16
Крупнейший спонсорский контракт в истории спорта заключил в 2012
году английский «Манчестер Юнайтед». Их соглашение с General Motors
было рассчитано на 560 миллионов долларов
11
.
Серьезное противостояние на рынке спонсорства развернуто между
производителями спортивной экипировки Adidas и Nike. Летом 2016 года
«Барселона» заключила соглашение с Nike на 10 лет, по которому каталонцы
будут получать около 100 миллионов Евро ежегодно. Nike предоставил
«Барсе» эксклюзивные условие по лицензированию своих фирменных
магазинов в городе, что позволит клубу заработать еще около 50 миллионов
Евро. Интересно, что вскоре после объявления о новом контракте Nike и
«Барселоны» другой игрок на рынке спортивной экипировки Adidas
заключил рекордную сделку с главным конкурентом каталонцев мадридским
«Реалом» на 140 миллионов Евро за 10 лет
12
.
Рекордная спонсорская сделка в истории отечественного футбола
была заключена между ПФК ЦСКА и нефтяной компанией Романа
Абрамовича «Сибнефть» в 2004 году. В течение трех лет армейцы должны
были получить 54 миллиона долларов, однако из-за поглощения «Сибнефти»
«Газпромом» красно-синие получили лишь 33 миллиона долларов. ПФК
ЦСКА является образцом российского клуба по данному направлению
коммерческой деятельности. Подтверждением тому служит история сделок:
«Сибнефть», «ВТБ», «Башнефть», «Аэрофлот», «Россети». Ни одна из этих
компания не была владельцем ЦСКА, а лишь спонсировала клуб, в то время,
когда титульными спонсорами «Зенита», «Локомотива», «Спартака»
являются их компании владельцы: «Газпром», «РЖД», «Лукойл».
Примечательно, что во всем мире основными спонсорами футбольных
клубов являются авиакомпании, мобильные операторы, производители
электроники – одним словом, все те компании, которые благодаря
11
«Манчестер Юнайтед» заработает 559 миллионов на сделке с «Chevrolet» [Электронный ресурс] //
Чемпионат.com: [сайт]. Режим доступа: https://www.championat.com/business/news-1272118-manchester-
junajted-zarabotaet--559-mln-na-sdelke-s-chevrolet.html
12
«Барселона» подписала рекордный контракт с Nike [Электронный ресурс] // Sports.ru: [сайт]. Режим
доступа: https://www.sports.ru/football/1040243988.html
17
спонсорству получают солидные дивиденды от рекламы на широкую
аудиторию футбольных болельщиков, т.е. те, кто занимается спонсорством
для продвижения собственной продукции. В России же из-за особенностей
устройства бизнеса и всей экономики спонсорами клубов являются
нефтегазовые компании, которые фактически не извлекают никакой пользы
из спонсорства, которое часто происходит по рекомендациям
административного аппарата. Подобный перекос мешает развитию института
спонсорства в России и развитию клубов, как организаций, стремящихся
эффективно осуществлять коммерческую деятельность.
Подробный анализ спонсорской деятельности в индустрии спорта
приводится в статье специалиста в области спортивного маркетинга,
менеджера по работе с болельщиками ПФК ЦСКА и пресс-атташе ЖФК
ЦСКА Крутелева Егора Сергеевича – «Спонсорство в индустрии спорта»,
которая опубликована во втором томе сборника работ научной конференции
«Гагаринские чтения» за 2016-й год
13
.
Интересна матрица оценки стоимости спонсорского соглашения,
которую приводят С.Чэдвик и Д.Туэйтс. Она включает в себя ряд
критериев
14
:
- Бренд клуба;
- Спортивные достижения;
- Коммерческая привлекательность региона, где базируется клуб;
- Количество болельщиков;
- Прогнозируемые спортивные результаты на период действия
соглашения;
- Охват аудитории футбольных матчей клуба.
