на удовлетворенность болельщиков, их преданность и готовность
повторно совершить покупку спортивного продукта (снова прийти на
стадион).
Зрители - ключевой фактор успеха спортивной организации: чем
больше болельщиков, тем легче искать спонсоров. Плохая посещаемость
создает своего рода порочный круг. Виды спорта, привлекающие мало
зрителей, испытывают трудности и с привлечением серьезных спонсоров. Им
сложнее заключать выгодные контракты на продажу прав на трансляцию
соревнований. Вследствие этого происходит дальнейшее падение их
популярности, и они становятся еще менее привлекательными для зрителей и
спонсоров. Болельщики - это индикатор спроса. Общепризнано, что объем
спроса определяется численностью болельщиков. Во многих работах
высказывается мысль, что не все болельщики имеют одинаковую мотивацию.
В литературе, посвященной болельщикам, представлено множество типов
болельщиков-фанатов. Типология зрителей спортивных мероприятий
основана на объемах потребления продукта.
Спортивные маркетологи признают, что пристрастия зрителей
оказывают решающее воздействие на принятие решения о том, стоит ли
продолжать посещать спортивные мероприятия. Эти пристрастия, по сути,
представляют собой проверенные временем оценки «товаров», то есть в
нашем случае — спорта в целом, спортивного мероприятия, состязания, лиги,
команды и т. д. Пристрастия играют неоднозначную роль для маркетологов.
Например, разные болельщики, присутствующие на спортивном
мероприятии, могут относиться к нему совершенно по-разному в
30
зависимости от интенсивности и характера их переживаний. Любая игра
может притягивать по крайней мере несколько типов болельщиков
22
.
Многие исследователи и практики считают концепцию сегментации
краеугольным камнем при работе с потребителями. Они полагают, что
сегментация позволяет лучше понять потребности и особенности
потребителей и, следовательно, разрабатывать более тонкие и эффективные
маркетинговые программы. Существует также точка зрения, что сегментация
наиболее эффективно может использоваться в тех отраслях, где главной
задачей является удержание потребителя и где компании используют
собственные клиентские базы данных для выявления сегментов рынка,
изучения их особенностей, работы с целевой аудиторией и выхода на них.
Несомненно, это относится к такой отрасли индустрии спорта, как футбол и
футбольные клубы. Здесь наблюдается растущий интерес практиков к
преимуществам, которые дает сегментация с точки зрения увеличения
выручки за счет лояльности болельщиков. Многие клубы имеют огромные
клиентские базы данных, что облегчает процесс сегментации потребителей и,
соответственно, дает возможность работать с ними напрямую, повышая
эффективность маркетинга
23
.
За небольшим исключением фактически все практикующие
менеджеры прекрасно понимают, какие преимущества дают сегментация и
позиционирование. Перечислим некоторые из них.
Во-первых, этот процесс обеспечивает более полное соответствие
предлагаемых компанией продуктов и услуг потребностям потребителей.
Второе преимущество, которое дает сегментация, — это возможность
создания нишевых рынков.
Третье преимущество заключается в том, что сегментация и
позиционирование могут быть использованы для получения и усиления
конкурентного преимущества.
22
Малкин В., Спорт – это психология, - М.: Спорт, 2015, С.101.
23
Shilbury D., Quick S., Westerbeek H. Strategic Sport Marketing. - Natraj Publishers, 2018. P. 37.
31
Сегментация — это процесс, включающий три этапа. Первый этап —
условная сегментация, то есть разделение всех потребителей (существующих
или потенциальных) на отдельные группы, имеющие общие особенности и
использующие одни и те же модели поведения на рынке. На потребительских
рынках покупатели часто группируются по нескольким признакам, включая
поведенческие, демографические, психографические и географические
характеристики. Для сегментации болельщиков используются такие
характеристики, как возраст, социальное происхождение и общественное
положение, лояльность и реакция на победу.
Сегментация футбольных болельщиков по поведению в день матча на
примере сегментации, которую используют английские клубы
24
:
1. «Пинту пива!». Это болельщики, которые не прочь выпить кружку-
другую до и после игры. Они приходят на стадион пораньше, чтобы
осмотреться, познакомиться с кем-нибудь в баре или почитать программку.
