46
Важным элементом, который можно записать в пассив и ПФК ЦСКА,
и ФК «Спартак-Москва» является недостаточное внедрение CRM-системы,
которые успешно используются европейскими клубами. Накопление
информации, работа с «Большими данными» позволяет увеличить
посещаемость матчей благодаря тому, что с ней клуб может проводить более
клиентоориентированную работу.
2.2 Анализ опыта организации продаж билетов на футбольный
матч «ЦСКА» - «Спартак» РПЛ сезона 2018/2019
Датой проведения матча 8-го тура Российской Премьер-лиги между
ПФК ЦСКА и ФК «Спартак-Москва» было определено воскресенье 23
сентября 2018 года.
Удобное время проведения матча (вечер воскресенья в период, когда
еще многие предпочитают футболу дачу) позволяло рассчитывать на то, что
будет обеспечен аншлаг. Вместимость ВЭБ Арены – 30 000.
Самые дешевые билеты продавались на заворотные трибуны и стоили
1500 рублей. Самый дорогие билеты реализовывались на сектор VIP200, их
стоимость составляла 30 000 рублей
30
.
Продажа билетов осуществлялась в несколько этапов и отличалась в
зависимости от трибуны.
Рассмотрим механику продажи билетов на матч ПФК ЦСКА –
«Спартак» на центральные трибуны.
На первом этапе, с 6-го по 10 сентября, продажа осуществлялась
исключительно для владельцев абонементов сезона-2018/19 и Карт
болельщика на сайте и в кассах ВЭБ Арены
31
.
30
См. Приложение 3
31
Продажа билетов на матч ПФК ЦСКА – «Спартак» [Электронный ресурс] // Сайт Официального клуба
болельщиков ПФК ЦСКА Red-Blue World [сайт]. Режим доступа: https://rbworld.org/news_categories/pfk-
tsska/news/prodazha-biletov-na-match-pfk-tsska-cpartak
47
На втором этапе, с 11-го сентября была открыта свободная продажа
онлайн, в кассах ВЭБ Арены, в магазине на Земляном валу, а также в
магазине RBWORLD STORE.
На центральные сектора также реализовывались льготные категории
билетов, которые можно приобрести только в кассах ВЭБ Арены при
предъявлении соответствующих документов:
- В Семейный сектор К202 продавались билеты для родителей с
детьми в возрасте до 14 лет при предъявлении паспорта и свидетельства о
рождении (взрослый билет – 2800 рублей, детский – 1400 рублей).
- В Школьно-студенческий сектор С207 для студентов и школьников
от 14 лет при предъявлении студенческого билета или справки из школы
стоимость (1500 рублей).
- Для пенсионеров при приобретении билетов в сектор С212 при
предъявлении пенсионного удостоверения стоимость - 1500 рублей.
При покупке билетов льготной категории было необходимо
передавать кассиру ксерокопию подтверждающего документа.
Система с предоставлением ксерокопий документов,
подтверждающих право лица на скидку, является стандартной для
российских футбольных клубов, однако за рубежом от этой практики уже
ушли к новым информационным системам.
Рассмотрим механику продажи билетов на матч ПФК ЦСКА –
«Спартак» на фанатскую трибуну болельщиков ПФК ЦСКА (Трибуна А и
отдельные секторы Трибуны S).
Важным уточнением описании механики продажи билетов на
фанатскую трибуну болельщиков ЦСКА является тот факт, что реализация
билетов на Трибуны А и S осуществлялась только через Официальный клуб
болельщиков Red-Blue WORLD на стадионе и в магазине RBWORLD
STORE.
Продажа билетов на фанатскую трибуну болельщиков ПФК ЦСКА
осуществлялась также в два этапа:
48
На первом этапе с 6-го по 10 сентября осуществлялась продажа
билетов исключительно для владельцев абонементов сезона-2018/19. Они
могли приобрести не более двух билетов на один абонемент. Покупатель
билетов на фанатскую трибуну должен был предоставить документ,
подтверждающий личность владельца абонемента. Владельцы абонементов
на трибуну S (противоположная заворотная трибуна, на части которой также
размещаются активные болельщики ПФК ЦСКА) получили возможность
приобрести дополнительные билеты исключительно на центральные сектора.