Важной статьей коммерческой деятельности футбольного клуба
является доход от стадиона. С одной стороны, он граничит со спонсорством –
13
Крутелев Е.С., Спонсорство в индустрии спорта // Гагаринские чтения – 2016: XLII Международная
молодёжная научная конференция: Сборник тезисов докладов Т. 2: М.: Моск. авиационный институт
(национальный исследовательский университет), 2016
14
Chadwick S., Thwaites D. Managinig sport sponsorship programs: Lessons from a critical assessment of English
soccer // Journal of Advertising Research. 2018. Vol.45. No03. P.328-338
18
в части нейминга арены. Это выражается в продаже прав названия стадиона
тем или иным компаниям: «Арсенал» – «Эмирейтс», «Бавария Мюнхен» –
«Альянц Арена», ПФК ЦСКА – «ВЭБ Арена», «Спартак» – «Арена
Открытие», «Локомотив» – «РЖД Арена». С другой стороны, доход от
стадиона выражается в сдаче коммерческих площадей на его территории –
гостиницы, офисные помещения. Например, «Почта России», «Транснефть»
арендуют коммерческие площади на ВЭБ Арене, что приносит ПФК ЦСКА
существенную часть дохода
15
.
Побочный бизнес – это такой вид коммерческой деятельности,
который построен на бренде клуба. Его примером может служить проект
мадридского «Реала» по постройке «футбольного» курорта на побережье
Объединенных Арабских Эмиратов. Планируется, что курорт станет
тематическим футбольным центром развлечений, который будет включать в
себя футбольный стадион, несколько тренировочных полей, гостиницы,
виллы и так далее. Немецкий «Шальке-04» реализует нестандартный проект:
они открыли клубное кладбище возле стадиона. Бронь места на кладбище
обойдется 1250 Евро, а годовое обслуживание – 125 Евро. Более
традиционными источниками дохода от прочего бизнеса является реализация
франшизы детских школ («Аякс», «Фенербахче», «ЦСКА-2», «Барселона
Эскола») и гостиничные сети («Бока Хуниорс», «Челси»).
Мерчандайзинг является важной частью коммерческих доходов
футбольного клуба. Он представляет собой реализацию атрибутики и
сувенирной продукции и с логотипом футбольного клуба и зависит от целого
ряда составляющих таких как: популярность клуба и количество
болельщиков (у «Манчестер Юнайтед» и «Барселоны» есть магазины в
разных странах, а у «Ахмата» нет магазина даже в Грозном), спортивные
результаты (после побед происходит рост продаж футболок клуба), наличие
товарного знака, сеть продаж (магазины на стадионе и в торговых центрах,
15
Главный офис Почты России переедет на стадион ПФК ЦСКА [Электронный ресурс] // rb.ru : [сайт].
Режим доступа: https://www.rbc.ru/business/06/05/2020/5eb21a1a9a794737b1344faf
19
интернет-магазин), ассортимент продукции (наличие линейки от коляски до
купальника), ценовая политика, спонсоры. Основной проблемой
осуществления данного вида коммерческой деятельности является широкое
распространение контрафактной продукции.
1.2 Способы организации продаж билетов и абонементов на
спортивные события.
Как мы уже говорили, существенный доход клубу приносит продажа
билетов и абонементов.
Сегодня клубы создают для болельщиков множество видов удобств,
появляются различные способы приобретения билетов, а также несколько их
видов. Можно купить билет на одну игру, абонемент на весь сезон,
арендовать ВИП-ложу, можно забронировать персональное место на
трибуне.
Внутри этой категории коммерческой деятельности (продажа билетов
и абонементов) львиная доля прибыли приходится на средства, полученные
от продажи мест премиум-класса, ВИП-лож и скайбоксов. Заработать клубу в
первую очередь помогают наиболее состоятельные болельщики. Помимо
права посещать футбольные матчи арендаторы лож имеют возможность
использовать их на протяжении всего года, таким образом они получают
возможность использовать ложи не только, как место просмотра футбола, но
и как дополнительные бизнес-площадки для встреч, организации различных
корпоративных мероприятий
16
.