2. «Родители на день». Это родители с детьми, которые хотят успеть
посетить несколько мероприятий за один день. Они могут примчаться на
стадион в последнюю минуту, но зато тратят много денег на сувениры.
3. «Люди с термосами». Это люди привычки. Они прибывают на
стадион довольно поздно и не любят тратить время и деньги на разговоры,
еду и программки.
4. «Завсегдатаи». Эти болельщики наслаждаются возможностью
приятно провести время и пообщаться с себе подобными. Они покупают
абонементы, у них постоянные места на трибунах и постоянный круг
знакомых (других болельщиков).
5. «Кошельки» и «крикуны». Эти люди покупают билеты за наличные,
если они у них есть, и дико орут во время игры. Среди них могут быть и
постоянные болельщики.
6. «Отцы и дети». Это тихие, милые люди, их трудно включить в
какую-то группу. Они преданы скорее конкретному футбольному клубу, чем
24
Бич Д., Чедвик С., Маркетинг в спорте - М.:Альпина Паблишерз, 2018. С. 133
32
футболу. При этом критически настроенные по отношению к футболу люди
могут быть ярыми приверженцами клуба.
Как было указано выше, на первом этапе процесса сегментации
осуществляется разделение потребителей (существующих или
потенциальных) на отдельные группы, имеющие общие особенности и
использующие одни и те же модели совершения покупок. Главная задача на
этапе определения рынка, который должен быть сегментирован, - оценка
потребностей и требований покупателей на разных его уровнях и выявление
различных типов покупателей на этом рынке. Данный процесс требует
проведения рыночных исследований и сбора информации. Спортивная
организация должна знать реальный и потенциальный размер рынка и
представленные на нем конкурирующие продукты и услуги, а также иметь
полное представление о различных потребителях (что конкретно они хотят
получить и насколько им это важно).
Большинство показателей, обычно используемых для группировки
потребителей спортивных товаров и услуг, можно разбить на четыре
основные категории: 1) особенности поведения покупателей; 2)
демографические показатели; 3) психографические показатели и 4)
географическая сегментация. Многие из них используются для описания
потребителей в индустрии спорта.
Как мы уже отмечали, поведенческая сегментация связана с
группировкой потребителей на основе особенностей потребления продуктов
и услуг. Различия между потребителями могут обуславливаться объемами
потребления и степенью их лояльности. Главная особенность многих
спортивных рынков — высокая степень лояльности потребителей (например,
болельщиков местных команд). Фанаты одной команды редко
переключаются на другие клубы. Они могут скорее переключиться на другой
вид развлечений, но не на другую команду в данном виде спорта
25
.
25
Sport Marketing / by B. Mullin, S. Hardy, W. Sutton. 2019. P. 47.
33
Хант, Бристол и Бэшоу предлагают группировать спортивных фанатов
по различным показателям лояльности. Они выделяют пять групп
болельщиков: случайные болельщики, болельщики местных команд,
преданные болельщики, фанаты и одержимые. Так, например, боксерский
поединок под лозунгом «Такое можно увидеть только раз в жизни» может
привлечь случайного болельщика. Границы между сегментами размыты,
например, болельщиков местных команд вполне можно считать преданными
болельщиками. Конкретный человек может входить в обе группы, но если
болельщик местного клуба предан определенной точке на географической
карте (хотя объем потребления может варьироваться), то преданный
болельщик проявляет повышенный интерес к виду спорта (футболу) в целом.
Далее, фанаты отличаются тем, что любимая команда, а также
соответствующие продукты и услуги становятся неотъемлемой частью их
существования. Наконец, одержимые болельщики склонны к
антиобщественному поведению во время матча. Кроме того, преданность
своей команде мешает повседневной жизни, так как они готовы ради
присутствия на стадионе прогулять школу, не выйти на работу. Хотя
вследствие неоднородности спорта как отрасли классификация болельщиков
затруднена, она позволяет прийти к некоторым интересным заключениям. В
частности, типология, которую приводит Хант, хотя и не является полной, но
указывает на некоторые особенности болельщиков и показывает, что высокая
степень вовлеченности в спорт затрагивает все аспекты их жизни. Именно по
этой причине так много организаций стремятся связать свои продукты и
услуги с известными спортсменами, популярными видами спорта и
запоминающимися спортивными мероприятиями
26
.