С 11-го сентября (второй этап продаж) была открыта продажа билетов
для всех желающих, но при подтверждении, что Вы они являются
болельщиками ПФК ЦСКА. Для такого подтверждения им было необходимо
иметь одну из следующих карт: карту Клуба Любителей Спорта, карту
магазина RBWORLD или Официальную карту Болельщика ПФК ЦСКА. При
предъявлении одной из упомянутых карт также необходимо было предъявить
документ удостоверяющий личность владельцы данных карт.
Подобные меры по «отсеву» покупателей принимаются клубами из-за
нескольких причин. Во-первых, это делается для недопущения попадания на
фанатские секторы болельщиков противоборствующих клубов, что в свою
очередь может спровоцировать беспорядки, которые в целом негативно
отразятся на имидже футбольного клуба, лиги и игры в целом. Во-вторых,
подобные меры предпринимаются из-за того, что билеты на фанатские
секторы самые дешевые и доступны даже для тех, у кого денег не так много,
поэтому именно такие билеты на центральные матчи стремятся заполучить
спекулянты, которые перепродают их по цене в несколько раз выше
номинала из-за высокого спроса.
Стоимость билета на Трибуну А и S на матч ПФК ЦСКА – «Спартак-
Москва» в сезоне-2018/19 составляла 1500 рублей.
Интересен тот факт, что оплата билетов на фанатскую трибуну
производилась только за наличный расчет. Также на себя обращает внимание
уточнение в группе Официального Клуба Болельщиков ПФК ЦСКА в
49
социальной сети «Вконтакте» в записи о новости о продаже билетов на матч,
что сотрудники RBWorld вправе отказать Вам в продаже билета без
объяснения причины
32
.
Билеты в гостевые сектора S215, S216, S515, S516 реализовывались
футбольным клубом «Спартак-Москва». Стоимость билета на «фанатку»
красно-белых также составила 1500 рублей.
Перед матчем ПФК ЦСКА выступил с уведомлением: «В случае
нахождения болельщиков Клуба-гостя и использования ими средств
поддержки в неотведенных для них секторах, они могут быть направлены в
другой сектор или удалены со Стадиона в соответствии с решением
Координационного штаба»
33
. Принятие подобных мер во время матчей
повышенного интереса кажется вполне логичным в целях обеспечения
безопасности жизни и здоровья посетителей матча, так как любое
провокационное поведение может спровоцировать беспорядки.
Впервые подобный порядок мер безопасности в отношении
болельщиков гостевой команды был предпринят на матче Российской
Футбольной Премьер-лиги в мае 2015 года. Тогда за несколько дней до матча
«Спартак-Москва» - ПФК ЦСКА красно-белые выступили с заявлением о
том, что вообще не допустят на центральные трибуны болельщиков с
атрибутикой армейского клуба. В 2015 году подобная ситуация вызвала
широкое обсуждение в прессе, в том числе по этому вопросу выступали
юристы
34
.
За день до матча ПФК ЦСКА выступил с обращением о том, что на
стадион не будут допущены посетители с громоздкими рюкзаками и
сумками. Болельщикам предложили воспользоваться камерой хранения,
32
Продажа билетов на матч ПФК ЦСКА – «Спартак» [Электронный ресурс] // Группа Официального клуба
болельщиков ПФК ЦСКА Red-Blue World в социальной сети «Вконтакте» [сайт]. Режим доступа:
https://vk.com/wall-36029240
33
Вниманию посетителей матча ПФК ЦСКА – «Спартак» [Электронный ресурс] // pfc-cska.com [сайт].
Режим доступа: https://pfc-cska.com/novosti/vse-novosti/club/vnimaniyu-posetiteley-matcha-pfk-cska-spartak-1/
34
Требование «Спартака» к болельщикам ЦСКА – повод подать в суд [Электронный ресурс] // Спорт-
Эксперсс [сайт]. Режим доступа: https://www.sport-express.ru/football/rfpl/news/876341/8082737884/
50
расположенной у пандуса, чтобы на время матча оставить свои личные вещи
там.