Некоторые клубы включают в стоимость аренды ВИП-лож различные
услуги: услуги официантов, менеджеров ложи. В мировой и отечественной
практике аренды ВИП-лож их арендаторам разрешают ремонт ложи, ее
перепланировку под себя и свою компанию – при условии долгосрочной
аренды (как правило, на срок от трех лет и более). Интересен мировой опыт
подобных перестроек: например, на стадионе «Гамбурга» матч можно
16
Солнцев И.В.., Финансы в футболе, - М.: Проспект, 2019, С.52.
20
смотреть из джакузи, а в одной из лож «Френдс Арены» (ПСВ) установлен
каменный камин.
Естественно, что за подобные услуги приходится платить
немаленькие деньги. Например, на «Открытие Арены» предусмотрено 50
ВИП-лож трех категорий – в зависимости от того, будет ли арендатор
посещать матчи исключительного национального первенстве,
международные турниры, концерты и использовать ложу в течение всего
года. К слову, за право использовать ложу только на матчах национального
первенстве (т.н. базовый пакет) придется выложить от 4 до 6,6 миллионов
рублей, а за «эксклюзивный пакет» (т.е. ежедневное использование ложи)
придется выложить от 5,2 до 8,5 миллионов рублей.
В общем систему продажи и использования ВИП-лож и скайбоксов
называют «Программой гостеприимства». В топ-5 европейских футбольных
лиг стоимость аренды лож колеблется от 20 до 255 тысяч Евро
17
.
Тем не менее, общие объемы продаж билетов на места всех категорий
(фанатская трибуна, центральная трибуна, семейный сектор, скайбоксы)
зависит от нескольких факторов, некоторые из которых: популярность
команды, вместимость стадиона, система ценообразования.
Кроме того, эффективность продажи билетов во многом зависит от
того, насколько их приобретение удобно для потребителя, а именно от
каналов продажи билета, который в данном случае является товаром. Его
реализация может проходить по таким каналам как: кассы стадиона,
билетные кассы в городе, официальные точки продаж клуба, клубный
интернет-магазин, интернет-сайты билетных операторов. Важным моментом
в организации системы продаж билетов является возможность делать это
через приложения, предоставляя потребителю возможность сохранения
электронного билета в специальных приложениях – это значительно
упрощает покупку билета, повышает лояльность клиента и препятствует
перепродаже.
17
См. Приложение 2.
21
Одним из способов увеличения посещаемости матчей клуба является
система скидок и программа лояльности для болельщиков команды: скидки
на атрибутику и розыгрыши призов (один из способов активации
спонсорских активностей) для владельцев абонементов, именные кресла на
стадионе, дифференцирование потребителя по категориям (фанаты, семьи и
так далее) и создание для них специальных условий.
Вышеназванное позволяет учитывать интересы различных категорий
болельщиков и формировать концепцию продажи билетов. К слову, в
последнее время все большее распространение получает практика семейных
секторов. Например, на Украине киевское «Динамо» активно реализует
билеты в свой семейный сектор (850 мест). Во время матча на нем усиленно
следят за тем, чтобы не было курящих, сектор взят под особую охрану.
Чтобы получить билеты на этот сектор, необходимо заполнить форму заявки
с подписью директора школы и принести ее за три дня до начала матча в
фан-клуб киевского «Динамо» или отправить по электронной почте.
В российской действительности передовиком развития семейного
сектора является ПФК ЦСКА. Так, он самый вместительный среди всех
российских стадионов – 950 место. На нем созданы особые условия
комфорта: есть детская комната с аниматорами, установлены PlayStation, есть
зона мини-футбола на свежем воздухе, в холодное время года раздаются
специальные подушки и пледы, чтобы сидеть было не холодно. Кроме того,
ПФК ЦСКА реализует социальную программу «Урок ЦСКА» в школах
города Москвы
18
. Учащиеся тех школ, которые включились в эту программу
получают возможность бесплатно посещать домашние игры армейцев.