Потребитель вовлечен в конкретный вид спорта в качестве зрителя. В
Великобритании недавно было объявлено, что абонементы на чемпионат по
футболу будут предоставляться детям до 8 лет бесплатно. Это было сделано
26
SPORT FANDOM AND PARENTHOOD [Электронный ресурс] // dspace.stir.ac.uk: [сайт]. Режим доступа:
https://dspace.stir.ac.uk/bitstream/1893/24847/1/fandom_parenthood_final_version%20%281%29.pdf
34
для того, чтобы юное поколение с младых ногтей училось болеть за местные
команды. Другие виды спорта (например, крикет), которыми интересуются в
основном люди старшего поколения, также стремятся привлечь молодежную
аудиторию. Если спортивные организации не будут постоянно нацеливаться
на молодых потребителей, рынку придет конец, потому что целевая
аудитория вымрет в прямом смысле слова.
Еще один критерий сегментации потребителей спорта -
их психографические характеристики (образ жизни, индивидуальные
особенности, интересы, убеждения и отношения). Характерной чертой
многих зрелищных видов спорта является сложившееся отношение
потребителей к «своему» виду спорта. Например, после того как англичане
выиграли Кубок мира по регби, Английский союз регби столкнулся с
проблемой роста количества новых болельщиков, многие из которых плохо
знали правила игры и не умели вести себя на стадионе. Такая же ситуация
сложилась в крикете, где бурные проявления эмоций со стороны
болельщиков вызывали недоумение опытных любителей этой игры. Шанк
пишет, что, как показывают результаты опроса американских любителей
гольфа, неотъемлемой частью их образа жизни являются лыжи, теннис,
инвестиции, частные деловые поездки, вино и яхты. С другой стороны, те,
кто играет в гольф, обычно изучают Священное Писание, шьют, увлекаются
здоровым питанием, любят научную фантастику и кошек. Эти данные могут
быть использованы для выявления продуктов и услуг, которые понравятся
любителям гольфа. Кроме того, они могут помочь спонсорам принять
решение о том, следует ли поддерживать данный вид спорта.
Особая природа индустрии спорта обуславливает
значение географических факторов сегментации. Многие соревновательные
виды спорта (футбол, бейсбол, баскетбол, крикет и многие другие командные
виды спорта) представляют собой состязания между командами,
представляющими конкретный населенный пункт или регион. Каждый
спортсмен, кроме того, представляет свою страну. Примером могут служить
35
легкая атлетика, теннис, велоспорт и гольф. Достаточно вспомнить кубок
Райдера, на котором американские команды соревнуются с лучшими
европейскими. Природно-климатические условия также могут
благоприятствовать развитию отдельных видов спорта. Например, лыжи и
конькобежный спорт требуют холода, а виндсерфингом занимаются на
побережье океана.
Общепризнано, что индустрия спорта имеет ряд особенностей,
требующих профессионального подхода к сегментации. Для различных
видов спорта важны разные ее факторы. Например, в профессиональных
зрелищных видах спорта проблемы лояльности зрителей, отношения к
победителям и степени увлеченности играют серьезную роль с точки зрения
понимания потребностей и поведения потребителей. Лояльность выражается
в продолжительной поддержке болельщиком его команды. В командных
видах спорта лояльность может проявляться на протяжении длительного
периода времени. В единоборствах, таких как, например, теннис, она может
ослабевать или усиливаться в зависимости от таланта и индивидуальных
особенностей спортсменов. Отношение к победителям может быть тесно
связано с увлеченностью видом спорта: чем она выше (чем важнее клуб или
спортсмен для болельщика), тем острее желание победы. Это усиливает
потребность в отделении просто болельщиков от фанатичных болельщиков
(фанатов) в соответствии с типологией, приведенной выше.
Второй этап - таргетинг. На этом этапе оценивается
привлекательность каждого сегмента с точки зрения прибыльности и
принимается решение о том, с какими сегментами организация будет
работать. В случае с футбольными болельщиками клубу придется решать,
является ли какая-либо из групп достаточно значимой для того, чтобы
развертывать маркетинговые мероприятия. Например, потребителям типа
«Мне пинту пива!», купившим клубный сувенир, в день матча можно
предлагать бесплатное пиво и закуску в соседнем баре. Однако, если на этот
сегмент приходится лишь незначительная часть клиентской базы, затраты на