Также ПФК ЦСКА обратил внимание зрителей, что
правоохранительные органы планируют проводить тщательный досмотр всех
болельщиков. Клуб проинформировал о начале запуск на арену - в 17:00, и
поросил заранее приезжать на стадион для своевременного прохода на
трибуну.
Болельщики ПФК ЦСКА имели возможность приобрести
электронные билеты на матч ПФК ЦСКА – «Спартак-Москва», однако
многие поклонники красно-синих, выбравшие такой способ приобретения
билетов, столкнулись с рядом сложностей, в следствии чего клуб выпустил
информацию для зрителей, купивших электронные билеты на домашний
матч с московским «Спартаком».
В этом объявлении сообщалось, что в случае, если после оплаты
болельщику не пришло письмо с электронным билетом, можно скачать его
или запросить повторную отправку на e-mail в разделе «Мои заказы» в
личном кабинете на сайте
35
.
Эту ситуацию можно записать в отрицательный опыт билетного
отдела ПФК ЦСКА. Такой сбой чреват существенными репутационными и
имиджевыми потерями для клуба по целому ряду причин. Во-первых, так как
это произошло с продажей билетов на центральный матч всего российского
первенстве, на которой собирались болельщики, не регулярно посещающие
матчи команды, то велика вероятность, что в будущем они не захотят
приобрести билеты и на другие матчи, опасаясь похожих системных
проблем. Во-вторых, возникает проблема с той аудиторией, которая уже
ходит на футбол, а из всех доступных способов наиболее удобным
приобретения билета выбирает электронный, таким образом, велика
вероятность, что эта категория болельщиков откажется от посещения
35
Вниманию покупателей электронных билетов [Электронный ресурс] // pfc-cska.com [сайт]. Режим доступа
https://pfc-cska.com/novosti/vse-novosti/club/vnimaniyu-pokupateley-elektronnykh-biletov/
51
футбола, так как наиболее удобный для нее канал приобретения билетов
функционирует с ошибками или не работает вообще.
Буквально за два дня до матча, 21 сентября 2018 года, в билетном
сервисе ПФК ЦСКА произошел сбой и сайт с покупкой билетов работал со
сбоями (болельщики оплачивали на сайте билеты, а им приходили пустые
письма), а позже оказался недоступен. В официальном заявлении на клубном
сайте ПФК ЦСКА сообщается, что билетный сервис был атакован
хакерами
36
. Возможно, это так и действительно некие хакеры атаковали сайт
билетного сервиса ПФК ЦСКА, но все же можно только представить сколько
потенциальных покупателей билетов клуб потерял из-за «простоя» сайте,
особенно учитывая тот факт, что это случилось в пятницу, за 48 часов до
матча, когда многие потенциальные зрители принимали решение,
приобретать билет или нет.
Следует обратить внимание, что на сей раз порядок реализации
билетов был все-таки более демократичным, так как на первый в истории
«ВЭБ Арены» матч между ПФК ЦСКА и ФК «Спартак-Москва» в сезоне-
2016/17 билеты вообще не поступили в свободную продажу. Тогда армейцы
использовали весьма жесткую схему реализации билетов, при которой на
первом этапе билеты на матч могли приобрести исключительно владельцы
абонементов на сезон-2016/17, а на втором – зрители, не только купившие
билеты на два предыдущих матча армейцев (с «Локомотивом» и
«Ростовом»), но и посетившие их. При таком порядке реализации билетов на
главный матч сезона 2016/17 красно-синие смогли заработать и на двух
предыдущих матчах чемпионата, так как людям пришлось посетить их для
того, чтобы купить билеты на дерби. Кроме того, таким образом ПФК ЦСКА
удалось минимизировать количество билетов, попавших в руки
перекупщиков
37
.