Механика реализации билетов для школьников по этой программе такова: за
несколько дней до матча представитель от школы согласовывает с
представителем отдела по работе с болельщиками ПФК ЦСКА Red-Blue
World количество билетов и фамильный список. За несколько часов до матча
18
Социальная программа «Урок ЦСКА» [Электронный ресурс] // pfc-cska.com : [сайт]. Режим доступа:
https://pfc-cska.com/novosti/vse-novosti/club/sotsialnaya-programma-urok-cska/
22
школьники и их родители приходят в фан-клуб и получают билеты. При
такой системе, билеты не попадают к перекупщикам, а клуб, заполняемость
стадиона которого далека от стопроцентной, получает возможность получить
болельщиков на будущее.
Одним из факторов, влияющих на посещаемость, а значит и на доход
от продажи билетов, является год постройки арены – как правило, новые
стадионы заполняются гораздо лучше, чем старые.
Безусловно, на посещаемость влияет и спортивный результат. В
Европе известны случаи, когда клубы принимают решения о возврате
денежных средств за билеты после крайне неудачно проведенных матчей
19
.
При реализации своей билетной программы клуб должен решить, на
какое количество мест на стадионе следует продать абонементы, а на какое –
билеты.
Билет дает право посещения конкретного матча команды, на который
продан данный билет. Казалось бы, при продаже абонементов на все места
клуб получит гарантированную прибыль вне зависимости от посещаемости,
зачем же тогда оставлять места под покупателей билетов? Дело в том, что
покупатели абонементов не так привлекательны с точки зрения
осуществления продаж атрибутики в день матча. Билеты могут приобретать
туристы, которые обязательно купят что-то на память в фан-шопе на
стадионе.
Кроме того, некоторые болельщики, которые приобрели сезонные
абонементы, могут со временем разочароваться в такой покупке. Например,
они не волей обстоятельств не смогут посетить все игры, за которые
заплатили, либо они могут прийти к мнению, что спортивные результаты
команды не оправдывают потраченных денег и надежд, которые они
возлагали на клуб, покупая абонемент на его матчи. В таком случае вполне
вероятно, что, обдумываю возможность приобретения абонемента на
следующий сезон, болельщик проанализирует полученный опыт и посчитает
19
Солнцев И.В.., Финансы в футболе, - М.: Проспект, 2019, С.53.
23
такую политику нецелесообразной. В результате такой болельщик может
отказаться от покупки нового абонемента и больше не будет ходить на
стадион, решив тратить деньги на другие развлечения.
Политика реализации билетов онлайн и отсроченной доставки
билетов способствует укреплению ограничений на перепродажу благодаря
повышению прозрачности операций: около 30% клубов крупнейших
профессиональных лиг устанавливают электронный способ доставки билетов
по умолчанию или как единственный доступный способ доставки
Профессиональные клубы ежегодно теряют определенную долю
«потенциальных» покупателей абонементов по ряду причин:
- Болельщик не может позволить себе покупку абонемента на весь
сезон;
- Болельщик не может позволить себе купить абонемент на
следующий сезон, поскольку его финансовое положение ухудшилось;
- Болельщик не может выделить время на посещение всех матчей,
поэтому не может воспользоваться выгодами абонемента;
- Болельщик желает посетить только определенные матчи (например,
категории «Топ»).
Абонемент дает потребителю право посещения определенного
количества матчей команды. Как правило, стоимость посещения одного
матча по абонементу ниже, чем по билету. Абонементы бывают нескольких
видов в зависимости от вида спорта и турнирной ситуации. Например, в
хоккее клубы выпускают в продажу абонементы на определенную стадию
плей-офф, когда неизвестно, сколько домашних матчей в серии проведет
команда.
В индустрии спорта продолжается трансформация системы
взаимоотношений с болельщиками, приобретающими сезонные абонементы,
в рамках которой клубы стремятся укрепить связи с лояльной аудиторией и
развивать дальнейшие отношения с данным сегментом. Одним из
показательных решений, свидетельствующих о внедрении целостного
24
подхода к держателям абонементов, стало изменение терминологии: вместо
привычных «владельцев» билетов теперь клиентов называют «членами»
клубных программ – сегодня так официально обращаются к болельщикам
55% клубов крупнейших профессиональных лиг.
Классический вид абонемента – сезонный абонемент, при котором
потребитель получает право посещения всех домашних матчей команды.
Разберем подробнее несколько иных видов абонементов.
Например, абонемент «Две команды», который сочетает посещения
матчей с участием двух команд-соперниц: «интересной» и «менее
интересной». Таким образом, клубы разрабатывают несколько видов таких
абонементов, группируя команды в соответствии с ожидаемым уровнем
посещаемости. Самым важным моментом является установление
привлекательной цены, дающей хорошую скидку по сравнению с общей
стоимостью покупки двух отдельных билетов на эти же матчи (например,
20% и 30%). Преимущество такого шага в том, что зрители начинают
привыкать к команде и могу прийти на другие игры. Другим преимуществом
является получение дополнительной выручки от матча, который обычно не
привлекает болельщиков, и даже если они не придут на нее после покупки
абонемента, клуб все равно получит доход.
Также существуют абонементы «Четыре команды» или «Шесть
команд». Для его разработки применяется подход, аналогичный
предыдущему, но в абонемент включаются 4 или 6 матчей. Здесь также
важно предложить зрителю стимул, который может сочетать более низкую
цену по сравнению с ценой отдельных билетов на эти матчи и какой-либо
дополнительный бонус (например, скидку на приобретение сувенирных
товаров).
Абонемент «Мини-сезон», включающий посещение нескольких
матчей определенного периода, примером такого абонемента может служить
абонемент «Весна-2016», который реализовывал ПФК ЦСКА, когда стало
25
ясно, что у клуба отличные шансы стать чемпионом, а по весне предстоят
домашние поединки со «Спартаком», «Динамо» и «Краснодаром».
Также есть такое понятие, как продажа билетов пакетами. Например,
ПФК ЦСКА реализует билеты на матчи Лиги чемпионов именно таким
способом, т.е. у человека есть возможность приобрести билеты на три
домашних матча сразу.
В основе новой модели реализации сезонных абонементов лежит
пересмотр программ лояльности и цен на билеты для постоянных клиентов.
В новые программы входят пакеты привилегий и более широкие
возможности выбора даты посещения стадиона и места на трибунах. Также
продолжается развитие бонусных программ: сегодня почти 50% клубов
крупнейших профессиональных лиг предлагают болельщикам различные
системы начисления бонусов, более чем в половине случаев такие
программы доступны исключительно для владельцев сезонных абонементов.
Новая модель реализации сезонных абонементов и сопутствующие
инициативы могут не привести к успеху, если руководство клубов не будет
при этом постоянно сосредотачивать усилия на дальнейшем
совершенствовании базовых билетных категорий/ уровней и сегментации
мест на стадионе, а также на обеспечении целостности усовершенствованной
ценовой структуры посредством фиксации базовых цен или размера скидок.
Спрос на посещение спортивных соревнований становится более
динамичным, что требует большей вариативности ценовых предложений,
основанных на знаниях о зрителях, гибкости тарифов в рамках одного сезона,
а также создания особой атмосферы вокруг просмотра игры на стадионе, не
сравнимой с просмотром трансляции матча
20
.
При формировании пакетных билетных предложений клубы
переходят от абонементов с фиксированными датами/местами к более
гибкому варианту – предоплате на право получения определенного
20
Иванов П.В., Солнцев И.В., Динамическое ценообразование билетных программ спортивного
мероприятия: пример ЗАО «ФК Зенит» // Российский журнал менеджмента, Том 12, № 4, 2017. С. 79–98