36
Билетный сервис ПФК ЦСКА временно недоступен [Электронный ресурс] // pfc-cska.com [сайт]. Режим
доступа: https://pfc-cska.com/novosti/vse-novosti/club/biletnyy-servis-pfk-cska-vremenno-nedostupen/
37
Как ЦСКА не пустит фанатов «Спартака» на главное дерби страны [Электронный ресурс] // lifenews
[сайт]. Режим доступа: https://life.ru/p/994929
52
Матч восьмого тура Российской Премьер-лиги между ПФК ЦСКА и
ФК «Спартак-Москва», который состоялся 23 сентября 2018 гола на ВЭБ
Арене, по информации Российской Премьер-лиги посетили 29 361
зрителей
38
.
Организацию продаж на анализируемый матч следует считать
успешной, так как на игре был установлен рекорд (действующий по-
прежнему) посещаемости ВЭБ Арены
39
.
2.3 Рекомендации по организации продаж на футбольные матчи
РПЛ
Сезон-2018/19 Российской Премьер-Лиги ознаменовался новым
рекордом посещаемости, чему способствовали обновление инфраструктуры
и повышенный интерес к футболу в стране после проведения Чемпионат
мира.
В сезоне-2019/2020 РПЛ и футбольные клубы стремятся развить успех
за счет активной работы с аудиторией как на стадионах, так и за его
пределами.
Российская Премьер-Лига продолжает реализовывать инициативы,
направленные на оптимизацию внутренних бизнес-процессов и повышение
коммерческого потенциала Лиги и клубов. Так, при составлении календаря
на текущий сезон было использовано специализированное программное
обеспечение на основе математических алгоритмов, что позволило упростить
сам процесс и повысить сбалансированность календаря.
Важным направлением деятельности для Лиги является расширение
присутствия в онлайн-пространстве за счет внедрения нового подхода к
коммуникации и выхода на новые платформы.
38
ПФК ЦСКА – «Спартак» [Электронный ресурс] // Российская Премьер-лига [сайт]. Режим доступа:
https://premierliga.ru/match/match_12635.html
39
Установлен новый рекорд посещаемости «ВЭБ Арены» [Электронный ресурс] // pfc-cska.com [сайт].
Режим доступа: https://pfc-cska.com/novosti/vse-novosti/novosti-osnovy/ustanovlen-novyy-rekord-
poseshchaemosti-veb-areny/
53
Футбольные клубы, в свою очередь, открывают новые для себя
возможности повышения качества сервисов для болельщиков и увеличения
коммерческих доходов на недавно построенных аренах. Футбольные матчи
уже становятся не просто спортивным зрелищем, а полноценным
развлекательным шоу, которое начинается задолго до стартового свистка.
Посещаемость игр ставит новые рекорды, что способствует
дальнейшему росту доходов от продажи билетов и матчевых мероприятий.
Тем не менее, клубам Российской Премьер-лиги предстоит приложить
еще много усилий для увеличения посещаемости футбольных матчей,
улучшения сервиса и организации продаж билетов.
Клубам следует больше внимания уделять так называемым пакетным
продажам, когда билеты продаются на несколько матчей одновременно.
Используя систему пакетных продаж клуб стимулирует рост посещаемости
не топовых матчей с одной стороны, а с другой – увеличивает объемы
продаж и выручку. Такая система активной используется заграницей.
В российской действительности клубы почему-то не очень активно
идут на пакетные продажи, хотя календарь игр многих клубов
благоприятствует данной инициативе. Например, во втором и третьем туре
сезона-2019/20 ПФК ЦСКА принимал дома на ВЭБ Арене «Оренбург» и
«Локомотив». Предложение пакета «Старт сезона» могло бы привлечь
больше болельщиков на игру с «Оренбургом». Кроме того, пакеты билетов
могли бы идти помесячно, или называться месячными абонементами – в
данном случае ПФК ЦСКА мог назвать их «Июль 2019».
Клубам следует применять более гибкий подход к формированию цен
на билеты. Понятно, что в данной ситуации есть определённые лимиты
(прежде всего, финансовые – например, заложенная прибыль), но и в такой
ситуации есть выход. Доходы в бюджет от продажи билетов всегда имеют
ориентировочные показатели в определенном диапазоне, таким образом,
после неудачных матчей в середине или в конце сезона клубы могут
предоставлять скидки на следующие домашние матчи при условии, что
54
матчи со следующими соперниками не гарантируют аншлага или просто
хорошей посещаемости. В таком случае, клуб так же может и поднимать
цены на билеты, если команда соперника неожиданно борется с клубом за
определенное место или, будучи темной лошадкой на старте сезона,
проводит отличный сезон и борется за золотые медали. Например, в сезоне-
2014/15 Российской Премьер-лиги футбольный клуб «Динамо» не отнес
поединок с «Краснодаром» к матчу топ-категории, однако именно в
домашней встрече 30-го тура бело-голубым и «быкам» предстояло разыграть
путевку в еврокубки. Кроме того, именно такой подход к ценообразованию
билетов может подтолкнуть болельщиков приобретать больше билетов.
Клубы должны открывать продажи абонементов значительно раньше.
Например, миланский «Интер» открывает продажу абонементов на
следующий сезон перед стартом текущего. Российские клубы делают старт
продаж абонементов в июне, когда вовсю идет пора отпусков и, таким
образом, теряют значительную долю потенциальных покупателей. К тому же,
в конце сезона, особенно – если клуб борется за медали, в приобретении
билета велика эмоциональная мотивация. Клуб также может использовать
«предтрансферный» период продажи абонементов, как стимуляцию продаж
абонементов с целью приобретения футболиста на усиление – такая пиар-
кампания может стать ежегодной и повторяющейся.
Необходимо отработать механизм продления абонементов. «Боруссия
Дортмунд» и ряд английских клубов вообще применяют штрафные санкции в
отношении тех, кто посещает менее 70% матчей в текущем сезоне (т.е.
исключают возможность продления абонемента на следующий сезон для
таких болельщиков). Понятно, что в российских реалиях аннулировать
возможность продления абонемента нереально, ведь и так посещаемость
матчей оставляет желать лучшего, однако, например, для тех, кто отходил на
меньше 70% матчей можно было бы сделать цену средней между первичным
приобретением и так называемым продлением. Это создало бы стимул для
держателей абонементов посетить максимальное количество матчей.
55
Абонементные программы должны быть гибкими. Например, с
возможностью удалить те или иные матчи. Представим себе реальную
ситуацию: болельщик хочет приобрести абонемент, однако знает, что в
августе и марте его ждут командировки, и перед ним встает дилемма –
переплачивать за три-четыре пропущенных или нет. И скорее всего, в такой
ситуации человек решает не переплачивать, а в итоге даже по билетам не
ходит на игры. А ведь клуб мог бы вычесть эти три-четыре матча (с учетом
15 всего в Чемпионате России) и предложить скидку, но не равную
стоимости матчей, а чуть меньшую. В таком случае, человек имеет
возможность приобрести абонемент, вычтя матчи и сэкономив, а клуб
получает возможность продать его место по билетам на те матчи, на которые
он не пошел.
Необходимо использовать новые и улучшать существующие CRM-
системы.
Клубам необходимо прорабатывать и инициировать принятие
необходимых нормативно-правовых актов, активнее действовать в
юридическом поле по недопущению и пресечению деятельности спекулянтов
(перекупщиков), в данном направлении перенимать международный опыт,
который, кстати, уже применялся в России во время Чемпионата мира по
футболу FIFA 2018. Так, регулирование отношений, связанных с продажей
входных билетов и ценообразованием на входные билеты на посещение
спортивных мероприятий и церемоний Чемпионата мира по футболу FIFA
2018 г. и Кубка Конфедераций FIFA 2017 г. осуществлялось Федеральным
законом от 7 июня 2013 г. №108-ФЗ «О подготовке в проведении в
Российской Федерации Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка
конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные
законодательные акты Российской Федерации»
40
(далее также – Футбольный
закон).
40
СЗ РФ. 2013. №23. Ст. 2866.